De que forma executivos de varejo podem evitar decisões equivocadas? E qual o futuro da loja física?

De que forma o data analytics pode ajudar o varejista a tomar melhores decisões de negócio? Essa é a premissa do trabalho de Edward Newland, especialista global em Shopper Insights e um praticante do uso de dados a serviço da transformação e eficiência dos negócios de varejo.

Por outro lado, Andy Austin, um estudioso da interação de tecnologias e lojas físicas para engajar consumidores, destaca que é necessário que os varejistas devem se dedicar a recriar a emoção única que envolve os clientes nas lojas físicas. Para ele, as lojas precisam centros de “descoberta” e exploração de “emções” para recriar as conexões emocionais que faziam do espaço físico uma atração.

Edward Newland e Andy Austin foram dois palestrantes globais convidados do primeiro dia de conteúdo das atividades do grupo Varejo 180 no Harvard Club, em programação complementar à NRF, maior evento global de varejo que será realizado na mesma cidade nos próximos dias. Consumidor Moderno é parceira da Varejo 180 nessa iniciativa.

Em sua apresentação, o Edward destacou que seu trabalho é baseada em centenas de entrevistas que realizou com executivos de varejo de diversos mercados. Em sua análise, a maior parte dos varejistas não atinge os resultados esperados em suas estratégias por força de decisões equivocadas. Ele afirma que o processo de decisão deve sempre se basear na resoluções de um desafio de forma satisfatória, antes que se incorpore um novo problema ou desafio na agenda.


Quais táticas podem orientar o sucesso no futuro?

Edward comentou 10 ações táticas que podem orientar melhores decisões para que os varejistas possam executar e atingir melhores resultados. Confira a seguir quais são elas?

1. Serendipidade
A capacidade de criar uma experiência excitante e atrativa para o cliente é decisiva para o sucesso dos negócios. E essa experiência é cada vez mais exigida, multissensorial, com gratificação emocional.

2. Reinvente a ideia de fidelidade do cliente
Parta para buscar a recorrência e ofereça mais valor para justificar a decisão do cliente. O cashback oferece muitas possibilidades superiores ao velho sistema de pontos.

3. Seja parte da jornada de vida do seu cliente
Sim, é necessário estabelecer conexões emocionais com o consumidor, mostrar que a empresa está sempre ao lado dele nos momentos mais distintos de sua vida.

4. Ame os consumidores frustrados
“Não ter ou detectar comentários negativos não quer dizer que o cliente está feliz”, comenta o especialista. Ele enfatiza que é importante estudar quais os pontos de dor e de insatisfação que desencantam o cliente.

5. A experiência é invisível – imperceptível
A melhor experiência é aquela que foi desenhada de forma tão minuciosa e cuidadosa que parece absolutamente natural para o cliente durante a sua jornada.

6. A agenda ESG é decisiva
Sustentabilidade está na ordem do dia. É uma demanda dos consumidores mais jovens que já impactou também outros contingentes de consumidores.

7. Foco em marcas próprias
Criar marcas que não sejam apenas respostas de preços em categorias dominadas por empresas dominantes é importante para que o varejista disponha de uma alternativa de gerar valor para o cliente, particularmente nos segmentos de alimentos, beleza, saúde e eletrônicos.

8. Experiências devem ser cada vez mais personalizadas
Sem barreiras ou inconvenientes, focando na resolução dos pontos de dor. Compreender o perfil phygital do seu cliente, ou seja, sem comportamento nos canais on e off-line é fundamental.

9. A “buzzword” do momento
Comércio no metaverso deve ser explorado. Sim, veremos muitas empresas oferecendo ambientes e experiências em plataformas de Realidade Virtual. É necessário entender que, no entanto, a lógica toda do metaverso passa pela compreensão do poder e da revolução das criptomoedas. Os varejistas mais competitivos vão desenvolver ou adotar serviços financeiros, baseados em plataformas digitais, incluindo criptomoedas.

10. Estratégia de dados para reinventar os ambientes físicos
É fundamental compreender o que acontece nas lojas, de que forma acontece a jornada do cliente e se ela comporta o uso digital, para provar a viabilidade do canal.
Edward finalizou a sua apresentação com uma recomendação: evitar a estratégia “mesmo padrão para todos (one size fits all)”, para a abordagem “qual é o padrão que combina com você? (what size fits you?)”.


