Investidores e analistas ainda estão reticentes sobre e-commerce, enquanto empresas mais resilientes ao cenário macro, como Vivara, estão no radar.

Enquanto a perspectiva era de que os juros em baixa puxaria as ações do setor de consumo e varejo, a realidade que se impõe neste ano como um todo para diversas empresas da Bolsa brasileira é bem diferente.

O índice de consumo da B3 ICON, registra baixa de cerca de 6% no acumulado do ano, ante avanço de 5% do Ibovespa no período. Em setembro, mês que marcou o segundo corte seguido dos juros pelo Comitê de Política Monetária (Copom), a queda é de 5,5% para o ICON, ante baixa de cerca de 0,4% do Ibovespa (no acumulado até o início da tarde desta quinta-feira), ainda que haja forte disparidade entre diversos ativos do setor, conforme destacado em tabela abaixo.

Confira o desempenho das ações do setor:


Especificamente sobre o varejo, diversos fatores têm levado os investidores a ficarem mais cautelosos com as companhias do setor, desde a adesão de empresas estrangeiras ao Remessa Conforme (programa da Receita Federal que muda as regras de taxação de compras feitas em lojas do exterior sendo que, com ele, é possível obter a isenção do imposto de importação para compras online de até US$ 50; apesar do imposto zero para importação, é cobrado 17% de ICMS sobre cada remessa enviada ao país), discussões sobre reforma tributária e visão de recuperação ainda lenta dos resultados.

Neste contexto, e também de olho em diversos segmentos, quais ações os analistas e gestores veem como mais atrativas e quais ainda são vistas com ressalvas?
Primeiro de tudo, é importante ressaltar que, de um modo geral, o cenário ainda é visto como pessimista e de cautela para o setor, como destacou a XP Investimentos e o Goldman Sachs após recentes conversas com investidores, sendo que a primeira casa ouviu estrangeiros e a segunda os locais.

A equipe de análise da XP esteve nos EUA e em Londres falando com investidores e apontou que o sentimento continua cauteloso e o posicionamento nas empresas continua leve, enquanto as discussões tributárias são um ponto de preocupação no setor.

“No entanto, o posicionamento macro do Brasil em relação a outros mercados emergentes e um desempenho do varejo abaixo do índice estão fazendo com que os investidores olhem mais de perto”, apontam Danniela Eiger, Thiago Suedt e Gustavo Senday, analistas que assinam o relatório da casa.

Já na semana passada, analistas do Goldman Sachs reuniram-se com investidores no Brasil e observaram que a visão para o varejo continua relativamente negativa, com preocupações que vão também com a dinâmica de alavancagem e do fluxo de caixa e com a demanda ainda fraca por parte das famílias excessivamente endividadas, além do risco regulatório para benefícios fiscais.

“O sentimento em relação ao setor permanece, de modo geral, relativamente negativo, com apenas alguns investidores dispostos a olhar além da atual fraqueza de curto prazo na demanda dos consumidores para se concentrarem nos benefícios potenciais dos cortes cumulativos dos juros e da desalavancagem gradual das famílias – e dos balanços das empresas”, afirmaram Irma Sgarz e equipe em relatório enviado a clientes.

Eles acrescentaram que o fluxo recente de notícias sobre potenciais alterações em incentivos fiscais está pesando ainda mais, com os investidores demonstrando uma convicção relativamente limitada sobre quais os benefícios que podem ser protegidos e quais os que podem ser descontinuados.

A XP aponta ainda que um dos principais temas discutidos durante as reuniões que teve foi a questão tributária, com alguns investidores procurando entender as principais definições e quais são as companhias mais expostas a esses riscos, enquanto outros estão apenas esperando por definições mais claras para se posicionarem no setor. “A dinâmica macro também foi um tópico, apesar de majoritariamente consensual entre os investidores, na nossa opinião”, avalia.

Os analistas da XP citam que o interesse (e o posicionamento) em Lojas Renner (LREN3) foi bem menor do que em conversas anteriores, quando a “ameaça Shein” (com o aumento da participação da companhia no Brasil) surgiu como um assunto frequente nas reuniões.

“No entanto, os investidores não estavam cientes das limitações logísticas da Shein no Brasil, com entregas muito mais demoradas que nos EUA, bem como a incapacidade da companhia de replicar seu sortimento na operação cross-border. No entanto, a entrada da Shein no Brasil continua sendo um motivo de preocupação”.

