Unir comunicação, marketing e dados passa a ser indispensável


O chamado Discovery Commerce Summit trouxe diversos insights ao apostar em mesas redondas com profissionais de grandes players do mercado e de ramos variados. A conversa foi iniciada com Fabricio Fudissaku, head de insights da Meta, que trouxe dados interessantes sobre como a sociedade enxerga as datas sazonais.

Comercialmente, outras informações foram colocadas em jogo. “Quando olhamos do ponto de vista macro, vemos uma tendência de avanço nas compras on-line, principalmente via celular. Quando isso acontece, há um processo de compra muito mais planejado. Ou seja, tomamos mais tempo para escolher o melhor produto. Em todos os passos da jornada, o cliente está mais consciente e sofisticado, pois comparou modelos, preços e reviews”.

Logo, o consumidor pensa com antecedência na compra. Com isso, as marcas têm a oportunidade de posicionar o produto de forma melhor, pensando na janela de decisão. Concomitantemente, a pesquisa da Meta descobriu que 67% dos usuários querem receber ofertas personalizadas nas datas sazonais.

Além disso, outros quatro insights explorados no contexto pós-pandemia pelo especialista – e que já estão moldando o comportamento do consumidor – são:

● Novos drivers de compra: preço do frete, tempo de entrega e engajamento social;
● Consumidor mais consciente: causas sociais, diversidade e impacto ambiental;
● Busca por conveniência: adesão aos modelos BOPIS (comprar on-line e retirar na loja) e aos clubes de assinatura;
● Adesão a novas tecnologias: os brasileiros estão abertos a experimentar novas formas de compra (realidade virtual, realidade aumentada e inteligência artificial).

Entretanto, uma das mazelas trazidas pelo isolamento social está no paradoxo do excesso de informação: embora haja um cenário com muitas informações e anúncios, as marcas devem produzir material relevante para ajudar o consumidor a tomar decisões e realmente entregar valor.

Dessa forma, o executivo da Meta ressalta que as pessoas têm um estado de ansiedade alto em datas sazonais, pois precisam comprar várias coisas em um intervalo de tempo pequeno. Então, oferecer a compra de forma fácil e rápida é um jeito de sanar o problema.


Transformação digital e o comportamento do consumidor

Outras informações esclarecedoras para os executivos foram desveladas por André Athayde, parceiro de agências da Meta. Segundo o profissional, é notório um movimento de mudança de comportamento do consumidor, que exige mais privacidade.

Dessa forma, é preciso desbravar novos caminhos para buscar conexão com a marca. Um exemplo disso que foi acelerado pela pandemia e caiu no gosto dos brasileiros foi o e-commerce e os criadores de conteúdo digital – os influencers.

Portanto, a recomendação da Meta é a de que as companhias passem a evoluir suas estratégias de dados, conduzir a descoberta e a aquisição, e a focar em mensuração e otimização. Hoje, é o produto que deve encontrar a pessoa através de ferramentas on-line. Uma forma de fazer isso é integrando o application programming interface (API) e o customer relationship management (CRM).


Diversidade, desenvolvimento de criativos e varejo

A segunda entrevista realizada no Discovery Commerce Summit foi com Giovana Sampaio, gerente de branding e comunicação: datas e equity do Boticário. De acordo com a profissional, a frente de marcas é muito importante para a empresa, pois é como conseguem construir o posicionamento de marca.

“Colocamos a lente boticariana em tudo: despertamos conversas, instauramos a ideia do presentear e o conceito de walk the talk, ou seja, ter respaldo em tudo que apresentamos”, explica.

E é por isso que diversidade e inclusão atuam como aceleradores da conexão com o consumidor e componentes em todas as estratégias do grupo, que busca retratar a sociedade como ela é nas campanhas ao observar estatísticas sobre raças, corpos e pessoas com deficiência.

Internamente, o pensamento é o mesmo, ao terem colaboradores diversos e investirem em iniciativas que dão respaldo para ter lugar de fala. Giovana Ribeiro conta, ainda, que o Boticário assumiu o risco de ter a reatividade do consumidor em algumas ações nas redes sociais, porque a marca se comunica com a massa e tem uma capilaridade absurda. Por outro lado, as plataformas funcionam como um modo de mensurar resultados em tempo real, o que auxilia o setor de marketing.

Já no segmento alimentício, Raphael Ferreira, da Seara/JBS, foi convidado para discutir sobre como a companhia trabalha suas ações de comunicação. Primeiramente, o profissional reforçou que a indústria está muito acostumada a olhar somente para os produtos, e a pandemia acelerou o fenômeno de olhar, de fato, para o consumidor. Com isso, foi possível entender a jornada, os hábitos e as ocasiões de consumo que podem gerar mais vendas.

“Investimos em desenvolvimento de criativos e, para comida, não pode faltar apetite appeal: não adianta produzir um anúncio com uma imagem da caixa do produto. Temos que mostrar todo o potencial do produto em si para despertar o desejo através da tela. Ademais, estamos disputando a atenção do cliente com diversas coisas, por isso, temos que estar preparados para a oportunidade da venda on-line e ter todas as etapas do funil prontas”.

Ainda para 2022, Raphael Ferreira revelou que a empresa possui novas datas mapeadas com produtos a serem lançados. “Saímos do advertising e vamos para o subscribing: o que o consumidor que receber? O plano é continuar nessa pegada de personalização e criatividade”.


Planejamento e propósito de marca são fundamentais

Daniel Arra, diretor de mídia do Mercado Livre, foi um dos profissionais que mais comentou sobre a necessidade de a empresa ter planejamento por ser do varejo e necessitar estratégias integradas entre os setores comercial e de marketing em um contexto de transformação digital.

