Artigo de Roberto Meir, CEO do Grupo Padrão, ao World Retail Congress avalia atual fisiologia do varejo.

Em junho, o Brasil terá atingido um novo marco terrível: 500 mil vidas perdidas para a pandemia e as mortes se estabilizando em uma média de 2 mil por dia. Este cenário assustador é, sem dúvida, preocupante para a maior economia da América Latina. Mas aprendemos a viver com os novos riscos associados a nossas vidas e caminhamos com as vacinações.

Este é o cenário ilustrado com sobriedade pelo CEO do Grupo Padrão, Roberto Meir, em seu último artigo para o prestigiado World Retail Congress. Àquele que seja talvez o hall de debates mais importantes do varejo, Meir compartilha percepções sobre o corta-caminho digital que o varejo do País está fazendo enquanto a economia começa a dar sinais de vida.

A economia cresceu 1,2% no primeiro trimestre de 2021, o mercado de ações tem registrado recordes sucessivos e as principais instituições financeiras projetam crescimento em torno de 4,5% para o PIB anual. “Para os varejistas, é a hora da festa de consolidação”, introduz o especialista em consumo, ressaltando fusões e aquisições simbólicas, pontos de virada da digitalização, tendências e a natureza da mudança para a qual o varejo caminha.


Fusões e aquisições

Recentemente, a atividade de fusões e aquisições se acelerou no Brasil. No varejo, movimentos emblemáticos expressam, segundo Meir, uma tendência irreversível de grandes corporações em posição confortável para barganhar oportunidades e adquirir concorrentes menores que, conforme observa ele, não são tão desenvolvidos e ainda lutam em sua jornada de transformação digital.

Em maio, a rede de drogarias Pague Menos, que já contava com 1.100 lojas pelo País, adquiriu a concorrente Extrafarma por cerca de US $ 130 milhões, acrescentando mais 402 lojas à sua rede. No final de abril, o Grupo SOMA adquiriu a Hering, uma empresa tradicional de têxteis e varejo de roupas fundada em 1880, por US $ 967 milhões.

Em março, por exemplo, o Carrefour adquiriu o BIG, o terceiro maior varejista de alimentos do País, por cerca de U$ 1,3 bilhão. A aquisição incluiu 387 lojas e adicionou outros U$ 4,51 bilhões à receita de vendas do Carrefour — que é, de longe, o maior varejista do Brasil, com receita de até US $ 18 bilhões, 876 lojas e 130 mil funcionários.

Um pouco mais retrospectivamente, no final do ano passado, a líder em calçados e acessórios femininos Arezzo adquiriu a Reserva para expandir seu portfólio de marcas.

Para Meir, novas fusões devem acontecer em breve, conectando varejistas tradicionais a jogadores puros de comércio eletrônico. Esses acordos pintam um novo quadro, no qual a digitalização, a transição para os modelos “phygital” e ganhos de eficiência e escala são necessários para a saúde operacional. Meir observa que o mercado brasileiro está passando por uma rápida transformação e o comércio eletrônico não é mais uma opção ou aposta. Ele é uma realidade que acelera mudanças e rupturas de tradições no cenário corporativo, incluindo o surgimento de marketplaces.


Digitalização e demanda reprimida

Em paralelo às tendências de fusões entre as redes varejistas, o comércio começa sua guinada de retomada por meio de uma digitalização capaz de suprir uma demanda reprimida. Tal demanda reprimida, aliás, é vista em picos de vendas em datas comemorativas, como o Dia das Mães, quando os shoppings comemoram aumento de 460% nas vendas em comparação com a data no ano passado, chegando a mais de R$ 4,1 bilhões, segundo a ABRASCE (Associação Brasileira da Indústria). Meir exemplifica ainda com o crescimento de 7% nas vendas em supermercados entre janeiro e março deste ano, segundo dados da ABRAS (Associação Brasileira de Supermercados).

É a digitalização que supre a demanda reprimida, a exemplo da Via, que acabou de montar seu marketplace e ver as vendas via WhatsApp dispararem para R$ 1,2 bilhão, cerca de 20% do total de seus canais digitais e exatos 56% das vendas totais do grupo. Para Meir, esses dados mostram que os varejistas brasileiros têm reagido aos impactos da pandemia adotando canais digitais amigáveis ao consumidor, sendo WhatsApp, apps, totens em lojas físicas, novos meios de pagamento, carteiras digitais ou adaptações de espaço para aumentar a segurança e confiança.


