Apesar da edição de 2021 ter ficado aquém do esperado, é possível extrair frutos interessantes desse fenômeno.

Os resultados do setor mostram que a Black Friday de 2021 foi a mais fraca dos últimos anos no varejo brasileiro. Pela primeira vez, as vendas reduziram entre 4% e 5%, em termos reais (se descontada a inflação), contra o aumento de 21% em 2020, quando a maioria da população cumpria isolamento social.

A categoria de alimentos, entretanto, se destacou, com aumento entre 2% e 5%. Esta é uma das conclusões do estudo da McKinsey & Company, em parceria com a Scanntech, que analisou as movimentações no varejo e consumo alimentar e de bebidas durante o período, em todas as regiões do Brasil. A partir dos resultados, o material também mapeou aprendizados e estratégias para possibilitar aos varejistas uma alavancagem nas vendas na temporada de festas.

Motivos que justificam um cenário de aumento pouco representativo do comércio durante a Black Friday são, principalmente, altas da inflação e da taxa de juros, assim como a taxa de desemprego, que comprometeram o poder de compra do consumidor e refletiram a decisão de aquisição para itens essenciais, como explica Mariana Guimarães, sócia associada da McKinsey & Company.

“Outros alimentos de alto valor agregado ou produtos que não são de primeira necessidade, como misturas alcoólicas ou sobremesas prontas, além de acessórios para a casa e para automóveis, por exemplo, perderam atratividade, um reflexo da busca do consumidor por itens mais básicos”.

Considerando o varejo alimentar, dados da Scanntech apontam que os produtos com maior crescimento em vendas foram cereais em barra (33%), carnes de porco (33%), frutas (21%), entre outros. Já os itens com maior redução de vendas foram iogurtes (-60%), queijos especiais (-33%), alimentos em conserva (-33%) e etc.

Outros achados em bebidas como whisky, vinho e Champagne cresceram em receita e quantidade entre 5% e 20%, mostrando possível estocagem para as festas de fim de ano.


O consumo por regiões

A busca por alimentos cresceu nas metrópoles e interior, em especial na região Sul, enquanto o interior comprou menos bebidas. É possível observar uma heterogeneidade nos resultados da Black Friday pelas regiões do Brasil, desde retração de 28% até crescimento de 14%.

Enquanto Santa Catarina, Goiás e Maranhão tiveram aumento superior a +2%, por exemplo, o estado de São Paulo e Mato Grosso apresentaram números estáveis, entre -1% e +2%, enquanto Rio de Janeiro e Minas Gerais apresentaram retrações superiores a -4%, conforme apontaram os dados da Scanntech.

“As metrópoles Vitória (13%), Florianópolis (13%) e Curitiba (8%) tiveram mais destaque em crescimento, já no interior foram as regiões de Espírito Santo (10%), Vale do Paraíba e Litoral (9%)”, avalia Rafael Lopes, gerente de projetos da McKinsey. Ele destaca que, apesar de grande parte do território ter redução no consumo de alimentos e bebidas, o consumo da categoria se manteve estável no Brasil em +1%, em muito devido ao crescimento das vendas de alimentos nas regiões metropolitanas.


Legado da Black Friday 2021

O estudo mapeou que houve uma tendência de antecipação de compras de Black Friday durante o mês de novembro, além de aquisições em grandes volumes, diferentemente dos anos anteriores. Este comportamento foi observado em itens de consumo recorrente (biscoito e leite UHT), assim como produtos para festas de fim de ano (cervejas e refrigerantes), dando indícios da volta do hábito de estocagem pelo consumidor. Todos estes dados trazem diversas oportunidades para estratégias em próximas datas comerciais para o varejo.

Além disso, a pesquisa avalia que, em épocas de desafio de consumo devido ao cenário macroeconômico, os períodos sazonais são ótima oportunidade para trazer tráfego para as lojas e oferecer descontos em produtos-chave é uma das tendências mais relevantes. “Observamos que os descontos deste ano foram maiores do que anos anteriores. Apesar de uma menor quantidade de produtos em promoção, o nível de desconto aplicado foi maior”, afirma Rafael Lopes.

Os desafios do varejo associados ao comportamento do consumidor na Black Friday mostraram vendas pontuais em grande volume, atração e retenção de clientes em ambiente de competição por preço em itens-chave, ganho de relevância do e-commerce para alimentos e bebidas, assim como a relevância da logística para assegurar a disponibilidade frente ao pico de demanda.

“Também é importante lembrar que, em épocas sazonais, o consumidor está mais suscetível a mudar hábitos de consumo e experimentar, então ter sortimento diferenciado, como frutas secas devido ao Natal, por exemplo, pode ser uma oportunidade de atrair e fidelizar esse cliente e capturar uma nova base”, complementa Mariana Guimarães.


