Em artigo publicado no Harvard Business Review, especialistas sugerem estratégias a partir de quatro categorias de marcas de acordo com market share e experiência oferecida.

Mas o que os clientes acreditam ser mais importante? Eles preferem que as empresas se concentrem no design de experiência ou na entrega e execução perfeitas?

São essas as perguntas que um valioso artigo recém-publicado no Harvard Business Review se propõe a responder. Destrinchando a questão, o diretor do Instituto Qualtrics XM, Luke Williams, os professores de marketing da St. John’s University Alexander Buoye e Timothy L. Keiningham, e a pesquisadora e professora de marketing da Business Fordham University Lerzan Aksoy comentam uma pesquisa feita por eles com 4.500 consumidores norte-americanos de 134 marcas “únicas” presentes em cinco indústrias, na qual investigavam uma ampla gama de comportamento de compra em andamento, motivadores do sentimento do cliente, motivadores do comportamento de gastos e etc.

O artigo escrito a quatro mãos mágicas do marketing logo chega a três descobertas, sendo uma delas uma questão existencial aos negócios e suas respectivas marcas centradas no CX:

1) Há uma correlação positiva entre experiências extraordinárias e sem atrito e o sentimento dos consumidores e o comportamento de gastos;
2) Essa correlação varia de acordo com o setor;
3) (que é a questão existencial) Em certa medida, “há ganhos de soma zero ao buscar experiências memoráveis e sem atrito como estratégia competitiva”. Ou seja, as marcas só podem crescer até certo ponto perseguindo uma estratégia conjunta de ser ao mesmo tempo sem atrito e memorável. Para crescer além de determinado ponto, conforme os especialistas do artigo, as marcas devem escolher se concentrar em um ou outro, ser cada vez mais sem atrito ou cada vez mais memoráveis.


Desvendando a fronteira sem atrito vs. inesquecível

Os especialistas entendem que as experiências de todas as marcas competem em um continuum de ser predominantemente sem atrito a predominantemente memorável. Walmart, McDonald’s e a marca de compartilhamento de automóveis Zipcar são exemplos de marcas que buscam experiências sem atrito, enquanto uma varejista como a de luxo Nordstrom, uma rede de mercados como a Trader Joe’s e uma rede de hotéis de luxo como a Ritz Carlton são marcas que buscam experiências inesquecíveis.

Enquanto o senso comum é que uma estratégia voltada para a redução do atrito e uma estratégia voltada para o aumento da memorização oferecem oportunidades iguais para ganhar participação de mercado, os especialistas apontam que os retornos decrescem à medida que as marcas são vistas como mais memoráveis. “Marcas com alta participação de mercado tendem a ser mais livres de atrito, enquanto marcas de experiências extraordinárias tendem a ter menor participação de mercado, com pouco crescimento apreciável acima de 15% do limite de participação de mercado”, alertam os autores do artigo.

Sendo assim, as marcas devem abandonar o foco em experiências memoráveis e tornar as experiências do cliente o mais simples possível, correto? Não é bem assim que a banda toca. Uma premissa como essa pressupõe que as marcas podem facilmente migrar sua proposta de ser extraordinária para sem atrito e vice-versa. Embora isso possa ser possível, ao menos teoricamente, isso significaria o abandono total da estratégia e do posicionamento de marca, alertam os especialistas. “Em vez disso, as empresas devem adotar as características fundamentais de sua marca e, subsequentemente, traçar seu melhor curso de ação para melhorar a experiência do cliente e os resultados financeiros, de acordo com o DNA de sua marca”, ressalvam.


Competindo na experiência

O primeiro passo para uma estratégia de CX bem-sucedida é deixar claro que tipo de marca se trata. Fundamentalmente, as marcas existem em um universo de marcas maiores e estabelecidas que convivem com marcas menores que as desafiam. Esse ambiente de diferenças afeta como as marcas competem umas com as outras, e também o tipo de experiência do cliente.

Os especialistas sugerem que há quatro categorias de marcas nesse universo. Uma marca se encaixa em uma categoria dependendo de sua participação de mercado e de como os clientes percebem suas experiências com a marca (mais sem atrito ou mais extraordinária).

