Varejo & Franquias
Postado em terça-feira, 12 de dezembro de 2017 às 21:09
No quarto piso da principal loja da Tiffany em Nova York, com vista para o Central Park, os fãs de Audrey Hepburn podem agora repetir o famoso café da manhã da atriz por US$ 29. Desde a abertura, no mês passado, turistas se aglomeram no restaurante, tirando fotos enquanto apreciam ovos com trufas, torradas com abacate e chá. O ambiente é totalmente decorado na cor azul que é marca registrada da Tiffany, fazendo cada ângulo parecer uma imagem do Instagram.
A joalheria está tentando atrair as pessoas para suas lojas apelando para a nostalgia pelo filme de 1961, depois que "perturbações no tráfego depois das eleições" contribuíram para desestimular as visitas ao seu principal ponto na rua comercial mais cara do mundo durante o Natal do ano passado. As vendas nessa loja caíram 14% em novembro e dezembro de 2016, com o aumento da segurança e o surgimento de protestos em torno da Trump Tower, ali perto.
A estratégia vai muito além das paredes revestidas de mármore da Tiffany. Depois de um ano tórrido com falências históricas e fechamento de lojas, o comércio está ficando criativo nas tentativas de convencer as pessoas a comprar in loco, em vez de pela internet.
"Nesse mundo novo, uma palavra que você ouve o tempo todo é experiência", diz Simeon Siegel, analista da Nomura Instinet. "No passado, não era preciso forçá-la. Os produtos principais geravam tráfego constante", acrescenta. Mas, com mais pessoas comprando pela internet, "está havendo um apelo à ação. O que todos os incorporadores imobiliários e empresas voltadas para o consumo tentam captar é: como isso pareceria sob um filtro do Instagram?".
A concorrente Saks anunciou este ano um spa em sua principal loja, com uma câmara de banho de sais e aulas de ginástica. A American Eagle oferece lavanderias gratuitas para estudantes em um novo conceito de loja. A Urban Outfitters está vendendo pizzas e moletons Adidas em algumas lojas.
O Walmart está promovendo 20 mil "festas de fim de ano", com Papais Noéis e demonstrações de brinquedos para atrair compradores para as suas lojas. Muita coisa está em jogo para a maior varejista do mundo: este ano as vendas da Amazon poderão finalmente ultrapassar as das lojas físicas do Walmart, segundo a Second Measure, empresa que monitora dados de cartões de crédito.
Levar pessoas para suas 5 mil lojas continua sendo crítico para os lucros do Walmart: embora o grupo afirme que as vendas no comércio eletrônico crescerão para US$ 11,5 bilhões no exercício que se encerra em janeiro, isso continua sendo uma pequena fatia de suas vendas anuais, de US$ 500 bilhões.
O foco nas experiências ocorre no momento em que comerciantes, incorporadoras e marcas lidam com um futuro alternativo para as compras: um híbrido de on-line e físico. Cinco anos atrás, algumas redes varejistas temiam pelo fim completo das lojas físicas, mas agora elas estão tentando reinventar seus pontos de venda para que sejam relevantes.
"As pessoas perceberam que se você combina o físico e o on-line e oferece algo interessante nas lojas, que não pode ser experimentado pela internet, então você será bem-sucedido", diz Robert Burke, fundador da consultoria especializada em marcas de luxo que leva seu nome. Os shoppings dos Estados Unidos investiram mais de US$ 8 bilhões em renovações nos últimos três anos, segundo estudo recente da Jones Lang LaSalle.
O problema da queda do tráfego nas lojas foi bastante sentido na Tiffany, cuja célebre loja principal é responsável por cerca de um décimo das vendas globais da companhia. O café da manhã na Tiffany foi uma ideia que circulou pelos corredores da sede da companhia em Nova York durante anos, mas só engrenou em janeiro, com a contratação de Reed Krakoff, ex-diretor de criação da Coach.
Krakoff, o primeiro estilista a ter um cargo executivo na Tiffany em seus 180 anos de história, trabalhou para tornar o conceito uma realidade, ao mesmo tempo em que tentou dar uma sacudida nas vendas.
