“E se eu parasse de anunciar?”
Essa pergunta já passou pela sua cabeça? Talvez num mês fraco, talvez quando a verba apertou ou quando os números deram aquela travada. É normal. Mas, antes de cortar o anúncio no impulso, vale olhar além do clique, do ROAS, da venda direta.

Sabe aquele papo de que “marca se constrói no longo prazo”? Ele é verdade, e você já sabe. A parte que quase ninguém fala é como isso acontece na prática, principalmente o que começa a desmoronar quando você simplesmente para de comunicar sua marca.

Muita gente encara anúncio como se fosse luz de interruptor: ligou, aparece; desligou, some. Mas o jogo real é mais parecido com manter uma fogueira acesa. Quando você para de colocar lenha, ela continua brilhando um pouco… até apagar. E o problema é que muita marca só percebe que apagou quando já tá no escuro, e aí corre para reacender do zero.

No e-commerce, em que a pressão por performance é diária, é tentador priorizar só os 3% que estão prontos para comprar. Mas os outros 97% estão aí, observando, lembrando (ou esquecendo) de você. E é nesse silêncio entre uma compra e outra que a marca vive – ou morre.

Nos próximos tópicos, vou te mostrar como essa construção de marca realmente acontece, o que ocorre quando você pausa sua comunicação e, principalmente, como manter sua marca presente sem queimar seu orçamento.

Como marcas ganham espaço na cabeça do consumidor

Quando você pensa em “anunciar”, a primeira coisa que vem à cabeça é: vender. É natural, ainda mais no e-commerce, em que cada clique tem custo e cada centavo precisa voltar com lucro. Mas o que pouca gente considera é que venda é consequência. Antes de vender, você precisa existir na cabeça de quem compra.

E aí entra o conceito de disponibilidade mental. Ele explica por que, mesmo sem um anúncio direto, você acaba escolhendo a marca que já viu antes, que parece familiar, que “apareceu” tantas vezes que virou referência. Não é mágica, é repetição. É familiaridade construída no detalhe: um carrossel no Instagram, uma campanha que rodou por semanas, um e-mail marketing que sempre chega.

Esses 97% que não estão comprando agora? Eles são o seu futuro caixa. São as pessoas que ainda não estão no momento de decisão, mas que vão chegar lá. E quando chegarem, a pergunta é: de quem elas vão se lembrar?

Se sua marca não estiver presente com frequência e consistência, a resposta vai ser “qualquer outra”. Porque presença não é sorte, é construção. E construção exige tempo. Não adianta impactar alguém uma vez e achar que vai gravar na memória. Precisa insistir. Precisa aparecer de novo. E de novo.

É como plantar. Você joga a semente (o anúncio), mas o resultado não vem no dia seguinte. Leva tempo pra germinar. Enquanto isso, seu concorrente pode estar fazendo o mesmo trabalho, e quem aparecer mais, com mais consistência, tende a ocupar o espaço primeiro.

O que muitos não enxergam é que o consumidor constrói atalhos mentais. Quando ele precisa de algo, não pesquisa do zero, ele vai na marca que lembra.

E para ser lembrado, você precisa estar lá antes da decisão. Isso é o que separa marcas que vivem de campanhas daquelas que vivem na cabeça do cliente.

Então antes de pensar no ROI imediato, pense em ocupar espaço. Porque vender hoje é ótimo, mas ser lembrado amanhã é o que garante o próximo mês ou ano.

O que acontece quando você para de anunciar

Você já construiu alguma coisa que demorou para ficar pronta, um site, um time, um processo, e depois viu tudo desandar por falta de manutenção? É isso que acontece quando você pausa sua comunicação de marca.

A memória do consumidor não é eterna. Ela tem validade. Quando você para de anunciar, não é como desligar um holofote que pode ser religado depois, é como parar de alimentar uma fogueira. Ela continua brilhando um pouco, sim. Mas, sem lenha, vai enfraquecendo… até apagar.

No começo, tudo parece bem. O tráfego orgânico segura, as vendas continuam vindo de quem já estava no funil. Só que, aos poucos, os sinais começam a surgir: queda no reconhecimento de marca, aumento no custo por aquisição, mais dependência de promoções ou descontos. E quando você volta a anunciar, descobre que aquele território que era seu já foi tomado por outro.

Existe até um gráfico clássico sobre isso: duas marcas, uma que continua investindo em awareness, outra que para por três meses. Resultado? A marca que manteve a constância cresce em top of mind. A outra estagna ou, pior, regride.

