O cashback ganhou espaço no varejo brasileiro em 2020 e tem sido ferramenta de atração e retorno de consumidores.

Fidelizar clientes – ou ganhar a preferência deles – é tão importante quanto conquistar novos clientes. A fidelização é fundamental para qualquer empresa que deseja se tornar referência e continuar sólida por muito tempo no mercado. A base dessa estratégia é a confiança entre cliente e empresa, criada por meio de um atendimento diferenciado, além de produtos e serviços de excelência e atrativos para que a relação se perpetue. Uma ferramenta que tem se destacado é o cashback.

Fidelizar um cliente, significa que ele voltará a comprar outras vezes sem que seja necessário todo o processo de convencimento empregado em uma primeira experiência. Além disso, o cliente fidelizado passa a indicar o local para amigos e familiares, costuma ampliar o ticket médio de suas compras e, normalmente, está mais aberto a emitir opiniões sinceras a respeito do produto, da empresa, do atendimento e outros aspectos.

Um estudo realizado pela KPMG International revelou que 84% das pessoas ouvidas pela pesquisa afirmaram que o fator que as mantêm leais a uma marca é a qualidade do produto. Para 76% do público, o valor do produto é determinante para a fidelidade. Tomando esses dados por base, o cashback se torna uma ferramenta extremamente interessante no processo de conquista da fidelidade.

O sistema que devolve parte do dinheiro das compras de volta ao consumidor é muito popular nos Estados Unidos desde a década de 1990 e vem ganhando força no varejo brasileiro. A fidelização é comum quando se utiliza o cashback, seja nas lojas online ou no varejo físico, porque o consumidor se sente motivado a voltar naquela determinada loja para usar os valores recuperados. Esse estímulo acaba construindo um ciclo de compras, uma vez que o consumidor enxerga os benefícios de maneira rápida e prática e, consequentemente, volta a comprar utilizando os valores que recebeu.


Uma pesquisa realizada pela Ebit Nielsen em parceria com a Elo aponta que as vendas online cresceram 47% apenas no primeiro semestre de 2020, na comparação com o mesmo período do ano passado, totalizando R$ 38,8 bilhões. Nesse mesmo intervalo de tempo, estima-se que os cupons de descontos e o cashback movimentaram mais de R$ 1,5 bilhão. Apesar de ainda representar uma fatia pequena no varejo online, o cashback já começa a se apresentar como uma ferramenta com potencial. 

Também chamado de “compra inteligente”, o cashback traz uma vantagem interessante se comparado, por exemplo, aos programas de milhagem, em que o consumidor precisa acumular uma quantidade de pontos razoável para conseguir trocá-los por produtos e serviços relevantes em estabelecimentos pré-determinados. Ocorre que ao aderir ao cashback, o consumidor tem a liberdade de utilizar os valores em novas compras de forma quase imediata. É por isso que penso no cashback como um caminho sem volta. As chances de frustração do consumidor são minimizadas, uma vez que o uso do bônus acontece da maneira que o próprio consumidor pode escolher. Com esse mecanismo, a fidelização pode ser conquistada em poucos cliques.

Fonte: Novarejo

Como você posiciona a sua marca para o mundo?

A partir da criação de uma identidade para a sua marca você consegue se diferenciar da concorrência, saindo da guerra de preços e conseguindo construir um negócio verdadeiramente lucrativo e saudável para o longo prazo. Nas palavras do CEO e Fundador da Amazon, Jeff Bezos:

“Sua marca é o que as outras pessoas falam sobre você, quando você não está na sala.”

Sendo assim você precisa de uma identidade forte, para que sua marca seja lembrada de forma positiva pelos clientes.
É uma marca forte que separa a Apple de outras empresas de eletrônicos, a Nike de outras empresas de artigos esportivos e a Disney de outras empresas de entretenimento. A partir de uma marca forte você consegue fazer com que o seu cliente ignore completamente a concorrência. Afinal ele não quer simplesmente o seu produto, mas sim tudo o que vem junto com a sua marca.

Com uma marca forte a sua empresa deixa de ter clientes e passa a ter fãs, que vão falar sobre você e estão dispostos a comprar mais vezes os seus produtos, ainda que eles sejam mais caros que as outras soluções do mercado.


O Prisma de Identidade de Marca de Kapferer

Para definir a identidade da sua marca de forma estratégica, uma ferramenta que você pode utilizar é o Prisma de Kapferer.

Este método considera os sinais emitidos pela marca para seu público e a caracteriza através de seis elementos difundidos entre quatro aspectos: Emissor Construído x Destinatário Construído, e Exteriorização x Interiorização.

