Estratégia & Marketing
Postado em terça-feira, 20 de junho de 2023 às 10:23
Faz apenas seis anos que o marketplace da Amazon está no Brasil, desde 2017, mas já é a primeira marca à “vir à mente” quando o assunto é e-commerce.
A Amazon é a principal marca de e-commerce quando os brasileiros vão realizar suas compras online. Para a companhia, isso é resultado direto de sua cultura, que traz o cliente no centro de todas as suas decisões e ações no Brasil e no mundo. Para chegar no alto do pódio pesquisa de “Intenção de Compra e Top Of Mind”, da NielsenIQ Ebit Brasil, a Amazon se apoia em um tripé de serviço, preço, portfólio. Essa combinação é difícil de ser equilibrada mas, com uma cultura corporativa forte e princípios que moldam toda a estratégia, o reconhecimento mostra que tem funcionado.
“Na Amazon acreditamos que, por sermos uma empresa que cresceu e se internacionalizou muito rápido, a necessidade de ter uma cultura forte, atraente e clara é de extrema importância para oferecermos a melhor experiência para nossos clientes. Com isso, podemos atuar de forma ágil e assertiva em diferentes países ou áreas de negócios” explica Thomas Kampel, líder de Relações Públicas da Amazon no Brasil.
Com um mercado de e-commerce cada vez maior, mais veloz e democrático, ter o cliente como foco de suas ações foi fundamental para a Amazon se destacar. Isso fideliza os atuais consumidores e a aproxima os novos. A pesquisa da NielsenIQ Ebit Brasil destaca que, em 2022, o número de pessoas que compraram online pela primeira vez aumentou 21% em relação ao ano anterior.
Segundo Marcelo Osanai, líder do E-commerce da NielsenIQ Ebit, existe um potencial de consumo e benefício do canal de e-commerce que fica bem evidente na pesquisa. “É um setor que ainda está se consolidando. Prova disso é que, mesmo com os altos avanços no pico da pandemia, ele segue crescendo: em relação a 2021, houve o aumento de 7.9% na quantidade de pedidos online, o que é bem relevante, e mostra a força de e-commerces como a Amazon”, compartilha o executivo.
A Amazon chegou ao Brasil em 2012, junto do lançamento do Kindle. Depois disso, vieram os livros físicos, em 2014, e a expansão para o marketplace em 2017. Em 2019, foi lançado o Amazon Prime e, um ano depois, o programa de logística para vendedores tornarem-se parceiros. Hoje, ela conta com uma estrutura completa de operações no território nacional, e segue uma cultura única para entregar o melhor para o mercado e para seus consumidores.
Regionalizar entrega é forma de chegar mais rápido aos clientes Amazon
Confira a entrevista exclusiva com Thomas Kampel sobre como a Amazon se desenvolve no mercado brasileiro e onde quer chegar.
A Amazon mundialmente é uma megaestrutura e uma megaempresa, mas são apenas pouco mais de seis anos de marketplace no Brasil e já se tornou a principal plataforma na cabeça dos brasileiros. Como você identifica esse caminho tão bem-sucedido tão rapidamente?
Thomas Kampel – Nós ainda não temos 30 anos como empresa, e acho que o grande privilégio da Amazon foi ter já sido desenvolvida num universo globalizado e internacional. Apesar de ser uma empresa que começou em Seattle, nos Estados Unidos, nosso fundador já tinha essa mentalidade de ser uma empresa global. Já era um modelo pré pandêmico ter times multirregionais e multissetoriais em diferentes países é algo que já começou muito forte na empresa desde o início.
Acredito que o grande segredo é ter essa cultura muito forte e em qualquer lugar do mundo, e conseguimos identificar sinais muito presentes. Já fui em alguns centros de distribuição, por exemplo, na França, nos Estados Unidos, na Ásia, e você consegue se localizar de forma muito natural, fazer uma entre uma reunião de uma forma muito simples, porque os processos e culturas são muito bem definidos. Então acho que é uma forma nós conseguirmos nos encaixar e conseguir esse sucesso tão rápido.
No caso do Brasil, quais são as particularidades da associação dessa cultura corporativa, de trabalho da Amazon com o estilo brasileiro? O que um trouxe para o outro?
Kampel – Precisamos muito entender a necessidade do cliente. O sucesso para conseguirmos nos desenvolver no Brasil é muito essa conexão sobre o que o brasileiro precisa e o que podemos fornecer de serviço diferente do que há hoje disponível no mercado, e entender essa regionalização.
