A era do relacionamento mudou a forma como as empresas devem se posicionar diante dos consumidores.
Com a chegada do Natal, todo ano também aparecem aquelas lojas temporárias que vendem decoração especial para a data, que são chamadas de sazonais. Apesar de encantar a muitos por toda a sua temática lúdica, cheia de luzes e com produtos inspirados na figura do Papai Noel, essas lojas não estabelecem laços com os seus clientes. Os vendedores estão ali para trabalhar apenas por dois meses com o objetivo de ganhar dinheiro, sem criar engajamento, cultura e encantamento pela marca. E não gerar vínculos com o seu público é jogar fora grandes oportunidades.

Quando pensamos em marketing, antigamente o principal objetivo era vender e um bom anúncio era a forma de atrair as pessoas. Depois de uma série de transformações nas relações de consumo e a chegada de novos canais – de comunicação e compra –, o que estamos vivendo hoje é a era do relacionamento. Nesta fase, as marcas precisam e devem virar uma comunidade para gerar uma dinâmica de troca com o consumidor, principalmente nesse período pós-pandemia.


A importância de estar por perto

De olho nesse novo perfil de cliente, as empresas vêm se estruturando e criando estratégias para se aproximar cada vez mais do seu público e se mostrarem interessadas por ele. Apesar de existirem inúmeras ferramentas que auxiliam nesse processo, nenhuma delas fideliza bem o consumidor sem o atendimento humanizado, principalmente quando esse contato não está associado diretamente às vendas.

O cliente não precisa necessariamente comprar para esse relacionamento ser estabelecido. E neste contato, dependendo de como é tratado, ele nunca irá esquecer a sua marca, criando muitas vezes uma conexão emocional com a empresa. É justamente esse o grande diferencial e oportunidade!

Muitas vezes uma mensagem dizendo “Oi, como você está?” tem um impacto muito maior do que você mandar uma oferta. Para uma empresa de beleza e saúde, por exemplo, enviar um bom dia e oferecer um e-book de meditação ou dicas de bem-estar são possibilidades de ações mais bem-sucedidas do que simplesmente encaminhar alguma promoção. Não estão focadas em conversão, e sim em se aproximar da pessoa, seja resolvendo algum problema, disponibilizando algum benefício ou apenas estabelecendo contato de forma amigável.

Para seguir esse caminho, as empresas precisam primeiramente oferecer um atendimento de qualidade e contratar colaboradores que gostem de pessoas, que se interessem pelos problemas dos outros e se empenhem em resolvê-los como se fossem os seus.

Quando um consumidor entra em contato com uma empresa, geralmente, ele tem um problema e espera uma resolução. O que a marca deve fazer é atender e resolver a sua dor, fazendo o cliente perceber o quanto é importante para aquela empresa. Isso gera conexão e aumenta a qualidade do relacionamento entre ambos. A importância é tanta que o estreitamento dessas relações se torna muitas vezes o maior diferencial na decisão de compra.

Marcas que se limitam em apenas atender, de forma mecânica e robotizada, já ficaram para trás. E mesmo aquelas que não ficaram para trás porque têm um produto ou serviço muito bons e isso lhes garantia uma vantagem, mesmo não estabelecendo uma relação adequada com o seu cliente, ficarão com o olho no retrovisor por conta deste cenário de transformação que estamos vivendo. Ou elas mudam e se adaptam, ou serão mais uma dessas lojas que ficam esperando o Papai Noel o ano inteiro.

Fonte: Novarejo

Debate sobre o comportamento do consumidor e a evolução digital envolveu executivos da IBM e Jamie Turner, especialista internacional.

Poucas vezes na história a rotina dos seres humanos sofreu uma disrupção tão intensa, com tão pouco tempo de preparação quanto nesta pandemia. É com essa afirmação que Hamilton Bertelli, sócio-diretor, líder de Estratégia Corporativa & iX Brasil da IBM inicia um dos debates realizados durante o Whow! Festival de Inovação. Com o apoio da IBM, o painel reúne executivos para uma conversa a respeito das mudanças de comportamento do consumidor e na experiência do cliente, intensificadas após a chegada do novo coronavírus.

