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Varejo & Franquias Postado em terça-feira, 10 de julho de 2018 às 06:49
CUSTOMER SUCCESS MANAGEMENT É O TRABALHO DE ORQUESTRAR PROATIVAMENTE A JORNADA DO CONSUMIDOR EM DIREÇÃO ÀS SOLUÇÕES QUE ELE BUSCA — E QUE ESTÃO SEMPRE EM EVOLUÇÃO.

A partir desse conceito, em vez de buscar os consumidores que tropeçaram no seu produto e esperar que eles absorvam valor do que você oferece, você passa a adquirir clientes com potencial de sucesso e desenha um caminho claro para trabalhar ao lado deles em busca do sucesso. Isso poderia incluir treinamento, serviços profissionais, onboarding de alto envolvimento, e-mails de nutrição, ou mesmo treinamento para suprir lacunas de sucesso. Ser proativo significa se antecipar e se planejar para eventos que vão acontecer, mas também monitorar o que já aconteceu para intervir.

EM OUTRAS PALAVRAS, SEUS CLIENTES NÃO TÊM QUE BUSCAR AJUDA; VOCÊ JÁ TEM QUE ESTAR LÁ POR ELES.

Além disso, estamos em busca de clientes que mudam, evoluem e crescem. O consumidor que se inscreveu na sua plataforma não deve ser o mesmo meses, dois ou cinco anos depois. Ele evolui, e o significado de sucesso para ele também muda.

Para a maioria das empresas, existem bolsões isolados de operação ao redor do cliente — como, por exemplo, implementação, suporte e treinamento — mas, na maioria das vezes, eles são separados e desconectados.

QUANDO O CONSUMIDOR SE TORNA, DE FATO, CLIENTE É QUE O TRABALHO DIFÍCIL COMEÇA.

Você já deve ter ouvido a máxima de que “todo mundo na empresa também é vendedor”, certo? Bem, o mesmo vale para o Sucesso do Cliente.

De fato, uma boa pergunta para fazer a todos que trabalham na sua empresa é: como você contribui para alcançar os resultados dos nossos consumidores? Todo mundo deveria saber disso; da área de produto a vendas, do marketing ao RH. Na prática, se você deseja implementar essa cultura de Sucesso do Cliente, conheça esses 16 passos e elementos que são fundamentais para contribuir com o ciclo de vida do consumidor nas vendas da sua empresa. Vamos a eles.

Desenvolvimento do cliente

Geralmente pensada apenas no pré-lançamento de startups, esta metodologia deve ser empregada sempre que você deseja entrar em um novo segmento de mercado, lançar um produto ou até quando você quer colocar à prova os resultados esperados ao adicionar uma nova funcionalidade importante a seu negócio.

Desta forma, você sabe quem é o seu cliente ideal, e quais são os resultados desejados, antes mesmo de fazer todo o trabalho árduo — e não o contrário. O Sucesso do Cliente começa com a prospecção de clientes certos, e, para isso, o desenvolvimento do cliente é fundamental.

Aquisição de clientes

Se você não atrair, buscar e prospectar os clientes certos, não é só você que terá dificuldades (eles vão ser menos lucrativos, será mais difícil de lidar com eles ou de satisfazê-los, etc.), será difícil para eles também. Se eles não se encaixam perfeitamente no que você tem a oferecer, e não conseguem se beneficiar de seu produto, serviço, infraestrutura de apoio, ou mesmo não se adequam à sua cultura organizacional, eles não têm a menor chance de ter uma grande experiência como clientes… E provavelmente não serão bem-sucedidos. Isso é o que machuca ambos os lados.

O SUCESSO DO CLIENTE COMEÇA COM A AQUISIÇÃO DOS CLIENTES CERTOS!

Uma vez que você entende melhor quem é o seu cliente ideal — talvez baseado em expansão, advocacy ou o potencial de sucesso que eles tenham — você deve correr atrás deles.

Engajamento no processo de vendas

Seja experimentando um teste gratuito por conta própria ou em uma venda de alto envolvimento com o cliente, arquitetar o processo de vendas que otimize o caminho para o sucesso do seu cliente é crítico e essencial. Você tem que saber o que um trial bem-sucedido ou versão demonstrativa gratuita significam para o seu prospect e trabalhar de forma assídua para levá-lo a esse ponto.

De fato, feito corretamente, você pode facilmente trabalhar este último ponto e conseguir que eles decidam comprar o produto após testar a versão gratuita.

