Investir unicamente no ambiente digital pode não ser a melhor estratégia. Entenda como a publicidade tradicional pode ser um bom caminho.

As tecnologias de marketing digital e seus ecossistemas têm dominado o crescimento nos orçamentos de marketing por mais de uma década. À medida que os consumidores mudaram sua atenção da mídia estacionária para a mídia em movimento, a publicidade tradicional perdeu um pouco de seu apelo.

Por sua vez, os profissionais de marketing direcionaram investimentos de televisão, rádio, jornais, eventos e publicidade externa para canais digitais, do TikTok ao TechTarget.

Os profissionais de marketing previram consistentemente que seus gastos tradicionais com publicidade diminuiriam. De acordo com dados da 28ª edição da pesquisa CMO, em média, os profissionais de marketing relataram diminuição em gastos com publicidade tradicional de -1,4% entre fevereiro de 2012 e 2022, em comparação com um aumento de 7,8% para os orçamentos gerais de marketing durante esse mesmo período.

No entanto, evidências recentes sugerem que uma mudança está em andamento. Em contraste com a tendência histórica, em agosto de 2021 e fevereiro de 2022, os profissionais de marketing previram que os gastos com publicidade tradicional aumentariam 1,4% e 2,9%, respectivamente.


O que está acontecendo com a publicidade tradicional?

As empresas voltadas para o consumidor estão liderando a mudança, com as empresas de serviços B2C prevendo o maior aumento nos gastos com publicidade tradicional (+10,2%), seguidas pelas empresas de produtos B2C (+4,9%).

Além disso, e um tanto ironicamente, as empresas que obtêm 100% de suas vendas pela internet estão liderando essa inflexão – prevendo um aumento de 11,7% nos gastos com publicidade tradicional nos próximos 12 meses.

Então, por que a publicidade tradicional está aumentando e a tendência continuará? A Harvard Business Review elenca os sete principais motivos.

1. Rompendo com a desordem digital

Como os consumidores estão gastando a maior parte de suas horas de vigília on-line, parece que eles estão se tornando cada vez mais entorpecidos com a publicidade digital convencional e o engajamento. Eles relatam frustração e associação negativa da marca com a desordem de publicidade digital que os impede de ler um artigo, assistir a um vídeo ou navegar em um site.

Por exemplo, pesquisa da HubSpot descobriu que 57% dos participantes não gostavam de anúncios exibidos antes de um vídeo e 43% nem assistiam a eles. Como resultado, os profissionais de marketing estão procurando uma maneira de eliminar o ruído.

Os anúncios tradicionais, por outro lado, estão experimentando um maior engajamento, inclusive, mais da metade dos consumidores frequentemente ou sempre assistem a anúncios de televisão tradicionais e leem anúncios impressos que recebem pelo correio de empresas com as quais estão satisfeitos.

De fato, estudo da Ebiquity sugere que os canais de mídia tradicionais – liderados por TV, rádio e impressão – superam os canais digitais em termos de alcance, atenção e engajamento em relação aos custos.

Esse diferencial de desempenho é amplificado à medida que os custos da publicidade on-line aumentam, especialmente ao contabilizar fraudes de impressão, cliques e conversão – enquanto os custos da mídia tradicional caíram. Simplesmente faz sentido econômico equilibrar os gastos longe da desordem digital.

2. Aproveitando a confiança dos consumidores na publicidade tradicional

Os cinco formatos de publicidade mais confiáveis são todos tradicionais, com clientes confiando na maioria dos anúncios impressos (82%), publicidade televisiva (80%), publicidade em mala direta (76%) e publicidade em rádio (71%) para tomar decisões de compra.

Da mesma forma, descobriu-se que os consumidores britânicos e americanos confiam mais na publicidade tradicional, como televisão, rádio e impressão, do que na publicidade nas redes sociais. Como resultado, os profissionais de marketing podem usar a publicidade tradicional para criar credibilidade e confiança da marca com compradores cansados.

3. Preparando-se para a recusa de cookies de terceiros

Durante anos, os profissionais de marketing confiaram em cookies de terceiros para rastrear os visitantes do site, usando dados detalhados sobre suas preferências de pesquisa para melhorar a experiência do usuário e segmentar os consumidores com experiências de anúncios personalizadas.

No entanto, com o Google eliminando gradualmente o cookie de terceiros nos navegadores Chrome até o final de 2023 e a Apple implementando mudanças em seu sistema operacional iOS14, a morte de cookies de terceiros é iminente. A pesquisa CMO descobriu que 19,8% das empresas investiram mais em publicidade tradicional (fora das abordagens on-line) como resultado.

Devido a essa mudança inevitável no cenário publicitário, os profissionais de marketing serão forçados a confiar em métodos de segmentação que se aproximam dos modelos tradicionais de publicidade. Sem a segmentação avançada orientada por dados, precisarão se concentrar novamente em ampliar seu alcance.

