A definição de visão de uma empresa é o ponto de ancoragem de qualquer plano estratégico.

Sony. Netflix. Nubank. Empresas com visões excepcionalmente duráveis que são realmente “construídas para durar”. O que distingue suas visões da maioria das outras – aqueles lamaçais vazios que são revisados com cada moda comercial passageira – que nunca provocam nada mais do que um bocejo? A verdade é que empresas duradouras têm planos claros de como irão avançar para um futuro incerto, mas elas são igualmente claras quanto aos valores e propósitos que sempre defenderão.

A partir da definição de visão da empresa que a organização vai delinear o que gostaria de alcançar ao final da jornada, além de delimitar o propósito à existência da organização. Uma declaração de visão bem redigida deve ser curta, simples e específica para seu negócio, não deixando nada aberto à interpretação. Ela também deve ter alguma ambição.

É fundamental que a empresa tenha indicadores e metas. Se a empresa quer ser a maior e a mais admirada de seu segmento, deveria definir indicadores e metas para saber se está alcançando seus objetivos. Ao contrário da missão, como veremos adiante, é muito difícil encontrar uma definição da visão de uma companhia que contenha os objetivos, os indicadores e as metas. Em geral, tais informações não são divulgadas publicamente e outras são impedidas de “mostrar” resultados para os investidores.

Este artigo te levará através do processo de escrever uma declaração de visão empresarial bem pensada e eficaz, com exemplos e recursos para ajudar ao longo do caminho.


O que é uma declaração de visão?

Antes de tudo, vamos deixar claro sobre o que estamos tentando alcançar ao responder à pergunta: o que é visão de uma empresa?

É preciso um resumo memorável e inspirador que descreve a razão de ser de uma organização – uma organização que ajudará a motivar os funcionários existentes e até mesmo atrair novos funcionários de alta qualidade.

A declaração deve ser sucinta sobre o que a organização está tentando alcançar para ajudar terceiros, tais como investidores ou a mídia, a lhe entender melhor. Um “limitador” que ajuda a descartar certas oportunidades que não contribuem, em última instância, para a criação da visão.

Há a necessidade de que a visão aja como um lembrete e um senso de esperança para uma organização durante os tempos difíceis.


Declaração de Visão vs. Declaração de Missão

Qual é a diferença entre uma visão e uma declaração de missão? Uma pergunta comumente feita em 2021 com uma resposta relativamente simples, a principal diferença é o tempo.

A declaração de visão é a posição futura desejada pela empresa para o negócio. Enquanto que, a declaração de missão é essencialmente a definição do estado atual e dos objetivos comerciais de uma empresa (mas este, falaremos em um próximo artigo).


O Propósito de uma declaração de visão
Há algumas regras comuns que praticamente toda Declaração de Visão de Negócios seguirá:

1. Elas devem ser curtas – duas frases no máximo absoluto. É bom expandir a sua declaração de visão com mais detalhes, mas você precisa de uma versão que seja pontiaguda e fácil de memorizar.

2. Elas precisam ser específicas – para seu negócio e descrever um resultado único que só você pode fornecer. Declarações genéricas de visão que poderiam ser aplicadas a qualquer organização não irão ser úteis.

3. Não use palavras abertas à interpretação, por exemplo: dizer que você ‘maximizará o retorno aos acionistas em 2022’ não significa realmente nada, a menos que você especifique como ele realmente é.

4. Mantenha-o simples o suficiente para que as pessoas dentro e fora de sua organização o entendam. Sem jargão técnico, sem metáforas, e sem palavras-chave de negócios, se possível.


5. Deve ser ambicioso o suficiente para ser excitante, mas não demasiado ambicioso que pareça inalcançável: não é realmente uma questão de tempo, pois isso variará de acordo com a organização, mas certamente escrevendo uma declaração de visão em 2021 nós do Gestão 4.0, recomendamos que você tenha como meta por volta do ano 2026, isto é ambicioso e longe o suficiente no futuro para trabalhar, mas não tão longe que sua organização perca sua fé e compromisso.

