A disrupção não tem sido exatamente uma novidade para o setor de varejo. Ao contrário, cada dia mais o setor vem aprendendo a lidar com fatores como consumidores mais exigentes, digitalização e aumento da concorrência. Uma pesquisa recente realizada pela SAP nos Estados Unidos apontou alguns dos principais desafios a serem enfrentados pelo setor e, principalmente, as tendências que devem moldar seu futuro próximo.

Sobre os desafios, a vice-presidente da CX da SAP Brasil, Ana Paula Campoi, afirma que eles mostram o quanto o setor de varejo vem se tornando complexo, exigindo dos times de tecnologia e marketing uma integração cada vez maior. Entre os principais desafios listados pela pesquisa, estão: 

Experiência comercial mais complexa – novos canais e ferramentas estão criando o comércio em qualquer lugar. Cerca de ¾ dos consumidores dos EUA usam canais de varejo online e presenciais, mas a desarticulação entre eles cria obstáculos para obter insights abrangentes sobre comportamentos e expectativas do consumidor.

Problemas da cadeia de suprimentos – a pesquisa mostra que mais da metade dos altos executivos ainda acha que a cadeia de suprimentos precisa melhorar. Prateleiras vazias e produtos fora do estoque prejudicam a experiência do cliente (CX) e causam danos à reputação. A visibilidade da cadeia de suprimentos e a capacidade de adaptar uma estratégia de marketing a ela podem trazer vantagens às marcas. 

Aumento da concorrência – os canais digitais diminuem a barreira para novos participantes, que acirram a concorrência e fazem o custo por aquisição atingir novos patamares. Hoje, um cliente novo custa aos varejistas US$ 29, contra US$ 9 há uma década. Para garantir o sucesso dos negócios, as marcas devem se concentrar no crescimento rentável. 

Reavaliação do gasto total com tecnologia – os times de TI e de marketing precisam fazer mais com menos e os varejistas buscam maximizar a tecnologia que já têm. Alguns estão migrando para o comércio modular, com a criação de aplicativos de negócios a partir das melhores soluções da categoria.

“Com base nesses desafios e no melhor meio de enfrentá-los, identificamos aqui cinco tendências que devem moldar o futuro próximo do setor”, afirma Ana Paula. Estas tendências são:


1 – Os dados são vantagem competitiva

Os dados são os ativos mais valiosos das marcas, que precisam adotar uma mentalidade de dados de cliente em primeiro lugar e usar dados diretos e primários para promover experiências personalizadas em todos os canais. “Para fazer isso com sucesso, é necessário mostrar aos clientes o valor que receberão ao compartilhar seus dados. O uso incremental de dados para criar perfis amplos dos clientes permite aos varejistas oferecerem experiências mais positivas”.

Ana Paula lembra que embora 87% das empresas acreditam proporcionar uma experiência do cliente excelente, mas apenas 11% dos consumidores concordam que elas realmente fazem isso. De acordo com a Forrester Research, clientes que acreditam que a empresa resolve seus problemas tendem a permanecer com ela, comprar mais e recomendá-la a outros. “Por isso o segredo para acertar na experiência do cliente é conectar backoffice e front-office. Sem isso, a empresa se arrisca a oferecer um mau atendimento e, em última análise, deixar o cliente insatisfeito”.

Uma dica da executiva é centralizar o programa de dados na conexão entre front-office e backoffice para ter uma visão completa do cliente. Assim é possível proporcionar experiências de compra sem atrito, com informações precisas sobre estoque, disponibilidade e remessa do produto. “A empresa pode aproveitar esses insights em promoções e recomendações e buscar maneiras criativas de coletar dados primários oferecendo alto valor aos clientes que os compartilharem”.


2 – Conteúdo e criatividade são pilares importantes

No espaço saturado do varejo, destacar-se da multidão exige uma abordagem mais cuidadosa da experiência do cliente, começando com o conteúdo e as ofertas. Desde a descoberta da marca até a condução dos clientes na conclusão da compra, as melhores experiências agora são perfeitas. Além disso, à medida que o número de canais explode, as marcas precisam reavaliar quais deles facilitam o acesso e o engajamento para seu principal segmento de público. 

