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Estratégia & Marketing Postado em terça-feira, 13 de outubro de 2020 às 09:49


De uma hora para outra, operações em empresas tiveram de ser modificadas para acomodar modelos de home office, e estratégias inteiras precisaram ser revisadas ou completamente modificadas.

Este fenômeno exigiu dos gestores das mais diversas áreas novas habilidades para fazer times e organizações adaptarem-se à uma realidade dominada pela incerteza e volatilidade.

Após mais de seis meses de convívio com os efeitos da pandemia de Covid-19, quais capacidades as empresas tiveram que desenvolver para se adaptarem a uma realidade tão distinta daquela conhecida até o início deste ano?


Se adaptar para sobreviver

Uma frase atribuída a Charles Darwin ― mas que não é dele ― dá uma pista dos valores necessários para empresas sobreviverem às adversidades: “Não é o mais forte que sobrevive, nem o mais inteligente, mas o que melhor se adapta às mudanças.”

Com esta frase, Marcelo Coutinho, coordenador do mestrado profissional da Fundação Getúlio Vargas (FGV), iniciou o painel “Aptidão para a adaptação: formatos de trabalho, estratégia e operação para enfrentar a incerteza”, do CONAREC 2020. Nele também participaram Marcelo Costa, executivo responsável pela Veloe; Alexandre Azzoni, sócio fundador e CSO da Callflex; e Rafael Bonjorno, VP consumer care & ownership experience solutions da Electrolux.


A ciência da futurologia

Startups e empresas de base tecnológica, usualmente, são ótimos exemplos de negócios com maiores chances de serem sobreviventes à crises.

Alexandre Azzoni, sócio fundador e CSO da Callflex, conta que a companhia já vinha há anos desenvolvendo experiências para estar preparada para novas realidades. “No mercado de tecnologia precisamos estar sempre dois ou três anos à frente do presente. Então temos que estar prontos para atender à todas as necessidades, não apenas as que estão latentes, mas aquelas que enxergamos que irão provocar alguma necessidade futura.”

O executivo comenta, inclusive, que já sabiam antes mesmo da pandemia que haveria a necessidade do home office se tornar realidade em algum momento. “Quando aconteceu, estávamos muito preparados. Em três dias estávamos com 98% dos 200 funcionários em home office".


Tecnologia e agilidade que vêm de berço

Atualmente no mercado há menos de um ano, a empresa de tags veiculares Veloe se preparou durante ano para o seu lançamento. Mas a pandemia chegou e mudou as cartas da mesa.

Felizmente, neste período de encubação, a empresa se preparou corretamente para a digitalização. Assim, não houve uma mudança de cultura e nem no formato de vendas, que já se dava por meio de e-commerce. “Não é questão de sorte, e sim de preparo e de estar atento às oportunidades”, comenta Marcelo Costa, executivo responsável pela Veloe, que um mês antes da pandemia já havia fornecido celulares e laptops para que todos os funcionários pudessem se comunicar de modo remoto. “Já trabalhávamos no modelo ágil e acreditávamos no anywhere office”.


Inovação centenária

Enquanto a Veloe e a Callflex já nasceram dentro de um mindset ágil e digitalizado, a Electrolux se trata de uma empresa centenária, que carrega uma história longa, de ampla experiência e cultura estabelecida, mas que precisou mexer na sua base para se abrir à digitalização.

Rafael Bonjorno, VP consumer care & ownership experience solutions da Electrolux, comenta que o maior desafio da empresa foi gerenciar o engajamento de tantas áreas diferentes, uma vez que são mais de 11 mil funcionários na América Latina. “Não foi fácil colocar todo mundo em home office em menos de 15 dias, e mudar toda a forma de trabalho”.

Para resolver essa situação, foram criadas ações, comitês e pesquisas para entender qual seria o caminho certo a se seguir. “Manter o engajamento do time, com segurança para todos, era o mais importante”.

Segundo Rafael, comunicação clara e apoio dos líderes aos funcionários foi o fator-chave para deixar todos mais calmos e confortáveis. Graças a essa prática, os índices da empresa puderam se manter elevados.


É possível ser produtivo na pandemia?

Depois de meio ano de pandemia, não é surpresa para ninguém que o home office se mostrou funcional e até mesmo aumentou as métricas de muitas corporações.

Na Veloe isso não foi diferente. Marcelo Costa diz que, com as entregas da empresa são baseadas em estatísticas, estão sempre cientes dos resultados, e não há espaço para surpresas. “Ganhamos em produtividade. O tempo de entrega reduziu e o número de entregas aumentou”, comemora. Ele atribui essa diferença a uma série de fatores, como reuniões mais curtas e com 100% de presença, e a exclusão do tempo perdido em deslocamento. “O eletrônico acelerou o aprendizado e o uso de múltiplas ferramentas.”