6. Ela precisa se alinhar aos valores da empresa: falamos um pouco sobre os valores da empresa neste artigo* – mas uma vez que você tenha criado esses valores da empresa mais tarde, revisite sua Visão para ver o quão bem eles se harmonizam.


Seguir estas regras deve lhe dar um ponto de partida sólido para criar uma declaração de visão. Para ajudar a refinar ainda mais as coisas, vamos agora olhar alguns exemplos de declarações de visão que não seguiram estas regras. 


Exemplos de declarações de visão ruins (e por quê)
Aqui estão alguns exemplos de visão de empresa da vida real que poderiam ser feitas com um pequeno ajuste. Para cada um deles, vamos justificar:

Exemplo 1
Nossa visão de empresa é tornar cada marca mais inspiradora e o mundo mais inteligente até 2023.

Bem, esta visão de empresa recebe uma estrela no teste “ambicioso”, mas é realista que “cada marca” usará os serviços desta empresa? Ou que irão tentar quantificar no mundo todo a inteligência através da empresa? Isso é impossível! Mas não seja muito duro – há elementos fortes aqui: ‘tornar as marcas mais inspiradoras’ faz mais sentido e tem alguma profundidade.

Exemplo 2
Proporcionar o máximo valor para nossos acionistas enquanto ajudamos nossos clientes a realizar seus sonhos.

Esta “visão” poderia se aplicar a qualquer empresa, em qualquer lugar (neste caso é uma companhia de seguros – mas você teria adivinhado isso?). É como dizer: “Nossa visão é ter sucesso como um negócio”. Não é errado – mas certamente não é inspirador ou único.

Exemplo 3
Estamos comprometidos em alcançar novos padrões de excelência, fornecendo serviços de gestão de capital humano superior e maximizando o potencial de todos os interessados – clientes, candidatos e funcionários – através da entrega da mais confiável, responsiva….[e continua, mas isso provavelmente é o suficiente]…

Seria bastante difícil escrever uma declaração de visão com menos tangibilidade e mais subjetividade do que esta. “Novos padrões de excelência“, “gestão superior do capital humano”, “maximizar o potencial”. Simplesmente há aqui muitas palavras fortes e em alta, que são intangíveis e regadas de imprecisões para que isto seja memorável ou inspirador.

A visão de uma empresa precisa sair daquilo que é clichê e realmente ser inovadora. Por isso, os exemplos acima ilustram bem algumas das armadilhas a serem evitadas ao criar sua própria visão.


Exemplos de boas visões

Como tudo na vida, não existem só exemplos ruins de visões organizacionais. Muitas empresas de sucesso têm como visão, metas tangíveis e possíveis. É esse aspecto que deve ser principalmente lembrado antes de criar uma boa definição de visão.

Cacau Show
“Ser a maior e melhor rede de chocolates finos do mundo, oferecendo aos seus clientes e parceiros uma relação duradoura, com foco no crescimento, rentabilidade e responsabilidade socioambiental”.

Nike
“Ser uma referência em artigos esportivos mantendo assim um vínculo com qualidade de vida e de pessoas”

Natura
“Tornar os produtos da marca Natura veículos de comunicação, educação e engajamento por meio da transparência no fornecimento de informações, que auxiliem o consumidor em sua escolha consciente e sustentável”.

Nubank
“Resolver a vida financeira das pessoas com transparência, segurança e simplicidade”.

Portanto, com esses exemplos expostos, torna-se evidente o quanto é possível tornar real a visão criada, desde que ela seja uma meta concebível e legítima, tanto para os colaboradores e acionistas, quanto para os clientes.


Qual é o processo de elaboração de uma declaração de visão?

Há literalmente centenas de artigos por aí que dão exemplos de boas e más declarações de visão. Há também muitos artigos que dão uma visão de alto nível sobre o que considerar ao criar a sua própria visão. No entanto, o que percebemos que faltava era um processo concreto para ajudar você a criar um.

