De baby boomers à geração Z, marcas se atentam às necessidades de todas as faixas etárias; e buscam formas de se comunicar com cada uma delas.

O aumento da expectativa de vida da população e os novos hábitos da geração Z criaram um desafio a mais para as empresas conquistarem os consumidores. Ao mesmo tempo em que precisam atender o público com maior poder aquisitivo, representados pelos baby boomers e X, também são pressionados pelo comportamento moderado e consciente da geração Z, o consumidor do futuro.

Cada uma dessas gerações tem particularidades, pois todas cresceram em contextos socioculturais e econômicos distintos, o que influencia a forma de consumir. Para a geração Y e Z, não basta ter preço e produto bom. É preciso ter propósito e uma história por trás daquilo que estão comprando.

Para os baby boomers e parte da X, valem qualidade e, lógico, preço adequado. Esses grupos gostam de ostentar bens mais do que os jovens, que buscam praticidade e comodidade.

“As marcas têm dificuldade para encantar essa nova geração, que praticamente não vê TV aberta. Eles estudaram mais, têm mais acesso à saúde e são mais plurais”, diz o sócio da GS&Consulting, Jean Paul Rebetz.

Ele explica que esses consumidores nasceram numa época de oferta abundante de produtos, diferentemente de gerações passadas, que viveram a escassez no mercado devido à economia mais fechada. “Agora é mais fácil falar em sustentabilidade e storytelling.”

ESPELHO

Na outra ponta, a vida das empresas também não tem sido fácil. Pesquisa da Nielsen mostra que só 23% das pessoas com mais de 55 anos se sentem representados nas propagandas.

“O envelhecimento no Brasil é algo novo. As empresas ainda não sabem como atender esse público”, diz Clea Klouri, sócia-fundadora da Data8, especializada no mercado da longevidade.

Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o Brasil tem 32,5 milhões de pessoas com 60 anos ou mais – quase 12 milhões a mais do que há dez anos. Apesar de ser um mercado de elevado potencial de consumo, diz Clea, as marcas não conversam com esse público.
É uma geração invisível que reclama da falta de produtos adequados em quase todos os setores, como beleza, moda e até alimentos.

Segundo ela, apesar de as empresas ainda terem receio de se comunicar com esse público e parecer uma marca velha, há um movimento – ainda tímido – para romper essa barreira. A Natura (NTCO3) é uma das que buscam se aproximar dos consumidores maduros, com mais dinheiro para gastar.

“Temos uma diversidade e amplitude de marcas para cada personalidade. A linha Chronos é para mulheres acima de 40 anos”, diz Maria Paula Fonseca, diretora global da marca Natura.

Segundo ela, para a Natura, é mais fácil chegar a esse público do que à geração Z. “Esse público, exige uma mensagem diferente, que envolve uma causa. Nessa linha, apostamos na sustentabilidade.”

A iniciativa ocorreu na linha mais popular, o Kayak, em que as tampas da embalagem passaram a ser feitas com plástico retirado do oceano. “Com isso, desenvolvemos uma cadeia de reciclagem. E isso responde em parte à pergunta dessa geração sobre o que a empresa faz.”

CONDIÇÕES

As causas sociais e ambientais têm ganhado relevância na vida das pessoas, o que influencia o consumo. Apoiar essas iniciativas passou a ser exigência dos clientes na hora de escolher uma marca. A jovem Bianca Sales, por exemplo, exige produtos orgânicos, enquanto a mãe, Maria Eliete, leva mais em conta o preço.

“A preparação para o futuro está ocorrendo em ritmo acelerado e queremos ser uma empresa de tecnologia de mobilidade”, diz Frederico Battaglia, diretor de marketing da Stellantis, empresa que detém 14 marcas, entre elas a Fiat, Jeep, Peugeot, Citroën e Ram. Para garantir a pegada de carbono zero, a empresa tem um plano ambicioso que envolve eletrificação e veículos híbridos (etanol e elétrico).

Hoje, diz ele, os consumidores pedem uma história interessante sobre o produto, que precisa ser real. “Com o acesso à informação, não basta dizer que é legal, tem de mostrar que é legal.”

Segundo o executivo, a lição de casa das empresas nesses tempos tão conectados é entender o perfil dos clientes e tentar entregar o melhor produto possível. Por isso, em 2021, a empresa criou a Flua, uma empresa de assinatura de carros que oferece planos de locação de 1 a 3 anos.

Para alcançar consumidores tão diversos, as empresas têm explorado inúmeros canais de comunicação. O desafio com essa multiplicidade de meios é usar a linguagem adequada para cada um deles.