“Vejamos o caso das pesquisas. O domínio da pesquisa online do Google vem diminuindo e, cada vez mais, o Instagram e o TikTok se tornam destinos de pesquisa”, lembra. Da mesma forma, com as caixas de entrada mais lotadas, é necessário que os profissionais de marketing refinem a abordagem por e-mail e SMS com estratégias distintas em outros canais como complemento. No entanto, o que funciona bem no e-mail não serve necessariamente para SMS, notificações de celular ou mesmo anúncios, daí a necessidade de procurar formas atenciosas e intencionais de usar cada canal individualmente. 

“Com esses pontos de contato no centro da nova jornada do cliente, as marcas devem otimizar seu conteúdo com várias táticas de pesquisa e descoberta, nativas de cada plataforma, para promover a relevância comercial”, afirma Ana Paula. Desta forma, os canais de marketing já estabelecidos, como o e-mail, precisam funcionar em conjunto com os canais mais novos, como o SMS e, para isso, uma plataforma ágil e inovadora de e-commerce facilita os testes A/B em grande escala, a personalização de anúncios e a integração do conteúdo gerado pelo usuário.


3 – Retenção e fidelização impulsionarão o marketing e investimentos em CX

As marcas e os varejistas pensam o ciclo de vida do cliente além do tradicional funil. O objetivo é pôr os clientes no centro da liderança, da estratégia e das operações. Uma pesquisa da Forrester Consulting, encomendada pela SAP Emarsys, mostra por que essa mentalidade é importante. 

“Por exemplo, 54% das empresas obcecadas pelo cliente obtêm mais fidelidade e retenção com as iniciativas omnichannel. Uma maneira de adotar essa mudança é com uma abordagem mais sofisticada da experiência pós-compra”, diz a executiva. Por exemplo, se a marca souber para quem o cliente comprou um presente, é possível descobrir como fazer o presenteado optar pelo programa de fidelidade da empresa. 

Além disso, os varejistas precisam personalizar as ofertas de acordo com o ciclo de vida do cliente – se é sua primeira compra, se está voltando a comprar, se é um cliente fiel etc. A personalização inteligente baseada em dados revela novas oportunidades de criação de valor e permite que as marcas tenham uma visão de 360 graus dos clientes. 

Por isso é importante configurar o conteúdo com base na fase do ciclo de vida, não apenas na compra mais recente. “Ao segmentar os clientes a partir do engajamento – novo contato, cliente ativo ou inativo – e personalizar o conteúdo, a empresa abre caminho para cross-sell, upsell e pacotes com conteúdo focado em produtos ou serviços, recomendação de produtos, aviso de retorno do produto ao estoque e mensagens de abandono de carrinho”, ressalta Ana Paula.


4 – O ciclo de vida do produto influenciará cada vez mais a experiência e a fidelidade do cliente

No atual contexto, não basta ter o produto certo com o melhor preço. Para se manterem fiéis, os consumidores esperam uma experiência cada vez mais perfeita na descoberta, na compra, na remessa, no recebimento e muito mais. Com insights de tendências e dados de clientes, as marcas podem selecionar as recomendações certas de produtos em tempo hábil e garantir que satisfaçam – e, em alguns casos, influenciem – a demanda do consumidor. 

No estudo Customer Loyalty Index 2022, publicado pela SAP Emarsys, a fidelidade incentivada (conquistada com descontos e ofertas) caiu, indicando que os consumidores estão motivados por outras forças e criando oportunidades para promover a fidelidade de outras maneiras. Um bom exemplo são as devoluções, cujos dados proporcionam insights que orientam o marketing, a criação de conteúdo e até o desenvolvimento de produtos. Eles tornam visível o motivo de alguns itens serem mais devolvidos, identificam problemas ligados ao produto e ajudam as marcas a entenderem como esses problemas podem ser corrigidos. 

“De novo, os varejistas obtêm total controle e visibilidade da cadeia de suprimentos, das devoluções e do status da remessa quando conectam o front-office ao backoffice”, explica Ana Paula, lembrando que os times de marketing precisam se alinhar com os colegas de produto e de operações para ajustar as mensagens e os incentivos. Dispondo de dados sobre a rentabilidade do cliente, os varejistas podem criar jornadas personalizadas de compra para aqueles que são rentáveis e suprimir os incentivos dos não lucrativos. 