Existem muitas declarações de grande visão por aí que não estarão de acordo com o processo abaixo. Mas se você estiver apenas precisando de um lugar para começar a definir a visão da empresa, então esperamos que isso ajude.


Passo 1: Defina o que você faz como um resultado
Comece por ser excepcionalmente claro sobre o que sua organização realmente faz. Tenha cuidado para permanecer ‘focado na saída’ em vez de ‘focado na entrada’. 

Por exemplo, a Microsoft tinha uma famosa definição de visão que era “colocar um computador com a Microsoft em todas as mesas do mundo”. Estritamente falando, o que a Microsoft faz é software de computador, mas para os propósitos de sua Visão, eles aguardavam ansiosamente o resultado real deste processo – ou seja, computadores em mesas.

Vejamos alguns outros exemplos de visão de uma empresa hipotéticos:
* Uma padaria faz pão. Mas o resultado é que os consumidores desfrutam desse pão.
* Uma empresa de consultoria dá conselhos. Mas o resultado é o sucesso de outros, com base nesse conselho.
* Um departamento governamental faz diversos processos burocráticos. Mas o resultado é uma vida melhor para os cidadãos que eles servem.

Embora este processo possa parecer óbvio, você ficaria surpreso como raramente as organizações passam por este processo de uma maneira formal e escrita. Fazer isso levará muito tempo para criar sua declaração de visão, mas não é o suficiente quando colocado sozinho. Se fosse, todas as padarias por exemplo, teriam a mesma declaração de visão, que dificilmente é inspirador ou único;

Passo 2: Defina que reviravolta única sua organização traz para o resultado acima

Poucos produtos ou serviços atualmente são verdadeiramente novos, pois a maioria são mais como reinvenções de algo que já existe, mas com uma abordagem, foco ou rotação diferente.

Em algum momento da vida de sua organização, alguém terá acreditado que a razão pela qual esta organização seria bem sucedida onde outras falharam, foi por causa de “alguma coisa” Essa “alguma coisa” precisa ser definida.

Vamos usar o exemplo da padaria: até agora, nossa declaração de visão está parecendo bastante genérica na linha dos clientes que apreciam nosso pão. As perguntas que devem ser feitas são: por que eles vão gostar mais do nosso pão do que do pão do lugar ao lado? Será porque usamos tradições centenárias passadas através de gerações de nossa família? Porque só usamos ingredientes de primeira qualidade de origem local?

Qualquer que seja seu ponto de venda único, deixe-o transparecer em sua declaração de visão.

Passo 3: Aplique alguma quantificação de alto nível

Um problema comum com uma declaração de visão que não é tão boa é, ironicamente, que ela é muito visionária. Sem um fim possível à vista (ou totalmente irrealista), a inspiração inicial derivada de uma declaração de visão sólida pode rapidamente se transformar em frustração ou mesmo em cinismo entre funcionários e clientes.

Dito isto, não seja muito específico ou aplique métricas específicas nesta fase (elas virão mais tarde em nosso processo de planejamento).

Seguindo nosso exemplo de padaria, talvez queiramos refinar nosso público-alvo para “cada cliente que entra pela porta”. Tudo bem, ou talvez queiramos ser mais ousados: cada cliente que passa a pé por uma loja.

A quantificação que aplicamos também poderia ser específica da indústria. Se você é um B2B, você está atirando para PMEs ou multinacionais, por exemplo? São questões a se fazer antes de definir a visão.

Passo 4: Adicionar aspectos humanos e do “mundo real”

A declaração de visão da empresa, por este ponto, deve estar chegando bem perto do fim. Mas um último truque que você pode aplicar para ajudar a torná-lo ainda mais memorável, é acrescentar um aspecto da vida real. Isto permitirá que as pessoas conjuguem uma imagem mental sólida para associar com sua declaração de visão. Vejamos um exemplo: qual das seguintes afirmações provavelmente será mais memorável?

a) Ter todas as pessoas que trabalham no mundo usando o produto Microsoft.
ou
b) Um computador alimentado pela Microsoft em cada mesa.

