Artigo de Pietra Guerra (especialista em ações da Clear Corretora. Trabalhou no Itaú BBA, no banco francês BNP Paribas, no Bank of America Merrill Lynch e na trading de commodities Olam International Limited. É formada em administração de empresas pela Faculdade de Economia e Administração da USP (FEA-USP) e tem especialização no mercado financeiro pela Saint Paul Escola de Negócios).

Agora que estamos perto do Dia dos Professores, listo algumas das principais lições que aprendi com gestores e mentores que foram verdadeiros professores na minha vida profissional.

Em sete anos trabalhando na área, posso dizer que o mercado financeiro não me ensinou nada. Isso porque o mercado financeiro não é uma instituição sagrada, com vontade própria, que age e pensa sozinho. Eu, pelo menos, não vejo dessa forma. Por isso, digo que o mercado financeiro não me ensinou nada, mas as pessoas com quem trabalhei e convivi, essas sim, muito me ensinaram.

Creio que um dos diferenciais de trabalhar nesse mercado são as pessoas. Trabalhando, conheci alguns dos indivíduos que mais admiro como profissionais, com quem tive a oportunidade de conversar, trocar ideia e aprender muito. Agora que estamos perto do Dia dos Professores, comemorado nesta sexta, dia 15 de outubro, aproveito para listar algumas das principais lições que aprendi nos últimos anos com gestores e mentores que foram verdadeiros professores na minha vida profissional.


1. Aprenda a diferença do que é urgente, do que é importante e do que é urgente e importante

Aprenda isso rápido, pois vai te poupar muito desgaste e estresse desnecessário. Se estiver na dúvida, pergunte antes que alguém te cobre algo que era urgente e você não tinha entendido. Vale lembrar também que o importante de hoje é o urgente de amanhã, então não ignore a sua lista de prioridades, ainda que não seja o item um.


2. A diferença entre uma pessoa sênior e uma pessoa júnior é que a sênior é automotivada

Me falaram essa frase quando eu era estagiária. Logo, o sênior e o júnior os quais se referiam não eram de cargo, mas sim de postura. Não importa em qual nível da carreira você está, não espere que o seu salário te motive, que uma promoção te motive ou que a empresa te motive. Enquanto estamos ocupando uma cadeira, estarmos motivados para fazer bem aquela atividade é o primeiro passo para qualquer coisa maior que possa partir de lá.


3. Pense na sua carreira como uma mochila. Hoje, o mais importante é a capacidade que você tem de preencher e esvaziar essa mochila, talvez diversas vezes

Lembro exatamente o dia que me falaram isso. Foi quando estava mudando pela 4ª vez de “cadeira” dentro do mercado financeiro e estava tensa com a ideia de recomeçar. Sentia que sabia um pouco de tudo, mas não era especialista em nada. Naquele dia, uma pessoa que tinha construído a carreira focada em um assunto me convenceu que o mais importante é a capacidade de aprender. Preencher e esvaziar a mochila do conhecimento e da carreira — várias vezes, se necessário. Essa lição me fez ver as coisas de uma forma diferente, inclusive para que eu fizesse a última mudança, recomeçando mais uma vez no que faço hoje.


4. Nem sempre as coisas acontecem no momento que se espera, mas continue trabalhando. Quando surgir a oportunidade, você será a pessoa mais bem preparada

Quem me falou isso foi uma das pessoas mais bem sucedidas com quem trabalhei, que me contou das frustrações que teve no começo da carreira em um momento que eu estava chateada depois de ouvir um “não”. Essa para mim é uma lição de vida que diz respeito à resiliência. Muitas vezes, principalmente quando vivemos alguma decepção e olhamos o sucesso dos outros, esquecemos que as maiores histórias de sucesso tiveram muitos “nãos” e exigiram muita resiliência.