4. Aproveitando o meio crescente de podcasting

Os podcasts são uma forma de mídia digital. No entanto, ao contrário de banners, displays e outros anúncios sociais que geralmente aparecem na navegação diária dos consumidores, os podcasts usam uma abordagem sob demanda que é mais semelhante à rádio tradicional.

E esse é um dos motivos pelos quais a publicidade é bem-sucedida. De acordo com a Wizz Advertising, os podcasts tiveram um aumento de 51% no inventário disponível, um aumento de 53% em novos podcasts e um aumento de 81% nas impressões de anúncios de podcast.

Além de alcançar mais de 100 milhões de ouvintes mensais, os anúncios de podcast são eficazes porque os ouvintes confiam em seus apresentadores de podcast e são genuinamente influenciados por seus endossos. Na verdade, estudo da Edison Research 2020 descobriu que 45% dos ouvintes de podcast acreditam que os apresentadores de seus podcasts favoritos realmente usam as marcas mencionadas em seus programas.

Segundo o mesmo estudo, quase metade dos ouvintes de podcast prestam mais atenção aos anúncios de podcast do que aos de qualquer outro formato. Dada a correspondência do mercado-alvo com o conteúdo do podcast, o podcasting provou ser uma maneira eficaz de colocar a marca de uma empresa na frente de um público bem adequado e atento.

5. Explorando o digital para a elevação da mídia tradicional

A tecnologia digital pode aproveitar as ferramentas tradicionais de maneiras poderosas e surpreendentes. Por exemplo, quem teria pensado que a mala direta seria ressuscitada?

Foi exatamente o que aconteceu quando os envelopes são emparelhados com um código QR que os consumidores podem escanear para saber mais. URLs exclusivos e códigos QR permitem que os profissionais de marketing coletem dados extremamente granulares, permitindo que eles desenvolvam análises de marketing robustas em relação ao ROI e à atribuição, e corroam a vantagem dos canais digitais.

6. Ajuste fino da marca e do mercado

O marketing é uma arte e uma ciência de contingências e contexto. Isso significa que, às vezes, a publicidade tradicional é perfeita para algumas marcas, mercados e mensagens. Por exemplo, a transmissão de TV continua a oferecer uma plataforma ideal para anúncios de narrativa emocional, como o inteligente anúncio “Bem-vindo de volta”, do Guinness, que marcou a reabertura de pubs e restaurantes após o bloqueio causado pela Covid-19.

Novas soluções de TV endereçável, como Finecast, agora permitem que os anunciantes segmentem com precisão os segmentos de espectadores na TV sob demanda e transmitida ao vivo, reduzindo assim a vantagem de segmentação dos canais on-line.

7. Revisitando a eficácia digital

A pesquisa CMO mostrou que 54,8% dos profissionais de marketing rastreiam o desempenho do marketing digital em tempo real, com mais 35,2% fazendo isso trimestralmente ou semanalmente. Ao mesmo tempo, eles também estão se tornando céticos em relação aos retornos exagerados da mídia digital, porque as plataformas controlam tanto o inventário de publicidade quanto sua medição de eficácia.

Isso levantou preocupações de credibilidade relacionadas à fraude publicitária e à preocupação de que a publicidade digital possa ser muito menos eficaz do que a relatada.
A promessa digital de hipersegmentação e personalização está sob escrutínio e o retargeting pode realmente sair pela culatra se feito muito cedo.


O melhor dos dois mundos
Em resumo, os profissionais de marketing estão aprendendo que as vantagens da mídia digital podem ser uma faca de dois gumes e estão se tornando mais cautelosos ao adotá-la cegamente. Os especialistas preveem há muito tempo o fim da publicidade tradicional. No entanto, ele está vivo e bem e caminhando para o crescimento pela primeira vez em uma década.

Quando usados em conjunto, o marketing tradicional e o digital podem alcançar mais públicos, construir e manter a confiança e motivar a compra de consumidores que, de outra forma, poderiam ignorar as mensagens.

Fonte: Novarejo

Coffee and Insights da Consumidor Moderno traz avaliações sobre o atendimento ao cliente e estratégias essenciais.

Promover a experiência ao cliente sempre foi um processo muito atrelado ao atendimento. E não sem motivo: por ser uma ponta que tem um contato mais profundo com o consumidor, muito do atendimento de fato se traduz em experiência. E torná-la memorável ainda segue como um dos maiores desafios do mundo corporativo.

Visando descobrir como enfrentar esse desafio, a Consumidor Moderno promoveu mais um Coffee and Insights nesta terça-feira (12), em parceria com a Olos Tecnologia. A partir do tema “Quando a iniciativa parte do cliente, sua empresa oferece uma experiência superior?”, que também contou com a presença de executivos do Banco Original, Banco BMG, Btg Pactual, Bradesco, ConectCar e Carrefour.

“Buscamos cada vez mais construir uma experiência memorável sem que a empresa perca atributos. Muitas vezes, um problema não apenas é algo que você precisa resolver e que a empresa consegue reverter. Ele também se transforma em uma oportunidade”, iniciou Melissa Lulio, head de Conteúdo do Grupo Padrão, mediadora do debate.


