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Estratégia & Marketing Postado em terça-feira, 17 de abril de 2018 às 21:00
Imagine uma empresa que vá de vento em popa. As vendas só crescem, novos colaboradores chegam a todo momento e a valuation está nas alturas. Até que vem a crise econômica e devasta esse cenário. As vendas despencam, o time tem que ser reduzido drasticamente e o valor da empresa desmorona.

Essa história é conhecida e já aconteceu com muita gente. Mas não são muitos os que reagem como Gabriel e Rafael Bottós — os dois irmãos que criaram a Welle Laser, empresa especializada na manufatura de máquinas e equipamentos para marcação a laser, gravação a laser e micro usinagem. Em meados de 2015, a Welle foi apontada pela Exame PME e pela Deloitte como a organização que mais crescia no país.

Até que a crise veio com tudo. Como tantas outras empresas, a Welle acusou o golpe; mas seus empreendedores não foram a nocaute. A luta foi tremendamente dura, e ainda é, mas eles continuam em pé. E, hoje, passados alguns anos e muitos aprendizados, Gabriel e Rafael não têm dúvidas de quão firmes e preparados estão para os próximos desafios.

A recuperação, passo a passo

O processo de reinvenção da Welle se deu por meio de quatro pontos principais: Gestão de Custos, Investimento, Inovação e Eficiência Comercial. Veja abaixo como os dois empreendedores trabalharam cada um deles:

1. Gestão de Custos: atingindo o ponto de equilíbrio financeiro

De acordo com Gabriel Bottós, a principal alavanca de virada foi “olhar para os custos”.

Como nem ele, nem o irmão vêm da área financeira, a questão dos custos não recebia a atenção que hoje recebe. Mas a percepção de que era preciso organizar essa área veio mesmo com a crise: “não tínhamos exportações e dependíamos 100% do país. Com a turbulência econômica, as nossas vendas zeraram”.

Gabriel e Rafael voltaram-se para dentro da empresa e decidiram contratar uma diretora financeira. Com a chegada da executiva, os empreendedores passaram a “olhar para os custos” com o devido cuidado. E a primeira pergunta foi: “como aumentaremos a nossa margem?”.

A conta não era fácil: seria preciso baixar o ponto de equilíbrio para menos da metade.

Para tanto, lembra Gabriel, uma decisão dolorosa teve que ser tomada: reduzir a equipe de 70 para 17 pessoas. “Tivemos que tirar músculo, não só gordura. Tirar gente boa, que está há muitos anos, é muito difícil”, revela ele.

Foi um “trabalho gigantesco”, que também envolveu uma forte redução de custo de máquina e negociação com fornecedores para obter melhores prazos, entre outras iniciativas. Com tudo isso, os empreendedores conseguiram aumentar a margem. O ponto de equilíbrio foi de dez para quatro máquinas.

“Antes, tínhamos que vender muito para atingir o ponto”, conta Gabriel. E ele lembra uma das principais diretrizes da gestão financeira: “Muitas vezes, o lucro da empresa está naquilo que você deixa de gastar. Para isso, é indispensável ter um diretor financeiro com uma visão mais pragmática, com foco em processo, em meta.”.

Acelerando a entrega das máquinas

Outra questão relacionada aos custos foi o tempo de entrega das máquinas. Era preciso acelerá-lo, porque, por mais que a venda demorasse a ocorrer, geralmente os clientes querem “tudo para ontem”.

“O tempo de entrega costumava ser mais importante do que o preço”, afirma Gabriel Bottós. A saída foi trabalhar para oferecer à pronta entrega. Com isso, a Welle passou a funcionar na base da produção empurrada: produz-se e depois vende-se. “Trocamos o desconto para a entrega na semana que vem. E, com isso, melhoramos o volume de vendas e a margem também”, conta o empreendedor.

