O consumo digital foi impulsionado não somente pelas transformações tecnológicas, mas também pelo público. A nova geração de consumidores, nativos digitais, mesmo sem grande poder aquisitivo, influencia outras gerações e marcas a se adequarem a um modelo de oferta e de relacionamento mais transparente.


Entretanto, pesquisas apontam que a Geração Z é a geração mais infiel às marcas e que, em cinco anos, o grande poder de compra estará nas mãos dela. Como então, investir e criar experiências diante desse cenário? Questionamos alguns executivos e especialistas de diferentes setores sobre um desafio: Geração Z e estratégias de fidelização em Customer Experience.

“Ter uma experiência do cliente excelente passa a ser um dos grandes diferenciais e pode, de alguma forma, minimizar essa ‘infidelidade’ prevista em consumidores da Geração Z”. Paulo Reis


Siga atento aos critérios da Geração Z

Segundo Fernando Yunes, vice-presidente sênior de commerce e líder do Mercado Livre no Brasil, “a Geração Z apresenta uma relação com o consumo muito mais criteriosa, indo muito além do preço”. “Nosso último estudo de audiências, feito em 2022, mostra que a Geração Z é o grupo de usuários que mais cresce no Mercado Livre, com mais de 13% de novos compradores quando comparado com o ano anterior. Esse já é um número bastante expressivo. Nesse cenário, o investimento em CX passa por estarmos atentos às mudanças de comportamento, gostos, tendências e novas formas de compra dos consumidores do futuro”.

Por outro lado, o executivo avalia que a Geração Z também se preocupa muito com a responsabilidade socioambiental das marcas que consomem e que, para isso, o Mercado Livre tem uma seção exclusiva onde reúne marcas sustentáveis e de impacto socioambiental positivo. “Antecipar demandas para oferecer produtos e serviços de qualidade e alinhados ao propósito da marca é o futuro sobre o qual tanto falamos, realmente independe do momento ou geração. Mas compreender o contexto e antecipar mudanças tem sido decisivo para qualquer negócio”.


Boas experiências podem minimizar infidelidade e gerar confiança

Para Paulo Reis, diretor de Design da Red Ventures e especialista em User Interface e Design de Produtos, ele diz que “é essencial investir em CX para essa geração, caso a intenção da marca seja continuar relevante nos próximos 5 anos”. Reis avalia que, com produtos e serviços cada vez mais similares e uma grande variedade de opções, “ter uma experiência do cliente excelente passa a ser um dos grandes diferenciais e pode, de alguma forma, minimizar essa ‘infidelidade’ prevista em consumidores da Geração Z”.

“Como nativa digital, a Geração Z tem uma entrada mais direta com o e-commerce, mas isso também eleva a régua da CX para eles”. Fernanda Grumach

Com um catálogo de produtos vasto, frete rápido, e atendimento confiável. Esses fatores dão a Amazon a capacidade de atender as necessidades de consumidores dos mais variados perfis. “Como nativa digital, a Geração Z tem uma entrada mais direta com o e-commerce, mas isso também eleva a régua da CX para eles”, avalia Fernanda Grumach, líder de Experiência do Cliente da Amazon no Brasil.

Para atender tendências de consumo específicas da Geração Z, Fernanda conta que um dos diferencias da Amazon é o Programa de Influenciadores da Amazon, no qual grandes influenciadores têm páginas próprias das suas recomendações de compra dentro do site da Amazon. “Isso tem aumentado a interação da base de fãs com a nossa marca. Seguidores podem acompanhar e comprar aquilo que seus criadores de conteúdo recomendam de modo mais rápido, fácil e prático, e ainda apoiando o trabalho deles”, explica Fernanda. Para ela, ao melhorar a experiência para os clientes Amazon, isso aumenta a confiança na marca.


Experiências que ofereçam gratificação


Confiança tem um peso enorme nas decisões de consumo da Geração Z. Hoje, as melhorias de experiência para atrair cada vez mais esse público exigem altos investimentos e um novo mindset das empresas e, principalmente, sintonia com aquilo que valorizam internamente e comunicam ao público. Veja pesquisa Voice of the Consumer: Lifestyles 2022, da Euromonitor International, que revelou que 30% dos Zs tomam decisões de compra com base no que as empresas defendem e em suas políticas internas. Ao mesmo tempo, 25% boicotam marcas que não compartilham suas crenças.

Ou seja, como bem avalia Jacques Meir, diretor Executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, “será preciso investir continuamente em experiências capazes de oferecer gratificação ao longo da jornada: experiências compensadoras são formas de cultivar a autoexpressão e dar aos jovens a sensação de viver intensamente com maior retorno emocional”.

Fonte: Consumidor Moderno

De novos devices à intensificação do uso de dados, as empresas de meios de pagamento têm oportunidade de contribuir para a evolução do varejo.

Nos últimos anos temos vivido uma profunda transformação nos meios de pagamento no varejo. E tenho tido a felicidade de vivenciar essas mudanças primeiro em um grande varejista, e mais recentemente do “outro lado do balcão”, em uma das principais empresas de soluções financeiras do mercado.


Em um processo acelerado de evolução, a jornada digital foi incorporada à vida cotidiana, o que aumenta a responsabilidade dos players da indústria – e especialmente das empresas de adquirência – em fazer a transformação digital se disseminar em varejistas de todos os portes, perfis e geografias. É cada vez mais importante ser omnichannel, com canais de relacionamento e vendas efetivamente integrados e que ofereçam experiências de compra unificadas, partindo tanto do físico quanto do online. Ou os dois ao mesmo tempo.