“Se olharmos para a Pirâmide de Maslow, veremos que as necessidades básicas da população precisaram como nunca de um apoio digital para que fossem satisfeitas. O primeiro momento foi muito focado na parte de baixo da pirâmide e, conforme as pessoas se adaptaram, as necessidades da segunda parte da Pirâmide – como educação, trabalho, conforto – passaram a ser mais buscadas, também a partir de mecanismos digitais. Tudo virou virtual”.

Assim surge o que ele chama de “humanidade aumentada”. Ou seja, o potencial humano, que já era imenso, se torna ainda maior a partir do uso da tecnologia. “Essa experiência expandida conecta os mundos digital e virtual”, diz. “A luta para entender qual vai ser esse caminho e quem vai prevalecer nesse caminho vai ser muito dura entre as empresas e será necessário muito foco, muita atenção, muita disciplina”, determina.


A insegurança afeta o comportamento do consumidor

Uma das mudanças de comportamento do consumidor percebidas pelas empresas é a intensificação da busca por segurança, como menciona Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão. O auxílio emergencial, disponibilizado pelo Governo Federal, supriu parte desse sentimento. Ainda assim, havia a insegurança sanitária e em relação ao futuro. “Além disso, saímos de um cenário sensorial, de muita interação, sons e toques, para um contexto em que o contato precisa ser evitado a todo custo. Como as empresas podem aprimorar a experiência do cliente nesse cenário?

“No fim do dia, a questão da credibilidade é o que faz a diferença. Se a empresa mantiver a consistência do diálogo e as promessas feitas para o consumidor, deve construir uma sensação de segurança”, afirma Bertelli. “Isso não é apenas uma questão de comunicação, mas também de execução”.

Nesse sentido, ele argumenta que tudo o que está por trás da operação digital precisar estar muito bem estruturado. Caso contrário, a experiência do cliente não será positiva e haverá uma quebra na confiança. Nesse sentido, Fabricio Lira, head de Dados e Inteligência Artificial (IA) da IBM afirma que se antes havia dúvidas quanto a velocidade e a curva de adoção de novas tecnologias ao longo dos próximos anos, vimos isso ser acelerado nos últimos meses. “Dados e IA formam uma dupla que caminha junto o tempo todo, são o motor da transformação”, diz. “Eles podem otimizar o operacional e gerar de novas fontes de receitas para as empresas”.


O potencial da IA

Ainda de acordo com Lira, as empresas têm o hábito de ver a IA como algo muito etéreo, mas, no fundo ela é um grande guarda-chuva para muitas capacidades. “A combinação dessas capacidades diante da realidade que estamos vivendo se torna um diferencial”, argumenta. A IA permite, inclusive, que o ambiente digital tenha características que o tornam mais humanizado – o que é benéfico para a experiência do cliente. Um exemplo nesse sentido é a MIA, IA da MRV.

Daniel Martinez, coordenador de Serviços Cognitivos da MRV, conta que a empresa trabalha com o desenvolvimento de chatbot utilizando IA desde 2017. Quando o comportamento do consumidor mudou e a procura pela MIA aumentou, a MRV identificou a necessidade de expandir o alcance da tecnologia para o WhatsApp – um canal muito querido pelo cliente. “Hoje compreendemos o que o cliente está falando e extraímos insights para, a partir deles, conseguir direcionar as necessidades dos clientes, entender quais são as mais latentes”, afirma. E isso foi possível a partir do uso do motor cognitivo do Watson, da IBM.

Lira, por sua vez, conta que nos casos bem-sucedidos de IA há uma preocupação com o personagem, com o serviço e as questões a serem respondidas por ela. Porém, é essencial que ela vá rapidamente para o mercado, pois é essa a experiencia que vai aprimorá-la. “Uma estratégia interativa e incremental é a que tem demonstrado mais aderência”.


