Conheça a receita de sucesso da Adidas para operar no e-commerce global.

Passados 14 meses do início da pandemia, como seu negócio e estratégia online estão em comparação com o final de 2019? Você realmente compreende quais as expectativas do consumidor digital antes da tomada de decisão? Sua empresa já criou um mapa do que funciona para gerar vendas e resultados no e-commerce diante de um consumidor mais digital?

Essas são as perguntas que a maior parte dos executivos de varejo procuram nesse momento de intensa transformação digital e que serviram de base para Parag Parekh, VP de Vendas Digitais Globais Adidas em uma apresentação para o Retail Connected, evento on-line do varejo global, promovido pelo World Retail Congress esta semana.

Parag conta que a Adidas sempre acreditou nos canais digitais como forma de trazer experiências notáveis para a vida. Contudo, no início de 2020, o surgimento do vírus na China, fez os negócios serem paralisados de um momento para outro. E logo depois, com a doença se alastrando mundo afora, as lojas foram fechadas nos EUA e na Europa. O digital passou a ser a única forma de interação e venda da Adidas em praticamente todos os mercados em que atua.

“O desafio da empresa foi testar novas abordagens até então inéditas, embarcando e realocando talentos de outros canais para os canais digitais. Aliás, o e-commerce não era apenas mais um canal, era O canal”, comentou o executivo. A Adidas acelerou a prática da centralidade do consumidor, buscando melhorar a experiência em cada ponto de contato existente no universo digital, incluindo até mesmo a presença nos marketplaces como o TMall, na China.

Segundo Parag, a Adidas realmente começou a “liderar uma abordagem centrada no digital”, para criar oportunidades continuamente. Rapidamente, por exemplo, a empresa adaptou o sortimento para ampliar a oferta de chinelos – com os consumidores ficando e trabalhando em suas casas, roupas e calçados confortáveis se tornaram produtos indispensáveis. Essa não era uma tendência mapeada meses antes, evidentemente. Era necessário rever toda a estrutura de oferta, fornecedores e logística de entrega para uma nova tendência que se consolidava rapidamente.

Este foi um exemplo de como 2020 foi um ano de acelerar o futuro e trazê-lo para o presente, de constante aprendizado e que não terá ponto de retorno.


O que os consumidores querem de agora em diante?

“Pensem que nós mapeamos entre 65 e 300 pontos de contato distintos nas jornadas de clientes por nossos ambientes digitais. Ou seja, a jornada do cliente não é previsível na totalidade, os negócios precisam evoluir para acompanhar essas variações e devem estar atentos para defender a qualidade da experiência, oferecendo a melhor e experiência em cada ponto de contato”, defende Parag.

Ele acredita que as expectativas do cliente variam conforme o canal. Na loja da Adidas.com é necessário, por exemplo, motivar ou informar o consumidor sobre como ele praticar esportes da melhor forma possível, mostrando histórias de atletas, combinadas com ideias que os ajude a atingir seus objetivos. Talvez o cliente seja fã de um Messi ou de um Federer, e queira aprimorar algum ponto na sua performance esportiva pessoal. O que a marca pode oferecer nesses casos? Indicar o que é o correto para o cliente, fornecer recomendações qualificadas, uma interação simples, que não demanda esforço, criando diálogos para gerar o máximo de confiança antes de uma compra.

Percebam que a compra é consequência de uma sequência de etapas nas quais o cliente é progressivamente envolvido e impactado com informação relevante, ajustada para suas expectativas, criando motivação para uma transação. Parag Parekh faz uma provocação: “Seu negócio tem agilidade suficiente para acompanhar o ritmo das mudanças no comportamento do consumidor?”


TENDENCIAS 
O executivo afirma que há 3 tendências cruciais que moldam o comportamento do consumidor atualmente. São elas:

1. A relação entre o negócio e a marca deve permitir a entrega de real valor ao cliente

Quais são os valores que a marca defende? Eles são genuínos e atestam autenticidade, opiniões e políticas que criem conexões reais com os clientes, particularmente os millennials? Não importa qual a causa, defesa da sustentabilidade, do meio-ambiente, dos oceanos, ela precisa dialogar com as expectativas do público.

