Para a Intellibrand, o futuro do varejo está no e-commerce, mas intimamente conectado com o mundo físico: o presente já é phygital.

A comunicação sofreu uma transformação enorme ao longo das últimas décadas do século passado e até agora. Mas vale destacar que não jogamos tecnologia fora – a transformamos. Outro grande exemplo dessa evolução é a forma como nos movimentamos. A mobilidade também se transformou muito ao longo desse tempo. A humanidade está fazendo o que se chama de destruição criativa. Aproveitando algo que já existe, envelopando em algo novo.

A disrupção do futuro foi tema do primeiro fórum de digital commerce promovido pela Intellibrand. Para Andre Santa, head de marketing do grupo, a pandemia foi um marco muito claro de um futuro que está se mostrando disruptivo. Mesmo antes dela, o próprio comércio já vinha se transformando, aponta.

“As pessoas têm muito a ideia de que se trata de criar algo do zero, quando na verdade é um conceito que um professor de Harvard defende se tratar de um ciclo novo, que depende de que o anterior termine”, explica o executivo. Nesse sentido, o objetivo da disrupção é criar uma nova demanda e criar novos modelos – no caso do varejo, de serviços, produtos e experiências.


Como é o futuro disruptivo

Se no início do século passado o desafio era fazer a distribuição de produtos para conseguir atingir os consumidores em um modelo muito informal e fragmentado, desde o vendedor que passava de porta em porta. Já por volta da década de 80, início da primeira década do século 21 esse modelo começa a se transformar de forma mais intensa, com a concentração de lojas físicas e redes.

Mas qual o desafio naquele momento? Para Andre Santa, era criar formas de deixar as negociações e relações comerciais mais estruturadas e oferecer produtos através das redes varejistas de uma maneira mais fluida.

A partir daí surge nas primeiras décadas do século XXI a 3ª geração do comércio, com o e-commerce. Se por um lado havia muito receio de comprar online, com dúvidas sobre a forma de pagar, a segurança do sistema, o medo de fraudes, também havia o conflito com as próprias lojas físicas.

“Estávamos começando a tatear. O grande desafio era transformar ativos físicos e experiências digitais que trouxessem a mesma entrega e garantir transparência nessa relação”, relembra o executivo da Intellibrand.

Há um grupo de países que está na 3ª geração – em que o e-commerce concorre com as lojas físicas. Enquanto a América Latina ainda está segunda geração do comércio em que as vendas acontecem predominantemente nas redes físicas influenciadas pelas lojas digitais.

Mas isso mudou na segunda década do século 21, na quarta geração do comércio. Existem países, em algumas regiões do globo mais desenvolvidas que estão nela. Essa geração, principalmente, é impulsionada por algoritmos. “Hoje os algoritmos ajudam a vender mais e direcionar exatamente os produtos e impactar o shopper da forma mais correta possível. O grande desafio nesse cenário é entender estar diante de um novo shopper, diante de novas tecnologias”.


Como está o e-commerce na América Latina

Trazendo um pouco de perspectiva de crescimento regional, entre os principais países da América Latina, o Brasil é o país que teve o maior percentual de vendas no e-commerce em 2022, quase US$ 83 bilhões, o que representa quase 19% das vendas nas redes de varejo.

O e-commerce tem um papel muito relevante nesse sentido. “Esse percentual parece pouco principalmente quando se compara com Ásia, mas estamos apenas um pouquinho atrás do share de e-commerce da Europa, o que indica um grande potencial de crescimento nos próximos 5 anos”, avalia André Santa.

É esse futuro omnichannel que vai estruturar as tendências de varejo. Para Daniela Zaroni, customer intelligence na Ascential, a omnicanalidade já é, de alguma forma, realidade no Brasil. “O consumidor trafega em vários canais e as marcas estão buscando mais canais de contato com o shopper”, diz.


A Geração Z, sempre ela

A geração digitalmente nativa está entrando na economia agora, e traz no seu DNA características digitais, além de buscar por hiper personalização, por experiências diferenciadas na internet. Como as marcas e o varejo se preparam para atender essa nova demanda?

