Debate sobre o comportamento do consumidor e a evolução digital envolveu executivos da IBM e Jamie Turner, especialista internacional.

Poucas vezes na história a rotina dos seres humanos sofreu uma disrupção tão intensa, com tão pouco tempo de preparação quanto nesta pandemia. É com essa afirmação que Hamilton Bertelli, sócio-diretor, líder de Estratégia Corporativa & iX Brasil da IBM inicia um dos debates realizados durante o Whow! Festival de Inovação. Com o apoio da IBM, o painel reúne executivos para uma conversa a respeito das mudanças de comportamento do consumidor e na experiência do cliente, intensificadas após a chegada do novo coronavírus.

“Se olharmos para a Pirâmide de Maslow, veremos que as necessidades básicas da população precisaram como nunca de um apoio digital para que fossem satisfeitas. O primeiro momento foi muito focado na parte de baixo da pirâmide e, conforme as pessoas se adaptaram, as necessidades da segunda parte da Pirâmide – como educação, trabalho, conforto – passaram a ser mais buscadas, também a partir de mecanismos digitais. Tudo virou virtual”.

Assim surge o que ele chama de “humanidade aumentada”. Ou seja, o potencial humano, que já era imenso, se torna ainda maior a partir do uso da tecnologia. “Essa experiência expandida conecta os mundos digital e virtual”, diz. “A luta para entender qual vai ser esse caminho e quem vai prevalecer nesse caminho vai ser muito dura entre as empresas e será necessário muito foco, muita atenção, muita disciplina”, determina.


A insegurança afeta o comportamento do consumidor

Uma das mudanças de comportamento do consumidor percebidas pelas empresas é a intensificação da busca por segurança, como menciona Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão. O auxílio emergencial, disponibilizado pelo Governo Federal, supriu parte desse sentimento. Ainda assim, havia a insegurança sanitária e em relação ao futuro. “Além disso, saímos de um cenário sensorial, de muita interação, sons e toques, para um contexto em que o contato precisa ser evitado a todo custo. Como as empresas podem aprimorar a experiência do cliente nesse cenário?

“No fim do dia, a questão da credibilidade é o que faz a diferença. Se a empresa mantiver a consistência do diálogo e as promessas feitas para o consumidor, deve construir uma sensação de segurança”, afirma Bertelli. “Isso não é apenas uma questão de comunicação, mas também de execução”.

Nesse sentido, ele argumenta que tudo o que está por trás da operação digital precisar estar muito bem estruturado. Caso contrário, a experiência do cliente não será positiva e haverá uma quebra na confiança. Nesse sentido, Fabricio Lira, head de Dados e Inteligência Artificial (IA) da IBM afirma que se antes havia dúvidas quanto a velocidade e a curva de adoção de novas tecnologias ao longo dos próximos anos, vimos isso ser acelerado nos últimos meses. “Dados e IA formam uma dupla que caminha junto o tempo todo, são o motor da transformação”, diz. “Eles podem otimizar o operacional e gerar de novas fontes de receitas para as empresas”.


O potencial da IA

Ainda de acordo com Lira, as empresas têm o hábito de ver a IA como algo muito etéreo, mas, no fundo ela é um grande guarda-chuva para muitas capacidades. “A combinação dessas capacidades diante da realidade que estamos vivendo se torna um diferencial”, argumenta. A IA permite, inclusive, que o ambiente digital tenha características que o tornam mais humanizado – o que é benéfico para a experiência do cliente. Um exemplo nesse sentido é a MIA, IA da MRV.

Daniel Martinez, coordenador de Serviços Cognitivos da MRV, conta que a empresa trabalha com o desenvolvimento de chatbot utilizando IA desde 2017. Quando o comportamento do consumidor mudou e a procura pela MIA aumentou, a MRV identificou a necessidade de expandir o alcance da tecnologia para o WhatsApp – um canal muito querido pelo cliente. “Hoje compreendemos o que o cliente está falando e extraímos insights para, a partir deles, conseguir direcionar as necessidades dos clientes, entender quais são as mais latentes”, afirma. E isso foi possível a partir do uso do motor cognitivo do Watson, da IBM.

Lira, por sua vez, conta que nos casos bem-sucedidos de IA há uma preocupação com o personagem, com o serviço e as questões a serem respondidas por ela. Porém, é essencial que ela vá rapidamente para o mercado, pois é essa a experiencia que vai aprimorá-la. “Uma estratégia interativa e incremental é a que tem demonstrado mais aderência”.