O executivo salienta que ter mensuração e otimização de dados em tempo real por meio de inteligência artificial é crucial para os negócios. “Como mídia, não podemos enxergar o funil de vendas em partes, e a Meta nos ajuda nisso, para ter criação de awareness, consideração do produto e conversão. Os inputs ajudam a identificar os resultados, mas não tenham medo de fazer test and learn, war rooms e serem ágeis na tomada de decisão, mesmo que isso mude o value proposition”.

Por outro lado, Maria Cristina de Amarante Merçon, diretora de marketing e comunicação das Lojas Renner, focou em comentar sobre a jornada do cliente, que é não-linear, fragmentada e que obrigatoriamente perpassa pela digitalização.

“Nós somos uma marca de moda que tem a cumplicidade como essência e trabalhamos muito com o conceito de brandformance: full funnel no curto e médio prazo. Além disso, fazemos a medição via conversion lift e brand lift, ou seja, com a retroalimentação de dados e resultados”.

A executiva conta que a organização investe muito em branded content, influenciadores e materiais em vídeos, principalmente em momentos de lançamento de coleção, que é quando se evidencia a curadoria e expertise das Lojas Renner.

“A gente tem o propósito de encantar e acreditamos no ciclo virtuoso de quem encanta é encantado. Por isso, apostamos em WhatsApp e ferramentas de mensageria, que geram um fluxo automatizado e, consequentemente, escala. É uma jornada always-on”.

Fonte: Novarejo

Cintia Lie Matuzawa articula sobre os efeitos da era do excesso da informação no consumo e como a personalização pode ser uma aliada.

Já há alguns anos estamos vivendo em um mundo de excessos que foram intensificados pela facilidade que a internet possibilitou nas imediatas visualizações de imagens a simples toques. Há quem diga que quanto mais opção, melhor. Será mesmo que ter muitas versões de determinados produtos ou serviços pode ser positivo ou corrobora para aumentar a confusão no meio a tantas alternativas?

O excesso de informações, de produtos, serviços, segundo pesquisa da Microsoft (WGSN 2017) gera desordem na mente da pessoa, frustração por não conseguir identificar um diferencial, perda da concentração e por consequência incapacidade de análise. Isso significa perder mais tempo nos corredores de loja, má visualização de produtos nas gôndolas e desistência na compra de alguns itens.

As marcas, produtos e serviços que surgem neste varejo cada vez mais complexo, buscam constantemente soluções para atender novas demandas, desejos, necessidades e expectativas. Principalmente na pandemia, houve a necessidade de as empresas continuarem atuando e precisarem resolver vários pontos para poder se conectarem aos clientes.


Boticário Lab que cria um perfume exclusivo segundo as características e gosto de seu cliente.

Um dos caminhos tomados é a personalização que já tem acontecido por volta dos anos 2010, mas que agora tem entregado um nível mais aprimorado e individual. Sempre houve marcas ou serviços que já realizavam este tipo de procedimento, como colocar as iniciais de nomes nos produtos, permitir a escolha de cadarços diferentes, pintar uma calça jeans, mas em alguns segmentos isso era impraticável. Mas, parece que o cenário mudou, um bom exemplo é a Boticário Lab que cria um perfume exclusivo segundo as características e gosto de seu cliente perante 1800 essências disponíveis ou mesmo a flagship da Dengo que prepara a barra de chocolate e embrulhos personalizados conforme a escolha pessoal de cada cliente.

Para a professora da Universidade Federal Fluminense Ana Paula Bragaglia, é uma resposta ao caráter homogeneizador da mercantilização e esfumaçamento da originalidade das marcas que geram no consumidor uma ânsia por singularização. Diante desta visão enevoada das marcas, a perda das características marcarias ficou mais evidente na pandemia.

A forte relação entre criar algo artesanalmente ou, modelar algo, traduz conhecimento especializado, envolve criatividade, paixão e expressa atributos de identidade. Para Colin Campbell, poder produzir produtos fornece uma chancela da percepção da qualidade com atributos preciosos, únicos e até sagrados. A carga afetiva e habilidades manuais é expressa no objeto como um sinal exclusivo agregando valores emocionais altamente identitários.

Em se tratando de conexões emocionais, algumas empresas já estão trabalhando inteligência artificial com sequenciamento de DNA aumentando o nível de personalização no design. Isto tudo para atender aos desejos de produtos feitos para suprir necessidades especificas e aumentar a vida útil.

Há quem faça recordações com pelos e dentes de pets queridos que já tenham falecido, o trabalho com DNA é um patamar mais elevado no processo da personalização, a hiperpersonalização.

“Usando um algoritmo, a equipe do AlphaBiolabs traduz os dados genéticos em cores e padrões, que representam visualmente seus dados genéticos. Cada seção possível de dados genéticos é atribuída a uma cor particular. Esta representação padronizada pode ser transformada em estampas ou tecidos .”

Falamos de produtos, mas as lojas físicas também possuem sua parcela de traços de hiperpersonalização quando se observa a construção cada vez mais elaboradas e complexas de pontos de venda. A linguagem visual tem se aprimorado segundo aspectos da marca, do perfil de comportamento do consumidor, do tipo de produto, de novas formas de operar, da omnicanalidade como vetor estratégico e complexo dentro do contexto varejista, entre uma série de inferências existentes e importantes… mas isto é assunto para outro artigo!

O importante é acompanhar as necessidades e tendências do tempo e trazer ressemantizações para a marca, produto e serviço que ofereçam a relevância da interação com seu público. A busca de significados deve ser constante.

Fonte: Consumidor Moderno