Encontrar maneiras de manter o engajamento do consumidor demanda esforço em diferentes estratégias. Veja a opinião de especialista

Conquistar novos clientes é um desafio, mas manter aqueles que já estão por ali pode ser um ainda maior. Isso porque os gatilhos para que uma pessoa escolha comprar pela primeira vez são diferentes dos utilizados para fazer com que ela retorne, uma ou mais vezes, à loja ou e-commerce. Além disso, a variedade de marcas e empresas que o consumidor pode escolher, assim como a facilidade da compra, também torna esse desafio mais difícil.

Uma pesquisa da Nielsen de 2019, mostrou que na década passada, o cliente comprava, em média, em três varejistas, enquanto em 2018, esse número já havia subido para oito, mostrando uma concorrência maior entre as lojas e uma queda da fidelização. Isso, sem contar com o boom do e-commerce durante 2020, impulsionado pela pandemia.

Fidelizar um cliente é criar um relacionamento com ele que vai além de oferecer menores preços, por exemplo, mas também priorizar sua experiência para isso e criar um canal de comunicação claro entre marca e consumidor. Por isso, as empresas investem em diferentes tipos de estratégia buscando essa fidelização.

Fidelizando o cliente

Fidelizar um consumidor é criar um relacionamento com ele a longo prazo, oferecendo motivos para que ele volte – e, dentro disso, existem inúmeras possibilidades de fazer isso acontecer. Oferecer uma boa experiência do cliente e um preço competitivo são pontos importantes, mas outros detalhes também o são.

O que as empresas mais têm feito é criar programas de fidelidade para atrair os clientes, além de investirem em estratégias para manter o relacionamento com eles sempre em dia, alimentando essa relação. Mas como conseguir todos esse engajamento? São diversas as táticas utilizadas, que envolvem a comunicação, estratégias de venda, gatilhos e outros pontos que envolvem desejo de compra.

Programas de fidelidade: velhos conhecidos dos clientes

Pontos por compra, selos, cupons fiscais que se transformam em objetos para casa, itens de maquiagem ou descontos na loja. Existem diferentes tipos de programas de fidelidade que podem ser utilizados pelos varejistas para manter esse relacionamento com o cliente.

Um exemplo recente é o do Pão de Açúcar e sua campanha “Loucos por Selos”, que incentiva os consumidores a comprarem sempre e cada vez mais na loja para juntarem seus selos e trocarem por panelas, potes herméticos e outros utensílios de cozinha de alta qualidade. Esses itens geram valor aos clientes e os convence a fazer suas compras nas lojas para garantir seus prêmios a partir de uma ideia “antiga” de programa de fidelidade.

Os desafios e as tendências da fidelização

O futuro da fidelização do cliente passa principalmente por pontos como interação, engajamento e aprimoramento da experiência a partir dos dados, com empresas tentando encontrar qual é a moeda de troca que gere essa relevância toda ao cliente a ponto dele aceitar participar do programa de fidelidade, mas que não tenha grandes custos para a marca.

O uso de dados é um dos pontos de atenção para o futuro, sendo uma das tendências quando o assunto é fidelização.

Fonte: Novarejo

Apesar da edição de 2021 ter ficado aquém do esperado, é possível extrair frutos interessantes desse fenômeno.

Os resultados do setor mostram que a Black Friday de 2021 foi a mais fraca dos últimos anos no varejo brasileiro. Pela primeira vez, as vendas reduziram entre 4% e 5%, em termos reais (se descontada a inflação), contra o aumento de 21% em 2020, quando a maioria da população cumpria isolamento social.

A categoria de alimentos, entretanto, se destacou, com aumento entre 2% e 5%. Esta é uma das conclusões do estudo da McKinsey & Company, em parceria com a Scanntech, que analisou as movimentações no varejo e consumo alimentar e de bebidas durante o período, em todas as regiões do Brasil. A partir dos resultados, o material também mapeou aprendizados e estratégias para possibilitar aos varejistas uma alavancagem nas vendas na temporada de festas.

Motivos que justificam um cenário de aumento pouco representativo do comércio durante a Black Friday são, principalmente, altas da inflação e da taxa de juros, assim como a taxa de desemprego, que comprometeram o poder de compra do consumidor e refletiram a decisão de aquisição para itens essenciais, como explica Mariana Guimarães, sócia associada da McKinsey & Company.

“Outros alimentos de alto valor agregado ou produtos que não são de primeira necessidade, como misturas alcoólicas ou sobremesas prontas, além de acessórios para a casa e para automóveis, por exemplo, perderam atratividade, um reflexo da busca do consumidor por itens mais básicos”.

