Segundo levantamento, 64% dos entrevistados relataram que adquiriram produtos que viram pela primeira vez ao fazer compras em sites de varejistas de e-commerce.

Por Leandro Luize | Compras online não planejadas fizeram parte da rotina de 84% dos brasileiros ao longo do primeiro trimestre deste ano. E o principal estímulo para esse consumo por impulso foi a visualização de anúncios dos produtos em plataformas de comércio eletrônico.

A constatação vem de uma pesquisa realizada pela Criteo, empresa de commerce media, com mais de 1 mil consumidores brasileiros. O levantamento também descobriu que 64% dos entrevistados relataram que adquiriram produtos que viram pela primeira vez ao fazer compras em sites de varejistas de e-commerce.

Essas compras “não planejadas” – que incluem indivíduos que mudam para marcas desconhecidas de produtos enquanto pesquisavam, bem como compras adicionais além de suas pesquisas iniciais – mostram o enorme potencial para sites de e-commerce gerarem receitas de publicidade além de seu negócio principal de varejo e para marcas alcançar e envolver os consumidores em todas as etapas da jornada do comprador.

De acordo com a pesquisa, 47% dos entrevistados foram motivados a fazer uma compra não planejada anteriormente devido a “uma promoção anunciada”, enquanto 28% atribuíram sua decisão de compra porque “o produto atendeu às características que eles pretendiam comprar”. Enquanto isso, 20% afirmam que a compra foi feita devido à qualidade do próprio anúncio online. Em última análise, uma experiência de publicidade relevante e personalizada ainda deve estar no topo das prioridades dos profissionais de marketing.

“A publicidade personalizada não vai desaparecer; ele apenas dependerá mais dos dados sendo executados em um ambiente próprio. Quando os cookies de terceiros desaparecerem, as marcas perderão uma parte significativa do pool de dados que usam para segmentação e medição hoje, e a retail media está pronta para emergir como uma tática de liderança, à medida que as marcas procuram preencher o vazio deixado para trás.”, afirma Tiago Cardoso, Managing Director para a América Latina da Criteo.


Compras online podem ganhar impulso com retail media

Para o especialista, as compras online podem ganhar impulso a partir da adoção de conceitos como o de retail media. O modelo permite que as marcas aumentem a visibilidade na prateleira digital, de forma semelhante às pontas de gôndola, que dão maior destaque a determinados produtos dentro da loja física. Trata-se principalmente de anúncios colocados por uma marca no site ou aplicativo de e-commerce de um varejista para influenciar o cliente no ponto de compra.

Com a retail media, as marcas podem aumentar sua visibilidade por meio de anúncios nativos e de exibição, semelhantes a um finalizador ou recurso especial no corredor de uma loja física. Os anúncios podem ser exibidos na página inicial, na página da categoria, na página de pesquisa ou na página de detalhes do produto para alcançar os consumidores em vários estágios de sua jornada.

Tiago Cardoso acrescenta que o mercado está evoluindo dos cookies e adotar estratégias, como a retail media, é a nova forma de continuar a gerar bons resultados para as marcas e consumidores. “À medida que a publicidade digital começa a se afastar dos dados third-party – devido ao afastamento da indústria da inteligência de mercado gerada por cookies –, ela apresenta uma grande oportunidade para os varejistas online estabelecidos usarem seus dados proprietários para gerar novos fluxos de receita por meio da venda de anúncios para marcas em suas plataformas de e-commerce.”


Farmácias vêm se destacando nas compras online

As compras online têm no varejo farmacêutico um de seus principais impulsos. O e-commerce de farmácias teve crescimento de 52% em 2022. O segmento de consumer health contribuiu para impulsionar os resultados, mas algumas categorias em particular puxaram as vendas digitais.

Entre as top 10 na área de cuidados pessoais, os produtos para cabelo somaram R$ 201,4 milhões em vendas. Juntamente com cuidados da face, com vendas na casa dos R$ 177,1 milhões; e proteção solar (R$ 158,5 mi), foram os segmentos que tiveram maior representatividade.

Já o mercado de vitaminas, minerais e suplementos acumulou mais de R$ 1 bilhão em vendas. Na sequência figuram os produtos voltados ao tratamento gastrointestinal e para gripes e resfriados.

O e-commerce de farmácias também teve o impulso da área de cuidados ao paciente, com ênfase especialmente nos produtos para bebês (R$ 330,8 milhões) e para incontinência, com R$ 121,1 milhões.

“O canal online foi determinante para o crescimento da categoria de incontinência urinária. Além de serem produtos volumosos que desencorajam a venda na loja física, o e-commerce apresenta mais ofertas e melhores preços. E muitas vezes, por vergonha, o consumidor prefere fazer a compra digital”, justifica Ulysses Danté, head da unidade de negócios de Consumer Health da IQVIA.

