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Estratégia & Marketing Postado em terça-feira, 17 de julho de 2018 às 06:46
O que os seguintes itens têm em comum: cartões de crédito, músicas gravadas ou em tempo real, robôs para produção, sistemas CAD, redes telefônicas, jogos digitais, computadores incorporados em produtos como carros e aspiradores de pó, sensores e central de monitoramento em mineração remota? A resposta: são todos digitais e conectáveis.

Esse é o mundo da digitalização total: uma grande variedade de dispositivos digitais e sensores que criam fluxos de dados, assim como uma diversidade de produtos e serviços digitais para uso interno e externo, distribuídos para toda a empresa e, por vezes, conectados. À medida que o movimento em direção a uma maior digitalização continua, as empresas precisam inteirar-se da digitalização total — e seus CIOS precisam enfrentar esse desafio.

Três métodos para lidar com a digitalização total

Como as empresas têm lidado com a difusão e alcance da digitalização total? Nós, da MIT CISR, descobrimos que as empresas têm utilizado um ou mais dos três métodos para lidar com a digitalização total: convergência, coordenação ou um enfoque separado de toda a cadeia de valor da inovação digital. Cada um tem objetivos e medidas de sucesso bem diferentes.

Convergência. Esse método agrupa todos os investimentos em digitalização e os coloca sob a responsabilidade de um único executivo. Na Boeing, todos os investimentos em tecnologia empresarial (incluindo a digital) são administrados pelo CTO, o que proporciona a criação de sinergias importantes. Para o Commonwealth Bank of Australia, a convergência significou agrupar operações e TI em uma nova unidade, Enterprise Services (ES), comandada pelo CIO. A ES auxiliou o Commonwealth Bank of Australia a atingir seu objetivo de reduzir custos e tornar-se o número um em experiência do consumidor. Normalmente, esse método demanda a criação de novas estruturas organizacionais para produzir sinergias e aumentar a eficiência, o que resulta na melhor utilização dos recursos. As empresas que usam o método de convergência irão, sempre que possível, consolidar de maneira organizacional os seus recursos principais, o que envolve pessoas, dados, infraestrutura, habilidades e processos de gestão.

Coordenação. Esse método não altera a estrutura organizacional, mas adiciona mecanismos (como comitês ou portais) a um processo de caso de negócios, para aumentar a coordenação de grandes investimentos digitais em setores como engenharia, operações ou detentores da propriedade de produtos. Deixar a estrutura organizacional “como está” reduz rupturas, enquanto os mecanismos facilitam o trabalho em conjunto entre as unidades. Uma estrutura típica contém unidades organizacionais separadas, sustentadas por uma infraestrutura compartilhada na sua base e conectadas por mecanismos de coordenação voltados para os clientes no seu topo.

A BMW, por exemplo, criou dois comitês focados na digitalização para cumprir suas metas empresariais, incluindo o projeto e a entrega de um carro personalizado em apenas seis dias. Esses comitês garantem a criação e a transferência fluida de informações. Em um método de coordenação, os mecanismos trabalham em conjunto para alcançar um resultado específico. Isso funciona bem quando há uma ou duas metas para a empresa inteira. Mas saiba que, quando existem inúmeros objetivos empresais que abrangem várias geografias e unidades de negócios, o método de coordenação pode levar a um conjunto de processos e comitês de governança emaranhados. Contudo, com apenas uma ou duas metas empresariais abrangentes, esse método ajuda a criar uma experiência consistente de consumidor ou, em algumas empresas, garante a conformidade normativa.

