Saber qual o público-alvo do seu negócio é fundamental para concentrar os esforços nas pessoas certas e, assim, otimizar os resultados.

Como encontrar meu público-alvo? Aí está uma pergunta comum, seja para quem está iniciando um novo negócio ou mesmo para quem já tem alguns anos de estrada.

Seja para enviar uma newsletter ou criar um anúncio no Facebook, é preciso ser extremamente específico sobre as pessoas para quem você deseja vender. Às vezes, podemos ouvir pessoas que dizem que seu mercado é enorme e que todos vão comprar seus produtos, porém, na maioria das vezes, isso não é verdade.

De fato, este pode ser o caso para alguns produtos com nome estabelecido no mercado. Porém, geralmente, este é um sinal de que a empresa gastaria muito dinheiro em audiências que não convertem. O ideal é focar nas pessoas com maior probabilidade de comprar, e é isso que abordaremos neste conteúdo.


Público-alvo e persona: qual a diferença?

Este é um tema que pode gerar confusões, já que os termos às vezes são usados de maneira intercambiável, embora, essencialmente, as definições tenham suas diferenças.

Na prática, público-alvo é um grupo particular de consumidores aos quais um produto ou serviço é destinado. A persona (ou buyer persona), por sua vez, é uma representação semi-fictícia do cliente ideal. Enquanto o público-alvo é mais amplo, as personas contam uma história breve (algo entre uma frase mais comprida e um parágrafo) de clientes específicos e o exato momento que eles se deparam com um problema urgente. Elas, portanto, fogem do generalismo e são mais específicas.

Portanto, tomemos como exemplo uma empresa cujo produto chama-se “Yoga Rápido”, um aplicativo que permite aos usuários praticarem yoga a qualquer hora e em qualquer lugar, com novas rotinas a cada vez que o app é aberto. É diferente dizer que o mercado da empresa é focado em “mães interessadas em saúde” e em “Clarice, mãe que acabou de receber um aumento salarial em seu trabalho, tem apenas uma janela de tempo de 30 minutos por dia para se exercitar e mora muito longe de uma academia para usufruir de seus serviços”.

Neste caso, Clarice é a persona. Ela está dentro do público-alvo, mas ao se definir uma persona (ou mais de uma, de acordo com as estratégias de cada empresa), torna-se possível ter maior assertividade nas estratégias de marketing, sejam elas quais forem. Encontrar os exatos momentos de dor te permitem adicionar mais detalhes sobre os problemas de seus clientes, além de aumentar a probabilidade de que eles comprem algo de você. Destacar tais detalhes ajudará a focar nas pessoas corretas.

Quando você entende o que faz alguém virar sua atenção até você, então reconhece quais objeções devem ser proativamente endereçadas na copy de seus anúncios, o que tende a melhorar as conversões. Além disso, entender seu cliente em um nível mais profundo torna muito mais fácil identificar como (por exemplo, os canais em que eles estão) e quando entrar em contato com eles.

Exemplos de públicos-alvo e personas:

Temos aqui alguns bons exemplos de públicos-alvo e personas, o que ajuda a entender melhor o conceito.

Produto 1: refeições pré-prontas, enviadas semanalmente e preparadas em um forno à vácuo.
Público-alvo 1: casais ou profissionais jovens que não têm tempo de preparar as refeições e sejam de classe média ou mais alta.
Persona 1: Márcia, 24 anos. Classe média, trabalha em uma agência de marketing digital e, por conta da correria, não tem tempo para preparar suas próprias refeições. Porém, sente falta de uma refeição saborosa, sem aquele sabor “industrializado”.

Produto 2: crie times em um fantasy game de futebol e aposte diariamente.
Público-alvo 2: pessoas (geralmente homens) que já apostaram antes em partidas de futebol e jogam fantasy games.
Persona 2: Flávio, 22 anos. Joga Cartola FC desde os 14 anos e, desde o ano passado, começou a se aventurar nas apostas esportivas.

Produto 3: envio de cold e-mails (aqueles casos em que os e-mails são enviados mesmo sem que a pessoa tenha cedido seu endereço de e-mail em algum momento para aquela empresa) em um dashboard prático e simples de usar, sem ferramentas e recursos desnecessários.
Público-alvo 3: vendedores e gerentes comerciais que estão cansados da complexidade de uma ferramenta de vendas competitiva.
Persona 3: Alexandre, 38 anos. Gerente de vendas de uma empresa de móveis planejados. Sua empresa utiliza o Gmass, mas ele acha o sistema confuso e gostaria de algo mais simples e visual.