Fonte: SBVC - Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo

O consumo digital foi impulsionado não somente pelas transformações tecnológicas, mas também pelo público. A nova geração de consumidores, nativos digitais, mesmo sem grande poder aquisitivo, influencia outras gerações e marcas a se adequarem a um modelo de oferta e de relacionamento mais transparente.


Entretanto, pesquisas apontam que a Geração Z é a geração mais infiel às marcas e que, em cinco anos, o grande poder de compra estará nas mãos dela. Como então, investir e criar experiências diante desse cenário? Questionamos alguns executivos e especialistas de diferentes setores sobre um desafio: Geração Z e estratégias de fidelização em Customer Experience.

“Ter uma experiência do cliente excelente passa a ser um dos grandes diferenciais e pode, de alguma forma, minimizar essa ‘infidelidade’ prevista em consumidores da Geração Z”. Paulo Reis


Siga atento aos critérios da Geração Z

Segundo Fernando Yunes, vice-presidente sênior de commerce e líder do Mercado Livre no Brasil, “a Geração Z apresenta uma relação com o consumo muito mais criteriosa, indo muito além do preço”. “Nosso último estudo de audiências, feito em 2022, mostra que a Geração Z é o grupo de usuários que mais cresce no Mercado Livre, com mais de 13% de novos compradores quando comparado com o ano anterior. Esse já é um número bastante expressivo. Nesse cenário, o investimento em CX passa por estarmos atentos às mudanças de comportamento, gostos, tendências e novas formas de compra dos consumidores do futuro”.

Por outro lado, o executivo avalia que a Geração Z também se preocupa muito com a responsabilidade socioambiental das marcas que consomem e que, para isso, o Mercado Livre tem uma seção exclusiva onde reúne marcas sustentáveis e de impacto socioambiental positivo. “Antecipar demandas para oferecer produtos e serviços de qualidade e alinhados ao propósito da marca é o futuro sobre o qual tanto falamos, realmente independe do momento ou geração. Mas compreender o contexto e antecipar mudanças tem sido decisivo para qualquer negócio”.


Boas experiências podem minimizar infidelidade e gerar confiança

Para Paulo Reis, diretor de Design da Red Ventures e especialista em User Interface e Design de Produtos, ele diz que “é essencial investir em CX para essa geração, caso a intenção da marca seja continuar relevante nos próximos 5 anos”. Reis avalia que, com produtos e serviços cada vez mais similares e uma grande variedade de opções, “ter uma experiência do cliente excelente passa a ser um dos grandes diferenciais e pode, de alguma forma, minimizar essa ‘infidelidade’ prevista em consumidores da Geração Z”.

“Como nativa digital, a Geração Z tem uma entrada mais direta com o e-commerce, mas isso também eleva a régua da CX para eles”. Fernanda Grumach

Com um catálogo de produtos vasto, frete rápido, e atendimento confiável. Esses fatores dão a Amazon a capacidade de atender as necessidades de consumidores dos mais variados perfis. “Como nativa digital, a Geração Z tem uma entrada mais direta com o e-commerce, mas isso também eleva a régua da CX para eles”, avalia Fernanda Grumach, líder de Experiência do Cliente da Amazon no Brasil.

Para atender tendências de consumo específicas da Geração Z, Fernanda conta que um dos diferencias da Amazon é o Programa de Influenciadores da Amazon, no qual grandes influenciadores têm páginas próprias das suas recomendações de compra dentro do site da Amazon. “Isso tem aumentado a interação da base de fãs com a nossa marca. Seguidores podem acompanhar e comprar aquilo que seus criadores de conteúdo recomendam de modo mais rápido, fácil e prático, e ainda apoiando o trabalho deles”, explica Fernanda. Para ela, ao melhorar a experiência para os clientes Amazon, isso aumenta a confiança na marca.


Experiências que ofereçam gratificação


Confiança tem um peso enorme nas decisões de consumo da Geração Z. Hoje, as melhorias de experiência para atrair cada vez mais esse público exigem altos investimentos e um novo mindset das empresas e, principalmente, sintonia com aquilo que valorizam internamente e comunicam ao público. Veja pesquisa Voice of the Consumer: Lifestyles 2022, da Euromonitor International, que revelou que 30% dos Zs tomam decisões de compra com base no que as empresas defendem e em suas políticas internas. Ao mesmo tempo, 25% boicotam marcas que não compartilham suas crenças.

Ou seja, como bem avalia Jacques Meir, diretor Executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, “será preciso investir continuamente em experiências capazes de oferecer gratificação ao longo da jornada: experiências compensadoras são formas de cultivar a autoexpressão e dar aos jovens a sensação de viver intensamente com maior retorno emocional”.

Fonte: Consumidor Moderno