E aqui entra um ponto crítico: muitas marcas desistem antes de atingir o tal ponto de equilíbrio, aquele momento em que sua presença já gera retorno consistente. Outras até chegam lá, mas não sustentam. Cortam o investimento, achando que “já deu resultado”, e aí começam a apagar a memória que levaram meses (ou anos) para formar.

É o famoso “começar do zero”. Só que, dessa vez, o consumidor já viu que você some. A confiança balança. E recuperar espaço custa ainda mais caro.

O resumo é simples: parar de anunciar é mais caro do que continuar. Porque o que se perde em percepção de marca, em lembrança, em autoridade… não se recupera de um dia para o outro.

Como sustentar presença sem queimar caixa

Até aqui, talvez você esteja pensando: “Ok, entendi que parar é ruim. Mas manter presença custa caro. E aí, como faz?”.

A boa notícia é que constância não precisa significar volume. O segredo está em achar o ponto de equilíbrio. Uma combinação de investimento, frequência e canal que mantém sua marca viva na mente do consumidor sem sugar toda a margem do seu e-commerce.

Primeiro, entenda que presença não é só mídia paga. É também conteúdo, CRM, SEO, redes sociais, parcerias, entre outros. A marca vive onde o cliente presta atenção. Se você tem verba limitada, a pergunta certa não é “quanto eu consigo investir?”, mas sim “qual mix me dá mais consistência ao longo do tempo?”.

Na mídia paga, foco em frequência mínima. Melhor impactar menos pessoas com mais repetições do que tentar falar com todo mundo uma vez só. A repetição constrói familiaridade. E familiaridade gera lembrança.

Outro ponto chave: mensurar certo. Métricas como ROAS ou CPA são importantes, mas não contam a história toda. Olhe também para buscas diretas pela sua marca, crescimento de seguidores, engajamento com conteúdo, tráfego de retorno. Tudo isso mostra se sua presença está funcionando.

E, principalmente, planeje como se marca fosse rotina. Não adianta investir pesado num mês e sumir no seguinte. Pense em ciclos: criar memória, refrescar memória, reforçar lembrança. Isso é o que sustenta a marca no jogo.

Para fechar, lembre-se disto: o consumidor não vai se lembrar da sua campanha. Ele vai se lembrar da sua marca. E essa lembrança é construída aos poucos, com consistência. Quem some demais vira ruído. Quem aparece com frequência certa vira referência.

Fonte: Ecommerce Brasil

A consolidação do retail media como um vetor de crescimento estratégico para e-commerce multimarcas é um fato, impulsionado pela sua capacidade de monetizar audiência qualificada no exato ponto de decisão de compra. Longe de ser uma mera tática publicitária, o retail media vem otimizando o ROI para as marcas anunciantes e, potencialmente, personalizando a jornada do consumidor através de recomendações contextualmente relevantes.

O mercado brasileiro já demonstra uma adesão significativa ao retail media, com players de diferentes portes implementando soluções customizadas. Empresas como Magazine Luiza, Fujioka, Lojas Solar, AAZ Perfumes e Máquinas e Café adotaram a estratégia através dos resultados de busca patrocinados, com granularidade de segmentação baseada em dados proprietários de compra e comportamento de navegação.

A sofisticação reside na capacidade de oferecer segmentação de audiência precisa e métricas de performance detalhadas (impressões, cliques, CTR, conversões, ROAS), permitindo otimizações contínuas e a comprovação tangível do impacto das campanhas.

Investimento crescente e impacto no mercado brasileiro

Atualmente o investimento de retail media na América Latina atinge US$ 1,7 bilhão, sendo R$ 3,5 bilhões no Brasil. Segundo o relatório da Skai, 77% dos e-commerces reportaram resultados positivos com retail media. A estratégia transcendeu o status de tendência para se consolidar como um componente fundamental da arquitetura de monetização e crescimento para e-commerce multimarcas.

A capacidade de transformar tráfego qualificado em receita publicitária de alta margem, aliada à otimização do marketing de performance para as marcas, redefine as dinâmicas do varejo digital.

Entre os segmentos em destaque na aquisição do retail media estão no ranking:
1. Alimentos e bebidas
2. Perfumaria e saúde
3. Casa e decoração

Em análises de tendências de publicidade digital, a eMarketer prevê um crescimento significativo no investimento em retail media, com projeções que estima-se que os gastos triplicarão até 2028, passando de US$ 1,84 bilhão para US$ 5,45 bilhões.