Confira a imagem abaixo, que mostra o Prisma de Kapferer da Nespresso:

Agora, vamos entender separadamente, como utilizar cada um dos 6 atributos do Prisma.

Aspecos físicos

Aqui entram as características tangíveis da sua marca.

Você precisa se preocupar, por exemplo, com a embalagem do seu produto, os pontos de venda e o próprio produto em si. Você precisa pensar o que quer passar para o seu cliente quando ele entrar em contato direto com a sua marca.

No caso da Nespresso, fica aparente a grande preocupação que a marca possui com o design. Todo o ambiente da loja e os produtos são pensados para criar um ambiente confortável, mas que motive o cliente a agir – ainda que para tomar uma xícara de café.


Personalidade

A personalidade da marca são aquelas características humanas que a sua empresa possui. Você precisa pensar como a sua marca seria se ela fosse uma pessoa.
Alinhe a personalidade da sua marca com o público que você quer atingir, de modo que seus clientes se sintam representados por você. É a partir da personalidade que você vai criar o tom de voz da sua marca.

Sabendo que a personalidade são as características humanas da sua marca, ela também será essencial para você decidir os seus influenciadores. Essas pessoas serão os seus representantes e por isso, precisam ter uma personalidade alinhada com a marca.
No caso da Nespresso, a empresa tem uma personalidade reservada e forte, que conecta muito bem com o público executivo.


Relação

A relação é a forma como a sua marca se comunica com os seus stakeholders – principalmente com o cliente.
A partir da forma como você busca se relacionar com o seu cliente, será possível montar a comunicação do seu time de vendas e a cultura de atendimento da sua empresa. 

Por exemplo, se você é uma marca mais voltada ao público jovem, seus vendedores podem se comunicar com mais gírias e memes.
No caso da Nespresso, a relação com os clientes está no hobby, pois eles são realmente apaixonados pela marca e pelo café. A relação com o cliente é sempre feita lembrando do prazer de se tomar um bom café.


Cultura

Aqui entram os valores que regem o comportamento da sua marca.
A cultura está diretamente relacionada com o ambiente interno da empresa. O time deve estar alinhado com a cultura, que está diretamente alinhada com os desejos e valores dos executivos da empresa.

Também é a cultura que vai traçar as estratégias de longo prazo da sua empresa e o seu “sonho grande”.
Na Nespresso, a cultura é altamente focada na inovação e sofisticação, buscando sempre novas tecnologias, com muita qualidade.


Reflexo

Como o seu cliente quer ser visto?
É importante você pensar não só a forma como a sua marca se posiciona para os seus clientes, mas também como os seus clientes querem ser vistos pelo seus amigos, familiares, parentes e conhecidos.

Sabendo o que eles querem passar, fica mais fácil para você traçar a sua estratégia de comunicação.
Voltando ao case da Nespresso, os clientes da empresa buscam se mostrar estilosos, o que está diretamente ligado a importância que a marca dá para o design.


Mentalização

Quais sentimentos você quer passar ao seu cliente quando ele usa os seus produtos?
Em toda a sua comunicação você precisa já despertar esses sentimentos, para que o cliente comece a criar uma relação com a sua marca. É o lado emocional que vai atingir os desejos mais profundos que o seu cliente tem, para convencê-lo a comprar o seu produto.

Quando alguém compra uma máquina Nespresso, a pessoa se sente parte de um clube seleto, criando um sentimento de comunidade. Os produtos da marca também são símbolos de status, o que está diretamente relacionado ao seu público alvo.


Como usar o Prisma de Identidade de Marca de Kapferer?

Agora que você já entendeu as diferentes partes do prisma, chegou a hora de usá-lo na sua empresa.

E aqui o segredo está em se juntar com seus sócios ou colegas e montar um brainstorming, se fazendo diversas perguntas, como:
Como minha marca quer ser conhecida?
Com qual tom de voz eu quero me comunicar?
Qual o meu propósito?
Onde eu quero chegar?
Se a minha marca fosse uma pessoa, como ela seria?
O que eu quero despertar nos clientes?

Basicamente, pergunte muito, discuta cada uma das questões apresentadas e as respostas referentes a identidade da sua marca vão começar a aparecer. Depois, complete o prisma e pense como aplicar tudo o que está ali na prática.

Torne o que está escrito no prima a identidade da sua marca, de verdade. Esta identidade será de grande importância para traçar os seus posicionamentos e estratégias no futuro. E lembre-se sempre que o seu objetivo não é simplesmente o lucro do próximo mês, mas sim construir uma marca forte, com uma legião de fãs apaixonados por você – ainda que seja necessário sacrificar resultados de curto prazo para isso.

Fonte: Gestão 4.0