Ao trazer os padrões à luz, os especialistas levantam outra pergunta digna de pagamento a consultorias: Com tantas oportunidades de se diferenciar e lucrar, que tipo de estratégia de gestão de experiência uma marca deve aplicar aos diferentes segmentos?


Marcas de mercado de massa

Para a grande maioria das marcas com altas participações de mercado, a resposta é simples: torne a experiência o mais simples possível. Marcas do mercado de massa, como Uber, McDonald’s e Amazon, tendem a investir amplamente, desde a colocação e cadeia de suprimentos até a automação para apoiar essas estratégias. Segundo os especialistas, as marcas do mercado de massa competem em preço, variedade, disponibilidade e facilidade relativa.

“Isso não significa que ter experiências agradáveis para o cliente não seja essencial. Em vez disso, é o reconhecimento de que as marcas do mercado de massa normalmente alcançam crescimento por meio do uso frequente. Quase por definição, isso lhes dá um incentivo para concentrar sua estratégia na redução do atrito. O uso frequente também dificulta a realização de experiências extraordinárias, uma vez que os clientes se habituam rapidamente ao ambiente”, esclarecem.


Marcas de conveniência

Marcas de conveniência, como as lojas de postos de gasolina, aéreas low cost e certas marcas para casa e construção competem na facilidade com que os clientes podem se resolver. Nelas, espera-se experiências convenientes e sem atrito. Ao contrário de marcas de mercado de massa, normalmente as marcas nesta categoria têm barreiras para escalar um pouco mais seus ambientes de serviço, como limites geográficos ou de tamanho de mercado. “As marcas de conveniência geralmente têm oportunidades de ter estratégias de experiência do cliente memoráveis e sem atrito mais equilibradas, mas ganham participação em suas qualidades sem atrito”, apontam os especialistas.


Marcas Boutique

Marcas de butique, como marcas de peças para a indústria, marcas de supermercados e rede de móveis competem principalmente pela memorização de suas experiências. Nessa categoria, em alguns casos, certos tipos de atrito melhoram a memorização e o valor dessas experiências (por exemplo, reservas para jantar no restaurante no terraço de um, ingressos para um show, etc). Na maioria dos casos, entretanto, a experiência inesquecível é aprimorada por meio de viagens bem planejadas e imersivas ao cliente.

“Embora haja oportunidade de remover o atrito, isso deve ser feito para tornar mais fácil para os clientes uma imersão na experiência”, sugerem o artigo.


Marcas Gravitacionais

O artigo aponta que esta é uma categoria rara e não há um termo convencional para elas, com algumas pessoas descrevendo tal tipo de marca como “aspiradas”. Outros as designam como “marcas gravitacionais” por serem capazes de aumentar a participação no mercado mesmo diante de forças naturais que tendem a limitar o crescimento de empresas cuja estratégia se concentra na criação de experiências memoráveis.

“Embora raras, marcas de gravidade, como Disney Resorts, Lego e IKEA, existem e são frequentemente icônicas, emocionalmente ressonantes e operam em ambientes competitivos exclusivos que lhes permitem se diferenciar e atrair clientes. A construção de experiências extraordinárias normalmente é alcançada por meio do investimento em processos superiores de contratação e treinamento, componentes de experiência de maior qualidade e ambientes físicos aprimorados”, esclarece o artigo.


Diferentes abordagens para diferentes marcas

Como a experiência do cliente tem se tornado cada vez mais o principal diferencial, há um debate sobre qual abordagem é o melhor caminho a seguir: experiências sem atrito ou experiência extraordinária.

De acordo com os especialistas, a realidade é que não existe uma maneira certa de gerenciar a experiência do cliente. Diferentes abordagens serão mais apropriadas para diferentes marcas, dependendo de como elas competem atualmente. Independentemente disso, nenhuma empresa deve esquecer que gerenciar a experiência do cliente é equivalente a gerenciar clientes para o crescimento. Ainda que as estratégias para alcançar este feito ao longo do tempo tenham mudado, o caminho para vencer nos negócios permanece o mesmo: certificar-se de que os clientes querem voltar.