O futuro das lojas físicas

“As lojas físicas não estão mortas”. Andy Austin, um especialista em tecnologia que se dedica a reinventar lojas físicas, comentou, na palestra apresentada no Harvard Club NY, que os varejistas devem se dedicar a recriar a emoção única que envolve os clientes nas lojas físicas. Para o estudioso, as lojas precisam ser centros de “descoberta” e exploração de “sensações” para recriar as conexões emocionais que faziam do espaço físico uma atração.

Andy destaca que as mudanças nas lojas físicas refletem os valores das gerações Millennial e Z, que se conectam aos pixels e não às referências de seus pais. A demografia impulsiona as lojas para extrapolarem os limites físicos e se desdobrarem nos ambientes que se espalham nos celulares desses novos clientes.

Acontece que as lojas físicas podem responder diretamente às necessidades dos consumidores, partindo da ideia de recriar a experiência do cliente em suas casas dentro das lojas. Mas tudo isso só é possível com as tecnologias. Ou seja, a loja física não se tornou obsoleta. Já o velho modelo baseado em display de produtos, sem interação, informação ou entretenimento e, sem o contato humano espontâneo que nós brasileiros tanto valorizamos, é que está ferido de morte.

A questão é: de que forma podemos fazer o consumidor sentir que é gratificante estar em uma loja física? A loja física deve estar no centro na experiência do cliente.

Fonte: Novarejo

Pesquisa aponta que 43% dos consumidores brasileiros sentem que o atendimento ao cliente ainda é secundário para as empresas; veja outros dados exclusivos sobre Customer Experience no Brasil.

O relatório global de Tendências em Experiência do Cliente (Customer Experience, ou CX) realizado pela Zendesk aponta que 89% das empresas pesquisadas no Brasil concordam sobre a existência de uma relação direta entre o atendimento ao cliente e o desempenho dos negócios. Apesar disso, 43% dos consumidores brasileiros sentem que o atendimento é algo secundário para as empresas, indicando uma lacuna entre a expectativa do consumidor e as ações das marcas.

“As empresas não podem adotar uma abordagem transacional em seus relacionamentos com os consumidores. O atendimento ao cliente é um diferencial importante, mas o relatório deste ano revela que existem algumas lacunas entre a expectativa e a entrega”, disse Adrian McDermott, Chief Technology Officer (CTO) da Zendesk. “Os clientes estão percebendo essa distância e escolhendo suas preferências – e esse é talvez o sinal mais claro para as empresas de que a mudança precisa acontecer, e rápido.”

O relatório baseia-se em contribuições de clientes, agentes, líderes de atendimento ao cliente e líderes de negócios de 21 países, incluindo o Brasil. Dados adicionais também foram coletados em mais de 97.500 clientes Zendesk inscritos no programa Benchmark. À medida que os clientes têm expectativas cada vez maiores e se mostram prontos para trocar de marca após uma única experiência ruim, a necessidade de diminuir a lacuna entre a expectativa e a experiência nunca foi tão urgente. O custo de não fazer isso é nada menos que a perda de receita e de oportunidades de crescimento.


Atendimento ao cliente pode impulsionar o crescimento

Dos entrevistados no Brasil que reconhecem a ligação direta entre atendimento ao cliente e desempenho dos negócios, 70% estimam que esse atendimento tem um impacto positivo nos resultados da empresa. A oportunidade não é simplesmente entregar uma única interação que resolva a dúvida do consumidor, mas usar esse ponto de engajamento para aprofundar o relacionamento. Em relação ao ano anterior, o envolvimento do cliente com as marcas aumentou globalmente em 14%, representando mais oportunidades de upsell ou cross sell junto aos clientes satisfeitos.