Durante a pandemia, vimos um processo muito acelerado de adoção das mais variadas ferramentas tecnológicas pelos consumidores. Milhões de pessoas fizeram suas primeiras compras online – e, gostando do que viram, passaram a exigir no mínimo o mesmo padrão de fluidez, simplificação e personalização nas lojas físicas. O varejo físico entrou em uma contagem regressiva: demore para se digitalizar e oferecer experiências mais rápidas e convenientes, e corra o risco de perder o seu cliente.


Esse processo de transformação passa, necessariamente, pela inovação em meios de pagamento – mas uma inovação sem abrir mão do parque já instalado, claro. Afinal, apesar do avanço das compras sem cartão presente - conforme o balanço da ABECs, o uso dos meios eletrônicos de pagamento pela internet e outros canais remotos cresceu 22,8% em 2022 -, o mesmo relatório apresentou que houve crescimento de 24,6% no setor de cartões no ano passado. Além disso, o Brasil é o terceiro país do mundo em número de terminais POS (as “maquininhas” de cartão), e essa tecnologia continuará sendo chave para a evolução do setor.


Nesse sentido, vejo alguns caminhos importantes para o desenvolvimento do uso da tecnologia no varejo:

Como superar os limites para pagamentos?

Um fator que limita a experiência de compra dos clientes é a falta de conhecimento dos vendedores sobre determinadas características dos produtos, ou a dificuldade em fazer a conexão entre features e as necessidades dos consumidores. É natural que isso aconteça, uma vez que nenhum profissional consegue dar conta de dominar milhares de itens do sortimento e identificar qual deles é o ideal para aquele cliente naquele momento.

A “maquininha” está evoluindo para se tornar um terminal de vendas na mão do colaborador, oferecendo um novo tipo de experiência ao cliente. Caminhando junto com o consumidor na loja e interagindo com ele, o profissional poderá utilizar smart terminals como equipamentos de consulta e como um meio de apresentar promoções personalizadas e combinações de produtos.

O potencial de uso não termina por aí. Soluções já disponíveis no mercado – e em evolução constante – oferecem ferramentas de gestão como controle de estoque, fechamento de caixa, cadastro de produtos e leitura de código de barras. O uso do terminal POS como um device que agrega valor à operação é um passo essencial para melhorar a experiência e a produtividade da loja física.


Como simplificar a experiência?

Um vetor importante de evolução é ampliar os recursos do terminal POS para que ele se torne um device que faz mais do que pagamentos. A outra face dessa moeda é incorporar os recursos do terminal POS a dispositivos móveis já existentes, para que eles possam agregar mais uma atividade. Nesse sentido, as empresas de meios de pagamento deixam de depender de um determinado dispositivo e se tornam, definitivamente, fornecedoras de soluções digitais de negócios.

Esse movimento permitirá a adoção de soluções de pagamentos em dispositivos mais simples, diminuindo o custo de aquisição e operação dos sistemas no varejo. Uma alternativa que tem o potencial de impulsionar os negócios de microempresas e pequenos empreendedores.


Um parceiro ainda mais importante: dados

Com a evolução tecnológica, todas as partes envolvidas nos arranjos de meios de pagamentos se transformaram para agregar conhecimento e inteligência ao negócio. Essa mudança leva as empresas do ecossistema a ampliar sua missão: elas não se limitam mais a facilitar pagamentos e passam a agregar valor por meio de conhecimento, dados e análises.

Esse tipo de conhecimento pode ser agregado setorialmente ou nacionalmente para identificar tendências, mas também pode ser granularizado para apresentar para cada varejista, de forma individual, indicadores como acompanhamento de tíquete médio, nível de renda dos clientes, taxa de retorno dos consumidores, melhores horários de venda, indicadores de fidelidade, insights sobre o impacto de promoções e uma série de outras análises essenciais para que o lojista tenha meios de aperfeiçoar seu negócio. Como é o caso de soluções de Big Data e Cielo Farol. Em ambos, os dados passam a ser um diferencial nas tomadas de decisões dos negócios que possuem acesso à essas soluções para expandir não apenas as vendas, mas repensar estratégias para o LTV.


Integração e desmaterialização em prol do negócio

Estamos vivendo atualmente um momento de convergência de uma visão omnichannel com a experiência do cliente e a gestão integrada das operações. Essa convergência também precisa levar em conta evoluções do relacionamento com o cliente, como a venda por meio de marketplaces integrada à venda na loja física. Questões como o split de pagamentos e a conciliação precisam ser automaticamente resolvidas, para que o lojista possa focar no relacionamento com o cliente e na gestão do negócio.

Da mesma forma, a integração com novos meios de pagamento, como o WhatsApp, precisa ser feita de maneira simples, invisível ao consumidor, para entregar o tipo de experiência esperada pelo cliente no varejo. Com a autorização de transações no WhatsApp pelo Banco Central, nos próximos meses 100% das pequenas empresas que usam o WhatsApp Business poderão receber pagamentos pelo aplicativo de mensagem. É questão de (pouco) tempo para que o grande varejo passe a utilizar essa ferramenta, que trará evoluções ainda mais interessantes para as vendas e o relacionamento com o cliente.

Viabilizar jornadas mais simples e transações facilitadas é o objetivo de toda empresa de meios de pagamento. Esse é um movimento que vai se intensificar: com o aumento da capacidade de identificação das compras e o crescimento da segurança dos processos, também aumentam as possibilidades do desenvolvimento de jornadas sem atrito, altamente personalizadas, para que o cliente compre com a comodidade que desejar.

Fonte: Exame