A Tiffany vem sendo atingida pelos mesmos problemas que afligem outras empresas do varejo americano: a ruptura provocada pelas compras via internet e especificamente a Amazon, que mudou as demandas do público. Além dos "millennials" (jovens nascidos a partir dos anos 80) estarem se transformando no grupo consumidor dominante, consumidores mais frugais surgiram na esteira da crise financeira.
A presença em uma rua comercial reluzente há muito é considerada uma despesa de marketing necessária para muitos varejistas. Mas os aluguéis subiram até 50% nos principais corredores comerciais dos EUA em cinco anos, segundo a Cushman & Wakefield.
Com as grandes perdas para as compras on-line, o setor está repensando o que fazer com todo esse espaço. "É por isso que vemos mudanças tão grandes como a criação de restaurantes dentro de lojas de artigos de luxo, e até o reposicionamento de shoppings como centros comunitários", afirma Siegel, da Nomura Instinet.
Nesse cenário, alguns optaram por abandonar suas propriedades. A Cushman & Wakefield estima que até 10 mil lojas vão fechar as portas nos EUA neste ano, em comparação a 4 mil no ano passado. O prédio da histórica loja principal da Lord & Taylor foi vendido no mês passado para a WeWork, a startup de "coworking" (trabalho compartilhado), por US$ 850 milhões. A Sears e a Macy's estão alugando espaços para outras companhias como Forever 21 e Aldi.
Mas outros estão optando por reformar seus espaços, na esperança de cativar os clientes. Os gastos com construção em shoppings atingiram o maior nível em nove anos (US$ 1,6 bilhão) em junho, segundo dados do censo dos EUA, mesmo com varejistas fechando lojas, por causa dos investimentos em remodelagem.
Peter Lowy, CEO da Westfield, investiu recentemente US$ 1 bilhão para transformar o famoso shopping center Century City de Los Angeles, em um "shopping do futuro", que inclui uma clínica de crioterapia e uma academia de boxe, além de um supermercado.
"Você precisa ter todo um aspecto físico diferente do que o geralmente usado para um shopping. O consumidor está exigindo mais. Sua capacidade de comprar pela internet é muito maior. Portanto, você precisa dar a ele uma razão para vir", diz Lowy, que acredita que a reformulação elevará as vendas dos lojistas de US$ 600 milhões para US$ 1,25 bilhão por ano.
No entanto, um analista observa que esses esforços em geral "não são vistos como geradores de lucros", mas como complementos.
O foco na experiência com as lojas físicas surge como uma mudança estrutural, à medida que o e-commerce se impõe e o poder da Amazon aumenta. Esta, aliás, deverá ficar com 44 centavos de cada dólar gasto on-line neste ano, número que no ano passado foi de 38 centavos. Além disso, uma pesquisa da NPD mostra que o site de Jeff Bezzos foi o principal destino das pessoas para começar as compras de fim de ano de 2017.
Mas este ano também tem mostrado que até mesmo aqueles que estão na vanguarda das compras pela internet admitem o valor da presença física. Startups digitais estão investindo em lojas físicas - nenhuma delas com mais afinco que a Amazon, que comprou a WholeFoods por US$ 14 bilhões. Até mesmo startups menores como a Everlane, uma marca de sete anos bastante conhecida pelos "millennials", estão entrando na onda: a loja on-line de roupas inaugura sua primeira loja física em Nova York nesta semana.
Embora o restaurante da Tiffany, chamado The Blue Box Café, tenha sido muito procurado este mês, a mais nova tentativa da joalheria de mudar sua sorte ainda não se transformou em resultados. Na quarta-feira, a companhia revelou que as vendas globais em lojas comparáveis caíram 1% no trimestre mais recente e que acumulam uma queda de 2% no ano.