No entanto, isso também pode representar um desafio, já que o relatório aponta que as expectativas do cliente podem conduzir ou sufocar os planos de crescimento. Conforme os consumidores compram mais online, também esperam ser mais bem atendidos nesses meios. E a escolha pelos canais que são (ou serão) disponibilizados desempenha um papel importante nessa missão – ainda que muitas empresas pesquisadas relataram não ter um plano estratégico de atendimento ao cliente no curto ou médio prazos. Principais descobertas no Brasil:

* 71% dos consumidores dizem que suas expectativas de atendimento ao cliente aumentaram no ano passado;

* 99% dos consumidores afirmam que gastariam mais com empresas que personalizam a experiência de atendimento;

* 70% das empresas relatam ter um plano estratégico de três anos para atendimento ao cliente;

* 98% dos consumidores afirmam que estão dispostos a gastar mais para comprar de empresas que oferecem a chance de encontrar as respostas de que precisam por conta própria;

* As empresas brasileiras estão enxergando CX mais como um motor de geração de receita (57%) do que um centro de custos (27,5%).


A importância do agente de atendimento

O aumento das expectativas leva, também, ao aumento da pressão sobre os agentes que atuam na linha de frente do atendimento. A pesquisa descobriu que quase 90% dos entrevistados concordam que esses profissionais são essenciais para impulsionar as vendas.

Quando se trata de resolver problemas, quase metade dos consumidores globalmente pesquisados estão procurando agentes de atendimento que se mostram prestativos e compreensivos. Muitas empresas, no entanto, ainda precisam reformular sua visão do serviço ao cliente como apenas um centro de custo. Isso significa que os investimentos na área não acompanharam o crescimento da organização e, muito menos, o aumento das expectativas dos clientes. Por isso, embora a maioria das empresas reconheça os agentes como essenciais para impulsionar as vendas, um número muito pequeno deles se sente reconhecido e extremamente satisfeito com sua carga de trabalho.


Capacitação dos agentes e outros destaques

A capacitação do agente é um foco claro para 2022, visto que o esgotamento da equipe continua sendo um desafio para a maioria das empresas. No Brasil, apenas 37% desses profissionais estão extremamente satisfeitos com a qualidade do treinamento que recebem. Por outro lado, 73% dos clientes acham que as empresas precisam melhorar o treinamento de seus atendentes. Então essa é uma oportunidade para que não apenas as empresas melhorem seus  resultados, mas também permitir que essas pessoas se desenvolvam e sejam fundamentalmente mais respeitadas.

* Quase metade dos consumidores no mundo afirmam que agentes prestativos e empáticos são o que mais importa quando desejam resolver um problema;

* 63% dos consumidores no mundo estão abertos a recomendações de produtos feitas pelos agentes;

* 36% dos agentes brasileiros estão extremamente satisfeitos com suas atuais cargas de trabalho.


Fechando lacunas e mapeando os caminhos para o crescimento

Quase 90% dos líderes brasileiros dizem que sua organização vê o atendimento ao cliente como uma prioridade crítica de negócios, mas 37% relatam que ainda não é conduzida pela alta liderança executiva (C-levels). Embora as descobertas apontem claramente para investimentos na experiência do cliente, isso não está necessariamente sendo acompanhado pelo suporte dos líderes  executivos ou pela oferta de programas e soluções adequadas, como o treinamento dos agentes.

Em paralelo, está a necessidade de que as métricas de atendimento se tornem essenciais para a organização, com a frequência de revisão e importância adequadas. Mais de 74% dos líderes globais de negócios dizem que o retorno do investimento (ROI) dos gastos que fizeram com o serviço ao cliente nos últimos 12 meses foi positivo. No entanto, apenas 30% concordam fortemente de que esses gastos acompanharam o crescimento da empresa.

“Para trazer uma cultura de foco e valorização do cliente, com o objetivo de aumentar a receita da empresa, é fundamental o envolvimento da alta liderança, incluindo a integração de todas as áreas de negócios”, afirma Marcelo Rocha, vice-presidente da Zendesk Brasil. “Se comparado à média global, os líderes brasileiros se mostraram muito mais propensos a apoiar a evolução dessa cultura ao adotar tecnologias e processos que servem de base para uma cultura efetiva de CX, como revisão regular das métricas de atendimento e investimentos em novos canais de suporte com foco na experiência do cliente”.

Fonte: Consumidor Moderno