Produto 4: encontre trabalhos de engenharia que combinam com seus valores culturais.
Público-alvo 4: engenheiros que estão esgotados de seus trabalhos atuais e estão em procura ativa de uma nova colocação.
Persona 4: Rebeca, 27 anos. Engenheira civil formada aos 22 anos e que já trabalhou em 3 diferentes empresas do ramo, mas gostaria de uma oportunidade voltada à construção de casas populares, sonho que a motivou a começar os estudos.


Como encontrar seu público-alvo?

Suponha que você venda os melhores calçados para corrida do mundo. Então, como encontrar as pessoas ideais para vendê-los?
Este é apenas um exemplo, mas as sugestões se aplicam a todos os negócios, independentemente de seu porte ou segmento.

Ideia #1: poderíamos rodar anúncios no Facebook perguntando se as pessoas comprariam os calçados.
Péssima ideia. Há muitas pessoas no Facebook que não precisam de calçados de corrida. Algumas delas não podem pagar por tênis de alto desempenho; outras não clicam em anúncios no Facebook.
Resumindo, há muitos leads desqualificados na história.

Ideia #2: poderíamos rodar anúncios no Facebook, mas apenas para pessoas que já indicaram ter interesse em correr.
Um pouco melhor. Podemos ter alguma certeza de que elas precisam de calçados de corrida. Porém, não sabemos se elas precisam agora de um novo par, ou mesmo se podem pagar por eles.
Precisamos melhorar.

Ideia #3: poderíamos rodar anúncios no Facebook, mas só para pessoas interessadas em corrida E que façam parte dos 25% de pessoas com os maiores salários.
Aqui, temos o primeiro grupo com mais planejamento.
Agora, sabemos que eles podem pagar mais caro por calçados melhores. Certamente, eles podem comprar os calçados. Porém, ainda não sabemos se eles precisam do calçado agora – precisaríamos esperar por compras por impulso.

Ideia #4: poderíamos rodar anúncios no Facebook para o mesmo grupo acima, mas selecionando APENAS as pessoas que já compraram através de um anúncio no Facebook.
Estamos chegando a algum lugar. Porém, o que elas compraram pelo Facebook?

Ideia #5: poderíamos rodar anúncios no Facebook para corredores que estão entre os 25% da população com melhores salários e que já compraram calçados de corrida no Facebook antes.
Continuamos no caminho certo. Porém, ainda podemos melhorar.

Ideia #6: poderíamos rodar anúncios no Facebook para corredores que estão entre os 25% da população com melhores salários, que já compraram calçados de corrida de alto desempenho no Facebook antes. Várias vezes.
Siga adiante.

Ideia #7: poderíamos rodar anúncios no Facebook para corredores que estão entre os 25% da população com melhores salários, que já compraram calçados de corrida de alto desempenho no Facebook antes. Várias vezes. E cuja última compra tenha sido feita há mais de 3 meses.

Tempo suficiente para um novo calçado. Eles precisam de novos, e precisam agora.

Ideia #8: podemos encontrar pessoas como as da ideia #7, que compraram calçados depois de receber cold e-mails, que recentemente publicaram uma avaliação negativa de outros calçados de corrida de alto desempenho na Amazon. Encontrar essas pessoas e mandar um e-mail mostrando diretamente como o calçado da sua empresa é melhor.

As ideias de #3 a #8 são boas e valem a pena serem testadas. Afinal, o Facebook permite alguma segmentação parecida, especialmente mostrando anúncios para pessoas que costumam clicar neles.

Porém, existe um público que responderá melhor do que todos os outros citados acima.
Sabe qual é ele?

Ideia #9: seus próprios clientes!
Certamente, você precisa de novos clientes, não apenas de clientes antigos que compram com recorrência. Porém, há outras coisas a se pensar.

Se a sua empresa já tem clientes, monte uma lista dos 100 principais compradores e aprofunde-se em quem eles são e como te encontraram.
As seguintes perguntas podem ajudar: * Será que alguém te encontrou em um fórum de ajuda porque o software do seu concorrente não estava dando conta do recado?
* Qual é a profissão dessas pessoas?
* A faixa salarial dessas pessoas é similar?
* Eles passaram por algum evento significativo em suas vidas recentemente?