O papel da hipersegmentação na experiência do cliente

Como comenta Jacques Meir, é preciso que a IA vá além do chatbot. A própria MIA já entende voz e texto. “Há toda uma arquitetura, não apenas o chatbot”, afirma. “A tecnologia pela tecnologia não faz sentido, é preciso entregar valor”. Para que tenha sucesso na fluidez de dados, na colaboração, Bertelli comenta que é preciso eliminar silos. A segunda etapa é desconstruir a mentalidade de “projetos big bang” e ter uma mentalidade mais “startup”. Por fim, pensar de forma mais ampla, com visão de ecossistema: o papel de um determinado departamento, em geral, é apenas parte da solução para o problema do cliente e, quando se pensa de forma expandida, é mais fácil encontrar a solução.

Em outra etapa do painel, Jamie Turner, autor, especialista global e colaborador de TV americana, comenta que existe uma mudança no comportamento do cliente ao redor do mundo: os clientes estão se transformando muito mais rápido do que as empresas. Como ele menciona, em 2014, 83% dos pesquisados no Brasil citaram a TV como sua principal fonte de informações. Hoje, são apenas 63% e o declínio continua. Com isso, o acesso ao digital tem crescido e, com isso, outra função da IA ganha espaço: torna-se possível entender detalhes do comportamento do consumidor para, então, gerar comunicações e experiências hiperpersonalizadas.

A jornada do cliente também está mudando: antes, o funil de venda era linear – do conhecimento à compra. “Modelos tradicionais não mais refletem como o mundo funciona hoje”, diz. “Às vezes, os clientes entram no processo no meio do funil, dão passos para trás para conhecer mais o produto; em outro cenário, eles podem ainda estar diante da compra e voltar para a etapa da pesquisa para, só depois, comprar”, detalha Turner.


One to one

Ele mostra a evolução do marketing, que começa de forma massificada e ampla e, hoje, chega a uma perspectiva individual. “Vamos passar para uma comunicação one to one, ou seja, individualizada”, defende. Como exemplo, sugere uma campanha da Coca-Cola: com os dados disponíveis, a empresa descobre que uma pessoa consome esse refrigerante, mas um vizinho toma Pepsi e outro não toma refrigerantes e associar tais consumidores ao consumo em lojas físicas, direcionando comunicações especificas para cada um deles. Ele reforça que elaborar uma estratégia como essa é mais difícil do que programar um anúncio no Facebook, apesar disso, já é possível e, quando antes as empresas aprenderem, mais à frente estarão. Mas como é possível aplicar de fato a hiperpersonalização? Ele explica que é possível aprender muitos aspectos únicos de indivíduos e, quando esses dados são cruzados, obtém-se informações de microgrupos, tornando-os hipersegmentados.

Assim, Turner reforça alguns dos recursos de marketing digital e de conteúdo – como buscas pagas, banners, retargeting, SEO, mídias sociais – e destaca as opções de automação de marketing, com microsegmentação, e a aplicação de chatbots no portal, como recursos para responder a perguntar recorrentes. Isso posto, ele explica que um modelo mais antigo de uso dos recursos digitais tinha como foco levar os consumidores para o portal da empresa. Porém, as redes sociais desencorajam que as pessoas saiam do ambiente delas e, portanto, Turner sugere que as empresas engajem os consumidores dentro dessas plataformas – caso contrário, será penalizado pela rede social.

Como individualizar o marketing, então? Turner sugere que os consumidores sejam segmentados da seguinte forma:

Para isso, analisam-se os padrões de uso de mídia dos clientes e os segmente de acordo com a mídia que usam. Com isso, é possível entender o comportamento do consumidor e aprimorar a experiência. “Pensar nos consumidores dessa forma torna possível encontrá-los onde eles vão e convertê-los em clientes”.

Por fim, ele dá algumas dicas:
- Não tenha medo das mudanças
- Tente aprender três coisas novas por dia sobre tecnologia, marketing ou comportamento do consumidor
- Quando cometer um erro, sorria, pois é errando que se aprende
- Teste seu caminho para o sucesso: tente diferentes estratégias de marketing e as monitore
- Não espere que a mudança aconteça rapidamente

Fonte: Consumidor Moderno

O Brasil é o oitavo país do mundo a receber um centro de inovação da P&G. 