A (b) parece ser mais memorável, porque ao ler isto, há a materialização da visualização de um computador em uma mesa de madeira em uma sala. Não há nada de errado com (a), mas é altamente conceitual e, portanto, difícil de transformar em uma imagem mental. Vejamos outro exemplo:
Assegurar que cada cliente que sai de nossa loja, o faça sorrindo.

Aqui, usar a palavra ‘sorrindo’ em oposição a ‘feliz’ é poderoso, porque conjura uma imagem mental de uma pessoa sorrindo. Nem sempre será possível trazer este nível de tangibilidade para uma declaração de visão, mas se for o caso, faça-o da melhor forma.


Como unir sua declaração de visão

Vamos terminar com um olhar sobre como poderia ser uma declaração de visão bem concebida para nossa padaria. Com base no acima exposto:

Produzir e vender bolos e tortas de origem local que são tão deliciosos e satisfatórios, que cada cliente que sai de nossa loja o faz com um sorriso.
Se desconstruirmos isto em nossas várias etapas, podemos ver cada uma delas em funcionamento da seguinte forma:
Etapa 1 – A produção
Passo 2 – A reviravolta
Etapa 3 – A quantificação
Etapa 4 – A conexão humana
Contudo, há outras maneiras de escrever uma definição de visão uma empresa bem pensada e eficaz. Mesmo que a sua não pareça assim no final, seguir o processo acima ajudará você a trazer estrutura e propósito ao seu esforço.

Fonte: Gestão 4.0

Presente com força econômica em dez estados brasileiros, o setor calçadista nacional emprega, diretamente, mais de 260 mil pessoas, tendo impacto direto no desenvolvimento econômico e social. Em cidades menores, a importância se torna ainda maior, transformando realidades e, consequentemente, incrementando os índices de desenvolvimento humano.

O presidente-executivo da Abicalçados, Haroldo Ferreira, destaca que muitas cidades brasileiras passaram a existir no mapa econômico a partir do setor calçadista. “Os ganhos sociais não são somente no setor calçadista, que como todos sabem é intensivo em mão de obra. Quando uma fábrica se instala em uma cidade, vão atrás pousadas, restaurantes, supermercados, farmácias e o comércio em geral. Movimenta toda a economia”, avalia o executivo. 

A movimentação econômica gerada a partir da instalação de uma indústria calçadista é sentida não só com o surgimento de novos negócios, como também a partir de indicadores de desenvolvimento. Um deles é o Índice de Desenvolvimento Humano (IDH), estabelecido pela Organização das Nações Unidas (ONU) para aferir o desenvolvimento de sociedades em quesitos como educação, saúde, renda. Dessa forma, reflete a importância da indústria calçadista para as cidades onde está inserida. Em algumas, o IDH dobrou após a instalação das fábricas, que além de empregos, geraram desenvolvimento por meio de incremento em infraestrutura e investimentos.


Vulcabras: desenvolvimento social e econômico no Nordeste

Com fábricas presentes em Itapetinga, na Bahia, e Horizonte, no Ceará, o grupo Vulcabras é um dos mais representativos do Brasil, empregando, diretamente, mais de 16 mil pessoas. O CEO da empresa, Pedro Bartelle, destaca que o impacto econômico e social em comunidades do entorno das fábricas é significativo. “O IDH dessas regiões chega a ser até quatro vezes superior à média nacional. Nestas cidades, a indústria calçadista é propulsora não apenas do desenvolvimento econômico de toda uma região, mas também do desenvolvimento pessoal e educacional das pessoas da comunidade”, avalia o empresário. Os números corroboram. Em 1996, quando a Vulcabras chegou à Horizonte, o IDH da cidade era 0,311 - considerado baixo pela ONU -, registro que saltou para 0,658 - considerado médio/alto - em 2010 (último dado disponibilizado pelo IBGE). Já em Itapetinga, o salto foi de 0,529 - considerado baixo -, quando a empresa chegou em meados dos anos 2000,  para 0,667 - considerado médio-alto em 2010 (último dado disponível).  Bartelle conta que, quando a empresa migrou para o Nordeste, os estados ofereciam incentivos às indústrias para migração das suas plantas fabris para a região, em contrapartida do desenvolvimento social e impacto econômico que essas unidades trariam. Anos depois, a iniciativa se mostrou acertada. 