Se você tem os endereços de e-mail de seus clientes, pode usar serviços que te permitem coletar mais informações sobre as pessoas e suas empresas, como o Clearbit, por exemplo.
A partir disso, você poderia agrupar seus clientes baseado no que aprender sobre eles.


Também há outras formas mais sofisticadas de usar seus próprios clientes para encontrar pessoas com o máximo de semelhanças possível com elas, o que podemos chamar de lookalikes (algo como sósias), no momento de criar anúncios.


Como criar uma buyer persona?

Mesmo depois dos esclarecimentos e exemplos, pode ser que você ainda tenha dúvidas sobre como criar sua buyer persona.

Felizmente, você tem uma ótima possibilidade ao seu alcance: a ferramenta Faça Minha Persona, da HubSpot. Totalmente personalizável, você consegue criar sua buyer persona para se comunicar, vender e atender melhor.

Além de ser prática e muito eficiente, a ferramenta ainda é grátis, ou seja, você pode começar hoje mesmo a criar suas personas e, assim, ganhar em eficiência para potencializar seus resultados.

A escada de consciência (Awareness Ladder)

Quando pensamos nos lookalikes, chegamos a um conceito simples, mas bastante poderoso para entender quem é a sua audiência: a escada de consciência, conhecida em inglês como Awareness Ladder, Ladder of Product Awareness ou LPA.

A LPA ilustra quão atenta e em qual grau de necessidade uma audiência está sobre o seu produto. Todas as pessoas para quem você anuncia estarão em algum lugar dessa escada:
1. Elas estão motivadas, além de acreditarem que o seu tipo de produto ou solução é a melhor.
2. Elas estão motivadas para resolver o problema, mas não têm certeza de qual solução é a melhor.
3. Elas estão cientes de que as soluções existem, mas não estão suficientemente motivadas para solucionar o problema.
4. Elas estão passando pelo problema, mas não sabem que existem soluções para aquilo.
5. Elas não estão passando pelo problema que o seu produto ou solução resolve.

Grandes storytellers (ou seja, pessoas com habilidade de contar histórias e envolver o público) conseguem fascinar a todos com sua narrativa. Elas não se privam a comunicar apenas para sua audiência principal, como no primeiro degrau da escada.

Porém, quanto mais perto alguém está do quinto degrau, mais tempo, energia e dinheiro serão necessários para fazê-los subir na LPA até que estejam suficientemente receptivas para receber seus anúncios.

Então, apenas se você já tiver atingido exaustivamente todas as pessoas pertencentes aos níveis de 1 a 4 (o que é bem difícil de acontecer, diga-se de passagem) é que torna-se uma boa opção ir atrás de quem está no quinto degrau.

Até lá, seu foco é criar anúncios atrativos e que despertem a atenção e a curiosidade de quem está posicionado mais acima na escada de consciência.

Portanto, em outras palavras, sua audiência ideal deve atender aos seguintes pontos:
– Sentir um problema;
– Estar disposta a pagar, regularmente, para resolver o problema;
– Está no canal que você escolheu para atingir seu público;
– Não está satisfeito com o que é oferecido pela concorrência;
– E, por fim, tem uma necessidade urgente de se transformar em cliente da sua empresa.

Conclusão: não foque (apenas) no produto

Uma história simples ajuda a sintetizar o que comentamos neste artigo. Nos acompanhe:
Sua mala de viagem quebrou. Seu voo sai em uma hora e quinze minutos e você tem várias roupas para levar. Então, você vai correndo até a loja de departamento mais próxima para comprar uma nova mala barata.
Sem tempo para procurar, você busca um vendedor.

– “Preciso de uma mala de viagem. Rápido. Não estou preocupado com o tipo: desejo apenas que ela seja confiável.”
– “Que boa notícia! A indústria de veículos autônomos revolucionou a indústria de malas de viagem. Temos uma mala que dirige sozinha que acabou de chegar na loja e mudará sua vida para sempre como viajante. Os modelos custam a partir de R$ 7 mil.”
– “Bem, o preço está muito alto. Preciso apenas de uma mala normal – posso carregá-la. Você não tem algo mais barato?”

Neste exemplo, você não precisava de uma mala tecnológica e que dirige sozinha: você apenas precisava de uma mala.

Tecnicamente, você nem precisava de uma mala de viagem, apenas de algo que te permitisse carregar seus pertences para resolver o problema.

