A Pesquisa Mensal de Comércio (PMC), divulgada hoje (13) pelo IBGE, mostra que, em abril, o faturamento do comércio varejista no conceito ampliado cresceu 1,5%, na comparação com março, já descontados os efeitos sazonais. Essa foi a quinta alta registrada nos últimos seis meses e o segundo melhor resultado do varejo desde abril de 2016 – em janeiro deste ano, o varejo no conceito ampliado apurou variação de +3,0%. Nessa base comparativa, destacaram-se positivamente os ramos de vestuário e acessórios (+3,5%) e de equipamentos de informática e comunicação, cuja variação mensal observada em abril (+10,2%) foi a maior desde novembro de 2015 (+16,0%).

Para a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), o setor vem se aproximando da recuperação após três anos de quedas, mesmo que lentamente. A entidade revisou suas expectativas para o varejo ampliado em 2017 de +1,2% para +1,4%. Para o conceito restrito, projeta alta de 1,0%.

De acordo com os economistas da CNC, será fundamental a recuperação no segmento supermercadista, o mais relevante economicamente do varejo brasileiro, respondendo por mais de 30% do faturamento, dos empregos e dos estabelecimentos comerciais do País. À percepção de que fundamentos importantes para o varejo (como a inflação, os juros e a confiança do consumidor) têm contribuído para a reação das vendas no curto prazo, deve-se somar a fundamental recuperação do mercado de trabalho a partir da segunda metade do ano, uma variável-chave para a reativação da capacidade de consumo da população.

Fonte: CNC

O quanto à crise afetou o comportamento de compra do consumidor de calçados? Para entender este cenário em profundidade, o IEMI Inteligência de Mercado acaba de lançar o Estudo de Comportamento de Compra do Consumidor de Calçados envolvendo 1.252 entrevistados de todas as faixas etárias, poder de compra e região. As compras analisadas ocorreram nos últimos meses de 2016 e no início de 2017.

O estudo se constitui numa ferramenta importante para a tomada de decisões e traz uma atualização dos dados da pesquisa sobre o Comportamento de Compra de Calçados, realizada em 2014, período pré-crise. O novo estudo busca entender as mudanças no comportamento de compra durante a crise e estabelecer diretrizes para o futuro.

“Considerado o período de 2014 a 2016, a forte recessão que se abateu sobre a economia brasileira afetou de maneira significativa o consumo de calçados, resultando em um encolhimento das vendas, no varejo interno, em (-) 13% em volumes de vendas e (-) 4,5% em valores. Neste período, o País saiu de um volume anual no varejo da ordem de 903 milhões de pares, em 2014, para pouco mais de 784 milhões no acumulado de 2016”, informa, Marcelo Prado, diretor do IEMI.

Ele acredita que os resultados deste trabalho de imersão no setor de calçados contribuem para que os produtores de calçados, gestores de marcas e varejistas possam adequar suas estratégias para a retomada do crescimento, prevista para acontecer já a partir do segundo semestre deste ano. “A comparação com os resultados de estudo similar que realizamos em 2014, no período pré-crise, ajuda a criar referenciais para as estretégias a serem adotadas este ano.”

Consumo de calçados diminuiu e ticket médio aumentou
Obviamente, durante a crise, há menos consumidores dispostos a comprar. Mas dentre os que compraram calçados recentemente, o IEMI observa que não houve alteração na quantidade de pares adquiridos por compra, ficando em 2 pares. E a frequência de compra dos consumidores em geral aumentou levemente, de 3,6 para 3,8 compras de calçados por ano. Em contrapartida, a frequência de compra das mulheres se manteve superior aos homens em 2017, com média de 4,4 compras realizadas contra 2,9 em relação aos homens, Porém, estes números ficaram mais equilibrados em relação a 2014, quando as mulheres tinham uma média de 4,5 compras de pares por ano contra 2,5 em relação aos homens.

A queda no consumo, na verdade, ficou caracterizada pelos consumidos das classes C e D/E que compravam em média 3,4 pares em 2014 e passaram a comprar 3,0 pares em 2017, e as classes A e B tiveram um aumento na frequência de compra de 4,2 pares em 2014 para 4,7 pares em 2017, praticamente aproximando a média de frequência de compra de calçados em geral de 2014.

O valor gasto por compra (ticket médio), por sua vez, foi elevado em mais de 12%, passando de uma média de R$ 191,87 para R$ 215,84 por compra. Em que pese a inflação do período, o que realmente puxou este gasto para cima foi o aumento no contingente de consumidores de renda mais elevada (poder de compra A e B), enquanto diminuíram os consumidores de menor renda, justamente os mais afetados pelos efeitos da recessão.

Consumidor mais sensível ao preço
O “bom atendimento” vinha sendo, até 2014, o fator mais importante na atração de consumidores para as lojas de calçados, seguido pela “qualidade e variedade dos produtos” e “preços mais baixos”, e outros. Em 2017, porém, estas prioridades mudaram, os “preços mais baixos” apareceram em primeiro lugar, seguidos pelo “bom atendimento” e “variedade e qualidade dos produtos”, e outros.

Claramente, diante de uma crise, o consumidor tende a se posicionar de forma mais pragmática, dando mais valor a preços menores. Porém, não necessariamente foi o que ele encontrou nas lojas, pois o preço médio dos calçados no varejo aumentou cerca de 10% entre 2014 e 2016.

Marcas menos decisivas na hora da compra
Com as dificuldades atuais do mercado, a importância das marcas na decisão de compra de calçados reduziu-se, com 54% dos consumidores que afirmaram que a marca não foi decisiva na escolha do produto adquirido, na última compra, contrário ao observado no período pré-crise, onde a marca foi decisiva no momento da compra.

Dentre as razões alegadas para a escolha da marca, que mais cresceram nos últimos anos, destacaram-se os calçados “confortáveis” e “calçar bem”. Esta identificação do consumidor com a “imagem e o estilo dos calçados” que a marca oferecia, foi o que motivou “e me despertou desejo e satisfação a comprar o produto”. Outro motivo alegado foi a marca “ser famosa”.

Canais de compra
Um canal de venda que ganhou relevância no consumo de calçados, no Brasil, foi o das lojas de departamento, preferidas por 38% dos consumidores, em sua última compra, contra 14%, observado em 2014. O crescimento deste canal ocorreu em detrimento das lojas multimarcas tradicionais e das redes monomarcas, que praticam preços médios mais elevados aos do mercado.

Fonte: Textilia