Mas analistas dizem que a rede é esperta o suficiente para entender a movimentação dos dólares dos consumidores para o entretenimento e experiências. "Está havendo uma mudança enorme por causa da maneira como os 'millennials' querem comprar e gastar seu dinheiro", diz Chris Conlon, CEO da Acadia Realty, um fundo de investimento imobiliário. "Eles querem gastar com comida ou com outra camiseta? Pergunte à Abercrombie."
Fonte: Valor Econômico
A joalheria está tentando atrair as pessoas para suas lojas apelando para a nostalgia pelo filme de 1961, depois que "perturbações no tráfego depois das eleições" contribuíram para desestimular as visitas ao seu principal ponto na rua comercial mais cara do mundo durante o Natal do ano passado. As vendas nessa loja caíram 14% em novembro e dezembro de 2016, com o aumento da segurança e o surgimento de protestos em torno da Trump Tower, ali perto.
A estratégia vai muito além das paredes revestidas de mármore da Tiffany. Depois de um ano tórrido com falências históricas e fechamento de lojas, o comércio está ficando criativo nas tentativas de convencer as pessoas a comprar in loco, em vez de pela internet.
"Nesse mundo novo, uma palavra que você ouve o tempo todo é experiência", diz Simeon Siegel, analista da Nomura Instinet. "No passado, não era preciso forçá-la. Os produtos principais geravam tráfego constante", acrescenta. Mas, com mais pessoas comprando pela internet, "está havendo um apelo à ação. O que todos os incorporadores imobiliários e empresas voltadas para o consumo tentam captar é: como isso pareceria sob um filtro do Instagram?".
A concorrente Saks anunciou este ano um spa em sua principal loja, com uma câmara de banho de sais e aulas de ginástica. A American Eagle oferece lavanderias gratuitas para estudantes em um novo conceito de loja. A Urban Outfitters está vendendo pizzas e moletons Adidas em algumas lojas.
O Walmart está promovendo 20 mil "festas de fim de ano", com Papais Noéis e demonstrações de brinquedos para atrair compradores para as suas lojas. Muita coisa está em jogo para a maior varejista do mundo: este ano as vendas da Amazon poderão finalmente ultrapassar as das lojas físicas do Walmart, segundo a Second Measure, empresa que monitora dados de cartões de crédito.
Levar pessoas para suas 5 mil lojas continua sendo crítico para os lucros do Walmart: embora o grupo afirme que as vendas no comércio eletrônico crescerão para US$ 11,5 bilhões no exercício que se encerra em janeiro, isso continua sendo uma pequena fatia de suas vendas anuais, de US$ 500 bilhões.
O foco nas experiências ocorre no momento em que comerciantes, incorporadoras e marcas lidam com um futuro alternativo para as compras: um híbrido de on-line e físico. Cinco anos atrás, algumas redes varejistas temiam pelo fim completo das lojas físicas, mas agora elas estão tentando reinventar seus pontos de venda para que sejam relevantes.
"As pessoas perceberam que se você combina o físico e o on-line e oferece algo interessante nas lojas, que não pode ser experimentado pela internet, então você será bem-sucedido", diz Robert Burke, fundador da consultoria especializada em marcas de luxo que leva seu nome. Os shoppings dos Estados Unidos investiram mais de US$ 8 bilhões em renovações nos últimos três anos, segundo estudo recente da Jones Lang LaSalle.
O problema da queda do tráfego nas lojas foi bastante sentido na Tiffany, cuja célebre loja principal é responsável por cerca de um décimo das vendas globais da companhia. O café da manhã na Tiffany foi uma ideia que circulou pelos corredores da sede da companhia em Nova York durante anos, mas só engrenou em janeiro, com a contratação de Reed Krakoff, ex-diretor de criação da Coach.
Krakoff, o primeiro estilista a ter um cargo executivo na Tiffany em seus 180 anos de história, trabalhou para tornar o conceito uma realidade, ao mesmo tempo em que tentou dar uma sacudida nas vendas.
A Tiffany vem sendo atingida pelos mesmos problemas que afligem outras empresas do varejo americano: a ruptura provocada pelas compras via internet e especificamente a Amazon, que mudou as demandas do público. Além dos "millennials" (jovens nascidos a partir dos anos 80) estarem se transformando no grupo consumidor dominante, consumidores mais frugais surgiram na esteira da crise financeira.