Um atendimento que precisa promover segurança, transparência e resolutividade rápida

Durante o debate, notou-se que todos os executivos presentes tinham a mesma dor na linha de frente do atendimento: a necessidade de uma estratégia inteligente (e recorrente) que preencha a lacuna da experiência no atendimento a qualquer nível. E esse planejamento muitas vezes auxilia na promoção de uma jornada mais satisfatória em geral, antes que o consumidor recorra a outros canais, como a ouvidoria ou órgãos regulatórios.

“Já perceberam que quando o consumidor chega na ouvidoria ou no Procon, a gente resolve o problema dele com muita facilidade? Agora, por que não investir nessa resolução lá no começo? Além de desagregar no saldo total da experiência, o que acontece é que o esforço do cliente acaba sendo muito alto”, destaca David Ortega, gerente de operações em Customer Service do Carrefour.

“Se eu tenho um time multidisciplinar e pessoas que podem resolver, eu continuo tentando resolver a qualquer custo. Às vezes o processo vai demorar mesmo, mas é muito importante que, durante essa jornada, eu mantenha uma comunicação frequente e muito clara”.


Da mesma forma que há a necessidade de uma boa experiência, há também o fator tempo, ao qual Bruno Santana de Abreu, Coordenador de BI no Banco Original, destaca a importância de observar a percepção do consumidor.

“O atendente tem que passar uma informação e estar atento à forma como ele conduz toda a operação. É uma questão de transformar o tempo mais curto na percepção do cliente também, além de diminuí-lo”.

Além disso, Maria Adriana de Andrade, gerente de relacionamento também do Banco Original, destaca como o atendimento é fundamental para a promoção da segurança ao consumidor, sobretudo voltada a um setor bancário, que naturalmente demanda mais transparência e confiança.

“O cliente precisa sair seguro do atendimento sabendo que terá uma resposta, precisa ‘sentir segurança’. Se ele sai daquele atendimento tendo confiança de que aquele atendente vai ajudar, de fato, a resolver o problema dele naquele único contato, a nota de satisfação vai subir”.


A importância da capacitação do colaborador na ponta

Outro ponto levantado pelo debate foi a necessidade de promover uma capacitação na ponta, algo que parece simples, mas, na prática, envolve uma série de processos internos que dificultam um treinamento recorrente e adequado. Afinal, ainda hoje há a noção de que a ponta do atendimento é mais “custo” do que investimento.

Felipe Vieira, coordenador de Backoffice do Bmg, acredita que esse atendimento ineficiente acaba, de uma forma ou de outra, migrando de canal como um claro sinal de insatisfação. “A gente nota que se o cliente não foi bem atendido nos canais, ele acaba indo até a agência física e já chega de uma forma muito negativa, porque teve que se deslocar até ali para resolver o seu problema. E isso pode ser resolvido com capacitação na ponta, com mudanças frequentes, com essa resolução inteligente mesmo”.

Dito isso, há de se entender que a experiência é o resultado de um todo. Ou seja, do começo ao fim, e não apenas de um canal isolado. “Precisa entender que a nota final do consumidor é de toda a experiência, e não de um só canal. A gente precisa unir todas as etapas, porque o cliente vê assim. Dificilmente ele vai setorizar, ele vê um total do atendimento”, explica Michele Vicentini, gerente de Experiência do Cliente do Bradesco.

No fim, o resultado vem do custo. “A gente sabe o que precisa fazer, o duro é que a conta não fecha. É uma questão do consumidor ser bem atendido em todas as etapas, e ele vai te comparar com a melhor experiência que já teve. Estamos diante de um desafio grande mesmo”, completa Rosana Garcia, gerente de Operações e Atendimento da ConectCar.


A empatia no atendimento e as escolhas entre a máquina e o humano

Por fim, Fernanda Goés, Chief Sales Office da Olos Tecnologia, acrescenta a importância de saber dosar o momento de investir em tecnologia de robotização no atendimento e o momento de entrar com um humano.

“Um primeiro bom atendimento já muda toda a experiência, então, tem que ter um pé direito inicial que começa bem. Mas existem soluções que requerem a automatização, e outras que demanda um humano”, explica a executiva. “Uma hora ou outra, a gente vai precisar da sensibilidade do humano, dessa empatia, e a tecnologia só tem avançado sim, mas ela, nesse sentido, ainda é muito limitada”.

Carolina Fonseca, coordenadora de experiência do cliente do Btg Pactual, finaliza explicando que essa necessidade do humano já é sentida em boa parte das operações do banco. “Quando é um boleto, o cliente não liga de ser um bot respondendo. Agora, quando aconteceu um problema com o cartão dele, uma incongruência na conta, ele vai querer falar com um humano. Essa necessidade tende a ser assim, porque isso passa mais segurança mesmo”.

Fonte: Consumidor Moderno