Fonte: Harvard Business Review

Enquanto geração Z chama atenção das marcas, mais velhos possuem mais poder de compra e engajamento.

Se você ainda pensa que as pessoas de 60 anos ou mais são alheias às novidades do mundo, sua ideia precisa mudar. Pesquisas já mostravam um crescimento da digitalização dos baby boomers (nascidos entre 1945 e 1964 e hoje com 60 anos ou mais), mas a pandemia tornou esse cenário ainda mais real.

Falar com a família e amigos, fazer compras online e se informar. Tudo isso passou a ser feito pelos smartphones, que se tornaram objetos ainda mais presentes no dia a dia desse grupo. Por estarem cada vez mais presente nas redes, abriu-se também uma nova possibilidade no mercado de consumo e publicidade que, segundo Cléa Klouri, sócia da Hype 60+, consultoria especializada em público sênior, ainda é pouco explorada pelas marcas.


Baby Boomers e a digitalização

Cléa Klouri, também fundadora da Silver Makers, agência especializada em marketing de influência para esse mesmo público, deixa um fato claro: “Não existe mais isso de que geração baby boomer ou X não está conectada. Cerca de 92% das pessoas têm smartphone, e isso inclui os mais velhos. Essa é uma ideia que persiste na cabeça de muitos, mas as pesquisas mostram o contrário. As pessoas maduras estão muito conectadas, utilizando a internet e as redes até mesmo como maneira de se manterem informados e fazerem suas compras”.

Para Marina Roale, head de pesquisa do Grupo Consumoteca, consultoria especializada em comportamento, esse estigma existe, pois, as pessoas mais velhas são conhecidas como migrantes digitais, ou seja, pessoas que aprenderam a lidar com as tecnologias, não que nasceram imersas nelas. “Eles tiveram um contato mais tardio com as tecnologias, então criou-se essa ideia e muita gente ainda pensa isso. Mas a pandemia acabou sendo um marco especialmente nisso, em que se viveu um momento em que o digital foi a única alternativa viável para seguir com a vida, o que também impulsionou ainda mais essa digitalização”.

Segundo a Cléa Klouri, o momento de isolamento social realmente impulsionou a presença online dos idosos, mas isso também aconteceu com todas as gerações. Para ela, esse movimento já é antigo, mas o mercado não dava a devida atenção a isso.

Uma pesquisa realizada pela Silver Makers em parceria com a MindMiners mostrou que 7 em cada 10 empresas no Brasil acham que os mais velhos não acompanham as transformações tecnológicas, porém cerca de ¼ dos brasileiros acima dos 60 anos já tem uma vida plenamente conectada.

“Durante a pandemia, o que aconteceu na minha visão, é que eles passaram a utilizar mais os smartphones e a internet pois muitas atividades que faziam presencialmente também se tornaram online. Com isso, o tempo na internet aumentou, claro, mas também cresceram as compras online, a presença nas redes. E há um mercado atrás disso que só tende a crescer”, avalia a especialista.

De acordo com Cléa Klouri, o que os diferencia dos mais jovens é o comportamento online. Enquanto geração Z e millenials acessam praticamente o dia todo as redes sociais, os baby boomers passam mais tempo nas redes de uma só vez. “Nossas pesquisas mostram isso, é como se eles se dedicassem ao consumo de conteúdo online. Eles entram, passam vários minutos nas redes, leem os textos, veem os vídeos, eles não se incomodam que sejam longos”.


Consumo, mercado e influência

O mercado dos influencers digitais é um dos mais fortes na internet atualmente e já movimenta bilhões ao ano, segundo dados da pesquisa feita pela consultoria Shareablee. Todo esse sucesso se deve ao fato das marcas e empresas enxergarem nessas pessoas o potencial de influenciar outras a consumirem algo, por exemplo.

Mas você já ouviu falar sobre os senior influencers? Como o nome sugere, são pessoas de 50 anos ou mais que produzem conteúdo nas redes sociais e constroem uma comunidade em torno das dicas e histórias compartilhadas. A Silver Maker, da qual Cléa faz parte, é uma empresa especializada neste nicho de influenciadores com o intuito de impulsioná-los entre as marcas.