5. Você vai errar – e está tudo bem. O que eu não quero é que você deixe de fazer por medo de errar

Esta lição não é a 5ª por acaso. É importante que você acerte mais do que erre para ter uma carreira bem-sucedida e calcule os riscos de cometer erros antes de sair fazendo qualquer coisa. De fato, há momentos em que não podemos errar. Mas, na maior parte do tempo, não podemos deixar de fazer por medo de errar. Correr um determinado nível de risco, principalmente calculado, é importante, inclusive na vida profissional. É assim que testamos o novo, para descobrir algo que pode dar muito certo.


6. Você está sendo ansioso

Eu ouvi isso na minha primeira mudança profissional. E depois, ouvi mais algumas boas vezes ao longo dos últimos anos. Há momentos nos quais eu mesma repito essa frase para mim, várias vezes, na tentativa de me acalmar: “Calma, você só está sendo ansiosa. Está tudo bem”. Com a experiência que tenho hoje, ainda não sei ao certo em que ponto acaba a ansiedade e em qual começa a busca por algo que faça mais sentido. Seja uma nova forma de fazer, um investimento melhor ou até uma mudança, eventualmente. Mas a verdade é que, ainda que de fato seja a busca por algo melhor, ela tem que vir acompanhada de calma e não de ansiedade.


7. Procure boas escolas e bons professores

Esta é a única lição dessa lista que não ouvi de ninguém mais sênior. Desde o começo da minha vida profissional, o principal fator que guiou as minhas decisões foi esse: se o lugar onde iria estar, as pessoas com quem iria trabalhar e o que iria fazer se transformariam em um bom aprendizado. Algo de valor.

Não sei se em algum momento da carreira deixamos de buscar boas escolas, há muito o que se aprender. Penso que nunca deixamos de ser alunos, pelo menos sobre algum assunto novo. Afinal, nossa carreira é uma mochila sempre pronta para ficar vazia e cheia de novo.

Em uma reflexão final, fico muito feliz em dizer que dessas seis lições que aprendi com profissionais que foram verdadeiros professores, três delas ouvi de mulheres. Mulheres líderes, gestoras e mentoras. Esses exemplos femininos foram com certeza muito importantes para que eu enxergasse um crescimento profissional.

Fonte: Infomoney

Em julho de 2021, segundo novo reporte divulgado pela Statista em parceria com a Beverage Industry Magazine, a Heineken foi a quinta empresa dentro do mercado de bebidas que mais vendeu em 2020 com quase US$23,7 bilhões, ficando atrás somente das gigantes Anheuser-Busch InBev, Nestlé, Coca-Cola e PepsiCo. Hoje, após 158 anos de existência, o estudo de caso Heineken é referência de growth e marketing. 

Além disso, se segmentamos para o mercado de cervejas, a Heineken tem 12,6% do market share, a segunda maior empresa a nível global, só atrás da Anheuser-Busch InBev que tem 29,3%, segundo a última pesquisa também divulgada pela Statista, porém de 2019. No entanto, no quesito alcance global, a empresa holandesa está em primeiro lugar ao ter seus produtos disponíveis em 190 países.

Hoje, com mais de 300 marcas e uma forte presença global, mesmo em países subdesenvolvidos, a Heineken não mostra sinais de desaceleração. Neste estudo de caso Heineiken, mostraremos como a empresa se tornou umas marcas de cerveja mais icônicas do mundo, uma masterclass de growth sobre como sobressair com seleção de mercado, execução estratégica, branding e inovação. 


Os princípios da marca no século XIX

Muito antes da Heineken ser uma das cervejas mais reconhecidas do mundo, o nome Heineken pertencia a um jovem holandês de 22 anos da cidade Amsterdã chamado Gerard Adriaan Heineken, que tinha uma visão que impulsionaria futuras gerações da sua família ao auge de uma indústria projetada a ultrapassar os US$727,5 bilhões em 2026, de acordo com a Beer Market: Global Industry Forecast 2021-2026. 

Em 1864, Gerard percebeu a decadência da indústria cervejeira holandesa, porém viu uma oportunidade em Amsterdã, cidade que crescia de forma acelerada, e, com um aporte generoso de sua mãe, comprou a cervejaria Den Hoybergh, situada na capital do país.

