De que forma executivos de varejo podem evitar decisões equivocadas? E qual o futuro da loja física?

De que forma o data analytics pode ajudar o varejista a tomar melhores decisões de negócio? Essa é a premissa do trabalho de Edward Newland, especialista global em Shopper Insights e um praticante do uso de dados a serviço da transformação e eficiência dos negócios de varejo.

Por outro lado, Andy Austin, um estudioso da interação de tecnologias e lojas físicas para engajar consumidores, destaca que é necessário que os varejistas devem se dedicar a recriar a emoção única que envolve os clientes nas lojas físicas. Para ele, as lojas precisam centros de “descoberta” e exploração de “emções” para recriar as conexões emocionais que faziam do espaço físico uma atração.

Edward Newland e Andy Austin foram dois palestrantes globais convidados do primeiro dia de conteúdo das atividades do grupo Varejo 180 no Harvard Club, em programação complementar à NRF, maior evento global de varejo que será realizado na mesma cidade nos próximos dias. Consumidor Moderno é parceira da Varejo 180 nessa iniciativa.

Em sua apresentação, o Edward destacou que seu trabalho é baseada em centenas de entrevistas que realizou com executivos de varejo de diversos mercados. Em sua análise, a maior parte dos varejistas não atinge os resultados esperados em suas estratégias por força de decisões equivocadas. Ele afirma que o processo de decisão deve sempre se basear na resoluções de um desafio de forma satisfatória, antes que se incorpore um novo problema ou desafio na agenda.


Quais táticas podem orientar o sucesso no futuro?

Edward comentou 10 ações táticas que podem orientar melhores decisões para que os varejistas possam executar e atingir melhores resultados. Confira a seguir quais são elas?

1. Serendipidade
A capacidade de criar uma experiência excitante e atrativa para o cliente é decisiva para o sucesso dos negócios. E essa experiência é cada vez mais exigida, multissensorial, com gratificação emocional.

2. Reinvente a ideia de fidelidade do cliente
Parta para buscar a recorrência e ofereça mais valor para justificar a decisão do cliente. O cashback oferece muitas possibilidades superiores ao velho sistema de pontos.

3. Seja parte da jornada de vida do seu cliente
Sim, é necessário estabelecer conexões emocionais com o consumidor, mostrar que a empresa está sempre ao lado dele nos momentos mais distintos de sua vida.

4. Ame os consumidores frustrados
“Não ter ou detectar comentários negativos não quer dizer que o cliente está feliz”, comenta o especialista. Ele enfatiza que é importante estudar quais os pontos de dor e de insatisfação que desencantam o cliente.

5. A experiência é invisível – imperceptível
A melhor experiência é aquela que foi desenhada de forma tão minuciosa e cuidadosa que parece absolutamente natural para o cliente durante a sua jornada.

6. A agenda ESG é decisiva
Sustentabilidade está na ordem do dia. É uma demanda dos consumidores mais jovens que já impactou também outros contingentes de consumidores.

7. Foco em marcas próprias
Criar marcas que não sejam apenas respostas de preços em categorias dominadas por empresas dominantes é importante para que o varejista disponha de uma alternativa de gerar valor para o cliente, particularmente nos segmentos de alimentos, beleza, saúde e eletrônicos.

8. Experiências devem ser cada vez mais personalizadas
Sem barreiras ou inconvenientes, focando na resolução dos pontos de dor. Compreender o perfil phygital do seu cliente, ou seja, sem comportamento nos canais on e off-line é fundamental.

9. A “buzzword” do momento
Comércio no metaverso deve ser explorado. Sim, veremos muitas empresas oferecendo ambientes e experiências em plataformas de Realidade Virtual. É necessário entender que, no entanto, a lógica toda do metaverso passa pela compreensão do poder e da revolução das criptomoedas. Os varejistas mais competitivos vão desenvolver ou adotar serviços financeiros, baseados em plataformas digitais, incluindo criptomoedas.

10. Estratégia de dados para reinventar os ambientes físicos
É fundamental compreender o que acontece nas lojas, de que forma acontece a jornada do cliente e se ela comporta o uso digital, para provar a viabilidade do canal.
Edward finalizou a sua apresentação com uma recomendação: evitar a estratégia “mesmo padrão para todos (one size fits all)”, para a abordagem “qual é o padrão que combina com você? (what size fits you?)”.


O futuro das lojas físicas

“As lojas físicas não estão mortas”. Andy Austin, um especialista em tecnologia que se dedica a reinventar lojas físicas, comentou, na palestra apresentada no Harvard Club NY, que os varejistas devem se dedicar a recriar a emoção única que envolve os clientes nas lojas físicas. Para o estudioso, as lojas precisam ser centros de “descoberta” e exploração de “sensações” para recriar as conexões emocionais que faziam do espaço físico uma atração.