5 – As lojas serão uma representação física da identidade digital do comprador

Por mais que o comércio tenha adotado os canais digitais, a loja física ainda tem papel fundamental na experiência da marca. Elas também estão se transformando em modelos de personalização, expondo mercadorias sob medida que se alinham aos gostos e estilos locais. Além disso, as lojas se tornarão cada vez mais uma manifestação da vida digital dos consumidores, elevando a experiência do e-commerce ao nível de uma experiência de compra realmente perfeita. Por isso as marcas devem buscar a integração com a tecnologia digital, como na sinalização digital e na ativação na loja com o celular. 

O fato é que o tráfego está retornando às lojas físicas, mas o conforto do comércio eletrônico para os consumidores continua em alta. As lojas devem respaldar o engajamento omnichannel com sinalização digital, códigos QR, quiosques e tecnologia integrada na loja. “Isso vai permitir que os clientes transitem entre os canais com facilidade para comprar online, buscar na loja, ganhar pontos de fidelidade e devolver produtos”.


O papel da tecnologia

Ana Paula chama a atenção para o fato de todas as tendências passarem por fatores como a integração entre backoffice e front-office e o uso maciço de dados. Ela lembra que nada disso pode ser feito sem o uso de uma plataforma integrada que ajude as empresas a envolver e engajar seus clientes. “À medida que a complexidade do setor varejista cresce e a pressão inflacionária aumenta, será mais importante do que nunca que os times de TI e de marketing otimizem o modo de atrair e reter clientes”.

Ele lembra que, embora o crescimento seja sempre um objetivo de negócios, só o crescimento rentável se sustenta, o que significa que os varejistas precisarão reorientar as estratégias que promovem a rentabilidade. “A eficiência no desenvolvimento de uma estratégia tecnológica integrada e mais eficaz será o diferencial competitivo desse novo ambiente”.

É pensando na necessidade dessa estratégia integrada que a solução SAP Emarsys vem sendo pensada para ajudar as empresas a se envolverem e se comunicarem com seus clientes de maneira personalizada e relevante. Para isso, a solução conta com uma série de recursos abrangentes, incluindo automação de marketing, segmentação avançada, personalização em tempo real e análise de dados para ajudar as empresas a melhorarem seus resultados de marketing.

“São recursos que permitem às empresas criarem jornadas personalizadas para seus clientes, envolvendo-os em cada etapa do ciclo de vida, desde a aquisição até a retenção e a fidelização”, explica. Estas jornadas podem ser permeadas, por exemplo, pelo marketing multicanal, incluindo e-mail, SMS, mídias sociais, notificações push e muito mais, para alcançar os clientes em todos os pontos de contato de sua preferência.

Ana Paula reforça que a plataforma também oferece recursos avançados de segmentação, permitindo que as empresas dividam seus clientes em grupos específicos com base em comportamentos, preferências e histórico de compras, para fornecer mensagens altamente direcionadas e personalizadas. “A personalização em tempo real é um dos principais recursos da Emarsys, permitindo que as empresas adaptem suas mensagens de marketing com base no comportamento em tempo real dos clientes, proporcionando uma experiência individualizada e relevante”.

Em outra frente, a plataforma conta com análises detalhadas e relatórios para a medição e otimização do desempenho de campanhas de marketing, identificando áreas de melhoria e oportunidades de crescimento. “Tudo isso de forma escalável e passível de ser integrada com outros sistemas e ferramentas de marketing, maximizando investimentos existentes e criando uma estratégia de marketing abrangente e eficaz”, explica, reforçando o suporte ao cliente oferecido pela SAP, com treinamentos e recursos para ajudar as empresas a aproveitarem ao máximo a plataforma.

Fonte: Ecommerce Brasil

Acompanhe a analise de 10 companhias do setor por meio de indicadores que apontam para a saúde financeira dos negócios.

De C&A a Track&Field: o que os gráficos contam sobre as varejistas de moda?

Com uma concorrência cada vez maior entre os grandes players, as varejistas de moda que operam no Brasil vêm passando por momentos turbulentos. A pandemia, a alta taxa de juros e o comprometimento do poder de compra dos consumidores forçaram as empresas a inovarem, e algumas podem estar ficando pelo caminho.