2. Marcas devem ser capazes de criar pontes, de se conectar com os clientes para reforçar a lealdade no longo prazo

Para isso, o executivo recomenda a criação de programas de fidelidade ou assinaturas com uma curadoria cuidadosa de histórias e conteúdos tanto para o consumidor individualmente quanto para a comunidade na qual ele se insere. Assim, é possível criar personalização da experiência e até mesmo de produtos.

3. Experiência fluida

“No fim do dia, é tudo sobre isso”, observa Parag. Toda empresa precisa se esmerar em entregar a promessa de uma experiência digital fluida, sem atritos ou fricções, para assegurar uma presença digital perene. O trabalho da Adidas e das melhores marcas procura criar ambientes digitais nos quais a compra seja consequência de uma jornada exaustivamente desenhada e constantemente aprimorada, para que tudo aconteça naturalmente.

Fonte: Novarejo

Febre do “dinheiro de volta” ainda tem muito a expandir no Brasil, mas é preciso ter transparência.

Comprar e ganhar uma parte do dinheiro de volta. É isso que prometem os programas de cashback, que vêm se tornando cada vez mais populares no Brasil. A ideia é simples, mas as estratégias por trás dela são poderosas e podem mudar toda a estrutura e resultados de um varejo.

Quem afirma isso é Sérgio Ferrari, CEO da LemoneyWay, holding especializada em gerar soluções em cashback. Para ele, o potencial desse formato é muito grande, mas ainda tem muito o que crescer no Brasil.


Entendendo o cashback

O cashback, como a própria tradução diz, é receber dinheiro de volta em uma compra. É pagar pelo produto e ganhar uma porcentagem do valor de volta, geralmente em forma de crédito, para ser gasto em uma próxima compra, por exemplo.

Essa porcentagem é variável, de acordo com a loja ou produto, mas vem como um atrativo para os consumidores e uma estratégia para as marcas os conquistarem.

A ideia ainda vem ganhando espaço no Brasil, mas o formato já é antigo. Nos Estados Unidos os programas de cashback existem desde a década de 1990, sendo bastante utilizados principalmente por empresas de cartão de crédito. A ideia se difundiu pelo mundo e também é muito utilizada na Europa e, principalmente na Ásia, onde conta com cerca de 570 milhões de usuários.

“No Brasil, a estimativa é que existam 35 milhões de usuários do serviço. As projeções apontam que isso é só o começo por aqui. Isso porque é uma estratégia poderosa em que cada vez mais empresas farão uso”, afirma Sérgio Ferrari.

No País, existem dois formatos de programas de cashback: o que é feito através de parceria entre as lojas e empresas do setor e o criado especificamente por uma empresa do varejo. A LemoneyWay atua nessa área, oferecendo um programa interno para as empresas, o que aumenta as chances de fidelização, já que não compete com as outras lojas. Porém, ambas as estratégias atuam de forma conjunta e podem trazer inúmeros resultados.

O poder dos programas de cashbackDevolver uma parte do dinheiro para o consumidor pode soar “estranho” para aquelas empresas que não foram moldadas neste modelo. Entretanto, o CEO da LemoneyWay afirma que se adequar a esse novo molde de consumo pode trazer inúmeros benefícios para a empresa.

“As pesquisas mostram que os programas de cashback têm o mesmo efeito para o consumidor que um desconto, cupons, vouchers, promoções. O impacto de você falar que vai devolver uma parte do dinheiro é muito grande para o cliente”, explica Sérgio Ferrari.

Dessa forma, os benefícios de aplicar essa estratégia são vários:

1. Aumento na taxa de conversão em média de 3,4 vezes
O incentivo à compra é sempre um dos principais resultados do cashback. “Quando o consumidor vê que vai comprar mil reais, mas vai receber, por exemplo, cem de volta, ele com certeza já fica mais interessado, pois poderá usar esse retorno depois”, diz Sérgio Ferrari.
Com isso, o especialista diz que de acordo com estudos, os programas de cashback podem aumentar a conversão em 3,4 vezes, algo muito importante em um meio com cada vez mais concorrência, como é o das vendas online.