Por exemplo, nossas campanhas de marketing não são traduzidas do inglês para o português. São campanhas com celebridades, influenciadores nacionais, com uma linguagem muito brasileira. Acho que a mágica do sucesso é isso, é usar tudo o que nós aprendemos e sabemos da empresa internacional e fazer essa “tropicalização” para o Brasil buscando entender esse consumidor de uma forma muito clara.
E o que o brasileiro precisa?
O brasileiro, primeiro, está aprendendo muito e-commerce. Em diversos outros países, inclusive nos Estados Unidos, é uma empresa que não tem muitos competidores, já consolidada no mercado. O brasileiro hoje precisa de confiança para desenvolver o e-commerce, algo que a Amazon trata com muita seriedade. O atendimento ao cliente, o respeito ao prazo, o serviço oferecido são nossos grandes objetivos para consolidar esse mercado e ainda quebrar alguns preconceitos do consumidor, de que o serviço do e-commerce ainda não é bem prestado.
Como a Amazon está investindo para ampliar o público?
Basicamente, nós chegamos no Brasil há dez anos com o lançamento de Kindle e desde então temos feito esse desenvolvimento logístico e operacional de forma gradual até 2019. Era um estudo ainda de um serviço muito embrionário para desenvolver um plano de longo prazo. Em fevereiro de 2020 tínhamos um centro de distribuição no Brasil e hoje temos 10 centros, do Ceará ao Rio Grande do Sul e 24 estações de entrega.
Por que isso? Temos que colocar o nosso produto mais perto do nosso consumidor. Para ser ágil, temos que distribuir esse estoque em diferentes regiões. Cada centro de distribuição tem um estudo topológico para entender o escoamento desses produtos e poder integrá-los, e assim criar agilidade.
Nosso primeiro passo tem sido expandir a logística a um nível de satisfação que consigamos garantir satisfação para o cliente dentro do prazo. E o consumidor está cada vez mais imediatista. Não adianta você querer comprar, se eu falar que vou entregar em 20 dias, você vai mudar para outro site.
Assim como a expansão de portfólio. A Amazon tem hoje no Brasil 100 milhões de produtos em 50 categorias diferentes. Até um ano atrás, esse número era 50 milhões de produtos em 30 categorias diferentes. Então, portfólio, serviço e preço. Acho que seriam os três principais drivers para conquistar a confiança.
E desses três, o que você acha que mais move o consumidor brasileiro?
Diria que o principal tem que ser o portifólio, porque não adianta ter um serviço e um preço se não tem o produto a ofertar: Garantir um portifólio muito interessante e relacionado com o que seu consumidor quer. Demanda muito esforço, mas também traz muitos frutos. Temos a venda internacional, mas preciso também fornecer o produto que está muito próximo da realidade do nosso consumidor.
Como a Amazon busca as informações sobre essas demandas, como buscam entender, ouvir as necessidades dos consumidores?
É algo muito natural da tecnologia, com a nossa obsessão pelo cliente conseguimos otimizar a tecnologia para ter esse portfólio o mais adequado possível. É interessante entrar nos centros de distribuição. A cada dia as prateleiras estão completas, de formas diferentes. Então é algo de novo a nossa inovação associado a obsessão pelo cliente.
É uma questão sistêmica, muito natural da otimização da compra. Não é um dado de mercado, é a frequência de compra e os produtos que mais naturalmente são comercializados. Então, com a tecnologia eu consigo ter um estudo profundo do nosso consumidor e também dos estudos logísticos. Temos um time de operações muito grande no Brasil. São mais de 6.000 pessoas que trabalham em operações no Brasil para sempre estar desenvolvendo soluções para um melhor serviço logístico. É a combinação de pessoas com essa tecnologia.
E como anda a confiança dos consumidores e como a Amazon avalia as possibilidades que o mercado do e-commerce ainda traz em cenário de curto e médio prazo?
A curva de aprendizado se acelerou muito na pandemia, mas ainda é muito grande. Sabemos do tamanho do Brasil e da necessidade ainda de expansão. Nossos objetivos ainda estão em crescer em outras regiões, fora dos grandes centros. É um plano muito promissor e a Amazon tem um compromisso de longo prazo com o Brasil.
E quais são as peculiaridades do perfil do consumidor brasileiro?
O brasileiro é muito curioso. Percebemos o quanto é engajado e curioso nas redes sociais, nas plataformas. Diferente de outros mercados, o brasileiro está sempre buscando, aprendendo e desenvolvendo sobre o mercado. Esse envolvimento emocional com a empresa que ele compra, com o tipo de serviço que ele compra, com o produto, a marca, é muito interessante. É algo que se conecta com nossos princípios, de entender o que o consumidor quer e a nossa forma de ofertar o serviço necessário.
Fonte: Consumidor Moderno
