Estudo mostra estratégias da Renner, C&A e Riachuelo com influenciadores e detalha minúcias de engajamento e aquisição de novos usuários.

Você sabe como as grandes marcas de roupas vendem aqui no Brasil? São muitas as estratégias de marketing, mas boa parte delas, pelo menos as três principais lojas de departamento, Renner, Riachuelo e C&A, utiliza a estratégia de contato com influenciadores para aumentar o alcance e engajamento da marca com seus consumidores.

Esse uso de influenciadores no setor é um plano certeiro. Isso porque o mercado da moda é um dos que mais conta com a atuação do marketing de influência: de acordo com estudo da MindMiners, a categoria de produtos e serviços que as pessoas mais compram por indicação de influenciadores são desse setor (38%). E, assim, a estratégia por trás da escolha de cada profissional visa atender um tipo de público específico.

Para se ter ideia, a Renner, Riachuelo e C&A apresentam um crescimento contínuo no Instagram por meio do uso de influenciadores, seja na própria plataforma ou na de terceiros. E para entender melhor como essas lojas trabalham com influenciadores, a Analytics da Buzzmonitor separou um estudo de um mês de análise dessas três grandes marcas e mostrou algumas estratégias interessantes. Confira:


Micro e macro influenciadores que levaram a Renner ao topo de seguidores

Ao longo do mês de maio, conforme aponta o estudo, a Renner conquistou mais de 72,5 mil novos seguidores, a marca que, entre as três pesquisadas, foi a que desempenhou melhor na aquisição de novos usuários. O crescimento em números totais foi mais que o dobro da Riachuelo e C&A.

O motivo para isso, aposta o levantamento, são as apostas em micro e macro influenciadores. Oito dos 10 posts com maior engajamento e interação no perfil da Renner foram feitos em parceira com influenciadores digital, boa parte composta por vídeos, sem muitas mudanças: modelos e os looks da marca.

A estratégia da marca que gerou essas interações foi a própria Renner publicar esses conteúdos, marcando os influenciadores contratados. Os que performaram melhor, vale ressaltar, foram contas com 10 a 100 mil seguidores, assim como os gigantes com 100 mil a 1 milhão.

Mas ter seguidores não é tudo: a marca apresentou uma queda de 46,3% de engajamento nesse período. E essa tão importante métrica eventualmente cobra seu preço.


Engajamento como estratégia principal da Riachuelo

Diferente da Renner, a Riachuelo fez uma aposta grande para aumentar o engajamento com seus usuários por meio das redes sociais. O estudo da Buzzmonitor mostra que a marca foi a que menos ganhou seguidores em maio, junho e julho deste ano, mas, em compensação, apresentou o melhor engajamento médio com seus consumidores.

Boa parte do conteúdo de social media publicado no Instagram da marca foi de conteúdos orgânicos nesse período (128 posts), divididos entre 90 fotos e 38 vídeos — o que a consagrou, entre as três, como a empresa que mais investiu no audiovisual.

A collab com a Approve Yourself, marca do influenciador Leo Picon, foi a estratégia que mais gerou engajamento nas redes para a Riachuelo. O lançamento da linha contou com a presença de outros influenciadores digitais, o que deixou uma boa marca nas redes de vários perfis importantes, a presença da irmã, Jade Picon, ex-BBB trouxe à marca mais interações.

Assim, nota-se que a estratégia da marca foi apostar em eventos com mega influenciadores, todos com uma quantidade de seguidores acima dos 2 milhões, o que trouxe uma evidente mudança nos números da Riachuelo.


E quando pequenos empreendedores são os influenciadores?

Diferente das demais concorrentes, a C&A traçou uma estratégia diferente em suas redes sociais. Ao invés de influenciadores tradicionais, investiu em artistas independentes e outras marcas menores como meio de influência, uma maneira de, assim, também mostrar que apoia a cultura, arte e os pequenos empreendedores.

Por meio da coleção #CeATees, a marca usou de ilustradores e quadrinistas para divulgar o lançamento, vindos de várias regiões do Brasil, com foco no Norte e Nordeste. Durante os meses estudados pela Buzzmonitor, a C&A focou em falar sobre diversidade, com posts sobre diferentes looks em corpos diversos.

A maior parte do conteúdo veio em formato de fotos e as publicações marcavam os artistas e empreendedores envolvidos no processo de criação da linha de roupas.


O que aprender com tudo isso?

Nas redes sociais, não existe receita de bolo: a ideia é sempre entender melhor o que funciona cada público. Apesar de serem do mesmo setor, inclusive concorrentes, as marcas têm, por natureza, uma série de diferenças. Entender bem o público das redes possibilita também criar ações de marketing mais assertivas.

Já sobre a estratégia de influenciadores, há uma série de pessoas disponíveis no mercado para ações específicas. Nem sempre o mega influenciador com 9 milhões de seguidores vai ter tanto engajamento quanto um micro influenciador, com seus 50 mil seguidores engajados. A regra é a mesma: primeiro estabelecer o objetivo, depois conhecer o público e, então, ir atrás do influenciador mais adequado.