Cadeias de valor individuais de inovação digital. As empresas com essa estrutura e método acreditam na inovação por meio da gestão local como chave para o sucesso. Deixa-se em paz cada uma das cadeias de valor individuais de inovação digital, bem como os diferentes grupos de produtos, unidades de negócios ou regiões geográficas para maximizar seu próprio valor local sem qualquer sobrecarga de coordenação. Ao escolher este método (por exemplo, a News Corp) a empresa se compromete com a inovação local, com frequência organizada por produtos ou empresas independentes. Essas empresas trabalham com gestão descentralizada e negócios diversificados. Os pontos positivos são frequentemente duplicados com pequenas diferenças em cada cadeia de valor, e existe uma prestação de contas local de lucros e prejuízos. Normalmente também se faz uma gestão de risco global. À medida que a digitalização aumenta e os consumidores (e autoridades reguladoras) esperam uma experiência de multiprodutos mais integrada, esperamos ver um número muito menor de unidades de negócios buscando uma estratégia individual de cadeiras de valor de inovação digital. Empresas diversificadas, no entanto, podem considerar este um método útil.

Identificar os principais determinantes estratégicos da sua empresa é a chave para decidir qual é o melhor método a ser adotado. A convergência visa à redução de custos e riscos e à produção de sinergias. A coordenação é a escolha certa para empresas que estão tentando atingir algumas metas na empresa inteira como, por exemplo, melhorar a experiência de seus consumidores ou a utilização de recursos. Por fim, o método das cadeias de valor de inovação digital é adequado para empresas que acreditam na autonomia para melhorar a inovação e a reação de consumidores locais.

Acreditamos que lidar com a digitalização total é, hoje, uma das maiores oportunidades e desafios enfrentados pelas empresas — e por seus CIOs. Já existem empresas nas quais o gasto total com digitalização está acima de 25% do orçamento operacional, e esperamos que isso se torne comum. Em nosso mundo cada vez mais digitalizado, as empresas devem lidar estrategicamente com a digitalização total, ou correm o risco de enfrentar uma anarquia digital.

Fonte: HBRB
Estratégia & Marketing Postado em terça-feira, 17 de julho de 2018 às 06:44
Tecnologia por tecnologia tende a fracassar

Muitos gestores querem encontrar a tecnologia que vai ser a ”solução dos seus problemas”. Isso não existe! A melhor tecnologia é aquela que suporta sua estratégia e trás um resultado tangível para negócio. Em função disso, a escolha por quais soluções aplicar em seu negócio, é um dos grandes pilares a serem definidos. Cauda longa, RFID, digital signage, etiquetas de preço eletrônica, realidade virtual, realidade aumentada, self check out, pick up instore, espelhos inteligentes, mobile check out, a lista é longa. A tecnologia pode tanto suportar seu posicionamento de “líder em inovações“ como trazer resultados efetivos nas suas operações de loja.

Ter bem claro o papel que a inovação irá cumprir no seu negócio, é essencial para equilibrar as expectativas sobre seus resultados.

Estruturar o negócio para suportar a inovação

Organizar sua estrutura para implementar novas soluções é uma etapa tão fundamental quanto óbvia para o sucesso de qualquer iniciativa de inovação. Ao mesmo tempo, é a etapa mais negligenciada nos casos de insucesso de uma estratégia de integração de canais. Omnichannel não é uma estratégia de uma só área ou departamento. Tem que ser um movimento coordenado de toda companhia. As soluções de integração podem impactar na logística, nas ações de marketing, na definição de preço, nas oportunidades de trade com a indústria, no serviço de atendimento ao cliente e até no perfil de seus vendedores. As áreas-chave da empresa devem estar alinhadas e comprometidas com o mesmo objetivo e metas. Esta é uma etapa fundamental, mas não é sexy e nem gera buzz.

Agilidade e resiliência

“Somos um transatlântico e não nos movimentamos com agilidade. Queremos nos transformar em um conjunto de pequenas lanchas rápidas e dinâmicas.” A frase me foi dita por um executivo de uma indústria que busca entrar no varejo já implementando iniciativas integradas. Essa importante metáfora, é uma mudança de mindset essencial no momento que repensamos os processos envolvidos em uma operação integrada.