“Além disso, tem um criador específico para cada plataforma, um nativo ‘expert’ daquele ambiente”, diz a diretora de marketing Corporativo da Lojas Renner, Maria Cristina Merçon.

A Renner (LREN3) está presente em todas as redes sociais. No TikTok, na qual tem mais de 1,1 milhão de seguidores, a estratégia é fazer lives e levar mensagem de encantamento para os usuários. “Antes era mais simples. Usávamos uma mesma mensagem num discurso menos direto. Hoje temos de entender como o cliente se relaciona com a marca e ver como falar com ele.”

Na C&A (CEAB3), a estratégia também está focada na sustentabilidade. A empresa tem feito coleções baseadas no meio ambiente. São coleções com algodão mais sustentável e peças recicláveis – segundo a empresa, 55% das matérias-primas são de origem mais sustentável.

Fonte: Infomoney

Por falta do aparelhamento tecnológico dos varejistas, a indústria não consegue abordar os consumidores como gostaria.

Há 15 anos, trabalho diretamente com o varejo e observo que existe um desafio enorme quando falamos de conhecer o cliente. A dificuldade é de entender a fundo os seus padrões de compra e observar o mercado de forma completa, contemplando todos os seus pontos de contato para estruturar campanhas de marketing otimizadas, cada vez mais alinhadas às necessidades dos consumidores.

A indústria, por outro lado, não tem conseguido produzir campanhas de marketing direto tão personalizadas quanto gostaria, sem falar no desafio de torná-las escaláveis e contínuas, para que tanto a jornada do consumidor quanto as necessidades de venda e lançamento dos produtos sejam potencializadas pelas estratégias de CRM.

Se pensarmos, então, em uma maneira de unir a indústria ao varejo essa estratégia certamente é possível gerar bons resultados e uma nova forma de se relacionar e abordar o cliente final, focando em combinar os objetivos e os dados obtidos do público, o entendimento do perfil e dos padrões de compra para construir uma campanha eficiente.

Observo que, de modo geral, a indústria tem um processo mais analítico e estratégico no que diz respeito ao público e à implementação dessas campanhas, e com essa visão macro, não consegue garantir a personalização para obter resultados mais precisos e uma boa aproximação com essas pessoas, além de não estimar o retorno e o lucro das campanhas, causando insegurança na hora de apostar em novos investimentos e no aprimoramento desse contato.

Por falta do aparelhamento tecnológico dos varejistas, a indústria não consegue abordar os consumidores como gostaria. Para eliminar esse desafio, os varejistas deveriam investir em ciência de dados para expandir o conhecimento sobre o cliente que frequenta a sua loja e em ferramentas que facilitam a abordagem por diferentes ações promocionais, contando ainda com a mão de obra altamente qualificada para a montagem de ações mais personalizadas.

Então, como garantir um retorno positivo para o setor da indústria?


Para que a indústria consiga obter os resultados desejados, é necessário combinar fatores como o objetivo da campanha e alinhar as características do público ideal que deseja atingir, realizando a combinação dessas informações para trazer uma visão ampla, precisa e poderosa do mercado.

A aplicação dessa estratégia pode ser muito interessante e potente para a indústria, já que é a partir dessa combinação que a abordagem se tornará mais efetiva e direcionada para o cliente ideal.

A construção de uma jornada de fidelização para os mais diferentes perfis de consumidores, com fluxos para a captação de novos clientes, de incentivo, para a nutrição dos compradores e para a blindagem das pessoas que estão perdendo a frequência de compra, auxiliará na combinação dos dados de forma mais inteligente e autônoma.

Novos rumos para a indústria e para o varejo

Para entender as necessidades de aparelhamento ambos varejo e indústria estão investindo mais em tecnologias como o Customer Relationship Management (CRM), por exemplo. Uma pesquisa publicada pela Grand View Research apontou que em 2020 os investimentos em CRM aumentaram e estavam avaliados em US$ 40 bilhões, com grandes chances de crescimento até 2027.

A pesquisa ainda aponta que os varejistas identificaram a necessidade de centralizar a base de dados dos clientes para identificar seus hábitos e preferências e garantir uma gestão de relacionamento para entendê-los cada vez melhor.

Outro dado interessante é que há supermercados no Brasil que já estão atingindo valores acima de 5% a 6% de receita incremental somente com a implementação do CRM. Isso é incrível, já que todas as empresas buscam aumento de resultados.

Mesmo que ainda estejam voltados para as camadas tecnológicas, os dados mostram que aos poucos a indústria e o varejo estão se aparelhando e buscando a resolução desse gap para expandir o poder de alcance e conquistarem novos resultados.

Fonte: Consumidor Moderno