Além do desenvolvimento econômico, com geração de tributos, e social, com os postos gerados, a Vulcabras investe na educação junto ao Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial (SENAI) para a capacitação de jovens para o mercado de trabalho. Ainda no campo social, em 2016 o grupo criou a “Escola da Qualidade”, com o objetivo de formar auditores 5S e embaixadores ambientais para as fábricas da companhia.  “No projeto, os funcionários participantes são capacitados pela área de engenharia ambiental da Vulcabras e conscientizados para ajudar em projetos sustentáveis e também de cidadania, levando esse conhecimento para as comunidades do entorno”. 


Sugar Shoes: melhoria da qualidade de vida no Ceará

O Grupo Sugar Shoes/Neorubber, que começou a produzir calçados em 1998 com 70 funcionários em Picada Café, no Rio Grande do Sul, expandiu sua produção em 2000 para a cidade de Senador Pompeu, no Ceará. Em 2010 se junta ao grupo a empresa Neorubber, que hoje já possui unidades fabris em Capela de Santana/RS, Solonópole e Crateús, no Ceará.  Ao todo, as fábricas do grupo empregam cerca de 2,9 mil pessoas. Destas, mais de 2 mil trabalham na unidade de Senador Pompeu. Quando a empresa chegou na cidade cearense, o IDH era 0,487 - baixo - , índice que pulou para 0,619 - médio/alto - em 2010 (último dado disponível). Um dos diretores do grupo, José Paulo Boelter, conta que a fábrica da empresa é a única da cidade. “Senador Pompeu é uma cidade antes e outra depois, a instalação da fábrica mudou a vida das pessoas. E esse é o papel da indústria, melhorar a qualidade de vida por meio do emprego e da renda”, fala Boelter, ao citar que o comércio da cidade se desenvolveu a partir da chegada da empresa. 

Outro fato que orgulha o empresário é que a fábrica já emprega os filhos dos primeiros colaboradores. “Isso é maravilhoso na sucessão dos sócios e, muito mais, quando nos vemos na equipe de trabalho. Preservando a história que é da empresa, mas também de toda a comunidade de todos os colaboradores que passaram e continuam aqui. Podemos ter prédios e máquinas, mas as pessoas são nosso maior patrimônio”. 


Grendene: divisor de águas para Sobral

Há anos, o Ceará figura como o principal produtor de calçados no Brasil. E a Grendene, que chegou ao Estado em 1990 e atua nas cidades de Fortaleza, Sobral e Crato, teve papel determinante nesse fato.  Com 210 mil habitantes, Sobral é o município que mais emprega pela Grendene. São mais de 11 mil colaboradores dos 17 mil postos de trabalho diretos gerados pela calçadista . “É em Sobral onde conseguimos ver de forma palpável como a implementação da empresa ajudou no desenvolvimento socioeconômico do município”, avalia o diretor de Relações com Investidores da Grendene, Alceu Demartini de Albuquerque, ressaltando que o IDH da cidade passou de 0,406 - baixo - na década de 90 para 0,714 - alto - em 2010 (último dado disponível). Segundo ele, a infraestrutura do município melhorou consideravelmente, assim como a educação, a saúde e o comércio. “Sobral é o segundo município mais desenvolvido do Ceará e isso tudo teve uma contribuição relevante da implantação da Grendene. Até porque alguns dos nossos fornecedores acabaram se instalando no município e na Região, gerando emprego, renda e melhorando a condição do município como um todo”, fala, ressaltando que quem ficou muito tempo sem visitar Sobral não reconhece mais o município devido ao seu desenvolvimento econômico e social. 

