Desempenho de empresas de diferentes setores comprova que criar proximidade com o consumidor é importante para as marcas.

Foi-se o tempo em que as marcas podiam apostar em diferenciação apenas a partir de produtos e serviços. A experiência do cliente envolve também valores intangíveis – que não podem ser vistos ou tocados ou vistos, mas que impactam a percepção sobre uma empresa, como reputação, segurança, credibilidade etc. Nesse sentido, tornou-se fundamental para as marcas, especialmente após a pandemia de COVID-19, estabelecer conexões emocionais com os consumidores. Esse, inclusive, foi um dos diferenciais apontados pela Interbrand no estudo Marcas Brasileiras Mais Valiosas de 2022/23.

A proximidade com o cliente impacta, inclusive, o desempenho das empresas em diferentes métricas – ainda que não necessariamente no valor de mercado. Prova disso é que a Americanas permaneceu entre as mais valiosas, mesmo após o rombo no balanço, divulgado em Janeiro de 2023. Após a divulgação do estudo, em Março de 2023, Beto Almeida, CEO da Interbrand, contou que o fator fundamental para o desempenho da varejista foi a força que possuiu perante aos consumidores.

Mais recentemente, a Malwee, por sua vez, conquistou o primeiro lugar no setor de Moda, na pesquisa NPS Benchmarking 2023. Para alcançar esse resultado, a Malwee estabeleceu uma relação próxima com seus consumidores, tornando-se uma marca afetiva que faz parte do dia a dia das pessoas e é reconhecida pela experiência do cliente. A empresa entende que a satisfação do cliente vai além do produto em si e busca estabelecer uma conexão emocional, oferecendo produtos duráveis e confortáveis que atendam às necessidades dos consumidores.

Segundo Greg Reis, diretor de Marketing do Grupo Malwee, a empresa quer fazer parte da vida desse cliente e quer que essa parceria dure tanto quanto as suas roupas . “O produto deve ser perene, não descartável, e não deve mudar com as estações”.


Conexão emocional combina com qualidade

Enquanto outras marcas buscam oferecer produtos a preços acessíveis, a Malwee optou por adotar outra estratégia e se diferenciar pela qualidade. Para Reis, essa qualidade vai muito além de uma percepção é física da construção do produto. Ela também é uma construção de marca. “A Malwee é uma empresa muito carinhosa. A gente valoriza as pessoas e as relações duradoras”.

Segundo a pesquisa NPS Benchmarking 2023, mais de 50% dos clientes da Malwee consideram a qualidade como o motivo essencial de sua satisfação. Com um NPS de 68 pontos, a marca superou a média do setor de moda, que foi de 52 pontos.

Com uma ampla presença em todo o território brasileiro, a Malwee atinge um público diversificado. Além do e-commerce e das mais de 200 lojas físicas próprias, a marca possui uma extensa rede de parceiros multimarcas. Essa abrangência fortalece a posição da empresa no mercado de moda e consolida sua reputação como uma marca confiável.


Nem só de Malwee se faz uma conexão emocional

Além da Malwee, outras marcas também são referências no mercado nacional por adotarem estratégias baseadas na conexão emocional com os clientes. Com mais de seis décadas de história, a Havaianas se tornou um ícone nacional que soube se adaptar às mudanças ao longo do tempo. Com a venda de mais de 210 milhões de pares por ano em mais de 130 países, a marca conquistou o coração dos brasileiros e busca se posicionar como referência na presença digital.

A presidente da Havaianas Latam, Ana Bógus, destaca a prioridade da marca em garantir a satisfação do cliente durante todo o processo de compra. “Para aperfeiçoarmos a jornada e aumentarmos a satisfação dos clientes, fazemos um acompanhamento muito próximo, com mecanismos de monitoramento diário para identificação das oportunidades, definindo, com isso, planos de melhoria contínua”.

Com uma abordagem focada na melhoria contínua, a Havaianas se destaca como uma marca que tem em vista proporcionar uma experiência excepcional aos seus consumidores. Seu compromisso em se adaptar às demandas do mercado e garantir a satisfação dos clientes a coloca como um exemplo de sucesso no cenário digital.