Andy destaca que as mudanças nas lojas físicas refletem os valores das gerações Millennial e Z, que se conectam aos pixels e não às referências de seus pais. A demografia impulsiona as lojas para extrapolarem os limites físicos e se desdobrarem nos ambientes que se espalham nos celulares desses novos clientes.

Acontece que as lojas físicas podem responder diretamente às necessidades dos consumidores, partindo da ideia de recriar a experiência do cliente em suas casas dentro das lojas. Mas tudo isso só é possível com as tecnologias. Ou seja, a loja física não se tornou obsoleta. Já o velho modelo baseado em display de produtos, sem interação, informação ou entretenimento e, sem o contato humano espontâneo que nós brasileiros tanto valorizamos, é que está ferido de morte.

A questão é: de que forma podemos fazer o consumidor sentir que é gratificante estar em uma loja física? A loja física deve estar no centro na experiência do cliente.

Fonte: Novarejo

Não sabemos ainda se o mundo vai parar de girar tão rapidamente quanto em 2020 e 2021. Acho que ainda vamos encarar uma fase de incertezas de dar dor de cabeça. Aconteça o que acontecer é importante que se planejem, mesmo que em curto prazo, os passos a serem dados no caminho de sobrevivência e evolução da empresa e da marca.

Fiz uma pesquisa durante todo o mês de dezembro para definir as tendências de varejo que considero serem guias para quem atua no mercado de varejo ou depende dele como estrutura de crescimento. São 8 e estão na imagem abaixo. Todas estarão sendo discutidas no Big Show da NRF 2022.

Agora que você viu as 8 tendências, vamos falar de cada uma delas.


1 . CLIENTE E TIME HIPERCONSCIENTES à HIPEREXIGENTES

Essa tendência dá forma e vida às demais tendências que vamos apresentar.
Um dos maiores legados da pandemia foi e continua sendo o estado de espírito das pessoas. Como Cliente é gente e Time também, não podemos negar o nível de consciência e exigência que paira no ar. Independentemente de qual geração se esteja falando. E de qual classe social. Por motivos diferentes cada um de nós percebeu que as coisas que estávamos consumindo, a maneira pela qual estávamos sendo atendidos e mesmo o tratamento que estávamos dando ao mundo, estavam muito aquém do valor que pagávamos ou das nossas expectativas.

Grandes consequências. O Cliente, que agora tem as marcas na ponta dos dedos, troca aquelas que oferecem serviços ou produtos – experiência como vamos ver mais à frente – ruins, num clique. Ele vai consumir menos e melhor. E o Time, que se vê num ambiente tóxico, com liderança e condições de trabalho abaixo do minimamente razoável, vai embora. Nos Estados Unidos, o número de pessoas que pediram demissão do emprego deu origem ao fenômeno da Great Resignation, a grande renúncia. De acordo com o US Bureau of Labor Statistics, apenas em setembro, um recorde de 4,4 milhões de funcionários nos EUA (3% da força de trabalho) deixou seus empregos. Em agosto, 65% dos funcionários americanos estavam procurando um novo emprego, o dobro da proporção de maio. Varejo só não ganha de alimentação e hospitalidade.

O medo de mudar sucumbiu à nova consciência e exigência. Quem quiser navegar em águas menos turvas em 2022 tem que ser superior às duas.


2. ANTIHIERARQUIA PIRÂMIDES à COMUNIDADES EM NUVEM

Nem considero esta uma verdadeira tendência. Desde que, há anos, li Reinventando as Organizações – Frederic Laloux, vi estruturada uma nova maneira de organizar quem trabalha nelas. A Netflix mostra como isso pode ser feito juntando autonomia com autodisciplina. O combinado destes dois componentes minimiza a necessidade de supervisão à moda antiga – alguém vigiando alguém o tempo todo.

Todos são donos e empregados dependendo do momento em que as ações estão sendo executadas. Um atendente pode dar uma ideia que nem o fundador da marca tinha pensado e o fundador pode carregar uma caixa do fundo para a frente da loja numa visita a campo. O ganho é que não se desperdiçam as cabeças e corações. E ninguém trabalha só com os braços. Se valoriza a voz de quem trabalha. Isso vale mais do que milhões em pesquisas estruturadas.

E o maior ganho é que quem trabalha num ambiente onde pode ser quem é e falar o que pensa se sente tão bem que dificilmente pensa em sair. Isso é trabalhar numa comunidade em nuvem. Onde cada um pode ocupar o espaço acima ou abaixo sempre que se sentir útil ajudando.