Processos de cobrança

O sistema de método de pagamento e cobrança é fundamental para o sucesso na relação entre cliente e fornecedor.

Se eles não pagam, você não ganha dinheiro. Aí você encerra seu negócio e eles não podem usar seu produto… Eles não serão bem-sucedidos. É uma grande falha.

Além disso, é preciso monitorar possíveis sinais de alerta vermelho, como pagamentos atrasados, pagamentos não concretizados, cartões de créditos que vão expirar, e outras coisas que podem impedi-los de concretizar o pagamento — e de usar — seu produto. Medir o uso, o faturamento de clientes e a cobrança de pagamento — tudo isso enquanto acompanha as ameaças de churn e outros alertas — é uma tarefa constante de qualquer iniciativa para o Sucesso do Cliente.

Onboarding do cliente

O primeiro passo no pós-venda é fazer com que o seu cliente comece a usar o seu produto. Esse processo é geralmente chamado de onboarding e inclui um First Run ou first in-app do cliente, independentemente do que for necessário para migrar de um sistema existente — Data Seeding, Data Migration, User Training, integração, customização, implementação, etc. — para o seu sistema.

De fato, se você oferecer uma amostra grátis — também considerada uma parte das fases de Aquisição de Clientes e Engajamento no Processo de Vendas — o onboarding deve fazer parte da experiência de seus prospects com seu produto para garantir que eles estão usando de verdade, e não apenas para avaliar, o seu produto durante o teste.

Ativação: o engajamento inicial

O primeiro passo depois do onboarding é quando seu cliente se move de um estágio em que começava a usar o produto para começar a ver valor naquilo que comprou. Esse processo é geralmente chamado de ativação, e é crítico tanto se você engajá-lo nesta fase (o que significa depender 100% do cliente tentando ter aquilo que lhe foi prometido) ou você pode perdê-lo para sempre.

As “sementes de churn” são frequentemente plantadas muito cedo, nas promessas exageradas do marketing, ou durante o ciclo de vendas. Mas algumas delas também são plantadas durante a fase de ativação. Pode ser uma transição mal executada da equipe de implementação, que manda o cliente para um e-mail genérico, como “suporte” ou “contato”, ou pode ser ainda que o vendedor simplesmente desapareça depois de receber o seu dinheiro.

Eu frequentemente olho para os 90 dias após a venda para ter uma ideia melhor do que está acontecendo nesta fase de Engajamento Inicial; uma grande quantidade de churn nesse período poderia indicar várias questões — desde atrair os clientes errados até outras questões mencionadas acima — que indicam falhas com o cliente nesta fase de engajamento inicial.

Uma métrica fundamental de Sucesso do Cliente nesta fase é o Time to First Value (TTFV), que é a quantidade de tempo entre a venda inicial até o momento em que o cliente pode tanto obter o valor real do produto quanto ver o real potencial de valor do seu produto, pela primeira vez fora de um contexto de Vendas ou Marketing. Você, com certeza, deseja que o TTFV seja o mais curto possível.

Suporte funcional

Esta parte da iniciativa de Sucesso do Cliente (ajuda online, tutoriais, fóruns, artigos, webinars, etc.) é algo que continua ao longo de todo ciclo de vida do cliente, mas é provavelmente mais necessária em certos pontos específicos dentro do ciclo: durante os primeiros passos (onboarding e engajamento) do produto, quando tiver um onboarding de novos usuários da empresa do cliente, à medida que novos recursos e funcionalidades são introduzidos e/ou adotados pelos usuários, para citar apenas alguns.

Este tipo de suporte ainda é reativo — o cliente ou o usuário percebe que necessita de ajuda fazendo alguma coisa e procurando respostas — mas pode (e deve) ser proativo em torno de “marcos” de sucesso.

Em vez de esperar que seus clientes e usuários se sintam perdidos ou fiquem ansiosos sobre o que fazer em seguida — ou como fazer — você deve construir um método proativo de Suporte Funcional em suas mensagens de ciclo de vida (idealmente relacionadas ao uso/manuseio do produto).

Suporte técnico

Essa parte da iniciativa de Customer Success é algo que continua por todo o ciclo de vida. Mesmo essa típica parte reativa da empresa deve se mexer para ser o mais proativa possível. Procurar por padrões que possam indicar que um cliente está tendo problemas, monitoramento de aplicativos, dados, e problemas de infraestrutura que podem impactar negativamente a experiência do cliente são todas formas de se tornar proativo.