A presença em uma rua comercial reluzente há muito é considerada uma despesa de marketing necessária para muitos varejistas. Mas os aluguéis subiram até 50% nos principais corredores comerciais dos EUA em cinco anos, segundo a Cushman & Wakefield.
Com as grandes perdas para as compras on-line, o setor está repensando o que fazer com todo esse espaço. "É por isso que vemos mudanças tão grandes como a criação de restaurantes dentro de lojas de artigos de luxo, e até o reposicionamento de shoppings como centros comunitários", afirma Siegel, da Nomura Instinet.
Nesse cenário, alguns optaram por abandonar suas propriedades. A Cushman & Wakefield estima que até 10 mil lojas vão fechar as portas nos EUA neste ano, em comparação a 4 mil no ano passado. O prédio da histórica loja principal da Lord & Taylor foi vendido no mês passado para a WeWork, a startup de "coworking" (trabalho compartilhado), por US$ 850 milhões. A Sears e a Macy's estão alugando espaços para outras companhias como Forever 21 e Aldi.
Mas outros estão optando por reformar seus espaços, na esperança de cativar os clientes. Os gastos com construção em shoppings atingiram o maior nível em nove anos (US$ 1,6 bilhão) em junho, segundo dados do censo dos EUA, mesmo com varejistas fechando lojas, por causa dos investimentos em remodelagem.
Peter Lowy, CEO da Westfield, investiu recentemente US$ 1 bilhão para transformar o famoso shopping center Century City de Los Angeles, em um "shopping do futuro", que inclui uma clínica de crioterapia e uma academia de boxe, além de um supermercado.
"Você precisa ter todo um aspecto físico diferente do que o geralmente usado para um shopping. O consumidor está exigindo mais. Sua capacidade de comprar pela internet é muito maior. Portanto, você precisa dar a ele uma razão para vir", diz Lowy, que acredita que a reformulação elevará as vendas dos lojistas de US$ 600 milhões para US$ 1,25 bilhão por ano.
No entanto, um analista observa que esses esforços em geral "não são vistos como geradores de lucros", mas como complementos.
O foco na experiência com as lojas físicas surge como uma mudança estrutural, à medida que o e-commerce se impõe e o poder da Amazon aumenta. Esta, aliás, deverá ficar com 44 centavos de cada dólar gasto on-line neste ano, número que no ano passado foi de 38 centavos. Além disso, uma pesquisa da NPD mostra que o site de Jeff Bezzos foi o principal destino das pessoas para começar as compras de fim de ano de 2017.
Mas este ano também tem mostrado que até mesmo aqueles que estão na vanguarda das compras pela internet admitem o valor da presença física. Startups digitais estão investindo em lojas físicas - nenhuma delas com mais afinco que a Amazon, que comprou a WholeFoods por US$ 14 bilhões. Até mesmo startups menores como a Everlane, uma marca de sete anos bastante conhecida pelos "millennials", estão entrando na onda: a loja on-line de roupas inaugura sua primeira loja física em Nova York nesta semana.
Embora o restaurante da Tiffany, chamado The Blue Box Café, tenha sido muito procurado este mês, a mais nova tentativa da joalheria de mudar sua sorte ainda não se transformou em resultados. Na quarta-feira, a companhia revelou que as vendas globais em lojas comparáveis caíram 1% no trimestre mais recente e que acumulam uma queda de 2% no ano.
Mas analistas dizem que a rede é esperta o suficiente para entender a movimentação dos dólares dos consumidores para o entretenimento e experiências. "Está havendo uma mudança enorme por causa da maneira como os 'millennials' querem comprar e gastar seu dinheiro", diz Chris Conlon, CEO da Acadia Realty, um fundo de investimento imobiliário. "Eles querem gastar com comida ou com outra camiseta? Pergunte à Abercrombie."
Fonte: Valor Econômico