Apesar da pouca experiência na produção de cervejas, Gerard tinha um espírito empreendedor, a coragem de experimentar e inovar e as habilidades para executar sua visão. Além disso, Gerard estava consciente de outro risco, a produção de uma cerveja “lager” em uma época em que o país estava acostumado a beber “ale”, “brown ale” e “porter”.

No entanto, um ano depois, Gerard produziu 5.000 barris de Heineken e, após dois anos, gerou lucro suficiente para comprar um terreno onde instalou uma grande cervejaria movida a vapor.

Em 1869, após descobrir uma cerveja lager com influências bávaras, –de fato feita por um de seus competidores– Gerard fez sua primeira pivotagem e começou a produzir a hoje conhecida como “Bavarian lager”. O sucesso foi tanto que, em 1873, era o único tipo de cerveja que a Heineken produzia.


O começo da expansão e o nascimento da Heineken contemporânea

No ano de 1874, após parceria estabelecida com a d’Oranjeboom, a Heineken possuía fábricas nas duas principais cidades portuárias da Holanda e, um ano depois, ganhou seu primeiro prêmio, já a nível internacional, ao receber o “Medaille d’Or” na Exibição internacional da indústria naval e fluvial, realizado em Paris.

Em 1880, determinado em descobrir os “segredos da cerveja”, Gerard começou a testar novas variedades, investindo em pesquisas e experimentação utilizando a tecnologia mais avançada da época. Em 1886, através da criação do chamado “fermento A” pelo químico Hartog Ellion, a Heineken encontrou seu bilhete premiado. O “fermento A”, desde então, se converteu no elemento emblemático dentro da receita da Heineken.

No entanto, em plena ascensão da empresa e com uma produção de 20 milhões de litros por ano, muito maior do que a média produzida pela maioria das cervejarias holandesas, –produziam 300.000 litros– a empresa sofreu uma tragédia com o falecimento de Gerard em 1893 aos 51 anos, porém permaneceu sob a liderança de um membro da família, o filho de Gerard, Henry Pierre Heineken.


Expansão internacional

Sob a liderança de Henry, a expansão da empresa começou de forma agressiva ao adquirir 6 cervejarias holandesas e começar a visar a maneira de aceder a novos mercados internacionais.

O primeiro passo no estrangeiro veio no continente asiático, em 1931, com a abertura da cervejaria Malayan Breweries Limited (hoje Heineken Asia Pacific), uma parceira entre a Heineken e os escoceses John Fraser e David Chalmers Neave, fundadores do Fraser & Neave, conglomerado bilionário do setor de alimentação. Seu principal produto, a Tiger Beer, se tornou a cerveja mais vendida do continente.

Após estabelecer presença em Singapura, sua expansão regional foi para a Indonésia ao comprar uma cervejaria local e começar a produzir a Bintang, marca tão referente no país que o próprio nome é praticamente um sinônimo para cerveja no país, do mesmo que Band-Aid é atrelado a praticamente qualquer tipo de curativo.

A grande sacada da empresa no continente asiático, e a razão pelo seu enorme sucesso, foi introduzir o produto proveniente da cevada em países que não possuíam cervejarias locais ou recursos para começar produções locais. Dito isso, a Heineken continuou nutrindo esse interesse regional por cerveja ao investir em marcas locais e aumentar a demandas por essas produções regionais.

Já com um mercado maduro e um conhecimento das preferências locais, a Heineken importou suas outras marcas para a região e, uma vez que o público local foi exposto a cervejas de qualidade mais premium, a demanda aumentou ainda mais.


O sonho americano

Entre 1920 e 1933, exportar cerveja para os Estados Unidos não era plausível devido a que, na época, bebidas alcoólicas eram proibidas no país. Contudo, após exatamente três dias do término dessa proibição em dezembro de 1933, um navio carregado com caixas de Heineken atracou em Hoboken, no estado de Nova York.

