Estudo da FleishmanHillard traz dados a respeito das expectativas dos consumidores com as marcas.

A reputação sempre foi algo fundamental para os negócios. Afinal, além de trazer um conceito para a empresa, ela também é, inevitavelmente, uma das formas iniciais de relacionamento entre o consumidor e a marca. Mas vale pensar: como definir a reputação nos dias de hoje? O que o cliente espera das empresas? Mais do que isso: o que fala sobre elas?

Saber o que o consumidor espera de um determinado negócio é uma das perguntas de ouro de qualquer empreendimento. Não é à toa que existem inúmeros indicadores, pesquisas, tudo para fazer o fluxo andar na direção do cliente. Hoje, por meio de todos esses esforços, já se sabe que um game changer do mercado diz respeito à forma como as marcas se posicionam ante às questões sociais nas quais estão inseridas.

Segundo estudo Authenticy Gap de 2021, realizado pela FleishmanHillard, essa demanda por parte dos consumidores ficou mais acalorada após a pandemia. 18 meses em isolamento fizeram com que as pessoas em todo o mundo se atentassem às pautas sociais.

“Para as marcas, a construção de imagem e reputação nunca foi tão importante e, ao mesmo tempo, tão desafiadora”, explica Alessandro Martineli, diretor geral da FleishmanHillard Brasil.


Construindo uma boa reputação

Entre os tópicos que devem ser priorizados pelas empresas, segundo os consumidores brasileiros, estão pautas bastante fervorosas na mídia. A pesquisa mostra que 70% dos entrevistados mencionam a violência contra as mulheres como pauta prioritária por parte das marcas, seguida pelo desemprego (65%), pobreza (64%), racismo (62%), discriminação, e equidade de oportunidades (62%) e liberdade de expressão (62%).

Os resultados são inclusive bem distantes do que foi observado no período pré-pandemia: em 2019, apenas 33% dos entrevistados citaram a violência contra a mulher como pauta de ação prioritária para as empresas e 44% deles mencionaram as diferenças salariais e de renda.

Dessa forma, fica mais que evidente que as ações produzidas pelas empresas que vão além do consumidor estão, hoje, com outro grau de importância. O estudo mostra que os brasileiros já se importam mais com o impacto das marcas na sociedade (36%) e com seu comportamento frente a questões relevantes (21%) do que com o próprio produto ou serviço comercializado (43%). “A comunicação deve refletir o que pensa e faz a organização, ou não será percebida e valorizada pelos consumidores”, completa Martineli.

A pesquisa mostra, ainda, que percepção de valor agregado dos clientes também mudou. A construção de uma boa reputação é feita, em 2021, por 47% de benefícios ao consumidor, tais como produtos mais valiosos, cuidado com os clientes, inovação para melhores produtos e serviços; 32% de investimentos em prol da sociedade, como cuidar melhor dos funcionários, ter um impacto positivo com as pessoas e o local no qual a empresa está situada, assim como os cuidados com o meio ambiente e, por fim, 21% de bons comportamentos da gerência, tais como comunicação frequente e respeitosa, performance eficiente e estável e ações éticas e responsáveis.

Com base nos dados históricos do estudo, essa preocupação com os investimentos em prol da sociedade aumentou nos últimos anos. Em 2019, ela constituía apenas 28% da reputação, aumentando quatro pontos percentuais nos últimos dois anos.


A falha das empresas em atender às expectativas dos consumidores

Dado que construir uma boa reputação para as empresas hoje é algo bastante relacionado às ações sociais, as marcas estão transformando seus costumes e financiamentos. Essa ação fica mais específica ao se checar pela agenda ESG das corporações, que apresentaram um tremendo salto em 2020.

No entanto, a pesquisa mostra que há um abismo entre as expectativas dos consumidores e o que as empresas entregam. 64% das pessoas em todo o mundo acreditam que, para que uma corporação tenha credibilidade maior que seus competidores, elas precisam falar sobre seus comportamentos e impactos na sociedade e no meio ambiente, não apenas nos benefícios oferecidos aos consumidores.