Outro exemplo é o iFood, que enfrenta o desafio de atender a uma média de 60 milhões de pedidos por mês. De acordo com uma pesquisa realizada pela Opinion Box em 2023, ele é o app preferido para pedir refeições, com 85% de preferência. Essa preferência é resultado da combinação de fatores como inovação e tecnologia, essenciais para atender a uma demanda tão grande. Thaís Suzuki, diretora-sênior de Experiência e Eficiência do iFood, destaca a importância de olhar para a jornada do cliente de ponta a ponta, além do momento do atendimento.

Ela afirma que a percepção do cliente não deve ser captada apenas no momento do atendimento. “O cliente não deve precisar nos contar sobre a experiência, pois somos uma empresa de tecnologia que tem acesso a informações desde o início”. Utilizando métricas como o Net Promoter Score (NPS), o iFood busca compreender a percepção do cliente tanto no aspecto transacional (a cada pedido) quanto relacional (periodicamente).

Por meio do conhecimento, monitoramento e análise das etapas da jornada do cliente, o iFood trabalha para filtrar o que chega ao atendimento, eliminando possíveis problemas.


Planejamento

Olhando para o futuro, a Malwee não tem medo das mudanças no mercado e tem planos ambiciosos para expandir sua operação. Pensando em expansão e capilaridade da marca, a empresa quer aumentar o número de lojas da rede Aqui Tem Malwee para 600 até 2026. A estratégia envolve a abertura de lojas de marca própria, visando estar mais próxima dos consumidores.

De acordo com Reis, essa expansão está diretamente relacionada à construção da marca e ao desejo de estabelecer uma conexão mais próxima com os clientes. Ele também destaca que as pessoas estão cada vez mais buscando se identificar com marcas que se tornem sua favorita. Nesse sentido, mesmo com a entrada de novos concorrentes no mercado, a Malwee possui uma vantagem: “Uma marca que você vai poder se apoiar dessa forma mais é afetiva, digamos assim.”.

Além disso, a empresa continuará investindo na qualidade de seus produtos. Reis explica que o foco será em produto cada vez mais perenes, alinhados com as necessidades reais das pessoas e distantes de uma lógica excludente da moda.

Fonte: Consumidor Moderno

Com lojas que vendem quase tudo para a casa e estão localizadas em pontos de grande circulação, as Lojasmel apostam em marcas próprias para ter mais qualidade e design em produtos vindos da China. Com 56 pontos comerciais, a rede investe para crescer, enquanto gigantes do varejo patinam para sair da crise.

Como as Lojasmel cresceram
A rede foi criada há 44 anos pelo imigrante português Manuel Cruz e sua esposa Maria Elena. Ele veio para o Brasil de navio em 1970, aos 14 anos, com os pais e sete irmãos. Após alguns anos, resolveu retomar os estudos e conheceu Maria Elena na escola. Os dois se casaram e, com a ajuda de um tio, compraram uma pequena loja de material de construção, no bairro do Jabaquara, zona sul de São Paulo.

A principal estratégia na época era fazer de tudo para atender o consumidor. Se o cliente pedia um item que eles não tinham na loja, Manuel anotava o pedido em um caderninho e dizia que o produto chegaria no dia seguinte. Ele então saía no final do expediente para comprar o produto no Brás. Com isso, o portfólio da loja foi se moldando às necessidades do público.

Até hoje, parte importante do negócio é atender às demandas sazonais. Tem decoração de Natal em dezembro, e roupa de festa junina em junho. Além de itens diversos para a casa, como panelas, copos, brinquedos, ventilador, tapete e material escolar. A categoria de utilidades domésticas é o carro-chefe da rede. "A palavra quinquilharia é meio pejorativa. A ideia é ter de tudo, bem arrumado, bem exposto, e que satisfaça o cliente final", diz o empresário.

Outra estratégia foi a criação de marcas próprias. A rede tem duas marcas: Bee e Honeyhome, com produtos como luva de forno, escorredor de macarrão, xícaras, tábua de corte, lixeira e brinquedos. São cerca de 1.500 itens no total. Cerca de 90% dos produtos dessas marcas vêm da China. Há também itens de países como Egito, Turquia e Índia, além de fornecedores brasileiros.