Claro que isso envolvia riscos. Qualquer grande empresa não quer ter estoque, quer o just in time. Como os empreendedores resolveram? “Buscamos ter caixa o suficiente. Reduzimos custos e despesas, negociamos com fornecedores e, principalmente, trouxemos um sócio, a WPA (holding controladora do Grupo WEG)”. Com o movimento, a Welle não só recebeu um aporte, como conseguiu tomar crédito em condições melhores. “Substituímos dívidas ruins por dívidas boas”, aponta Gabriel Bottós.

Aqui, também fica um aprendizado fundamental: “se você quiser sobreviver no negócio de bens de capital, não dependa dos bancos. O dinheiro para fazer a roda girar é muito caro”.

2. Investimento: negociando “com bala na agulha”

Ao olhar para a estrutura interna, Gabriel e Rafael também constataram um fato preocupante: que, pelas negociações realizadas com os clientes, eles eram “financiados” pela Welle Laser.

“Éramos uma empresa pequena, sem crédito, e de certa forma bancávamos empresas multinacionais, fosse parcelando, dando condições que nossos concorrentes não davam, etc”, conta Gabriel. Mais uma vez, os empreendedores tinham que ceder pois não tinham um bom prazo de entrega.

A grande lição, aqui, é entender a importância de negociar de forma saudável. Melhorar o prazo de entrega mudou muito as coisas para os empreendedores da Welle, porque permitiu que eles fossem para a mesa de negociação “com bala na agulha”.

“Começamos a pedir entradas maiores. O ciclo financeiro completo ficou mais saudável. Além disso, manter o tíquete médio e baixar o custo também fez a diferença”, revela Gabriel.

3. Inovação: investir para crescer

Outro ponto crucial para a reestruturação da Welle Laser foi a inovação. Com relação a isso, Gabriel Bottós é otimista: “o Brasil é um país muito bom para quem quer se desenvolver. Em condições normais, é relativamente fácil conseguir subsídio”. Quais são os órgãos com os quais a Welle trabalhou e trabalha? “Senai e EMBRAPII, que são bem menos burocratizados e mais flexíveis”.

A iniciativa de investir em P&D ganha relevância ao constatarmos que, em tempos de crise, a maioria das empresas retira o investimento em inovação para focar em vendas. Mas foi justamente esse investimento que ajudou os empreendedores da Welle Laser a entender as demandas do cliente e criar inovação centrada no consumidor.

O fruto dessa inovação é a máquina de corte a laser para chapas metálicas, recém-lançada pela Welle Laser, com ticket médio 10 vezes superior ao das máquinas de marcação. Hoje, a Welle é a única fabricante nacional desse equipamento de 10 toneladas que se movimenta a mais de 140 m/minuto com precisão de ⅓ de um fio de cabelo. O foco no desenvolvimento de novos produtos, por meio da inovação, levou a empresa a criar uma das máquinas mais sofisticadas da indústria de processamento de aço, em sintonia com as demandas da indústria 4.0.

Um framework para alavancar ofertas de mais valor

Para inovar, a Welle elaborou um framework. Uma estrutura de funcionamento simples, que permite à empresa aumentar o valor oferecido a seus clientes, e que é elaborada da seguinte forma: em uma folha de papel, criam-se três colunas. Na primeira, entram as “mega tendências” atuais: colaboração, smart technology, big data, democratização etc.

Na segunda coluna, colocam-se as necessidades do cliente e aquelas necessidades da Welle. Nas demandas do cliente, pode haver “evitar ao máximo que a máquina pare”, por exemplo. E nas necessidades da Welle, pode surgir “diferenciação” e “previsibilidade”.

Então, “funde-se a primeira coluna com a segunda, criando uma terceira, com as propostas de inovação. Por exemplo, cruzar ‘perigo de máquina’ parada com ‘big data’, ‘IoT’ etc.

Com isso, estamos criando máquinas inteligentes, que operam a distância. Dessa forma, trazemos inovações de outros setores para o nosso campo de atuação. É aí que começa a se desenvolver a indústria 4.0”.

4. Eficiência Comercial: uma ferramenta para apontar as vendas certeiras

Por fim, a reinvenção da Welle Laser passou também pela reorganização da área comercial da empresa. Eles operam no modelo de vendas consultivas — que é um processo personalizado e mais custoso. Sendo assim, havia pouca margem para erro.