“O futuro do shopper é a Geração Z, que está entrando no mercado de trabalho e vai impulsionar a adoção de novos canais e novas tecnologias, como por exemplo, social commerce”.

A sociedade está envelhecendo, mas é a porção significativa da população jovem que inspira a adoção de tecnologias de inovações e novos sub canais de comércio. O e-commerce influencia muito a jornada de compra, para um consumidor que está cada vez mais versátil, mudando de online para offline e vice-versa. “A compra se tornou definitivamente phygital”, enfatiza Daniela Zaroni.

O diferencial é pensar em novos canais emergentes que ainda são menores que outros canais de marketplace, mas que estão crescendo muito e tem tudo a ver com esse shopper da Geração Z, que quer rotas mais convenientes.

Também se percebe produtos sendo redefinidos para atender um shopper cada vez mais consciente, tanto em sustentabilidade como em transparência. “O consumidor da Geração Z quer um produto saudável, e que a cadeia como um todo seja sustentável”, explica Daniela Zaroni.

A formulação e o design de produtos devem articular de forma transparente essa nova exigência do consumidor. “Com o desenvolvimento de novos produtos que responsam rapidamente às novas tendências”, recomenda a executiva da Ascential.

Enquanto isso, as lojas estão investindo na experiência digital e otimizando processos. As cadeias de suprimento vão precisar se ajustar para serem cada vez mais resilientes e ter um atendimento muito mais rápido. Para Daniela Zaroni, “as organizações, varejo e indústria precisam ter consciência de que a rota da jornada se tornou múltipla. São rotas, porque não existe mais um comportamento de compra homogêneo”.

Fonte: Consumidor Moderno

Com lojas que vendem quase tudo para a casa e estão localizadas em pontos de grande circulação, as Lojasmel apostam em marcas próprias para ter mais qualidade e design em produtos vindos da China. Com 56 pontos comerciais, a rede investe para crescer, enquanto gigantes do varejo patinam para sair da crise.

Como as Lojasmel cresceram
A rede foi criada há 44 anos pelo imigrante português Manuel Cruz e sua esposa Maria Elena. Ele veio para o Brasil de navio em 1970, aos 14 anos, com os pais e sete irmãos. Após alguns anos, resolveu retomar os estudos e conheceu Maria Elena na escola. Os dois se casaram e, com a ajuda de um tio, compraram uma pequena loja de material de construção, no bairro do Jabaquara, zona sul de São Paulo.

A principal estratégia na época era fazer de tudo para atender o consumidor. Se o cliente pedia um item que eles não tinham na loja, Manuel anotava o pedido em um caderninho e dizia que o produto chegaria no dia seguinte. Ele então saía no final do expediente para comprar o produto no Brás. Com isso, o portfólio da loja foi se moldando às necessidades do público.

Até hoje, parte importante do negócio é atender às demandas sazonais. Tem decoração de Natal em dezembro, e roupa de festa junina em junho. Além de itens diversos para a casa, como panelas, copos, brinquedos, ventilador, tapete e material escolar. A categoria de utilidades domésticas é o carro-chefe da rede. "A palavra quinquilharia é meio pejorativa. A ideia é ter de tudo, bem arrumado, bem exposto, e que satisfaça o cliente final", diz o empresário.

Outra estratégia foi a criação de marcas próprias. A rede tem duas marcas: Bee e Honeyhome, com produtos como luva de forno, escorredor de macarrão, xícaras, tábua de corte, lixeira e brinquedos. São cerca de 1.500 itens no total. Cerca de 90% dos produtos dessas marcas vêm da China. Há também itens de países como Egito, Turquia e Índia, além de fornecedores brasileiros.

As marcas próprias existem há seis anos e respondem por 10% do faturamento da rede. A meta é dobrar essa fatia até o final de 2024. Com a pandemia, as dificuldades logísticas dificultaram frearam a estratégia, que ganha novo fôlego agora. Os demais produtos do portfólio são produzidos principalmente no Brasil. 

