“Estratégias bem desenhadas funcionam como mapas, elas conduzem às empresas para locais onde são produzidas as vantagens competitivas”, afirma Todd Zenger, professor de estratégia da Universidade de Utah. Todavia, destaca Zenger, uma vez que a empresa chegou a esse local (da vantagem competitiva) dificilmente será conduzida a outros territórios, apesar da pressão de investidores para encontrar novas fronteiras.

No artigo Start with a Theory, Not a Strategy (Comece com a teoria, não com a estratégia), ele narra uma situação entre ele e o CEO de uma grande corporação que ilustra bem esse dilema. Depois de duas décadas de crescimento acentuado, o CEO reconheceu que a estratégia da empresa já havia chegado ao fim e estava sendo pressionado pelos acionistas a encontrar novos valores para a organização.

Esse CEO tinha três opções para garantir esse crescimento: 1. diversificar os negócios, atuando em uma indústria distante do atual core business da corporação, 2. desenvolver e vender novos serviços desejados pelos seus consumidores, ou 3. expandir os negócios em âmbito global.

Zenger, então, sugeriu ao executivo que, antes da tomada de decisão, era necessário que a empresa tivesse uma teoria sobre a estratégia: um modelo mental com o qual a companhia poderia criar novos valores. “Na ciência, uma boa teoria revela atraentes hipóteses que são validadas a partir da experiência. Uma boa teoria corporativa também revela hipóteses de como uma companhia pode criar novos valores, baseada em três componentes:

. Previsão: Um olhar para o futuro evolutivo de sua indústria

. Insight: O que é distinto é único na composição de ativos e da capacidade humana da empresa

. Visões cruzadas: Como a combinação de oportunidades internas e externas podem gerar valor

“Companhias já firmadas no mercado acham esse exercício ainda mais dificil. A Microsoft é um exemplo. Embora ela tenha alcançado uma posição notável, a companhia vem lutando para encontrar novas fontes de criação de valor”, destaca Zenger. Para ele, a longo prazo, as empresas não competem com base em suas estratégias, mas em suas teorias corporativas.

“Nos últimos anos eu tenho perguntado para os meus alunos: se você ganhasse US$10 mil para investir em qual das seguintes empresas você investiria: Google, Apple, Facebook ou Amazon?”

O professor explica que a maioria dos alunos reconhece rapidamente que suas respostas têm menos a ver com as avaliações das posições atuais do mercado e mais com as avaliações da teoria corporativa. Para ele, cada uma dessas empresas está entrincheirada em uma posição bem distinta das demais. A Apple produz uma experiência de uso de eletroeletrônicos com fácil navegabilidade. A Google oferece uma ferramenta de busca sem paralelos em velocidade e a Facebook suporta uma rede social cujo alcance é inigualável. E a Amazon possui um e-commerce sem concorrentes do mesmo porte. “Mas cada uma dessas corporações é guiada por uma teoria corporativa distinta, criada como reflexo das crenças e dos ativos da empresa, responsável também por conduzir as empresas a novas fronteiras, além das atuais vantagens competitivas”, finaliza.

Fonte: HBRB