“Nós queríamos evitar que nosso vendedor fosse vender no lugar errado”, lembra Gabriel Bottós. E, para conseguir isso, os empreendedores utilizaram um software de vendas B2B desenvolvido pela empresa Exact Sales, da qual são cofundadores.

A ferramenta gerencia a qualificação de leads para um processo de venda no estilo “hunter” de B2B. De acordo com o empreendedor, “indica para o vendedor que, daqueles cem caras, ele visite os dez que têm mais chances de ter sucesso”.

E foi com decisões difíceis nestes quatro aspectos que Gabriel e Rafael Bottós conseguiram reerguer a Welle Laser. Muitas vezes tendo que cortar na própria carne, hoje os dois irmãos entendem perfeitamente os valores que mantêm os empreendedores em pé, firmes, mesmo quando a tempestade aperta. E tanto eles quanto a empresa estão mais fortes do que nunca para seguir adiante.

Fonte: Endeavor
Economia & Finanças Postado em terça-feira, 17 de abril de 2018 às 20:57
O Brasil ampliou seu percentual de participação nas exportações mundiais em 2017. O dado integra o relatório “Trade and Statistics Outlook” divulgado hoje pela Organização Mundial do Comércio (OMC). O documento aponta que o comércio mundial apresentou o maior crescimento em volume em seis anos, ao registrar uma expansão de 4,7%, no ano passado. Em valor, as exportações mundiais aumentaram 10,6%.

O Brasil registrou aumento acima da média mundial. As exportações brasileiras, cresceram 17,5 % em valor, em 2017, depois de cinco anos de quedas consecutivas. O resultado levou à ampliação da participação brasileira nas vendas mundiais para 1,23% do total - contra 1,16% em 2016. O índice de 2017 para o Brasil é o maior desde 2013, quando chegou a 1,28%.

O relatório também mostra que o crescimento das vendas brasileiras ao exterior, no período, foi o 6º mais expressivo entre os trinta maiores exportadores - na frente de países como Estados Unidos, China, Alemanha, México e Índia.

Para o secretário de Comércio Exterior do Ministério da Indústria, Comércio Exterior e Serviços (MDIC), Abrão Neto, o bom resultado do Brasil reflete "o crescimento da demanda mundial, que aqueceu o apetite por produtos nos quais o Brasil é competitivo". O secretário também atribuiu o resultado a outros fatores como a safra agrícola recorde, o crescimento da produção de petróleo o desempenho favorável das exportações de bens manufaturados, como do setor automotivo.

Em 2017, a indústria brasileira bateu recorde histórico ao exportar 791 mil automóveis e veículos de cargas para 83 países diferentes. Um crescimento de 40% em relação a 2016, com destaque para os países com os quais o Brasil firmou acordos automotivos como Argentina (com aumento de 43% frente a 2016); México (+70%); Chile (+98%); Uruguai (+59%); e Colômbia (+50%).

Para o ministro Marcos Jorge, com as medidas que estão em andamento, como a agenda de acordos comerciais e a Implementação do Portal Único de Comércio Exterior, que reduz em 40% os prazos de exportação e importação, a expectativa do MDIC é a de resultados cada vez melhores para as exportações brasileiras.

"É consenso que o comércio exterior desponta como um dos principais motores a impulsionar o crescimento da nossa economia. Uma maior integração do Brasil com o mundo virá da implementação de medidas de maior inserção internacional e facilitação de comércio, da busca por melhor e maior acesso a mercados estrangeiros para nossos produtos, serviços e investimentos", avalia o ministro.

Apenas com a implementação do Novo Processo de Exportações do Portal Único, realizada em 2017 - e que simplificou os trâmites para as vendas externas, eliminando documentos, etapas e exigências governamentais -  são beneficiadas diretamente 5 milhões de operações anuais de mais de 255 mil empresas brasileiras.


Fonte: CNI