A estratégia das marcas próprias é uma forma de se diferenciar da concorrência. Os itens passam pela equipe de desenvolvimento da rede, que em alguns casos desenha o produto e define suas cores. Com isso, a rede busca garantir a qualidade, e a identidade no design e na embalagem.


Investimento para expandir mais

No início de junho, a rede começou a operar um novo centro de distribuição em São Bernardo do Campo, com capacidade para atender 150 lojas. O centro anterior, com capacidade para atender cerca de 30 unidades, já não dava conta das mais de 50 lojas da rede. A empresa também prepara um escritório novo. "A gente cresceu muito rápido e a pandemia foi um momento difícil de fazer grandes mudanças. Então estamos fazendo agora", diz Pedro Cruz, filho dos fundadores e diretor financeiro das Lojasmel.

De 2014 a 2023, a varejista abriu 42 lojas. Em 2020, comprou a redeMaisValdir, com nove lojas, na região metropolitana de São Paulo. Das 56 unidades atuais, 55 ficam no estado de São Paulo e uma fica em Poços de Caldas (MG).Na pandemia, com lojas fechadas, a rede manteve todos os funcionários, diz Maria Elena.

Lojasmel devem partir para a expansão de lojas em 2024. Segundo a família, o foco deve continuar no estado de São Paulo. A avaliação é de que, como a rede é forte nas lojas de rua, há mais espaço para crescer do que se fosse uma varejista voltada para shoppings.

A crise das Americanas pode criar oportunidades nessa expansão. As Lojasmel não pretendem ampliar o escopo do seu negócio para incluir eletrônicos e eletrodomésticos - um dos focos da concorrente em crise. Mas a avaliação é de que podem surgir oportunidades de pontos comerciais. "É mais uma oportunidade imobiliária do que de negócio", diz Pedro Cruz. A definição do ponto comercial é fundamental para uma loja, diz o fundador. Desde janeiro, as Americanas fecharam 29 lojas. 


Meta é triplicar vendas na internet

A rede também quer vender mais na internet. A meta é triplicar as vendas online em 2023 — no primeiro trimestre de 2023, o site teve crescimento de 70% em comparação com o primeiro trimestre de 2022. Para atingir o objetivo, as Lojasmel estão mudando seu centro de logística de e-commerce para Extrema, em Minas Gerais, e vão trabalhar com um operador logístico focado em e-commerce.

A intenção também é integrar mais as lojas físicas com o online. Para isso, a rede vai seguir um roteiro que já vem sendo percorrido por grandes varejistas, com a possibilidade de o cliente comprar na loja e receber em casa e a integração dos estoques. A expectativa com isso é oferecer mais comodidade ao cliente e ser mais ágil nas entregas, diminuindo ineficiências.

A rede tem capital 100% familiar e é gerida pelo casal de fundadores, com seus filhos e genros. Nos últimos anos, tem profissionalizado a estrutura. Os balanços dos últimos dois anos foram auditados, e a empresa está melhorando sua governança. O fundador diz, porém, que vender uma parte da empresa não está nos planos por enquanto. As Lojasmel não divulgam seu faturamento.

O modelo das Lojasmel vai bem em momentos em que a economia anda de lado. Uma das razões, segundo Alberto Serrentino, fundador da consultoria de varejo Varese Retail, é que os produtos sazonais sempre têm demanda, mesmo na crise. A localização em pontos com grande fluxo de pessoas também favorece as compras por impulso e de conveniência, diz.

Enquanto as Lojasmel se preparam para crescer, grandes varejistas patinam. Tok&Stok e Marisa são algumas das que estão com dificuldades financeiras, além das Americanas, que revelaram um rombo bilionário no balanço e estão em recuperação judicial. A explicação para a crise nas empresas está principalmente nos juros altos e no endividamento das famílias, com consequente freio no consumo. 

Fonte: Economia Uol