O exemplo é engraçado e até simplista, mas mostra claramente a diferença de concentrar seus esforços nas características dos seus produtos ao invés de focar nos reais problemas que os consumidores enfrentam. No fim do dia, o que te torna importante para seus clientes não são as características dos produtos ou serviços oferecidos: o que realmente importa é conseguir solucionar o problema que seus clientes apresentam.

Depois de aprender a encontrar o público-alvo da sua empresa, algo tão importante a curto, médio e longo prazo, que tal evoluir ainda mais seus conhecimentos sobre vendas? Para isso, conheça o curso online “G4 Aceleração de Vendas” e conheça as técnicas para construir uma máquina de vendas previsível, escalável e lucrativa.

Fonte: Gestão 4.0

Em artigo publicado no Harvard Business Review, especialistas sugerem estratégias a partir de quatro categorias de marcas de acordo com market share e experiência oferecida.

Mas o que os clientes acreditam ser mais importante? Eles preferem que as empresas se concentrem no design de experiência ou na entrega e execução perfeitas?

São essas as perguntas que um valioso artigo recém-publicado no Harvard Business Review se propõe a responder. Destrinchando a questão, o diretor do Instituto Qualtrics XM, Luke Williams, os professores de marketing da St. John’s University Alexander Buoye e Timothy L. Keiningham, e a pesquisadora e professora de marketing da Business Fordham University Lerzan Aksoy comentam uma pesquisa feita por eles com 4.500 consumidores norte-americanos de 134 marcas “únicas” presentes em cinco indústrias, na qual investigavam uma ampla gama de comportamento de compra em andamento, motivadores do sentimento do cliente, motivadores do comportamento de gastos e etc.

O artigo escrito a quatro mãos mágicas do marketing logo chega a três descobertas, sendo uma delas uma questão existencial aos negócios e suas respectivas marcas centradas no CX:

1) Há uma correlação positiva entre experiências extraordinárias e sem atrito e o sentimento dos consumidores e o comportamento de gastos;
2) Essa correlação varia de acordo com o setor;
3) (que é a questão existencial) Em certa medida, “há ganhos de soma zero ao buscar experiências memoráveis e sem atrito como estratégia competitiva”. Ou seja, as marcas só podem crescer até certo ponto perseguindo uma estratégia conjunta de ser ao mesmo tempo sem atrito e memorável. Para crescer além de determinado ponto, conforme os especialistas do artigo, as marcas devem escolher se concentrar em um ou outro, ser cada vez mais sem atrito ou cada vez mais memoráveis.


Desvendando a fronteira sem atrito vs. inesquecível

Os especialistas entendem que as experiências de todas as marcas competem em um continuum de ser predominantemente sem atrito a predominantemente memorável. Walmart, McDonald’s e a marca de compartilhamento de automóveis Zipcar são exemplos de marcas que buscam experiências sem atrito, enquanto uma varejista como a de luxo Nordstrom, uma rede de mercados como a Trader Joe’s e uma rede de hotéis de luxo como a Ritz Carlton são marcas que buscam experiências inesquecíveis.

Enquanto o senso comum é que uma estratégia voltada para a redução do atrito e uma estratégia voltada para o aumento da memorização oferecem oportunidades iguais para ganhar participação de mercado, os especialistas apontam que os retornos decrescem à medida que as marcas são vistas como mais memoráveis. “Marcas com alta participação de mercado tendem a ser mais livres de atrito, enquanto marcas de experiências extraordinárias tendem a ter menor participação de mercado, com pouco crescimento apreciável acima de 15% do limite de participação de mercado”, alertam os autores do artigo.

Sendo assim, as marcas devem abandonar o foco em experiências memoráveis e tornar as experiências do cliente o mais simples possível, correto? Não é bem assim que a banda toca. Uma premissa como essa pressupõe que as marcas podem facilmente migrar sua proposta de ser extraordinária para sem atrito e vice-versa. Embora isso possa ser possível, ao menos teoricamente, isso significaria o abandono total da estratégia e do posicionamento de marca, alertam os especialistas. “Em vez disso, as empresas devem adotar as características fundamentais de sua marca e, subsequentemente, traçar seu melhor curso de ação para melhorar a experiência do cliente e os resultados financeiros, de acordo com o DNA de sua marca”, ressalvam.


Competindo na experiência

O primeiro passo para uma estratégia de CX bem-sucedida é deixar claro que tipo de marca se trata. Fundamentalmente, as marcas existem em um universo de marcas maiores e estabelecidas que convivem com marcas menores que as desafiam. Esse ambiente de diferenças afeta como as marcas competem umas com as outras, e também o tipo de experiência do cliente.