Fonte: Novarejo

Tempos disruptivos exigem uma nova abordagem à inovação. Dados da Kantar BrandZ mostram que, em tempos difíceis, as marcas que continuam inovando crescem sete vezes mais rápido que os concorrentes. Mas a verdade é que a inovação é um negócio inerentemente arriscado, ainda mais arriscado quando não se leva em conta a natureza humana e a influência do contexto em todo o processo de inovação.

O contexto pode ter um efeito enorme e primordial na tomada de decisões das pessoas, de modo que as empresas não podem se dar ao luxo de inovar no vácuo. A ciência comportamental, da psicologia cognitiva à economia comportamental e à psicologia social, oferece uma estrutura para entender o impacto que o contexto e as pistas têm na tomada de decisão das pessoas. A maior inovação do mundo fracassará se não for adaptada ao contexto em que será usada.

Como impulsionar a ciência comportamental para inovação de sucesso

A inovação bem-sucedida exige muito mais do que apenas novas tecnologias, caso contrário, o Google Glass deveria ter sido um sucesso impressionante. Em vez disso, as pessoas hesitaram antes de adotá-lo. Por quê?

Porque as principais influências na tomada de decisão do consumidor – como fatores sociais e associações emocionais – não foram consideradas. As mudanças comportamentais necessárias foram subestimadas – a visão de alguém usando os óculos desencadeou preocupações de privacidade para algumas pessoas, outras sentiram que usar um smartphone no rosto fazia você parecer estranho e se destacar. Em última análise, os atritos negativos superaram as motivações positivas.

Compreender o papel da ciência comportamental na pesquisa de mercado poderia ter ajudado a proporcionar uma adoção mais bem-sucedida. Por isso, a Kantar identificou oito amplas influências na tomada de decisões que determinam o provável sucesso de qualquer inovação. Cada um pode atuar como um combustível ou um atrito para a adoção.

Fatores situacionais
Fatores como localização, hora do dia e humor podem afetar a tomada de decisão do consumidor.

Hábitos
As pessoas costumam tomar decisões habitualmente, faz parte de sua rotina, por isso é natural, quase inconsciente.

Associações emocionais
Tenha um grande influenciador na tomada de decisões. Se um anúncio faz você se sentir feliz, é provável que você queira comprar o produto.

Valores
Os valores moldam as decisões, seja escolher um produto que ajude o meio ambiente ou evitar uma empresa conhecida por testes em animais.

Fatores sociais/culturais
Quando tomamos decisões, fatores sociais e culturais, como a opinião de nossos amigos, podem afetar nossas escolhas.

Associações racionais
As decisões são muitas vezes baseadas em associações racionais – qual produto está associado ao melhor desempenho.

Confiança/legitimidade
A confiança é um fator importante na tomada de decisão, reduzindo a incerteza e aumentando a confiança.

Esforço cognitivo
Sempre que possível, as pessoas evitarão o esforço cognitivo, as pessoas querem que a decisão seja fácil. Se você conhece as barreiras à adoção, pode criar intervenções para superá-las. O Google Glass falhou porque não tratou de atritos sociais e culturais.

Em contraste, o Departamento de Transportes do Reino Unido (DoT) é um ótimo exemplo do uso da ciência comportamental na pesquisa de mercado para impulsionar a inovação bem-sucedida. O DoT alavancou uma influência social, como combustível, emitindo veículos elétricos com placas verdes distintas. Os veículos são mais visíveis nas estradas: aproveitando o poder da prova social para incentivar mais pessoas a comprar.

Uma vez que se conhece as influências na tomada de decisão para a inovação, pode-se identificar oportunidades e criar produtos ou serviços que irão alimentar a adoção e minimizar a rejeição, porque se você conhece as barreiras à adoção, pode então elaborar intervenções para superá-las. O objetivo final deve ser criar um produto que satisfaça uma necessidade ou resolva uma tensão de uma maneira significativamente diferente.

A sustentabilidade destaca o desafio contextual


O crescente desejo do consumidor por produtos e serviços mais sustentáveis destaca a necessidade de identificar influências comportamentais na tomada de decisão e entender os desafios contextuais.

Embora a maioria das pessoas afirme acreditar que a sustentabilidade é importante, muitas resistem instintivamente a adotar produtos que exigem mais esforço, desistem de algo ou que custam mais: 92% dizem que querem viver um estilo de vida mais sustentável, mas apenas 16% mudam ativamente seu comportamento.

Uma mudança no formato do produto projetada para eliminar as embalagens plásticas foi menos bem-sucedida do que o esperado porque o novo produto não oferecia o mesmo prazer sensorial ou aparência premium.

Em um nível mais mundano, boas intenções podem ser prejudicadas por fatores situacionais. Com demasiada frequência, as pessoas que pretendem comprar refis acabam comprando o pacote original novamente, simplesmente porque os refis não estão facilmente disponíveis.