A secretária de Trabalho e Desenvolvimento Econômico de Sobral, Sandra Arcanjo, classifica a Grendene como a grande mola propulsora da economia da cidade por gerar milhares de empregos diretos e indiretos. “A Grendene transformou Sobral, o município pode ser dividido em antes e depois da chegada da calçadista. E esse desenvolvimento vai além da geração de empregos pelo fato de que a empresa movimenta toda a economia da cidade. O bairro em que ela está instalada, por exemplo, nem existia, assim como o comércio que foi desenvolvido no entorno”, avalia a secretária, ao dizer que a empresa é a maior empregadora de Sobral. Outro ponto destacado pela titular do Desenvolvimento de Sobral é que o nível de escolaridade melhorou muito. E, segundo Sandra, isso também tem relação com a atuação da Grendene. “A calçadista investe em capacitação interna e isso é muito positivo porque também aumenta a capacidade de empregabilidade destas pessoas fora da empresa, caso elas saiam no futuro”.


Beira Rio: mais empregos em toda cadeia do interior do RS

Outra gigante do setor calçadista nacional é a Beira Rio, com dez fábricas localizadas no Rio Grande do Sul. Uma dessas plantas está em Mato Leitão, município do interior gaúcho com pouco mais de cinco mil habitantes. Tendo a fábrica destruída por um incêndio em 2020, a Beira Rio investiu mais de R$ 43 milhões na reconstrução da planta. O presidente do grupo, Roberto Argenta, destaca que a mão de obra qualificada foi um dos atrativos para insistir na cidade. “Optamos sempre por cidades que fiquem geograficamente próximas da matriz e do cluster de fornecedores do Vale do Sinos, de onde compramos mais de 80% dos nossos insumos”, conta. A estratégia comercial do empresário acaba por gerar desenvolvimento econômico e social para os municípios que sediam as plantas. Em Mato Leitão, por exemplo, são 180 empregos diretos e outros 1.500 indiretos. “Os sapatos irão cortados para a costura de terceiros, o que trará mais agilidade e qualidade aos processos, por isso os empregos indiretos são ainda mais expressivos”, informa Argenta. 

Com IDH de 0,746 - considerado alto - , Mato Leitão deve muito do seu desenvolvimento ao setor calçadista, especialmente à Beira Rio. O prefeito da cidade, Carlos Bohn, afirma que a empresa é responsável por 50% do retorno de ICMS ao município, o que possibilita investimentos públicos em prol da sociedade. “Após o incêndio, como forma de apoiar a reconstrução do projeto, concedemos incentivos fiscais previstos na legislação municipal, auxiliamos em terraplanagem, aterro e transporte de materiais”, conta o prefeito, ressaltando que os benefícios sociais e econômicos que a Beira Rio proporciona são imensos, por meio da geração de empregos e renda para as famílias, pelo movimento do comércio, dos serviços de transporte, alimentação e no fortalecimento da economia do município”. 


Potencial do setor

Apesar das dificuldades dos anos recentes, a indústria calçadista brasileira segue sendo a quarta mais importante do planeta, a maior fora da Ásia, tendo produzido mais de 763 milhões de pares no ano passado. A produtividade por trabalhador, que demonstra que a indústria faz a lição de casa intramuros, é uma das maiores do mundo. Conforme Relatório Setorial da Abicalçados, cada trabalhador brasileiro produz 3.480 pares por ano, mais do que nos países concorrentes do setor, caso da China (3.361 por trabalhador), Indonésia (1.991 por trabalhador) e Vietnã (920 por trabalhador). “Fica muito claro que a indústria precisa de políticas públicas de apoio, especialmente no que diz respeito à diminuição urgente da carga tributária, que nos prejudica na concorrência com os principais players internacionais do mercado. Ao valorizar a indústria nacional, estamos oportunizando a geração de mais postos de trabalho, de uma nova realidade com mais qualidade de vida e, consequentemente, impulsionando não apenas o desenvolvimento regional como também do País”, conclui Ferreira, destacando o potencial da indústria calçadista nacional.

Fonte: Abicalçados