O papel da hipersegmentação na experiência do cliente

Como comenta Jacques Meir, é preciso que a IA vá além do chatbot. A própria MIA já entende voz e texto. “Há toda uma arquitetura, não apenas o chatbot”, afirma. “A tecnologia pela tecnologia não faz sentido, é preciso entregar valor”. Para que tenha sucesso na fluidez de dados, na colaboração, Bertelli comenta que é preciso eliminar silos. A segunda etapa é desconstruir a mentalidade de “projetos big bang” e ter uma mentalidade mais “startup”. Por fim, pensar de forma mais ampla, com visão de ecossistema: o papel de um determinado departamento, em geral, é apenas parte da solução para o problema do cliente e, quando se pensa de forma expandida, é mais fácil encontrar a solução.

Em outra etapa do painel, Jamie Turner, autor, especialista global e colaborador de TV americana, comenta que existe uma mudança no comportamento do cliente ao redor do mundo: os clientes estão se transformando muito mais rápido do que as empresas. Como ele menciona, em 2014, 83% dos pesquisados no Brasil citaram a TV como sua principal fonte de informações. Hoje, são apenas 63% e o declínio continua. Com isso, o acesso ao digital tem crescido e, com isso, outra função da IA ganha espaço: torna-se possível entender detalhes do comportamento do consumidor para, então, gerar comunicações e experiências hiperpersonalizadas.

A jornada do cliente também está mudando: antes, o funil de venda era linear – do conhecimento à compra. “Modelos tradicionais não mais refletem como o mundo funciona hoje”, diz. “Às vezes, os clientes entram no processo no meio do funil, dão passos para trás para conhecer mais o produto; em outro cenário, eles podem ainda estar diante da compra e voltar para a etapa da pesquisa para, só depois, comprar”, detalha Turner.


One to one

Ele mostra a evolução do marketing, que começa de forma massificada e ampla e, hoje, chega a uma perspectiva individual. “Vamos passar para uma comunicação one to one, ou seja, individualizada”, defende. Como exemplo, sugere uma campanha da Coca-Cola: com os dados disponíveis, a empresa descobre que uma pessoa consome esse refrigerante, mas um vizinho toma Pepsi e outro não toma refrigerantes e associar tais consumidores ao consumo em lojas físicas, direcionando comunicações especificas para cada um deles. Ele reforça que elaborar uma estratégia como essa é mais difícil do que programar um anúncio no Facebook, apesar disso, já é possível e, quando antes as empresas aprenderem, mais à frente estarão. Mas como é possível aplicar de fato a hiperpersonalização? Ele explica que é possível aprender muitos aspectos únicos de indivíduos e, quando esses dados são cruzados, obtém-se informações de microgrupos, tornando-os hipersegmentados.

Assim, Turner reforça alguns dos recursos de marketing digital e de conteúdo – como buscas pagas, banners, retargeting, SEO, mídias sociais – e destaca as opções de automação de marketing, com microsegmentação, e a aplicação de chatbots no portal, como recursos para responder a perguntar recorrentes. Isso posto, ele explica que um modelo mais antigo de uso dos recursos digitais tinha como foco levar os consumidores para o portal da empresa. Porém, as redes sociais desencorajam que as pessoas saiam do ambiente delas e, portanto, Turner sugere que as empresas engajem os consumidores dentro dessas plataformas – caso contrário, será penalizado pela rede social.

Como individualizar o marketing, então? Turner sugere que os consumidores sejam segmentados da seguinte forma:

Para isso, analisam-se os padrões de uso de mídia dos clientes e os segmente de acordo com a mídia que usam. Com isso, é possível entender o comportamento do consumidor e aprimorar a experiência. “Pensar nos consumidores dessa forma torna possível encontrá-los onde eles vão e convertê-los em clientes”.

Por fim, ele dá algumas dicas:
- Não tenha medo das mudanças
- Tente aprender três coisas novas por dia sobre tecnologia, marketing ou comportamento do consumidor
- Quando cometer um erro, sorria, pois é errando que se aprende
- Teste seu caminho para o sucesso: tente diferentes estratégias de marketing e as monitore
- Não espere que a mudança aconteça rapidamente

Fonte: Consumidor Moderno