Mas, há momentos em que o cliente pode estar sofrendo em sua experiência e não podemos — ou não sabemos — antecipadamente como acontece. Nesse caso, o Help Desk está lá para solucionar o problema, para corrigi-lo, e para garantir que o cliente está mais uma vez extraindo valor do seu produto.

A equipe de Suporte Técnico deve examinar cada solicitação recebida para ver se há uma forma de monitorar proativamente esse tipo de problema no futuro, pará-lo ou tentar chegar a uma solução antes do cliente enviar uma mensagem.

Do ponto de vista do Sucesso do Cliente, o Suporte opera separadamente do Sucesso (embora às vezes ambos façam parte da mesma área dentro da empresa), mas o seu trabalho com o cliente é notório para os gerentes de Sucesso do Cliente e, no mundo ideal, sustenta o Vetor de Sucesso.

Muitas solicitações podem ser um sinal de cliente significativamente engajado; muitas solicitações que levam um bom tempo para ser encerradas no sistema ou não podem ser resolvidas pode indicar um cliente que está em risco de churn, ou, pelo menos, que não vai comprar mais da sua empresa ou ser um cliente evangelizador que não só divulga sua empresa gratuitamente, como também a defende de comentários negativos.

Por outro lado, sustentar o vetor de sucesso do cliente pode ajudá-los a encontrar prioridades na fila de solicitações; talvez um cliente de alto valor que tem um vetor de sucesso positivo pode esperar enquanto focamos no cliente de menor valor, mas um cliente em risco deve ser primeiro.

É por isso que um produto de gerenciamento de sucesso do cliente, como o Gainsight, se integra com ferramentas de suporte, como NeoAssist, por exemplo, para que ele possa puxar essa informação para o índice de saúde do cliente, assim como fornecer e identificar qual o significado de saúde do cliente de acordo com as especificidades do seu negócio para a equipe de suporte.

Atendimento ao cliente de forma eficiente

Neste e-Talk confira a visão do atendimento ao seu cliente às armadilhas que ele te reserva. Cidinha Fonseca, da consultoria seRHumano, conta como fazer uma melhoria contínua no atendimento ao seu consumidor e como isso pode ser um diferencial para sua empresa.

Loop de feedback do cliente

As melhores empresas reconhecem que os gerentes de Customer Success têm uma linha direta com o que os clientes pensam e falam sobre seus objetivos, com a forma com que os clientes estão usando seu produto para atingir esses objetivos, uma visão sobre a linguagem que eles usam, etc. Tudo isso pode ser valioso em qualquer aspecto do negócio, desde acelerar o processo de vendas e atrair clientes de alto valor, até criar um roteiro de desenvolvimento de produto com foco em resultados.

Essa parte da iniciativa de C.S. é algo que continua ao longo de todo o ciclo de vida, e que poderia atualmente estar sob a responsabilidade de um executivo de contas ou um Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC), mas é fundamental que o feedback do cliente seja compartilhado em toda a empresa.

O feedback loop do cliente consiste em pesquisas de Net Promoter Score (NPS), criando e monitorando o índice de Saúde/Felicidade do Cliente, alcance frequente/pontos de contato com o cliente, etc. Basicamente, é onde você faz check-ups periódicos e monitora a frequência cardíaca do cliente de uma forma que é movida por tecnologia, mas envolvendo uma boa quantidade de interação humana.

Engajamento contínuo

Essa parte da iniciativa de Sucesso do Cliente é algo que continua ao longo de todo o ciclo de vida do cliente — e, juntamente, com o feedback loop do cliente — é a chave para garantir que eles sejam bem sucedidos e felizes. O engajamento ongoing é um processo pelo qual seus clientes continuam a perceber valor por meio do uso de seu produto.

Ele muda ao longo do ciclo de vida do cliente. O engajamento que acontece uma semana depois de se tornar um cliente é muito diferente daquele de um mês depois, o que se diferencia depois de um ano etc.

Assim, saber o que é “sucesso” para seus clientes em todos os estágios ao longo do seu ciclo — e o monitoramento de atividades coerentes, e de forma contínua, contabilizar e analisar ameaças de churn etc. — é fundamental para esta parte da iniciativa de Sucesso do Cliente.