O que elaborar daqui para frente

Com relação aos novos caminhos para os varejistas para o Natal, o estudo com base nos dados da Black Friday conclui que existem seis principais medidas estratégicas para os varejistas em termos de criação de consumo:

● Realizar parcerias com a indústria com antecedência para o desenvolvimento de produtos sazonais inéditos e com os melhores preços;

● Garantir sortimento adequado e disponibilidade de produtos considerando as mudanças de hábito dos consumidores;

● Estruturar plano para atrair tráfego para dentro das lojas, incluindo promoções de itens-chave ou eventos com o objetivo de fidelizar o cliente;

● Criar espaços dedicados em loja para produtos sazonais, com decoração de Natal, por exemplo, e estratégia de exposição cross-categoria;

● Desenvolver ações de engajamento e retenção de clientes no pós-venda, já que a jornada de compra deve ser trabalhada com zelo para se atingir bons resultados;

● Estabelecer salas de guerra (war rooms) para agir rapidamente frente aos desafios antes, durante e após período sazonal. Afinal, o estabelecimento deve ser sustentável e escalável durante todo o ano.

Fonte: Consumidor Moderno

Impressões sobre o varejo de Nova Iorque durante a NRF 2022.

Já é lugar comum discorrer sobre o “novo normal” e como a pandemia afetou os negócios, em particular o varejo, onde as relações humanas são tão intensas e recorrentes. Observando o varejo da Big Apple, identifiquei uma série de paradoxos que reforçam o fato de que ainda vivemos uma fase de grandes transformações.


Paradoxo 1
Há muitos imóveis disponíveis para locação comercial, o que sugere dificuldades no setor, convivendo com uma enorme demanda por empregados, com vagas abertas para todo lado.

Uma possível explicação é que os desempregados pouparam a ajuda emergencial e agora estão vivendo dela, aguardando oportunidades que paguem melhor ou que não exijam a exposição ao público, como ocorre no varejo físico.


Paradoxo 2
Apesar de toda expansão do comércio eletrônico, a Barnes & Noble se mantém viva na 5ª Avenida, um dos endereços mais caros do mundo e a Fao Schwarz reabre e mantém sua loja física em operação no Rockfeller Center.
Difícil entender como estes dois ícones do varejo norte-americano ainda se mantêm de pé, ainda mais se considerarmos que as principais categorias de produtos, livros e brinquedos, foram as pioneiras do comércio eletrônico há décadas.


Paradoxo 3
As lojas autônomas da Amazon não abrem aos fins de semana. Contradizendo tudo o que pensamos sobre a disponibilidade e conveniência de uma loja autônoma, a Amazon Go de Nova Iorque fica fechada no sábado e no domingo.

Pode ser por uma contingência (falta de pessoal) ou por algum motivo específico, mas essa decisão reforça que o negócio do varejo é extremamente dependente de pessoas.


Paradoxo 4
Lojas investem em Big Data e na personalização de produtos, mas ainda recorrem a velhas fórmulas de promoções e liquidações.
Apesar de todos os avanços dos softwares, da inteligência artificial e dos modelos preditivos de comportamento de consumo, o varejo ainda convive com enormes sobras de estoques, que evidentemente precisam ser “queimadas”, abrindo espaço para novidades.


Paradoxo 5
Redes com presença omnicanal oferecem entregas em até duas horas, mas a ruptura permanece frequente, mesmo em categorias destino e de alto giro.

Provavelmente em consequência das baixas de pessoal provocadas pela covid-19, a reposição de produtos nas gôndolas permanece igual ou pior do que no passado próximo. Mesmo com a ajuda de sistemas sofisticados, a ruptura permanece como a principal fricção na jornada de consumo.


Paradoxo 6
Lojas investem em espaços belíssimos e “instagramáveis” para atrair os consumidores de volta para as lojas, mas reduzem a equipe de atendimento.

Pode ser uma percepção do momento, mas há uma sensível redução nas equipes de vendas e atendimento das lojas em Nova Iorque, de uma maneira geral (vide paradoxo #1, acima). Nem sempre essa falta é compensada com automações ou self-checkouts. Filas estão mais demoradas, mesmo em horários de baixa visitação.


Paradoxo 7
Muitos fabricantes investiram no DTC (Direct to Consumer) e lojas próprias, mas o varejo tradicional multimarcas permanece forte e agora explorando ainda mais suas marcas próprias.

A redução da renda de parte expressiva da população ocasionada pela crise, impactou diretamente nos hábitos de consumo, que em períodos de maior restrição levou muito consumidores para o comércio eletrônico. Entretanto, em um segundo momento, o consumidor voltou a buscar preços melhores, sendo amparado por marcas próprias das lojas físicas.

Sim, a pandemia da covid-19 está relacionada a maioria dos paradoxos listados. Mas, não há dúvidas de que as transformações do varejo provocadas pelo avanço da tecnologia e pela mudança dos hábitos de consumo já estavam em curso antes do novo coronavírus e continuarão após o período de crise. Talvez, a existência de paradoxos no varejo, ou seja, cenários com aparente falta de lógica que desafiam o pensamento até então estabelecido, seja apenas um sintoma de que ainda existem muitas transformações por acontecer.

Fonte: Novarejo