Da mesma forma, é necessário abrir espaço para aprendizagem com as novas experiências implementadas. Hoje em dia, principalmente no momento que o país está vivendo, não existem muita abertura ao erro e a busca por resultados rápidos e tangíveis pode ser uma barreira para inovações ainda não sedimentadas. Qual o nível de resiliência do seu negócio?

Experiência do Consumidor como objetivo central

Ter o melhor produto com preço adequado foi, durante anos, o foco do varejo.  Na nova economia, o cliente tem acesso facilitado a qualquer produto e a comparação de preço foi agilizada pelo digital. Desta forma, a experiência de compra do consumidor, independente do canal, se tornou prioritário. Em estudo realizado pela Forrester Research em 2017, 68% dos varejistas pesquisados colocaram a melhoria da experiência de compra como prioridade máxima no negócio e na sequência o crescimento de receita.

Mesmo sendo um excelente provedor de produtos de alta qualidade, seu negócio deve capitalizar a experiência da loja oferecendo continuamente razões para os clientes retornarem. A etapa de mapeamento da jornada de compra do seu cliente para entender e reduzir os atritos críticos no seu processo de compra é fundamental.

Tecnologia cria novas oportunidades para a loja física

Com a aplicação de soluções tecnológicas nas lojas físicas, é possível desenvolver uma nova experiência de compra para os clientes, construir uma verdadeira ponte integrando seus diferentes canais e aumentar o nível de serviço das lojas.

A integração digital permite uma otimização dos estoques das lojas, melhora as margens evitando o mark down em operações deficitárias e aumentam a satisfação do cliente. Tanto o ”pick up instore”, que alguns casos já representam 35% das vendas da loja, como o “ship from store” que agiliza a entrega das vendas digitais em até 25% mais rápido do que a entrega via um centro de distribuição, e ainda reduz o custo da “última milha”, ajudam a desenvolver uma nova função para a loja física. Não por acaso, esta é uma das razões do GPA criar mini centros de distribuição dentro da área de hipermercados da bandeira Extra, o primeiro deles na loja do Morumbi em São Paulo.

Resultados da Estratégia Omnichannel

A Zara (Indetex) é uma das grandes corporações globais que está sabendo se ajustar aos novos hábitos de seus clientes, promovendo uma grande transformação na forma de gestão do seu negócio. Há alguns anos a empresa de moda reviu o desempenho de suas lojas promovendo, na Europa principalmente, o fechamento de lojas pequenas e deficitárias e valorizando a abertura de flagships. A nova estratégia da Inditex deixa muito espaço para a plataforma on-line se expandir sem canibalizar as lojas físicas. Ao fechar lojas menores e focar em flagships, os clientes que não estão próximos a essas lojas são estimulados para compras on-line.

A empresa, que já está madura em operações de “pick up instore” e de cauda longa na loja, recentemente implementou iniciativas de realidade aumentada e hologramas dentro das lojas para apresentação de suas coleções, integrando de maneira fluída os ambientes digitais e físicos. Em uma loja do Reino Unido, foi implementado um robô para gestão e picking de produtos comprados pelos canais digitais. Assim como na Austrália, inauguraram um CD de 90.000 m2 para agilizar as entregas tanto para suas lojas como em novos canais.

Panera Bread 2.0

Desde 2014 quando iniciou sua transformação digital, o Panera Bread, rede de café & padaria americana, está liderando a integração digital no segmento de restaurantes nos EUA. A estratégia omnichannel amplia sua atuação além da loja, criando novas oportunidades de vendas e novos canais como os quiosques fast-lane, os serviços de delivery e de pick up instore. No final do ano passado essas vendas “digitais” representaram 26% do total das vendas da companhia, ultrapassando US$ 1 bilhão, maior resultado em restaurantes fora as pizzarias. São aproximadamente mais de 1.2 milhões de pedidos digitais colocados por semana. Sua estrutura conta com uma área de Experiência Digital que suporta os demais departamentos da empresa para acelerar a transformação da rede em um restaurante digital.

Fonte: Gouvêa de Souza