Transformação dos varejistas em publishers

A evolução do retail media não se limita apenas à sua adoção, mas também à sua complexidade e aos benefícios multifacetados que oferece. Longe de ser apenas uma nova forma de publicidade, ele representa uma revolução na monetização de dados de primeira parte (first-party data).

Varejistas, que antes focavam exclusivamente na venda de produtos, agora se posicionam como publishers, oferecendo um inventário de mídia altamente qualificado para marcas. Essa mudança de paradigma é impulsionada pela riqueza de dados de consumo que os varejistas possuem – informações valiosas sobre o comportamento de compra, preferências e histórico de clientes, que são inatingíveis para plataformas de mídia tradicionais. Estudos indicam que o uso eficaz de first-party data pode aumentar o ROAS (Retorno sobre o Investimento em Anúncios) em até 2x.

A capacidade de segmentar audiências com precisão é um dos pilares do sucesso do retail media. Em vez de anúncios genéricos, as marcas podem direcionar suas campanhas para consumidores que já demonstraram interesse em categorias específicas de produtos, que estão no processo de compra ou que possuem um histórico de aquisição relevante. Essa granularidade aumenta exponencialmente a relevância do anúncio para o consumidor, resultando em taxas de clique (CTR) e conversão significativamente mais altas em comparação com outros canais de publicidade digital. Plataformas que utilizam retail media observam, em média, um CTR 3x maior do que em anúncios tradicionais.

Mensuração e otimização contínua das campanhas

Além disso, o retail media oferece transparência e capacidade de mensuração. As marcas podem acompanhar em tempo real o desempenho de suas campanhas, monitorando métricas como impressões, cliques, vendas atribuídas e, mais importante, o Retorno sobre o Investimento em Anúncios (ROAS).

Essa visibilidade permite otimizações contínuas, em que as campanhas podem ser ajustadas para maximizar o impacto, eliminando gastos ineficientes e direcionando o orçamento para as estratégias que geram os melhores resultados.

A comprovação tangível dos resultados é um diferencial que atrai marcas e investidores para o retail media. Segundo relatórios, campanhas nesse ambiente podem gerar um ROAS médio de 8:1.

Para os e-commerces multimarcas, o retail media não é apenas uma fonte de receita adicional, mas uma ferramenta estratégica para otimizar o desempenho geral da plataforma. Ao vender espaço publicitário para as marcas que já comercializam seus produtos em suas plataformas, os varejistas criam um novo ciclo.

As marcas investem em publicidade para aumentar suas vendas dentro daquele e-commerce, o que, por sua vez, impulsiona o tráfego e as vendas para o varejista. Essa sinergia fortalece o ecossistema e beneficia todas as partes envolvidas. Estima-se que os varejistas podem aumentar suas margens de lucro em até 20% através da implementação de retail media.

A experiência do cliente como diferencial competitivo

A experiência do cliente também é aprimorada pelo retail media, quando implementado de forma inteligente. Anúncios relevantes, que aparecem no momento certo da jornada de compra do consumidor, podem ser vistos como uma ajuda para a decisão de compra, em vez de uma interrupção. Por exemplo, se um cliente está pesquisando por um tipo específico de eletrônico, um anúncio patrocinado de um modelo com boa avaliação ou em promoção pode ser percebido como uma sugestão útil, e não como um anúncio invasivo. A personalização, impulsionada pelos dados de primeira parte, é fundamental para garantir essa relevância. Empresas que personalizam a experiência do cliente através de retail media notam um aumento de até 15% na satisfação do cliente.

Projeções e posicionamento estratégico para o Brasil

O crescimento projetado no investimento em retail media, que triplicará entre 2024 e 2028, conforme a eMarketer, solidifica a posição dessa estratégia como um pilar central da publicidade digital no futuro. Varejistas que conseguirem capitalizar seus dados de cliente e construir plataformas robustas de retail media estarão à frente na corrida por monetização e crescimento no ambiente competitivo do e-commerce.

A capacidade de transformar tráfego qualificado em receita publicitária de alta margem, aliada à otimização do marketing de performance para as marcas, redefine as dinâmicas do varejo digital, criando um novo panorama de oportunidades para todos os envolvidos. O Brasil, com seu mercado digital em expansão e a crescente sofisticação dos varejistas, está bem posicionado para ser um líder nessa transformação, com mais de 60% dos grandes varejistas brasileiros já explorando alguma forma de retail media.

Fonte: Ecommerce Brasil