Essa quebra de expectativa também foi mensurada no estudo com relação às indústrias: 19 das 20 estudadas estão falhando com as expectativas dos consumidores no que diz respeito aos valores agregados de consumo. E apenas metade dessas indústrias também entregam soluções inovadoras — algo muito importante para as pessoas. Quanto ao meio ambiente, o cenário é ainda pior: apenas ¼ delas atende às expectativas dos consumidores a respeito do cuidado com o planeta.

Vale lembrar que a expectativa do consumidor também está relacionada com processos internos. O estudo ressalta que a privacidade de dados e a segurança digital são assuntos muito prioritários aos usuários e, portanto, precisam ser trabalhados de forma confiável e transparente.


Os brasileiros demandam mais credibilidade e cuidado com o meio ambiente

No Brasil, um pouco diferente dos outros países estudados, as pautas sociais e de meio ambiente são ainda mais preocupantes, dadas a situação atual do País quanto à desigualdade social e o uso de matérias-primas. Todas as recentes questões enfrentadas pelo Brasil também culminam em uma confiança abalada.

Segundo o estudo, a comunicação das empresas com os consumidores brasileiros não é tão crível. Para se ter ideia, não há tanta credibilidade nem mesmo quando as ações em prol do meio ambiente ou da sociedade são apresentadas: as pessoas não enxergam nas empresas os reais agentes de transformação que procuram e isso diminui ainda mais a credibilidade por parte das corporações.

Em linhas gerais, todos as categorias pesquisadas apresentaram baixa credibilidade quanto a seus posicionamentos e lideranças no que toca questões importantes à sociedade. Mas entre os piores setores mencionados, estão bancos e outras instituições financeiras, setor químico, dispositivos médicos e casa inteligente.

Vale destacar que 94% dos entrevistados brasileiros do estudo se mostraram muito preocupados com as soluções ambientais por parte das empresas e acreditam que que elas devem investir ainda mais nessa pauta. No entanto, a expectativa deles sobre as ações ambientais das corporações também aumentou e 65% das empresas não a atendem, sobretudo as dos segmentos de aviação, indústria química, energia e equipamentos médicos.

Assim, as demandas por aqui para as empresas estão bastante modificadas após a pandemia e isso cai, inevitavelmente, sobre cargos de liderança. 81% dos consumidores esperam que os CEOs falem sobre questões que tenham impacto significativo na sociedade, ainda que não reflitam seus negócios.

Com base em todos esses dados, espera-se que nos próximos meses as empresas estejam mais empenhadas em mostrar suas ações em prol do meio ambiente e da sociedade, como forma de atender às expectativas e necessidades do consumidor. Afinal, para surfar a onda dos negócios é necessário centralizar todas as demandas do cliente — e quem entendeu isso segue alguns passos à frente nessa corrida.

Fonte: Consumidor Moderno

Em um papo enriquecedor, Vélez conta sobre a cultura do Nubank, pilar fundamental para que a empresa, fundada em 2013, já tenha sido avaliada em US$ 30 bilhões.

E a 2ª Temporada do nosso podcast Papo de Gestão chegou mesmo com tudo! No primeiro episódio dessa temporada, Tallis Gomes recebeu David Vélez, CEO e Fundador do Nubank, em um papo sobre como o Nubank se tornou uma das 10 maiores startups do mundo, avaliado em US$ 30 bilhões. Segundo Vélez, a grande responsável por esse resultado foi a cultura empresarial.

Por isso, revelamos 5 valiosas lições sobre cultura que David falou no podcast e você pode aplicar no seu negócio!


Lição 1 – Não venda produto, venda cultura

Quando a sua empresa tem uma cultura forte, este se torna o seu maior diferencial competitivo.

Provavelmente você tem concorrentes que vendem a mesma coisa ou algo muito parecido que seu produto ou serviço. Ainda que você esteja em um “oceano azul”, se sua empresa começar a dar certo, mais cedo ou mais tarde alguém vai copiar você.

Mas a cultura empresarial é uma coisa única, impossível de ser 100% copiada.

No caso do Nubank, por exemplo, vimos dezenas de outros bancos digitais surgindo, com todo o tipo de feature possível.