O Centro de Inovação para América Latina recebeu R$ 200 milhões em investimentos e está instalado no chamado Campus Louveira, onde funcionam também uma fábrica e um centro de distribuição da companhia. Trata-se de uma localização estratégica, inclusive nas proximidades da Unicamp, uma das principais universidades do país. No espaço, dedicado à pesquisa e ao desenvolvimento de novos produtos, embalagens e processos produtivos, trabalham 150 cientistas de dez diferentes nacionalidades, com a missão de ouvir, vivenciar e entender desejos e necessidades do consumidor brasileiro e latino-americano. O objetivo é que o trabalho realizado por lá resulte na entrega de soluções sob medida, realmente pensadas para as necessidades, hábitos e características das diferentes famílias que consomem as marcas da P&G.

A escolha do Brasil para abrigar o 14o centro de inovação da empresa em todo o mundo reforça a importância do mercado nacional nos negócios da P&G. “Em momentos de crise, muitas empresas deixam de investir em inovação. Mas não é isso o que acontece aqui na P&G. Nó seguimos investindo em qualidade, em produtos inovadores, e reforçamos nosso compromisso com o desenvolvimento das categorias nas quais atuamos”, declarou Juliana Azevedo, Presidente da P&G Brasil.

Com o apoio da mais avançada tecnologia, uma série de pesquisas e testes já estão sendo realizados para as unidades de cuidados com bebês, beleza, casa e higiene, produtos femininos e oral care. Os laboratórios contam com recursos como impressora 3D, simuladores para testar produtos, além de soluções como internet das coisas (IoT) e inteligência artificial.

Foco na inovação em produtos

Para garantir alta assertividade nas pesquisas, foi montada também uma “casa do consumidor”, com sala, quarto, banheiro e lavanderia. André Felicissimo, vice-presidente de vendas da P&G no Brasil, explica que a ideia é que o consumidor se sinta como estivesse na casa dele, utilizando produtos com naturalidade e revelando informações importantes sobre seus hábitos. Por essa razão, o espaço não está ambientado como uma casa de luxo, mas como um domicílio com características próximas à realidade da maioria dos brasileiros. Como resultado, os pesquisadores obtém informações relevantes sobre hábitos e preferências na utilização, com grande nível de detalhamento: é possível até mesmo saber a quantidade exata utilizada de produtos como shampoo, o que pode trazer insights para novas fórmulas, mudanças em embalagens, entre outras possibilidades.

“O foco aqui é inovação em produto. Desde pequenas adaptações até grandes novidades”, resume André Felicissimo, em entrevista exclusiva para SA Varejo. Um exemplo é o novo Ariel Classico, com fórmula mais acessível e um pouco mais diluída, que foi criado em Louveira com foco total no consumidor brasileiro.

O vice-presidente de vendas destaca que a P&G só compete em categorias nas quais há espaço para inovar e gerar crescimento. “Não queremos ganhar participação de mercado de uma ‘pizza’ parada. Nosso foco é fazer a ‘pizza’ crescer”, afirma. O executivo avalia que, por meio de forte desenvolvimento de categorias, há espaço para crescimento em torno de 80% nos segmentos de produtos em que a P&G atua. Como exemplo desse potencial, Felicissimo cita as escovas dentais, cujo consumo médio no Brasil é de 1,8 por ano, enquanto em países vizinhos chega a 2,5, e a recomendação de organizações de saúde é de 4 trocas por ano.

Proximidade dos varejistas

Ainda nesta semana, um grupo de varejistas será recebido para um tour pelo novo Centro de Inovação para América Latina da P&G. A intenção é que essa troca de ideias e experiências com o setor seja bastante frequente. “Queremos trazer nossos clientes aqui, mostrar comportamento do shopper/consumidor e, juntos, termos ideias que poderão ser qualificadas nas lojas deles”, afirma André Felicissimo. “O centro de inovação começa aqui, mas termina nas lojas de todo o Brasil. Precisamos de parceiros interessados em fazer com que as lojas também se transformem em centros de inovação, melhorando a vida dos consumidores e dos shoppers”, resume o executivo, convidando o varejo a estar aberto e receptivo à inovação.

Com 182 anos de vida, a P&G busca manter o “corpinho de 20” e um dos caminhos para isso é a adoção da mentalidade de startup. Com investimentos como o do novo centro de inovação, um lançamento que antes demorava dois anos para chegar às gôndolas agora pode ser viabilizado em nove meses. Para o futuro próximo, a ideia é reduzir ainda mais esse tempo.

Fonte: S.A. Varejo