Advogados da marca

A “prova social” (social proof) é incrivelmente poderosa, quando os prospects ideais olham os outros como a si próprios, usando e tendo sucesso com o seu produto, há um nível de validação que supera todo o resto que você fala ou promete. À medida que seus clientes atingem diversos “marcos” de sucesso ao longo de suas jornadas, sua vontade de recomendar a marca e ajudar a fazer publicidade gratuita do seu trabalho aumenta, e depende de você reconhecer e aproveitar.

Tenha em mente que, em alguns mercados, e em algumas categorias de produtos, isso ainda é uma árdua questão que requer a aprovação do departamento jurídico, e que você deve provavelmente levar em conta ao determinar o seu perfil de cliente ideal. Ser o “segredo mais bem guardado” no seu mercado pode parecer legal, mas é, na realidade, um empecilho para a velocidade de crescimento.

Dito isso, lembre-se de que alguns aspectos de Viralidade e Defesa estão embutidos em seu produto (se você os embutiu corretamente); logo, a “prova social” ocorre simplesmente devido a seus clientes usarem o produto como o esperado. Mas depende de você criar um sistema ao redor do ciclo de vida do cliente para, em vários “marcos”, trabalhar para criar um marketing baseado em seu sucesso com o produto.

Quanto mais envolvidos eles estiverem com seu produto, o que vai acontecer ao longo do tempo, e quanto mais felizes eles estiverem com isso (o que trabalhamos duro para aumentar com o tempo), é bem provável que eles trabalhem com você em suas iniciativas de marketing do cliente.

Inteligência do cliente

Uma grande parte do Sucesso do Cliente é conhecê-los melhor que eles mesmos. O caminho mais óbvio para conseguir isso é conversar com seus clientes e com uma rede por dentro do mercado / nicho / vertical que você serve. Você sabe aquelas pessoas que só parecem saber tudo o que está acontecendo em seu mercado? Sim, você quer ser igual a eles. Eles são a CIA: Customer Intelligence Agents.

Outra maneira de ficar no topo é criar um processo de inteligência do cliente que preencha e acrescente dados relevantes de sistemas externos para garantir que você tenha uma visão completa do seu cliente. Você pode usá-lo para buscar informação sobre as atividades da empresa (fusões e aquisições, contratações, cortes, falências, etc.), enquanto procura oportunidades de atrair novos clientes, mas também utiliza esse processo para identificar sinais de alerta vermelho, como o seu lá de dentro mudança de trabalho ou o cliente instalando um produto da concorrência.

Por exemplo, você poderia usar um serviço como BuiltWith ou Datanyse para ver se o cliente instalou um widget competitivo em uma das suas propriedades da web. É claro, se eles removessem o seu widget indicaria uma ameaça de churn em seu sistema, assim como monitorar o engajamento ongoing. Mas por não monitorar propriamente os sinais além do seu SaaS, você só entende parte do cenário.

Ou melhor, se você monitorar as atividades e os sinais dos seus clientes, você pode ser levado para possíveis problemas e proativamente assegurar que está tudo bem e talvez poupar o cliente.

LEMBRE-SE, OS CLIENTES APENAS QUEREM SER BEM-SUCEDIDOS; POR ISSO, SE ELES ESTÃO ANALISANDO UM PRODUTO COMPETITIVO, ISSO SIGNIFICA QUE ELES NÃO ESTÃO CONSEGUINDO O NÍVEL DE SUCESSO DO SEU PRODUTO COMO O ESPERADO.

Expansão do faturamento com clientes atuais

A ideia de “extrair o máximo de faturamento possível” dos clientes, se não for a antítese do Sucesso do Cliente, certamente não é a forma correta de olhar para as coisas. Ou melhor, se trabalhamos para ajudar nossos clientes a extrair o máximo de valor possível de nossos produtos, o benefício para nós será um faturamento expandido.

A forma que fazemos isso é criar uma experiência de cliente que entrega crescentes quantidades de valor ao longo do tempo, criando um crescimento natural no uso de produtos básicos, uma expansão lógica em uma funcionalidade adicional, e onde for apropriado, a adoção de produtos adjacentes de sua empresa.

Apenas para abordar uma questão comum que geralmente é recorrente quando se fala de Expansão: atualmente, não há uma estrutura organizacional estabelecida durante o movimento do Sucesso do Cliente que dita quem, dentro da empresa, lida com up-selling e cross-selling. A área de vendas deveria lidar com isso? A equipe de Sucesso do Cliente deveria ser responsável por isso? A resposta é “depende”.

