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Varejo & Franquias Postado em terça-feira, 11 de setembro de 2018 às 06:49
A tomada de decisão online não é meramente a “digitalização” do processo de compra realizado antes nas lojas físicas. Trata-se de um campo com regras totalmente diferentes. Pesquisadores da Rotman School of Management identificaram três fatores que diferenciam a decisão de compra onine do processo tradicional: efeito de tela, efeito dos mecanismos de escolha e efeito da conectividade.

Efeito de tela

A internet muda a forma como as pessoas consultam as informações antes da compra. Esssa mudanças se dá em três dimensões.

• Informação. As formas pelas quais as informações são exibidas são bem diferentes no mundo físico e no ambiente digital. Numa loja, um cartaz pode levar o consumidor a olhar o produto antes mesmo de saber seu preço, possibilitando, por exemplo, a compra por impulso. Em um site, as pessoas constumam ter acesso, ao mesmo tempo, ao produto e ao preço.

No mundo físico os consumidores geralmente recebem os dados de forma sequencial. Nas lojas online, muitas informações são diponibilizadas simultaneamente. Com isso, processo de compra muda: de um modela baseado em “alternativas” para um modelo baeado em “atributos”, em que as opções são avaliadas diretamente, permitindo observar como diferentes atributos impactam o preço, por exemplo.

• Visual. Muitos estudos mostram que a impressão vistual influencia o julgamento. As pesquisas que embasam este estudo mostram que, no caso de consumidores comuns, não especializados, primeiras impressões superficiais com base no que a tela mostra frenquentemente moldam a avaliação de forma desproporcional.

• Anonimato. Essa importante característica da internet traz consequencias positivas e negativas. Sem o contato direto co outro ser humano, as pesoas tendem a ser mais honestas em relação a temas sensiveis como saúde e dificuldades financeiras. Ao mesmo tempo, os consumidores se tornam mais propensos a atitudes irresponsáveis, com comprar coisas de que não precisam e gastar mais do que podem.

 Efeito dos mecanismos de escolha

A tecnologia oferece aos consumidores a possibilidade de utilizar ferramentas de escolha capazes de tornar a decisão de compora mais fácil. Dois desses mecanismos se destacam:

• Recomendação customizada. Os mecanismos chamados de Agentes de Recomendação (ou RAs, em inglês) realizam uma busca inicial entre os produtos disponíveis para crar um conjunto presonalizado de opções. Os Ras podem trabalhar com base no compotamento passado do usuário, no comportamento dos outros (amigos do usário, por exemplo) e nas preferências que o próprio usuário configura.

• Feedback instantâneo. Os consumidores podem recorrer a ferramentas que pedem a outras pessoas feedback sobre suas escolhas de modo instantâneo. Por exemplo: postando fotos de itens que deseja comprar e possibilitando amigos e parentes opinem em tempo real.

Efeito da conectividade

Quando estão conectados à internet, os consumidore têm acesso imediato a uma enorme quantidade de informações, incluindo o comportamento de outras pessoas. Os estudos indicam que os consumidores observam a escolha de quem está a seu redor para constituir seu próprio processo decisório. No mundo digital, altamente conectado, é mais fácil fazer isso.

• Dados agregados. Em mundo crescentemente conectado, os consumidores têm acesso, em tempo real, a dados agregados de preferência de mercdo. Um bom exemplo são as listas de livros mais vendidos e músicas mais ouvidas. Fica mais cada vez mais fácil “seguir a maioria” e, especialmente quandos as decisões são complexas, escoher o que é mais popular é um atalho comum no processo de decisão de compra.

• Preferências individuais. Muitas vezes as pessoas confiam tanto na opinião de daqueles consideram “alguém como eu” como confiam em especialistas. As conexões da internet tornam mais fáci conhecer o comportamento de pessoas com as quais os consumidores se identifiquem.

Fonte: Revista HSM