Considerando o varejo alimentar, dados da Scanntech apontam que os produtos com maior crescimento em vendas foram cereais em barra (33%), carnes de porco (33%), frutas (21%), entre outros. Já os itens com maior redução de vendas foram iogurtes (-60%), queijos especiais (-33%), alimentos em conserva (-33%) e etc.

Outros achados em bebidas como whisky, vinho e Champagne cresceram em receita e quantidade entre 5% e 20%, mostrando possível estocagem para as festas de fim de ano.


O consumo por regiões

A busca por alimentos cresceu nas metrópoles e interior, em especial na região Sul, enquanto o interior comprou menos bebidas. É possível observar uma heterogeneidade nos resultados da Black Friday pelas regiões do Brasil, desde retração de 28% até crescimento de 14%.

Enquanto Santa Catarina, Goiás e Maranhão tiveram aumento superior a +2%, por exemplo, o estado de São Paulo e Mato Grosso apresentaram números estáveis, entre -1% e +2%, enquanto Rio de Janeiro e Minas Gerais apresentaram retrações superiores a -4%, conforme apontaram os dados da Scanntech.

“As metrópoles Vitória (13%), Florianópolis (13%) e Curitiba (8%) tiveram mais destaque em crescimento, já no interior foram as regiões de Espírito Santo (10%), Vale do Paraíba e Litoral (9%)”, avalia Rafael Lopes, gerente de projetos da McKinsey. Ele destaca que, apesar de grande parte do território ter redução no consumo de alimentos e bebidas, o consumo da categoria se manteve estável no Brasil em +1%, em muito devido ao crescimento das vendas de alimentos nas regiões metropolitanas.


Legado da Black Friday 2021

O estudo mapeou que houve uma tendência de antecipação de compras de Black Friday durante o mês de novembro, além de aquisições em grandes volumes, diferentemente dos anos anteriores. Este comportamento foi observado em itens de consumo recorrente (biscoito e leite UHT), assim como produtos para festas de fim de ano (cervejas e refrigerantes), dando indícios da volta do hábito de estocagem pelo consumidor. Todos estes dados trazem diversas oportunidades para estratégias em próximas datas comerciais para o varejo.

Além disso, a pesquisa avalia que, em épocas de desafio de consumo devido ao cenário macroeconômico, os períodos sazonais são ótima oportunidade para trazer tráfego para as lojas e oferecer descontos em produtos-chave é uma das tendências mais relevantes. “Observamos que os descontos deste ano foram maiores do que anos anteriores. Apesar de uma menor quantidade de produtos em promoção, o nível de desconto aplicado foi maior”, afirma Rafael Lopes.

Os desafios do varejo associados ao comportamento do consumidor na Black Friday mostraram vendas pontuais em grande volume, atração e retenção de clientes em ambiente de competição por preço em itens-chave, ganho de relevância do e-commerce para alimentos e bebidas, assim como a relevância da logística para assegurar a disponibilidade frente ao pico de demanda.

“Também é importante lembrar que, em épocas sazonais, o consumidor está mais suscetível a mudar hábitos de consumo e experimentar, então ter sortimento diferenciado, como frutas secas devido ao Natal, por exemplo, pode ser uma oportunidade de atrair e fidelizar esse cliente e capturar uma nova base”, complementa Mariana Guimarães.


O que elaborar daqui para frente

Com relação aos novos caminhos para os varejistas para o Natal, o estudo com base nos dados da Black Friday conclui que existem seis principais medidas estratégicas para os varejistas em termos de criação de consumo:

● Realizar parcerias com a indústria com antecedência para o desenvolvimento de produtos sazonais inéditos e com os melhores preços;

● Garantir sortimento adequado e disponibilidade de produtos considerando as mudanças de hábito dos consumidores;

● Estruturar plano para atrair tráfego para dentro das lojas, incluindo promoções de itens-chave ou eventos com o objetivo de fidelizar o cliente;

● Criar espaços dedicados em loja para produtos sazonais, com decoração de Natal, por exemplo, e estratégia de exposição cross-categoria;

● Desenvolver ações de engajamento e retenção de clientes no pós-venda, já que a jornada de compra deve ser trabalhada com zelo para se atingir bons resultados;

● Estabelecer salas de guerra (war rooms) para agir rapidamente frente aos desafios antes, durante e após período sazonal. Afinal, o estabelecimento deve ser sustentável e escalável durante todo o ano.

Fonte: Consumidor Moderno