Cabe ressaltar que a Shein entrou na semana passada no programa de Remessa Conforme, comprometendo-se a oferecer “entregas mais rápidas e assumindo parte das despesas dos consumidores”, conforme apresenta em seu site.
De acordo com relatório do BBI, as notícias não são boas para a varejista brasileira e seus pares, ainda que as manchetes “já estejam precificadas até certo ponto”, uma vez que a expectativa é que a concorrência permaneça acirrada por mais tempo.

No médio e longo prazo, ainda há incerteza sobre como a dinâmica competitiva pesará nas ações do setor do varejo. Entre os pontos que ainda não estão claros está a capacidade da Shein de manter o compromisso com o programa e a possibilidade de cobrança, por parte do governo, de imposto intermediário para plataformas transfronteiriças (ou seja, e-commerce estrangeiros).

“Portanto, mantemos nossa postura mais cautelosa em relação ao setor de vestuário em geral, pois as ações podem continuar não respondendo essencialmente aos fundamentos, mas sim a ‘manchetes/eventos’ como uma potencial revisão dos incentivos fiscais, ambiente de consumo de curto prazo errático/desanimador e, é claro, concorrência transfronteiriça”, avaliou o BBI na ocasião.

A casa aponta que a Lojas Renner não está imune a essas manchetes, mas que o valuation atualmente descontado (10 vez o múltiplo P/L, ou preço sobre lucro, para 2024) e as manchetes potencialmente negativas mais improváveis a partir de agora leva a equipe de análise a pensar que a assimetria agora deveria estar mais inclinado para cima (ou seja, mais chances de notícias que levem a surpresas positivas do que negativas).

“Vale lembrar que a Lojas Renner ainda desfruta de uma posição de destaque dentro de um mercado de vestuário altamente fragmentado, onde tem mais escala, mais rentabilidade e um balanço mais sólido entre os concorrentes locais, o que em última análise deverá lhe conferir um piso de valuation”, aponta.

Na mesma linha, a XP ressalta que alguns investidores com quem conversou ainda possuem Lojas Renner, porque continuam a vê-la como uma companhia de alta qualidade, com melhor dinâmica de resultados. Já do lado do “sell-side”, em relatório em que revisou o setor de vestuário de calçados, o BTG Pactual também destacou a companhia como uma de suas preferidas.

Fonte: Infomoney

Para o próximo ano, e-commerce tende ao crescimento das compras por dispositivos móveis e frequência maior, o que sugere que as compras online já se estabeleceram na rotina dos consumidores.

O e-commerce está em constante adaptação às mudanças tecnológicas e atento às demandas dos consumidores. Responsável por um mercado potencial em volume de vendas, movimentou cerca de R$ 169,6 bilhões no Brasil, em 2022, segundo dados da ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico).

No mundo dinâmico do comércio eletrônico, a urgência de se manter atualizado com as novas tendências é inegável. A competição é feroz e está presente em todos os cantos. Nesse cenário, é essencial direcionar a atenção para a jornada do consumidor, compreender sua experiência e avaliar como diversas tecnologias, como a Inteligência Artificial, estão moldando todos esses aspectos de maneira fundamental.

A jornada do consumidor tornou-se um ponto focal para as empresas que desejam se destacar em um mercado saturado. Entender cada etapa desse percurso, desde a descoberta do produto até a conclusão da compra, é crucial para proporcionar uma experiência satisfatória ao cliente. E, claro, que a tecnologia desempenha um papel vital nesse processo, permitindo a personalização de ofertas, recomendações inteligentes e a análise específica do comportamento do consumidor.

Além disso, o fomento avassalador das redes sociais têm desempenhado um papel fundamental no impulso do comércio eletrônico. Quando o assunto é a divulgação de conteúdo de marca, as redes sociais seguem com grande destaque. “Por conta do grande uso das redes sociais pelos consumidores, é importante que o lojista consolide sua marca nesses espaços. Quem não está presente está perdendo potenciais clientes para concorrentes e deixando de estar em contato com os clientes que já conhecem a marca”, comenta Guilherme Pedroso, country manager da Nuvemshop no Brasil.