A necessidade de mudar o comportamento, em vez de apenas responder a ele, significa que os inovadores de sustentabilidade devem garantir que seu design ofereça aos consumidores uma escolha sem atritos. Um em que os instintos das pessoas trabalham a favor da adoção, não contra ela.

Os inovadores precisam superar as preocupações instintivas iniciais para tornar mais fácil para o comprador colher as recompensas de longo prazo para si e para o planeta.


Como usar o insight do consumidor de maneira diferente, 6 etapas principais:

Infundir a ciência comportamental na pesquisa de mercado requer mais do que uma mudança de mentalidade. Deve-se, primeiro, entender o comportamento humano profundo que impulsionará a inovação bem-sucedida e, em seguida, adotar um processo de desenvolvimento mais sutil e ágil que alavanque a ciência comportamental em toda a jornada de inovação para descobrir, aprender e evoluir e dar ao produto final e o atendimento ao cliente a melhor chance de sucesso.

1. Identifique novas oportunidades no contexto

Para a melhor chance de sucesso, a inovação deve começar com a compreensão de como as pessoas tomam decisões e as influências na tomada de decisão em um contexto específico. A melhor maneira de fazer isso é começar com uma abordagem qualitativa observacional para obter uma compreensão holística do mundo do consumidor, seu ambiente e os produtos que ele usa dentro dele.

Ao desenvolver empatia com a pessoa cuja necessidade está tentando resolver, mapear como as ocasiões de uso se desenrolam e examinar criticamente as diferentes influências que moldam seu comportamento, você pode identificar os combustíveis que precisam ser construídos e os atritos que precisam ser removidos ou superados e projetar um produto com probabilidade de sucesso.

2. Apelo ao pensamento instintivo e reflexivo

Uma das maneiras mais importantes pelas quais a ciência comportamental pode ajudar a criar produtos mais significativos e aumentar a adoção da inovação é entender a interação entre o pensamento intuitivo e o reflexivo.
Ao contrário da crença popular, toda tomada de decisão humana é informada por ambos os modos de pensamento.
No entanto, o equilíbrio muda entre os dois dependendo da familiaridade do contexto e da escolha em mãos.

Escolher um refrigerante pode ser tão simples quanto pegar a lata vermelha, segunda prateleira para baixo, porque é o lugar onde você sempre encontrou Coca-Cola nesta loja. Mas, quando solicitados a avaliar novas ideias de produtos, as pessoas geralmente pensam demais e se questionam porque os conceitos aos quais estão sendo solicitados a responder são desconhecidos ou fora de contexto.

3. Destaque as respostas das pessoas no mundo real

Para restabelecer esse equilíbrio, precisamos levar em conta tanto a resposta instintiva quanto a reflexiva às novas ideias. É importante ressaltar que precisamos identificar as influências na tomada de decisões das quais as pessoas podem não estar conscientes.

Isso pode significar avaliar novos produtos em cenários em que as pessoas possam ser obrigadas a comprá-los ou realizar trade-offs para ver o que os consumidores podem estar dispostos a desistir para comprar um produto mais sustentável.

4. Identifique escolhas instintivas

Para entender melhor a lacuna de intenção para ação que pode surgir nos testes, a Kantar desenvolveu uma metodologia que imita o furto usado por aplicativos de namoro, como o Tinder. Apresentar escolhas em rápida sucessão leva as pessoas a confiar mais em sua resposta instintiva e não pensar demais nas coisas.

5. Identifique associações implícitas

Para identificar as influências subconscientes tão importantes na tomada de decisões que podem desencadear o desejo ou a rejeição de combustível, pode-se usar o Intuitive Association Test da Kantar, uma solução proprietária que revela os impulsionadores subconscientes da tomada de decisão e usa os tempos de reação para identificar quais áreas estão instintivamente associadas com um novo produto ou pacote.

Para um cliente que busca aumentar o volume de vendas com clientes preocupados com a saúde, a Kantar usou a abordagem de Associações Intuitivas para testar as opções de três pacotes. A metodologia mede a velocidade de resposta para ajudar a identificar o quanto uma descrição se encaixa em um conceito, embalagem ou produto.

Devido à sua cor, o design de uma embalagem desencadeou associações com refeições saudáveis, enquanto as outras duas opções desencadearam associações com lanches.

6. Injete ciência comportamental em toda a jornada de inovação

As oito influências na tomada de decisão fornecem proteção em toda a jornada de inovação, ajudando a entender as respostas instintivas das pessoas ao contexto, alimentar os combustíveis que incentivarão a adoção da inovação e eliminar os atritos que podem prejudicá-la.

Para melhorar as chances de sucesso da inovação, os produtos devem ser desenvolvidos no contexto da tomada de decisões do mundo real, e como testamos e aprendemos deve refletir onde esses produtos serão escolhidos e usados.

Identifique o comportamento que você deseja seguir, entenda os motivadores da escolha e inove para o contexto em que as decisões são tomadas e os produtos são usados e teste e aprenda no contexto.

Fonte: Consumidor Moderno