As marcas próprias existem há seis anos e respondem por 10% do faturamento da rede. A meta é dobrar essa fatia até o final de 2024. Com a pandemia, as dificuldades logísticas dificultaram frearam a estratégia, que ganha novo fôlego agora. Os demais produtos do portfólio são produzidos principalmente no Brasil. 

A estratégia das marcas próprias é uma forma de se diferenciar da concorrência. Os itens passam pela equipe de desenvolvimento da rede, que em alguns casos desenha o produto e define suas cores. Com isso, a rede busca garantir a qualidade, e a identidade no design e na embalagem.


Investimento para expandir mais

No início de junho, a rede começou a operar um novo centro de distribuição em São Bernardo do Campo, com capacidade para atender 150 lojas. O centro anterior, com capacidade para atender cerca de 30 unidades, já não dava conta das mais de 50 lojas da rede. A empresa também prepara um escritório novo. "A gente cresceu muito rápido e a pandemia foi um momento difícil de fazer grandes mudanças. Então estamos fazendo agora", diz Pedro Cruz, filho dos fundadores e diretor financeiro das Lojasmel.

De 2014 a 2023, a varejista abriu 42 lojas. Em 2020, comprou a redeMaisValdir, com nove lojas, na região metropolitana de São Paulo. Das 56 unidades atuais, 55 ficam no estado de São Paulo e uma fica em Poços de Caldas (MG).Na pandemia, com lojas fechadas, a rede manteve todos os funcionários, diz Maria Elena.

Lojasmel devem partir para a expansão de lojas em 2024. Segundo a família, o foco deve continuar no estado de São Paulo. A avaliação é de que, como a rede é forte nas lojas de rua, há mais espaço para crescer do que se fosse uma varejista voltada para shoppings.

A crise das Americanas pode criar oportunidades nessa expansão. As Lojasmel não pretendem ampliar o escopo do seu negócio para incluir eletrônicos e eletrodomésticos - um dos focos da concorrente em crise. Mas a avaliação é de que podem surgir oportunidades de pontos comerciais. "É mais uma oportunidade imobiliária do que de negócio", diz Pedro Cruz. A definição do ponto comercial é fundamental para uma loja, diz o fundador. Desde janeiro, as Americanas fecharam 29 lojas. 


Meta é triplicar vendas na internet

A rede também quer vender mais na internet. A meta é triplicar as vendas online em 2023 — no primeiro trimestre de 2023, o site teve crescimento de 70% em comparação com o primeiro trimestre de 2022. Para atingir o objetivo, as Lojasmel estão mudando seu centro de logística de e-commerce para Extrema, em Minas Gerais, e vão trabalhar com um operador logístico focado em e-commerce.

A intenção também é integrar mais as lojas físicas com o online. Para isso, a rede vai seguir um roteiro que já vem sendo percorrido por grandes varejistas, com a possibilidade de o cliente comprar na loja e receber em casa e a integração dos estoques. A expectativa com isso é oferecer mais comodidade ao cliente e ser mais ágil nas entregas, diminuindo ineficiências.

A rede tem capital 100% familiar e é gerida pelo casal de fundadores, com seus filhos e genros. Nos últimos anos, tem profissionalizado a estrutura. Os balanços dos últimos dois anos foram auditados, e a empresa está melhorando sua governança. O fundador diz, porém, que vender uma parte da empresa não está nos planos por enquanto. As Lojasmel não divulgam seu faturamento.

O modelo das Lojasmel vai bem em momentos em que a economia anda de lado. Uma das razões, segundo Alberto Serrentino, fundador da consultoria de varejo Varese Retail, é que os produtos sazonais sempre têm demanda, mesmo na crise. A localização em pontos com grande fluxo de pessoas também favorece as compras por impulso e de conveniência, diz.

Enquanto as Lojasmel se preparam para crescer, grandes varejistas patinam. Tok&Stok e Marisa são algumas das que estão com dificuldades financeiras, além das Americanas, que revelaram um rombo bilionário no balanço e estão em recuperação judicial. A explicação para a crise nas empresas está principalmente nos juros altos e no endividamento das famílias, com consequente freio no consumo. 

Fonte: Economia Uol