O futuro está no comércio eletrônico omnichannel?

O comércio omnichannel está se preparando para uma expansão significativa nos próximos cinco anos, de acordo com um estudo recente realizado pelo Boston Consulting Group. O relatório prevê um aumento de 15 a 30% ao ano nesse setor, levando-o a atingir uma marca de US$ 130 bilhões até o final de 2025 em todo o mundo. Para os mercados emergentes esse crescimento será ainda maior, considerando que 40% dos usuários ainda vão fazer sua primeira compra on-line por meio de mensagens instantâneas.

À medida que o comércio eletrônico continua a consolidar sua presença e conquistar uma parcela crescente do mercado varejista, as marcas passaram a adotar uma abordagem cada vez mais criativa e orientada para o cliente. Essa abordagem envolve uma habilidade de compreender profundamente a jornada de compra do cliente, suas necessidades e, principalmente, de priorizá-lo no cerne de todas as metas e escolhas relacionadas às estratégias de vendas.

“O comércio eletrônico omnichannel mantém a conversa em andamento quando um cliente que entra em contato pelo Instagram acaba no seu site procurando produtos e opta por receber alertas por e-mail ou SMS. No dia seguinte, eles podem enviar um e-mail com um código de desconto e um link para um item que eles visualizaram ou adicionaram ao carrinho. Dessa forma, alcançarão os clientes por meio de seu canal preferido e manterão a sincronia quando eles mudarem para outro canal para continuar sua jornada de compras”, exemplifica Adriana Sanchez, diretora de New Sales Latam da Sinch.


A importância dos dados na jornada do cliente

A OLX Brasil, uma das principais plataformas de compra e venda online do país, tem se destacado ao utilizar dados para aprimorar a experiência do cliente e enfrentar os desafios do e-commerce. A plataforma recebe mais de 5 milhões de acessos, diariamente, e Paula Pinho, diretora de Customer Experience da OLX Brasil, revelou no CONAREC 2023 que esse volume massivo de acessos fornece à empresa uma grande quantidade de dados importantes que são usados para entender e atender às necessidades dos clientes de maneira mais eficaz.

“Dados digitais são fontes importantes, mas temos que ter atenção de como podemos melhorar a jornada desse cliente hoje e não apenas entender qual tipo de produto ele busca. Muitas e vezes a má experiência em uma plataforma de compra online gera uma enorme insatisfação que desencanta aquele consumidor, mesmo que essa plataforma possuas boas ofertas e diversidade”, ressalta.


Perspectivas e tendências 2024

Para entender para onde o mercado está se direcionando e para aprofundar a compreensão do comportamento dos consumidores no e-commerce brasileiro para antecipar as perspectivas para o comércio online no país para o próximo ano, a Opinion Box junto com a Octadesk realizou um estudo sobre as tendências que podem moldar o cenário do comércio eletrônico no país em 2024.


Por que continuar comprando online?

Uma das tendências mais evidentes é o crescimento contínuo das compras por meio de dispositivos móveis. Com smartphones cada vez mais poderosos e a expansão do acesso à internet, os consumidores preferem a comodidade de fazer compras diretamente de seus telefones. De forma geral, três itens se destacam como os principais fatores que motivam as compras no e-commerce: preço, praticidade e promoções.


O comportamento dos consumidores no e-commerce

As perspectivas são realmente interessantes. Seis em cada dez consumidores afirmaram que a sua frequência de compras online aumentou no último ano. Além disso, 54% dos entrevistados indicaram que planejam fazer mais compras online nos próximos 12 meses.

Com o hábito de compra do consumidor, 2024 promete ferver em vendas online. Nesse sentido, é crucial a reflexão sobre a preparação dos negócios para capitalizar essa demanda crescente.


Frequência de compras

O estudo revela um aumento notável na frequência de compras semanais. O volume de consumidores que têm o hábito de fazer compras semanais quase dobrou, indicando que as compras online se tornaram parte da vida cotidiana de muitos consumidores.

Em 2022, 12% dos consumidores disseram fazer compras online pelo menos uma vez por semana. No entanto, dados atualizados mostram que em 2023 esse número saltou para impressionantes 17%. De fato, o consumidor está mais confiante para realizar suas compras e prefere esse meio pela conveniência.

Fonte: Consumidor Moderno