2. Aumento do ticket médio em torno de 46%
Outro número que tende a subir quando o varejista dá a possibilidade do cashback é o ticket médio. Ferrari diz que é possível aumentar em torno de 46%, de acordo com pesquisas do setor. Isso porque, sabendo que parte do dinheiro retornará, o consumidor é incentivado a comprar mais produtos ou adquirir um item mais caro.
Mas os benefícios disso também refletem na vida do consumidor, que ganha a possibilidade de comprar um produto melhor. “Se uma pessoa vai comprar um produto de mil reais e sabe que vai receber duzentos de volta, ele também pode comprar a opção que custa 1.200 reais, já que vai gastar o mesmo valor de antes, só que com um produto melhor. Isso é muito importante para o poder de compra desse cliente”, explica.

3. Fidelização inteligente e espontânea

Conseguir um cliente fiel é um dos maiores desafios do varejo e exige das empresas diferentes estratégias para conquistá-lo de fato. Nisso, os programas de cashback também são uma boa solução.
Segundo o especialista, oferecer o dinheiro de volta gera a chamada fidelização espontânea, quando o consumidor opta por comprar na mesma loja por saber que tem um crédito para gastar lá – e que vai receber mais um cashback com essa nova compra. Ou seja, o consumidor entra em um ciclo de consumo dentro dessa marca, com maiores chances de fidelização.

Ele exemplifica: “O Dia das Mães é uma data certa de consumo que as pessoas irão comprar, é uma das mais importantes do varejo. O cashback, nesse caso, não é para atrair pessoas para comprar, mas sim para que elas voltem a comprar no futuro, usando aquele crédito que conseguiram com o dinheiro de volta nessa ocasião”.

Com o cashback também é possível realizar esse incentivo à compra a partir da comunicação com o cliente. Você pode lembrá-lo do crédito, oferecer “combos” de benefícios (crédito e um cupom de desconto, por exemplo) e mantê-lo “próximo” da empresa.
Oferecer esse dinheiro de volta traz vantagens para o consumidor, mas também é interessante para a própria empresa. Porém, para que a estratégia funcione, de fato, é preciso ter atenção a alguns detalhes importantes, como a transparência.


A importância da transparência para os programas de cashback

Um dos maiores potenciais do formato, para Sérgio Ferrari, é o poder de transparência do cashback. “Não há burocracia, não há dúvida para o consumidor. O dinheiro está lá para ser gasto, é um valor palpável, utilizado para comprar. É diferente, por exemplo, de programas de pontos, em que nunca se sabe ao certo o quanto aqueles pontos valem e o que pode ser feito com eles”.

Entretanto, mesmo sendo um dos maiores potenciais, é também um dos desafios, principalmente no Brasil. Para o especialista, algumas empresas acabam cometendo equívocos na hora de comunicar seu programa de cashback, o que faz com que o consumidor se frustre e deixe de acreditar no potencial do formato.

“Essa falta de clareza afeta todo o mercado do cashback, pois o consumidor passa a duvidar da veracidade e deixa de ver valor. Por isso, é preciso ter uma comunicação clara e transparente com o consumidor e nunca prometer algo que não se pode cumprir ou que não seja sustentável a longo prazo”.

Além de atrapalhar o mercado, essas práticas também podem atrapalhar as estratégias de branding da empresa, já que a marca perde força entre seus consumidores.


O futuro dos programas de cashback

“O cashback é uma tendência mundial. Um mercado que movimenta números na casa dos bilhões em todo o mundo. É uma ferramenta contemporânea que soluciona as necessidades complexas dos nossos tempos, das vendas online, da presença digital, que é a realidade atualmente”, diz Ferrari.

O futuro do cashback é claramente promissor, principalmente no Brasil, onde os programas ainda vêm ganhando popularidade e as empresas se adequando ao formato. Entretanto, Sérgio afirma que ainda é preciso que as empresas pensem nos melhores formatos para isso, sempre sendo bastante claro com o consumidor. “A transparência é essencial para o sucesso dos programas de cashback, tanto para a empresa, quanto para o próprio cliente”, finaliza.

Fonte: Novarejo