3. MARCAS ATIVISTAS SUSTENTABILIDADE à REGENERAÇÃO

Negócios têm razão social e não é à toa.
ESG, Environmental, Social & Governance, DEI+B, Diversity, Equity & Inclusion + Belonging passarem a fazer parte do dia a dia de qualquer negócio. Não é mais apenas sustentabilidade.

O nível de consciência de todos que compram ou constroem uma marca quer mais do que isso. Quer que as marcas se preocupem em regenerar os ambientes. Começando pelas comunidades de trabalho até o mundo.
Não basta mais não ser mau. É pouco. Ser bom, só fazer o bem é a nova regra do jogo no lugar do resultado apenas. Muito menos do resultado a qualquer preço.

O mais importante a ser levado em consideração são os números que mostram que marcas com verdadeiros e genuínos propósitos têm indicadores de manutenção de Times, Clientes que lhes garantem resultados muito melhores do que as mesquinhas com kpi’s interesseiros em relação ao mundo.

O átomo da mudança de atitude em relação à conservação do mundo é a consciência individual que ganhou o impulso que precisava durante a pandemia. Agora é construir as pontes que são necessárias a partir do esforço que as marcas podem e vão fazer para regenerar, não apenas sustentar o mundo em que nossos netos vão viver. Economia circular ajuda a cuidar do produto desde a matéria-prima até ele sumir da face da terra. Repensar, revender, alugar, reciclar são parte deste trabalho que tem gerado negócios que crescem muito mais que produtos novos. Marcas ativistas sabem de tudo isso e praticam ativamente.


4. OMNIEXPERIENCE > EXPERIÊNCIA <> CONVENIÊNCIA

Dois elementos são regra do jogo para evolução no varejo. Omnichannel – multicanais com dados integrados permitindo que o Cliente possa navegar entre eles com a maior facilidade e experiência do Cliente impactante em todos os canais. A soma dos dois constrói a Omniexperience. Ou Omniexperiência. Competência de fazer o Cliente se sentir bem em todos os canais. Sim porque os canais não são feitos apenas para serem vistos. As marcas competentes se fazem ser sentidas.

Sabendo que 80% das compras são feitas por emoções está criado o ambiente ideal para Clientes não irem embora. Canais digitais já foram apenas de conveniência. Hoje eles precisam incorporar experiência. E a loja que sempre primou pela experiência tem que evoluir nela e ainda incorporar conveniência nos momentos em que o Cliente se impaciente.

Esse equilíbrio é cada vez mais exigido pelo Cliente e facilitado pelas tecnologias disponíveis. E a sua marca tem que ser a pioneira no campo de influência onde ela atue. Não necessariamente em todos os canais, mas nos canais onde seu Cliente queira navegar. Nesses canais sua marca tem que ser muito competente.


5. LOJAS 5M: MENOS, MENORES, MELHORES, MAIS PERTO, MUTANTES

Não necessariamente todos os 5M são fatores de sucesso. Alguns M regerão o processo de desenvolvimento das marcas de varejo.
Tem gente que ouviu dizer que as lojas iriam morrer e acreditou. Não era varejista. Quem vive varejo e o Cliente sabem que há espaço para lojas sobreviverem durante muito tempo. Mas apenas sobreviverão as que evoluírem nos 5M.

A evolução do digital está sim encaminhando para que se tenha MENOS lojas. A distribuição, que era ter uma loja em cada esquina, hoje dá lugar aos canais digitais que facilitam o acesso. A loja só irá existir se ela tiver retorno nos fatores em que ela pode contribuir para o desenvolvimento da marca. Seja como construtora de imagem, hub de comunidade, micro centro de distribuição, vetora de experimentação, hiper conveniência.

MENORES porque o Cliente está cansado de ter que se deslocar em ambientes frios e labirínticos. O consumo local exige que as lojas sejam MAIS PERTO das casas dos Clientes. Por isso menores, mais aconchegantes. Mais fáceis de administrar.

MELHORES. Em inglês storage e store são meio parecidos. Storage é estocagem. Tem dono de loja que ainda pensa que loja é isso. Não é mais. Loja que se parece com depósito vai morrer. As novas lojas incorporam elementos de design, entretenimento, educação, personalização, sustentabilidade e atendimento que as tornam irresistíveis ao Cliente. Ele quer investir tempo nelas. Elas são lindas, práticas, acolhedoras, divertidas, didáticas. Claro, tecnologia ajuda muito, mas não é o único fator de diferenciação.