Na Callflex, Alexandre revela que os funcionários tinham uma dinâmica de comunicação offline difícil, pois as diferentes áreas da empresa ficavam logisticamente muito afastadas uma das outras. Consequentemente, a comunicação remota trouxe enormes vantagens para a agilidade do trabalho e das entregas, unido, pela primeira vez, equipes que sempre foram distantes. “Tudo se tornou muito ágil e as coisas começaram a ser resolvidas muito rápido. Isso trouxe motivação para as equipes e foi muito significativo”.

Por fim, na Electrolux, a crise permitiu o desenvolvimento de diversas novas habilidades e, com isso, uma total reinvenção da empresa.

Contudo, Rafael Bonjorno salienta que as “caixinhas” precisam estar bem pontuadas sobre quem faz o quê. “Não adianta cobrar produtividade dos funcionários sem que se forneça os recursos mínimos para que eles possam trabalhar adequadamente.” E questiona: “O que é ser produtivo trabalhando em casa?” Segundo o executivo, o papel do líder é fundamental ao se tornar um driver de mudança, agindo como um embaixador que estabelece metas e clarifica objetivos.

Fonte: Consumidor Moderno
Estratégia & Marketing Postado em terça-feira, 06 de outubro de 2020 às 10:50


De acordo com a pesquisa Benchmarking de Excelência Comercial, empresas que se destacam investem em marketing de dados e personalização dos serviços.

Com a chegada da pandemia, as empresas de bens de consumo puderam certificar mudanças que já vinham sendo observadas nas preferências dos consumidores latino-americanos.

De acordo com a pesquisa Benchmarking de Excelência Comercial, realizada pela McKinsey em parceria com a Nielsen, as empresas que têm se destacado são as que baseiam as decisões da área de marketing em dados, assim como as empresas mais avançadas dos países desenvolvidos.

O levantamento analisou 36 empresas de bens de consumo na América Latina, que juntas possuem receitas superiores a US$ 25 bilhões. Veja 6 práticas que levam as empresas ao sucesso:


Decisões baseadas em dados

A pesquisa revela que as empresas que se destacam realizam vários tipos de análises quantitativas para garantir que estão capturando insights valiosos dos consumidores. Por exemplo, todas elas – mas apenas pouco mais da metade das empresas não vencedoras – analisam a elasticidade de preços e pelo menos metade delas monitora a imagem de suas marcas e realiza análises conjuntas baseadas nas escolhas dos consumidores.


Marketing digital e personalização

As mídias sociais são as principais fontes de valor de marketing para todas as empresas de bens de consumo pesquisadas, revela o levantamento. As vencedoras dedicam aos canais digitais uma parcela do orçamento de marketing duas vezes maior do que a das demais empresas.

As vencedoras também são substancialmente mais ativas em personalização: 43% delas têm plataformas de dados com uma visão 360 graus de seus consumidores (contra 18% das demais). Além disso, as vencedoras enviam conteúdo personalizado e promoções para 23% de seus consumidores, algo que apenas 12% das demais fazem.


Analytics na precificação

As empresas utilizam metodologias de definição de preços e ferramentas analíticas mais avançadas; definem os preços em um nível mais profundo de granularidade – com políticas de preço no nível da cidade, não da região, por exemplo, e diferenciando preços e promoções para canais online e offline; criam um sell-in story [discurso de vendas] convincente para comunicar mudanças de preço aos varejistas.


Avaliar e estimular as relações com distribuidores

De acordo com a pesquisa, as empresas que se destacam são mais disciplinadas e mais voltadas para o futuro ao avaliar suas estratégias.

Essas empresas de bens de consumo também adotam uma abordagem personalizada de gestão de terceiros e distribuidores. Comparadas com as demais empresas, são muito mais propensas a avaliar as capacidades dos distribuidores, identificar lacunas, elaborar planos de ação, criar perfis de distribuidores ideais e desenvolver planos de conta personalizados que mitiguem os riscos e alinhem conjuntamente suas metas.


Monitoramento da performance de vendas

As companhias com melhores performance de vendas adotam critérios diferentes das demais para segmentar os pontos de venda no varejo fragmentado. Enquanto as empresas normais tendem a se valer de critérios referentes ao estado atual (Ex: tipo de loja e volume de vendas), as empresas vencedoras são duas vezes mais propensas a utilizar critérios voltados para o futuro (potencial de desenvolvimento, crescimento de volume e potencial share da categoria).

Essas  empresas também investem em equipar sua força de vendas com smartphones e outros dispositivos portáteis, e exploram uma variedade de recursos, incluindo câmeras, geolocalização e monitoramento de estoque.


E-commerce e distribuição omnichannel

A pandemia – e a rápida migração dos consumidores de canais offline para canais online – encorajou os fabricantes de bens de consumo a investirem mais em plataformas digitais e aplicativos para smartphone.

Segundo o levantamento, as empresas que se adaptaram rapidamente à nova realidade já começam a se distinguir das demais, gerenciando ativamente uma plataforma direta ao consumidor, criando sites fáceis de navegar e investindo muito mais em marketing digital do que as demais.

Ainda de acordo com a pesquisa, 100% das empresas que se destacam têm um relacionamento direto com empresas de entrega domiciliar – contra apenas 65% das demais.


Fonte: Novarejo