Grandes tendências

O contexto de preocupação com segurança nos espaços físicos e qualidade no atendimento virtual tornaram-se vantagens competitivas, gerando novas preferências de consumo. Meir lembra que uma recente pesquisa do Opinion Box Group encontrou uma forte tendência: o número de consumidores que demandam uma experiência unificada tanto em espaços físicos quanto digitais saltou de 29% para 49% entre 2019 e 2021. Outro fenômeno digital citado pelo especialista é a adoção do Instagram como um canal digital de vendas. Um relatório “Commercial Cloud”, da Cloudshop, mostra que o volume de vendas online mediadas por redes sociais chega a 34%, sendo 87% feito por meio do Instagram.

Meir cita também destaques do último estudo da Alli iN, Social Mainer e Cortex sobre tendências e oportunidades para 2021:

Crescimento de 90% nos pedidos de entrega de alimentos em 2020, ao mesmo tempo em que existe uma tendência crescente entre os consumidores de cozinhar em casa. O volume de pesquisas sobre “como fazer uma refeição em casa” aumentou 110%, por exemplo. O mesmo vale para receitas de pães (110%) e bolos (61%).

As lojas online alcançaram 42,9 milhões de consumidores, 47% deles de primeira viagem.

48% dos consumidores online preferem comprar online para economizar dinheiro, 46% relatam que o processo é simples e 34% dizem que uma experiência positiva no canal determina as compras futuras. Quase 50% dos consumidores afirmam ser a favor de viagens e compras híbridas, que combinem o físico com o digital.

No terceiro trimestre de 2020, os novos registros em sites de moda aumentaram 53%, enquanto nos supermercados caíram 78%. Ou seja, o movimento em direção à diversificação do consumo está intimamente ligado a uma queda no número de casos de Covid.
Em 2021, 54% dos consumidores preferem marcas e produtos de origem local enquanto 73% desejam aumentar seu reconhecimento como consumidores.


Para onde aponta a flecha

Meir conclui que está surgindo um novo cenário de varejo no Brasil, que combina consolidação, digitalização e mudança de hábitos de consumo, além da adoção de novos meios de pagamento instantâneo, como o PIX, que já colocou o Brasil como oitavo país em volume de transações instantâneas.

“O fato é que o mercado brasileiro caminha para uma mudança completa e certamente será muito diferente no mundo pós-pandêmico do que conhecíamos em março de 2020. A intensa digitalização forneceu um atalho para esse novo paradigma emergente. É um momento emocionante, com muitas oportunidades para empresas orientadas para a inovação e centradas no cliente”.

Fonte: Consumidor Moderno

O ponto de venda deverá ser, antes de mais nada, um provedor de experiências omnichannel.

O varejo físico pós-pandemia irá passar por momentos de reposicionamento. Afinal, o rápido avanço da tecnologia, a migração de diversas empresas para o ambiente digital e as mudanças dos hábitos e das preferências do cliente colocam o velho modelo de negócio à prova. Entretanto, a forma como tudo isso irá se apresentar e impactar o setor ainda é desconhecida.

Porém, isso não quer dizer que não há certa preocupação sobre como enfrentar esse cenário. A KPMG, em seu recém-lançado relatório “Tendências e a nova realidade: 1 ano da pandemia de Covid-19”, identificou que o setor de varejo – especialmente nos segmentos on-line, farma e alimentar, está no processo de crescimento, em que as empresas que atravessam o atual momento ganham fôlego com o comportamento do consumidor phygital, favoravelmente alterado durante a crise.

Tal fato ocorre porque grande parte dessa clientela é formada pela geração Z. Interessados em agilidade, conectividade, consciência coletiva e sustentabilidade, esse novo público, nascido a partir de 1995, segundo a classificação tradicional americana, corresponde a mais de 32% da população mundial desde 2019, de acordo dados da agência de notícias Bloomberg, e se manifesta de maneira distinta dos seus antecessores.Com o que o varejo pós-pandemia deve se preocupar?

Primeiramente, é essencial que os varejistas conheçam com quem estão lidando. Desse modo, pesquisa da McKinsey & Company lista algumas premissas que regem os gostos da geração Z:

Busca por verdade: acreditam no poder do diálogo para solucionar conflitos e se mobilizam por uma série de causas, assim como os millenials (os nascidos entre 1981 e 1994). A diferença é que eles são pouco idealistas e buscam sempre por honestidade, tanto por parte das marcas quanto em relação às autoridades.

Sem rótulos: a geração Z valoriza a expressão individual, não se definindo por meio de um único estereótipo. Eles desejam experimentar diferentes maneiras de serem eles mesmos e são considerados “nômades de identidade”.