A questão é que analistas seguem cautelosos com o setor, dada a demanda fragilizada, rentabilidade pressionada e altos níveis de alavancagem, enquanto a dinâmica para o quarto trimestre deste ano ainda é incerta.

O InvestNews analisou 10 companhias do setor por meio de indicadores, como: receita, lucro, Ebitda (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização), preço sobre lucro (P/L), valor de mercado, margem bruta, líquida e operacional, além do retorno das ações nos últimos 12 meses.

Os dados foram fornecidos com exclusividade pela Comdinheiro e podem indicar como anda a saúde financeira de Alpargatas (ALPA4), Lojas Renner (LREN3), C&A (CEAB3), Soma (SOMA3), Grupo SBF (SBFG3), Guararapes (GUAR3), Lojas Marisa (AMAR3), Arezzo (ARZZ3), Track&Field (TFCO4) e Veste (VSTE3). Veja abaixo em gráficos.


Valor de mercado

Avaliada em R$ 11,9 bilhões, é a Lojas Renner quem tem o maior valor de mercado entre todas as companhias levantadas, segundo a Comdinheiro. A companhia tem mais de 600 lojas em operação, considerando todas as frentes de negócio, como Camicado, Youcom, ASHUA Curve & Plus Size e a própria Renner. 

A XP (XPBR31) segue comprada na tese da companhia, uma vez que enxerga a ação como descontada.


Receita Líquida

É também a Renner que apresentou a maior receita líquida quando comparada aos seus pares. A varejista registrou em 12 meses R$ 13,3 bilhões, cifra 55% maior que a apurada pela Guararapes (R$ 8,5 bi), que está na 2ª colocação.Ainda assim, o resultado referente ao 2º trimestre veio abaixo das expectativas dos analistas, segundo a XP, uma vez que teve queda de 3% ano contra ano. O cenário macro e efeitos climáticos desafiadores pesaram na balança.

Na avaliação de Daniela Eiger e Gustavo Senday, analistas da XP, apesar de a entrada da Shein no mercado brasileiro ter deteriorado a dinâmica competitiva, isso deve ser enxergado mais como um desafio do que um “xeque-mate” uma vez que a logística e qualidade dos produtos ainda estão abaixo da Renner. 

“Esperamos ver uma melhora nos resultados de curto prazo, especialmente no 4º tri, com um clima mais quente e queda nos preços de algodão como alavancas positivas”, apontam em relatório. 

Já a Track & Field é a companhia que apresenta a menor receita líquida do levantamento (R$ 620 milhões), o que não a “desqualifica”, uma vez que a marca é considerada forte pelo mercado e com um posicionamento premium, ficando assim mais “isenta” da pressão inflacionária sobre seus consumidores.


Lucro líquido

Com maiores receitas, era esperado que o lucro líquido da Renner se sobressaísse. A varejista registrou R$ 1 bilhão no período apurado, o que vai na contramão do registrado pela Lojas Marisa (AMAR3), que vem passando por dificuldades e tentando se desviar de uma recuperação judicial.

A varejista teve um lucro liquido negativo em R$ 626 milhões, no 2º trimestre, o que afeta, consequentemente, o Ebitda da companhia (a ser conferido no próximo gráfico).

Recentemente, a empresa anunciou não estar medindo esforços para acelerar a oferta de produtos e serviços de terceiros por meio de seus canais de vendas. Além de roupas, a empresa passou a oferecer consórcio e seguro de carro para clientes. 

Último fato relevante divulgado pela companhia aponta que a empresa levantou capital por meio de empréstimo com o BTG Pactual no montante de R$ 65 milhões, além de poder contar com direitos creditórios referentes a processo judicial referente à incidência de ICMS na base de cálculo de PIS e COFINS. A empresa também diz ter concluído negociações com seus fornecedores e proprietários de imóveis.


Ebitda

Depois da Renner, é a C&A quem registra o 2º maior Ebitda entre os pares. Com R$ 1,06 bilhão registrados em 12 meses encerrados no 2º trimestre, a companhia é vista ainda com cautela dado o curto prazo ser desafiador, na avaliação da XP. A dobradinha demanda fragilizada e rentabilidade pressionada indicam cautela, na visão dos analistas, que também apontam que a companhia possui alta alavancagem. 