Por conta dessa rapidez, a Heineken se tornou a primeira cerveja a ser legalmente vendida no Estados Unidos desde que se a Lei Seca entrou em vigor. Do mesmo que na Ásia, ser a primeira no mercado provou ser um grande sucesso no país norte-americano, permitindo que a Heineken dominasse as vendas de cerveja nos Estados Unidos durante décadas.

Em 2020, de acordo com a Information Resources Inc., a venda de cervejas importadas totalizou US$8,7 bilhões nos EUA, sendo a Heineken a terceira mais vendida com quase um pouco mais do que US$900 milhões.

“Grandes marcas como Heineken voltaram a crescer à medida que os consumidores procuraram marcas mais confiáveis para consumir em casa. Observando como cervejas artesanais lutavam com às restrições locais, a cerveja importada se beneficiou, pois os consumidores continuaram procurando produtos de alta qualidade”.
Brian Sudano (Sócio administrador de Beverage Market Corporation)

Sobrevivendo a Segunda Guerra Mundial, superando a competição alemã e entrada no continente africano. No final dos anos 30, a produção de cerveja no continente europeu cai 70% e muitas fábricas ou fecharam ou tiveram que se reinventar. Dito isso, cervejas holandesas, no geral, passaram a ganhar muita popularidade em por conta do sentimento negativo perante a qualquer produto de origem alemã.

A cervejaria alemã Becks era uma das principais competidoras da Heineken no continente, mas, devido a decrescente demanda internacional, a Heineken passou a ser cerveja mais exportada a nível global durante o período da segunda guerra mundial.

Para melhorar ainda mais a situação da empresa holandesa, os britânicos se apropriaram das fábricas da Becks em Jacarta, capital da Indonésia, onde a Heineken já tinha uma presença forte. A Heineken logo assumiu essas cervejarias e se tornou a principal fornecedora de cerveja para as tropas aliadas em toda a Ásia. Essa consolidação no mercado asiático ocorreu em momento crítico em que a demanda aumentava à medida que cervejas se tornavam mais conhecidas e mais acessíveis.

Em 1949, a expansão da Heineken entrou no continente africano após a empresa estabelecer uma parceria para construir uma cervejaria na Nigéria, dando origem a cerveja “Star” que, consequentemente, se tornou a mais popular do país e, nos anos 50s, era responsável por quase metade dos lucros de exportação.


Um novo foco em aquisições e publicidade

Em 1946, a Heineken mandou Freddy aos Estados Unidos para que ele ganhasse um pouco mais de maturidade e experiência e, apesar de ser muito julgado por possuir um estilo mais extravagante, Freddy terminou demonstrando que também possuía uma mentalidade similar a de seu avô e seu pai, a de inovação e growth, porém um enorme diferencial, seu talento em marketing.

Além de estabelecer o departamento de publicidade dentro a Heineken, surgiu dele a ideia de fazer um rebranding na marca em 1954, mudando a fonte do texto, adicionando um pouco mais de carisma e introduzindo os famosos “smiling e’s” ou “E” sorridente, marca registrada presente na própria marca da Heineken justo com sua estrela vermelha (introduzida em 1991).



Como parte do processo de crescimento da empresa, Freddy encabeçou a operação de aquisição de outras cervejarias ao longo dos anos e, hoje, a Heineken é segunda maior empresa do setor (atrás apenas da Anheurse-Busch Inbev) com mais de 300 marcas e uma penetração global de 98%, tendo apenas 5 países que não comercializam seus produtos. 
Estas são as principais aquisições desde 1968:

* 1968: Amstel (Holanda), sua principal concorrente;
* 2010: FEMSA Cerveza (cervejaria mexicana), expandindo sua presença na América Latina com marcas como Sol, Bohemia, Tecate e a Dos Equis.
* 2015-2017: Lagunitas Brewing Company (Estados Unidos), 50% dos direitos comprados em 2015 e aquisição total das ações concluída em 2017. 
* 2017: Brasil Kirin, antes conhecido conhecida com Schincariol, fortalecendo sua presença no Brasil com Cintra, Baden Baden, Devassa e Eisenbahn. 