Inclusão: a tecnologia possibilita que esses jovens convivam com diferentes comunidades e causas. E eles valorizam essas ferramentas, porque permitem a interação entre pessoas de diferentes realidades econômicas e sociais.

Pragmatismo: a geração Z cresceu em meio a uma série de crises econômicas, por isso, valoriza a economia e a estabilidade no trabalho.


Aliando tudo isso ao fato de que saúde, bem-estar da família, perspectivas de trabalho e questões financeiras a longo prazo estarão entre as prioridades dos jovens, segundo um estudo da Deloitte, os negócios podem transformar esses fatores em oportunidades de conversão.

Contudo, a forma como isso pode ser feito deve ser reinventada, de acordo com Ricardo Balkins, sócio líder da indústria de bens de consumo da Deloitte Brasil. “Acho prematuro o pensamento de que as lojas físicas irão acabar, mas tenho certeza que elas terão que mudar o conceito e se tornarem um espaço de experiência, de showroom para atração de clientes, e não necessariamente de vendas”.

Em consonância, Paulo Ferezin, sócio líder do segmento de varejo e líder de Clientes e Mercados da KPMG para as regiões Norte e Nordeste, acredita que as empresas precisam pensar na inclusão como elemento crucial para atender as novas gerações. “Isso passa pela cultura e preparação da liderança e dos colaboradores das empresas, permitindo que o varejo, mesmo o físico, satisfaça as expectativas deste novo consumidor. Para ser digital é necessário pensar e agir de forma digital. As lojas também precisam se preparar para que o ponto de venda físico traga as experiências, inclusive digitais, que este consumidor espera”.

“A jornada de compras em lojas físicas precisa incorporar uma boa experiência digital, tornando o PDV híbrido. Neste sentido, o omnichannel é a resposta, onde o consumidor poderá experimentar os benefícios da experiência de uma loja física com os benefícios de uma loja virtual, como qualidade, facilidade e velocidade para realizar uma compra”.


Como encantar a geração Z?

Tendo como base as características dessa nova geração, tem-se que o futuro é mobile. Logo, os esforços dos varejistas físicos, para Ricardo Balkins, também devem se concentrar nessa área, principalmente em aplicativos. Um dos principais desafios, segundo o especialista, é ter um hub de informações amigáveis e completas, o que requer investimento. “As melhores inovações serão voltadas em como melhorar a experiência do cliente virtualmente, dando uma confiança a mais para o consumidor de que ele está escolhendo o produto certo, que não vai ter dúvidas e, se por algum acaso fizer uma compra errada, que tenha facilidade de realizar a troca ou cancelar. Isso não é fácil, mas é honesto”, frisa o executivo da Deloitte.

Outro ponto a ser levado em consideração é a comunicação: já se foi o tempo em que o mesmo e-mail, disparado para milhares de pessoas, funcionava. O foco para capturar os clientes da geração Z é o marketing assertivo, e não ostensivo, com campanhas e mensagens personalizadas e estruturadas, em que rapidamente se identifica o que é relevante.


Tendências para o futuro

Com relação às tendências para o setor de varejo físico pós-pandemia, o relatório da KPMG apontou que planejamentos plurianuais devem incorporar modelos mais flexíveis e de curto prazo. Além disso, decisões operacionais deverão ser mais direcionadas e embasadas por análise de dados em tempo real, com uso de inteligência artificial.

A partir desses aspectos, Paulo Ferezin, sócio líder do segmento de varejo e líder de Clientes e Mercados da organização para as regiões Norte e Nordeste, elenca ainda mais vertentes que tendem a entrar em ascensão:

Novos modelos de negócios
Pense em plataformas/marketplaces e associações entre empresas, permitindo complementaridade e sinergias de negócios. Estes novos modelos de negócios tendem a ser suportados por muita intensidade tecnológica digital.

Repensar os custos de fazer negócios
A incorporação de novos modelos de negócios traz outros custos associados, como os investimentos em digital, logística integrada e de last mile, associado a investimentos em automação e data analytics.

Demonstrar propósito
As relações de consumo são baseadas na confiança e os aspectos de ESG são pilares relevantes na construção de relações de confiança.

Colocar o consumidor no centro
As relações de consumo estão mudando rapidamente de um modelo push, onde a indústria coloca os produtos no varejo, que por sua vez, oferta através de campanhas promocionais de massa aos consumidores, para um modelo pull, onde o consumidor é quem passa a dizer o que, quando, onde e como ele quer os produtos e serviços. Desta forma, colocar o cliente como centro das decisões é fundamental para atendê-lo.

Fonte: Consumidor Moderno