MUTANTES porque tudo acaba virando papel de parede se não mudar. A Camp, uma loja que é um hub familiar nos Estados Unidos e foi desenvolvida com a consultoria da Rachel Shechtman fundadora da Story The Store dá o tom. Produtos que ninguém mais vende, num ambiente cravado de eventos para toda a família. Tudo muda o tempo todo. Nada dura. A Story The Store inaugurou a era do varejo que não dura para Clientes que ficam para sempre. O sucesso das pop-up stores tem a ver com isso. A única forma de durar é mudar.


6. DADOS + IA > INSIGHTS PRESCRITIVOS E PREDITIVOS

Chega de falar que dados são o novo petróleo, a nova eletricidade. Dados são o agregado mais importante do Novo Varejo que o Jack Ma inventou. Na verdade, dados são a grande diferença entre Omnichannel e o Novo Varejo. No Novo Varejo os dados são o elemento de construir surpresas para os Clientes, aquela sensação de “Putz, isso parece telepatia”.

Dados do Cliente e do negócio ajudam no front e back office respectivamente. Um ERP pode ser prescritivo e/ou preditivo. Depende de quão parametrizado ele esteja. Do algoritmo que o rege.
CRM também. Se além disso adicionarmos Inteligência Artificial, que hoje está mais fácil de se comprar e usar do que nunca, o poder de economizar dinheiro e atrair e manter Clientes se multiplica.

Como? O seu fornecedor de ERP, CRM ou qualquer software que você usa sabe. Ou deveria saber. Ele é o primeiro a quem você tem que recorrer. Se proponha a ser o piloto de testes para qualquer inovação em IA. Quem vai ganhar vai ser o seu resultado e a sua reputação.
Os outros usos de IA? Comece por aqui. Depois avance. Você vai poder investir com o ganho que vai ter em ERP e CRM.


7. E-COMMERCE > SOCIALTAINMENT MUITO IMERSIVO

E-commerce é conveniente. Mas é chato. A Amazon inventou e depois de inventar continua a mesma. Enquanto isso apareceram as redes sociais – algumas também chatas. Algumas se deram conta e incorporaram uma pitada de diversão e entretenimento. Gamificação, compra coletiva, música, eventos ao vivo. Essa é a nova tendência. Socialtainment é social misturado com entertainment. Social com entretenimento em português claro. São os TikTok e Pinduoduo da vida que têm superado o Google em acessos e o Alibaba em faturamento. Ninguém sabe exatamente quantos consumidores do lado de cá do mundo vão aderir, mas está provado que o que acontece na China não fica lá. Então é uma questão de tempo.

O novo e-commerce é muito imersivo, interativo e pode desaguar no metaverso. Que aparentemente é o liquidificador de todas as tecnologias que existem para misturar o mundo real e o digital. Não vai ser amanhã.

Mas como tudo em TI tem a ver com a busca do ouro no velho oeste. Quem achou ouro ficou rico. Quem não achou não ficou. Mas quem vendeu pá e picareta ficou muito rico. Assim são as Meta, Microsoft da vida. Elas querem vender a infraestrutura para o metaverso. Se vai funcionar ou não em curto prazo, se vai levar tempo para virar mainstream, quem quer saber? O importante é vender.


8. QUICK COMMERCE DE LOGÍSTICA 360º > ASAP FULLFILMENT

O varejo virou ágil na pandemia. A unidade de tempo passou de fazer as coisas em ano para semanas. E poucas. Grande evolução. Tudo tem que andar mais rápido. Mas nada teve que correr tanto quanto a entrega. A logística já tinha se tornado o fator mais relevante para a digitalização. O que seria da venda por qualquer canal digital se não fosse a entrega. De onde eu comprei, para onde eu quero receber. BOPIS Buy Online Pick up In Store, BORIS Buy On line Return in Store, Click and Colect, o Everywhere Commerce tomou conta.

Mas não parou aí. Entregas passaram a ser contadas em minutos. Necessário? Não acredito. Mas a Amazon criou um conceito de que quanto mais rapidamente melhor. ASAP. As Soon As Posible. Então cabe a cada marca fazer isso. Tão rapidamente quanto possível. E, cá pra nós, quanto necessário porque num mercado onde a média de entregas é em semana, não há porque reduzir para horas.
Rápido, mas viável. Quick commerce.

Pronto, aí estão as 8 tendências que vão nortear 2022.
Tente implementar o máximo que conseguir sem se sobrecarregar. Mas tente.
Comece por aquelas que são a sua vocação. Sempre haverá menor resistência e mais ânimo. Mas não se esqueça daquelas que podem mudar o seu mercado.

Fonte: Ponto de Referencia