Além disso, a Heineken entende que a presença de marca é importante e, por isso, não tem medo de investir em publicidade. Só em 2019, foram US$404 milhões gastos só nos Estados Unidos. 


Posicionamento inovador de produtos

O product placement é uma grande parte da estratégia de marketing da Heineken, desde aparições nas telas de cinema como em transmissões esportivas como, por exemplo, jogos de futebol e corridas da Fórmula 1.

No caso do cinema, a Heineken conseguiu um fato relativamente histórico ao fazer com que o personagem do agente secreto James Bond trocasse seu icônico “dry martini, stirred not shaken” por uma Heineken no filme “Skyfall” de 2012, estrelado por Daniel Craig, ao fechar um patrocínio no valor de US$45 milhões. Além do filme, Craig também estrelou em um comercial da marca junto ao resto do elenco principal.


A cerveja não-oficial dos fãs de esportes

Patrocinar eventos mundialmente assistidos, tanto presencial como através de transmissões, é uma forma inteligente de amplificar a conscientização e o reconhecimento da marca e, neste caso, a Heineken é realmente um estudo de caso. 

No caso do futebol, sobretudo na Europa, é impossível não associar o esporte a marca já que a Heineken é umas das principais patrocinadoras da UEFA Champions League, maior competição internacional do esporte com exceção da Copa do Mundo, desde 1994. 

Além do futebol, a Heineken tem um longo relacionamento com o rugby e, desde 1995, a empresa tem os naming rights para a principal competição europeia –hoje conhecida Heineken Champions Cup– e é a patrocinadora oficial da Copa do Mundo de Rugby. Por último, desde 2016, a marca holandesa é patrocinadora oficial da Fórmula 1, contrato que na época teve seu valor especulado em US$250 milhões.


Como a empresa reinventou o mercado de bebidas sem álcool

Em 2017, a Heineken lançou sua primeira cerveja 0% álcool, a “0.0”, com o intuito de resolver as preocupações com o sabor desse tipo de cervejas, que muitas vezes não possuem um sabor parecido com suas versões originais ou não possuem um bom sabor em definitivo. 

Por isso, a Heineken investiu em pesquisas que permitiu com que a marca encontrasse um sabor quase idêntico a Heineken original, criando efetivamente uma alternativa sem álcool agradável e com menos carboidratos e calorias. Subsequentemente, a empresa lançou novas alternativas como a “Birra Moretti Zero” e a “Old Mout Alcohol-free”.

A “0.0” impulsionou u a Heineken para o topo do mercado de produtos sem álcool, mercado com projeção de atingir um valor de cerca de US$25 bilhões de dólares em 2024, tendo o Brasil, China e Vietnã como alguns dos principais contribuintes para este crescimento exponencial segundo a Global Market Insights.


Conclusão: Inovação e desenvolvimento contínuo

A Heineken permanece fiel à sua história e está constantemente buscando maneiras de criar produtos e experiências melhores. Essa busca incansável de ser a melhor permite à empresa cobrar preços mais altos e manter a imagem premium da cerveja. Exemplos recentes de inovação da Heineken incluem:

* iLABS: Este programa in-house de aceleração para incentivar a inovação dentro da cultura da empresa.

* The Brewhouse: plataforma digital permite que a empresa crie desafios de inovação entre sua equipe. Cada desafio tem um foco único, como design ou sustentabilidade.

* Inovação de produto: a Heineken está sempre em busca de novos produtos para trazer ao mercado, como, por exemplo, a Heineken Blade, dispensador de chope que deu à empresa uma porta de entrada no setor de lanchonete e mudou, em muitos países, o conceito do chope.

O sucesso do que hoje pode ser chamado como estudo de caso Heineken se deve, primordialmente, ao pensamento visionário da família Heineken, desde seu fundador Gerard até seu neto Freddy, que transcenderam suas ideias em estratégias e implementação, entregando resultados inovadores, soluções sustentáveis e campanhas que mantem a experiência do usuário no core da empresa.

Fonte: Gestão 4.0