Agora, eu penso que Vendas deveria ser responsável por trazer novos clientes para a empresa e uma outra área na empresa deveria se incumbir pelo crescimento de clientes (um hunter vs. farmer, ou caçador vs. agricultor). Mas por praticidade, eu não posso estabelecer uma recomendação definitiva, já que cada empresa é de um jeito.

Eu tenho certeza de que, em um futuro próximo, vamos ter empresas suficientes implementando iniciativas de Sucesso do Cliente logo que eles encontrarem o Product / Market Fit e começar a escalar isso, ao invés de empresas consolidadas tendo que trabalhar sobre o legado na “bagagem”. Assim, estaremos aptos a dizer que “isso é o que funciona” quando construirmos a partir de algo antigo. O que não é o caso agora.

Renovação de clientes

Considerando que você fez tudo descrito acima, o processo de renovação deve ser um não-evento (deve apenas acontecer); ou se as negociações acontecem e um novo contrato deve ser feito, isso vai bloquear as taxas de novos clientes, com nível de uso/implementação expandida.

Se você estiver em um contrato mensal com seus clientes, você lida com “renovações” todo mês quando eles pagam a conta deles… Se você fez bem tudo descrito acima, esses pagamentos vão apenas continuar chegando e devem ficar em média maiores ao longo do tempo.

Fidelização de clientes

O interessante é que a fidelização de clientes — um dos elementos chave que a maioria das pessoas associa ao Customer Success — ocupa uma parte muito pequena neste artigo. Não que a fidelização de clientes não seja uma grande parte do processo, porque é. É apenas que quando você fez bem todas as outras coisas desta lista, o tempo, o esforço e os recursos que você gasta ativamente tentando manter um cliente — para impedi-los de um churn e indo em um concorrente — deve ser mínimo.

A FIDELIZAÇÃO VAI DESDE UMA ATIVIDADE REATIVA ATÉ ALGO QUE VOCÊ NÃO NECESSITA SE PREOCUPAR.

Se você ficou curioso sobre a diferença entre renovação e fidelização, aqui está: no mês a mês, renovação e retenção são em sua maior parte a mesma coisa desde que 100% de seus clientes possam cancelar a qualquer momento, mas 100% deles decidem renovar todo mês (mesmo se isso é automático por meio de cartão de crédito).

Dito isso, contratos anuais não estão sempre a favor do vendedor, especialmente na fase inicial de startups e ainda mais especialmente para aquelas que não são experientes no jogo empresarial. Contratos são frequentemente feitos “no papel do cliente”, o que significa que eles usam os seus termos, o seu departamento jurídico, e o contrato basicamente prende você ao cliente (congelamento de preços por algum tempo, geralmente com desconto é o mais comum), mas não necessariamente prende o cliente a você.

Relação com o cliente após o churn

O churn às vezes acontece. Podemos controlar alguns e outros são inevitáveis. Embora na maioria do tempo, o nível de rotatividade identificado como inevitável é extremamente superestimado.

Dizem que o único churn que é aceitável é devido ao casamento ou ao divórcio; uma empresa que é comprada ou sai dos negócios. No entanto, se você fez bem tudo acima — incluindo realmente entendendo o papel de inteligência do cliente — alguns casos de churn podem ainda ser atenuados.

Cada cliente que cancela o serviço precisa de uma razão atrelada. Você necessita saber com certeza porque eles saíram. Se teve qualquer coisa que você poderia fazer melhor, etc.

Uma ligação telefônica depois de um período de reflexão — uns dois dias ou semanas, dependendo — é provavelmente a melhor opção, em vez de enviar um e-mail. A propósito, esse não é o momento para disparar uma pesquisa de NPS.

Sucesso do Cliente é o seu Sucesso

Enquanto o “Sucesso do Cliente” como um termo e um movimento podem ser relativamente novos, a maioria do que é abordado neste artigo certamente não é novo. O que é novo desta vez, no entanto, é ter cada uma dessas coisas que fazemos — essas táticas — aparecendo sob o chapéu de Customer Success e ter toda a organização alinhada em torno deste conceito.

Acredito que você pode criar iniciativas ou investir em tecnologia para fazer cada um desses itens nesta lista acontecer ou ser de forma mais eficiente; mas sem a visão de prioridade do CEO, o alinhamento e apoio da organização em torno do Sucesso do Cliente não será real e significativo.

Fonte: Endeavor