Segundo ela, esses influenciadores têm grande potencial de engajamento e atraem não apenas pessoas da mesma idade, mas também as gerações mais novas, inclusive a Z. As redes variam, sendo que o Facebook é uma das principais, mas muitos já estão nos aplicativos dominados pelos jovens, como é o caso dos avós TikTokers, que ganharam muita popularidade durante a pandemia.

Para Marina Roale, da Consumoteca, uma característica que torna o mercado de senior influencers importantes é o fato dessa geração ter muito o que falar. “A geração baby boomer é uma geração que testemunhou muitas mudanças, eles viram inúmeras mudanças tecnológicas, geopolíticas… eles têm experiências e repertório para compartilhar, podem falar de seus valores, de sua história. A internet é uma ferramenta de intercâmbio entre gerações em que os baby boomers podem ensinar e aprender muito”.

A sócia fundadora da Silver Makers conta que, quando viu o potencial desse mercado, realizou um levantamento: em 2019, existiam cerca de 300 influenciadores acima dos 50 anos no Brasil, considerando também artistas e celebridades. Hoje, o último levantamento apontou para a presença de 600 influenciadores. Ou seja, em dois anos, o número dobrou.

O conteúdo também varia muito, indo desde de dicas do dia a dia ou de produtos, até conteúdo de humor, que acaba atraindo também um público mais jovem. “Algo que é interessante notar é que muitas vezes o perfil desses influenciadores são uma prestação de serviço. É a dica de um produto para aquela idade, uma maquiagem para pele madura, entre outros exemplos”, opina a especialista em público sênior e longevidade.

E algo que não coloca esse nicho de influenciadores atrás de nenhum outro é o engajamento e a conversão. Essas são duas métricas importantes para o mercado da publicidade, pois mostra o potencial daquele influenciador. Segundo, Cléa Klouri os senior influencers têm ótimos números pois criam uma comunidade muito forte ao seu redor, que acompanham diariamente, enxergam veracidade e confiam naquela pessoa. Além disso, interagir nas redes sociais é uma característica presente em praticamente todo o público mais velho, o que aumenta ainda mais o poder de influência.


Atenção das marcas

Mesmo com tamanho potencial, a fundadora da Silver Makers diz que as marcas ainda deixam de lado o investimento nesse público. Esse mercado combina dois pontos importantes: o interesse pelo novo e a confiança. A pesquisa realizada pela Silver Makers mostra que 80% dos entrevistados acima dos 50 anos estão dispostos a experimentar novos produtos e marcas e 75% dos que descobriram um produto por meio de um influenciador, já comprou algum produto ou serviço pela indicação, mesmo sendo um público muito mais crítico que os jovens.

“Essas características trazem um resultado muito relevante. E tem marcas que estão despertando para isso agora. Empresas que até tinham o receio de como se comunicar com o público mais velho, de como se relacionar, hoje estão buscando mais isso”, diz Cléa Klouri, explicando que o mercado também deve olhar mais para o que eles estão oferecendo a esse público.

“Muitas empresas, como de maquiagem e cosméticos, por exemplo, não produzem para esse público, mas eles querem consumir. São coisas que precisam mudar, os baby boomers estão conectados e têm poder de compra até maior que geração z ou millenials”.

Marina Roale concorda com isso. Na percepção dela, muitas empresas ficaram tão focadas em agradar gerações mais jovens que deixaram de lado um público com poder aquisitivo e com muitos desejos a serem realizados. “O que falta para as marcas é olharem para esse público e entregarem o que eles querem, fazendo coisas voltadas a eles”.

Para Cléa Klouri, esse movimento está apenas no começo. “A percepção que temos é que isso vai continuar. As facilidades que se tem com a internet acabaram trazendo muitas vantagens para todas as gerações, mas o público mais velho está cada vez interagindo mais com isso, não pode ser deixado de lado ou visto como desconectado”, avalia a especialista.

Fonte: Consumidor Moderno