“Como a C&A atende primordialmente classes de renda mais baixa, ela está mais exposta à deterioração macro devido ao impacto em confiança do consumidor e, consequentemente, na sua demanda e rentabilidade. Como resultado, a companhia tende a apresentar um desempenho inferior em tempos difíceis vs. outros nomes em nossa cobertura”, aponta trecho do relatório.


Margem bruta

É a Vest S.A Estilo (VSTE3) quem tem a maior margem bruta do levantamento, o que indica a maior porcentagem de cada R$ 1 de venda que restou após o pagamento do custo das mercadorias. Esse indicador pode ser calculado como sendo o quociente entre o resultado bruto e a receita líquida de vendas da empresa. 

A Vest tem sob tutela marcas de luxo, como, Le Lis Blanc, Dudalina, Bo.Bô, Rosa Chá, John John, entre outras. No resultado do 2º tri deste ano, a varejista de moda saiu de um prejuízo ao registrar lucro de R$ 6,5 milhões. Em 12 meses encerrados neste período, a companhia apresentava lucro líquido de R$ 169 milhões, segundo a Comdinheiro. 


Margem líquida

Já a maior porcentagem de lucro líquido obtido pela empresa em relação à receita total, também chamada de margem líquida, foi dominada pela Track&Field, segundo o estudo.


Margem operacional

A companhia também lidera em margem operacional, o que aponta que a empresa vem sendo eficiente em suas operações. Na prática, o lucro da operação da Track&Field está em mais de 22% das suas receitas líquidas, o que é acima dos pares.


Preço sobre lucro (P/L)

Até por isso, a companhia se apresenta como sendo “cara” ou negociada a um preço justo, o que não abre brechas para maiores ganhos no curto prazo. O preço sobre lucro (PL) da Track&Field estava em 112 em outubro, o que aponta que ela está sendo negociada em bolsa acima dos pares. Uma pontuação menor que 100 significa que o valor cobrado por ação está descontado, e maior do que isso, caro.

Esse indicador é formado pela relação entre o preço atual de uma ação dividida pelo lucro por ação desse ativo.

“Apesar de gostarmos do posicionamento de marca forte e premium da companhia, especialmente dentro do atual cenário macro, nós acreditamos que a empresa está precificada de forma justa. Preferimos exposição a outras varejistas de alta-renda com perspectivas de crescimento e valuation mais assimétrico”, avalia a XP.

Já a Guararapes é quem está mais descontada em bolsa avaliando os pares.


Desempenho das ações

Neste quebrar de ovos, é a C&A quem está levando a melhor – pelo menos quanto a valorização das ações – nos últimos 12 meses encerrados em outubro. O retorno no período é de 71,9%.

A expressiva valorização da C&A vem na esteira dos resultados acima das estimativas no 2º trimestre, tanto no Ebitda, quanto na margem bruta em vestuário, segundo a XP. Somado a isso, foi citado que menores despesas com vendas (principalmente de marketing), menor nível de investimentos, geração de caixa positiva (R$ 205 milhões), níveis de estoques adequados e coleção outono/inverno bem recebida foram impulsionadores. 

Porém, a empresa destoa do retorno médio do segmento, uma vez que (com excessão da Track&Field), todas as demais varejistas listadas seguem no campo negativo. A Alpargatas (ALPA3) recua 61,3% em 12 meses, e segundo a XP, a tacada na expansão internacional passa por dificuldades, o que tem impactado na entrega de resultados consistentes.

Relatório do City aponta que a dona da Havaianas deve reportar um 3º trimestre ainda difícil, com queda considerável em seu volume de vendas no Brasil e no exterior, embora com alguma recuperação na margem. Também é esperado que a Alpargatas reporte prejuízo de R$ 34 milhões, o que ainda assim é um resultado melhor do que o 2º trimestre, quando a empresa registrou prejuízo de R$ 199,6 milhões. Por isso que as ações ALPA3 seguem tão penalizadas.

De olho no varejo de moda de forma geral, nem toda notícia é negativa. Para o 4º trimestre são esperados ventos positivos que podem ajudar nos resultados das varejistas, desde o clima mais quente, ter mais dias úteis, alívio de custos, implementação da terceira fase do programa do governo “Desenrola”, além de queda da inflação e da taxa de juros. Agora é “esperar” buscando assimetrias nos valuations.

Fonte: Invest News