Os especialistas sugerem que há quatro categorias de marcas nesse universo. Uma marca se encaixa em uma categoria dependendo de sua participação de mercado e de como os clientes percebem suas experiências com a marca (mais sem atrito ou mais extraordinária).

Ao trazer os padrões à luz, os especialistas levantam outra pergunta digna de pagamento a consultorias: Com tantas oportunidades de se diferenciar e lucrar, que tipo de estratégia de gestão de experiência uma marca deve aplicar aos diferentes segmentos?


Marcas de mercado de massa

Para a grande maioria das marcas com altas participações de mercado, a resposta é simples: torne a experiência o mais simples possível. Marcas do mercado de massa, como Uber, McDonald’s e Amazon, tendem a investir amplamente, desde a colocação e cadeia de suprimentos até a automação para apoiar essas estratégias. Segundo os especialistas, as marcas do mercado de massa competem em preço, variedade, disponibilidade e facilidade relativa.

“Isso não significa que ter experiências agradáveis para o cliente não seja essencial. Em vez disso, é o reconhecimento de que as marcas do mercado de massa normalmente alcançam crescimento por meio do uso frequente. Quase por definição, isso lhes dá um incentivo para concentrar sua estratégia na redução do atrito. O uso frequente também dificulta a realização de experiências extraordinárias, uma vez que os clientes se habituam rapidamente ao ambiente”, esclarecem.


Marcas de conveniência

Marcas de conveniência, como as lojas de postos de gasolina, aéreas low cost e certas marcas para casa e construção competem na facilidade com que os clientes podem se resolver. Nelas, espera-se experiências convenientes e sem atrito. Ao contrário de marcas de mercado de massa, normalmente as marcas nesta categoria têm barreiras para escalar um pouco mais seus ambientes de serviço, como limites geográficos ou de tamanho de mercado. “As marcas de conveniência geralmente têm oportunidades de ter estratégias de experiência do cliente memoráveis e sem atrito mais equilibradas, mas ganham participação em suas qualidades sem atrito”, apontam os especialistas.


Marcas Boutique

Marcas de butique, como marcas de peças para a indústria, marcas de supermercados e rede de móveis competem principalmente pela memorização de suas experiências. Nessa categoria, em alguns casos, certos tipos de atrito melhoram a memorização e o valor dessas experiências (por exemplo, reservas para jantar no restaurante no terraço de um, ingressos para um show, etc). Na maioria dos casos, entretanto, a experiência inesquecível é aprimorada por meio de viagens bem planejadas e imersivas ao cliente.

“Embora haja oportunidade de remover o atrito, isso deve ser feito para tornar mais fácil para os clientes uma imersão na experiência”, sugerem o artigo.


Marcas Gravitacionais

O artigo aponta que esta é uma categoria rara e não há um termo convencional para elas, com algumas pessoas descrevendo tal tipo de marca como “aspiradas”. Outros as designam como “marcas gravitacionais” por serem capazes de aumentar a participação no mercado mesmo diante de forças naturais que tendem a limitar o crescimento de empresas cuja estratégia se concentra na criação de experiências memoráveis.

“Embora raras, marcas de gravidade, como Disney Resorts, Lego e IKEA, existem e são frequentemente icônicas, emocionalmente ressonantes e operam em ambientes competitivos exclusivos que lhes permitem se diferenciar e atrair clientes. A construção de experiências extraordinárias normalmente é alcançada por meio do investimento em processos superiores de contratação e treinamento, componentes de experiência de maior qualidade e ambientes físicos aprimorados”, esclarece o artigo.


Diferentes abordagens para diferentes marcas

Como a experiência do cliente tem se tornado cada vez mais o principal diferencial, há um debate sobre qual abordagem é o melhor caminho a seguir: experiências sem atrito ou experiência extraordinária.

De acordo com os especialistas, a realidade é que não existe uma maneira certa de gerenciar a experiência do cliente. Diferentes abordagens serão mais apropriadas para diferentes marcas, dependendo de como elas competem atualmente. Independentemente disso, nenhuma empresa deve esquecer que gerenciar a experiência do cliente é equivalente a gerenciar clientes para o crescimento. Ainda que as estratégias para alcançar este feito ao longo do tempo tenham mudado, o caminho para vencer nos negócios permanece o mesmo: certificar-se de que os clientes querem voltar.

Fonte: Harvard Business Review