Ainda assim, nenhum deles conseguiu reproduzir o “efeito Nubank”, porque os clientes do roxinho são completamente apaixonados pela cultura da marca.


Lição 2 – A cultura é criada pelas 10 primeiras pessoas da empresa

Segundo Vélez, a cultura de uma empresa é criada logo no seu início, nos primeiros 6 meses e pelos 10 primeiros colaboradores.

Essas pessoas serão o exemplo dos próximos que virão. Elas serão responsáveis por passar, direta ou indiretamente, os valores da empresa para os novatos, quando estiverem contratando gente nova toda semana.

Lembre-se: a palavra convence, mas só o exemplo arrasta.

A grande prova disso é que Vélez comentou que, mesmo sendo o CEO de uma empresa gigante, responde individualmente todos os e-mails de reclamações que chegam na sua caixa de entrada.

Por mais que isso não seja escalável, é um grande exemplo do maior valor do Nubank: o foco fanático na satisfação de seus clientes.


Lição 3 – Faça um documento com a sua cultura

Lá no início do Nubank, quando eles ainda eram aquela pequena empresa de 10 pessoas, Vélez, seus sócios e colaboradores dedicaram um dia inteiro para a construção da cultura empresarial.

Para isso, eles fizeram um offsite, isso é, saíram do ambiente de trabalho, e foram conversar de forma descontraída, enquanto tomavam uma caipirinha ou uma cerveja, para debater com calma como seria a cultura da empresa.

Desde então, esse documento é apresentado para todos que ingressam na empresa e serve de guia para a forma como as coisas devem ser feitas. Dá uma olhada no que eles escreveram como os pilares de valor do Nubank:

* We want customers to love us fanatically: queremos que os clientes nos amem fanaticamente;

* We are hungry and challenge the status quo: somos famintos e desafiamos o “sistema”, o status quo;

* We think and act like owners: temos mentalidade de dono;

* We build strong diverse teams: construímos times fortes e diversos;

* We pursue smart efficiency: buscamos a eficiência inteligente.


Lição 4 – Capriche no Onboarding

Há 8 anos, todos os meses, David apresenta a cultura Nubank para todos os novos colaboradores que entram na companhia.

Por mais corrida que seja a agenda de um CEO de uma empresa bilionária, Vélez vê a sua presença nesse processo de onboarding como indispensável. É uma oportunidade para todos que entram de ouvir diretamente do fundador da empresa quais os valores e o que se espera deles por lá.

Mas não para por aí, o onboarding do Nubank pode durar até 4 semanas.

Na primeira semana, a ideia é entregar para os novos colaboradores uma visão geral da empresa, onde, além de Vélez, os gestores de cada área também apresentam um pouco do que eles fazem e de como veem a empresa.

Depois de finalizado esse onboarding geral, as semanas seguintes são de um onboarding mais específico na área do colaborador, onde são apresentadas suas funções, as ferramentas e como eles trabalham.

Nessa segunda etapa, que dura em média 3 semanas, o novo membro do time já está trabalhando normalmente, mas parte do seu tempo é dedicada para que ele aprenda com calma tudo o que precisa para se tornar um profissional de excelência.


Lição 5 – Só a cultura sobrevive ao longo prazo

No podcast, Vélez conta que um dos grandes motivos de ele valorizar tanto a cultura é porque antes de trabalhar no Nubank, ele esteve na Sequoia Capital, um grande fundo de venture capital que tem uma cultura muito forte.

Lá, ele percebeu que a Sequoia tinha uma grande diferença em relação a outros fundos: eles já estão na 3ª geração e só crescem.

Segundo David, isso é raríssimo no mundo de investimentos de risco e só foi possível graças a uma boa cultura empresarial.

É exatamente por isso que David garante que a cultura é o grande pilar do crescimento do Nubank até aqui, e por mais que a empresa já esteja avaliada em 30 bilhões de dólares, ainda é o começo.

A expectativa é que a cultura do Nubank leve a empresa muito além nos próximos anos.

Fonte: Gestão 4.0