Desempenho de empresas de diferentes setores comprova que criar proximidade com o consumidor é importante para as marcas.

Foi-se o tempo em que as marcas podiam apostar em diferenciação apenas a partir de produtos e serviços. A experiência do cliente envolve também valores intangíveis – que não podem ser vistos ou tocados ou vistos, mas que impactam a percepção sobre uma empresa, como reputação, segurança, credibilidade etc. Nesse sentido, tornou-se fundamental para as marcas, especialmente após a pandemia de COVID-19, estabelecer conexões emocionais com os consumidores. Esse, inclusive, foi um dos diferenciais apontados pela Interbrand no estudo Marcas Brasileiras Mais Valiosas de 2022/23.

A proximidade com o cliente impacta, inclusive, o desempenho das empresas em diferentes métricas – ainda que não necessariamente no valor de mercado. Prova disso é que a Americanas permaneceu entre as mais valiosas, mesmo após o rombo no balanço, divulgado em Janeiro de 2023. Após a divulgação do estudo, em Março de 2023, Beto Almeida, CEO da Interbrand, contou que o fator fundamental para o desempenho da varejista foi a força que possuiu perante aos consumidores.

Mais recentemente, a Malwee, por sua vez, conquistou o primeiro lugar no setor de Moda, na pesquisa NPS Benchmarking 2023. Para alcançar esse resultado, a Malwee estabeleceu uma relação próxima com seus consumidores, tornando-se uma marca afetiva que faz parte do dia a dia das pessoas e é reconhecida pela experiência do cliente. A empresa entende que a satisfação do cliente vai além do produto em si e busca estabelecer uma conexão emocional, oferecendo produtos duráveis e confortáveis que atendam às necessidades dos consumidores.

Segundo Greg Reis, diretor de Marketing do Grupo Malwee, a empresa quer fazer parte da vida desse cliente e quer que essa parceria dure tanto quanto as suas roupas . “O produto deve ser perene, não descartável, e não deve mudar com as estações”.


Conexão emocional combina com qualidade

Enquanto outras marcas buscam oferecer produtos a preços acessíveis, a Malwee optou por adotar outra estratégia e se diferenciar pela qualidade. Para Reis, essa qualidade vai muito além de uma percepção é física da construção do produto. Ela também é uma construção de marca. “A Malwee é uma empresa muito carinhosa. A gente valoriza as pessoas e as relações duradoras”.

Segundo a pesquisa NPS Benchmarking 2023, mais de 50% dos clientes da Malwee consideram a qualidade como o motivo essencial de sua satisfação. Com um NPS de 68 pontos, a marca superou a média do setor de moda, que foi de 52 pontos.

Com uma ampla presença em todo o território brasileiro, a Malwee atinge um público diversificado. Além do e-commerce e das mais de 200 lojas físicas próprias, a marca possui uma extensa rede de parceiros multimarcas. Essa abrangência fortalece a posição da empresa no mercado de moda e consolida sua reputação como uma marca confiável.


Nem só de Malwee se faz uma conexão emocional

Além da Malwee, outras marcas também são referências no mercado nacional por adotarem estratégias baseadas na conexão emocional com os clientes. Com mais de seis décadas de história, a Havaianas se tornou um ícone nacional que soube se adaptar às mudanças ao longo do tempo. Com a venda de mais de 210 milhões de pares por ano em mais de 130 países, a marca conquistou o coração dos brasileiros e busca se posicionar como referência na presença digital.

A presidente da Havaianas Latam, Ana Bógus, destaca a prioridade da marca em garantir a satisfação do cliente durante todo o processo de compra. “Para aperfeiçoarmos a jornada e aumentarmos a satisfação dos clientes, fazemos um acompanhamento muito próximo, com mecanismos de monitoramento diário para identificação das oportunidades, definindo, com isso, planos de melhoria contínua”.

Com uma abordagem focada na melhoria contínua, a Havaianas se destaca como uma marca que tem em vista proporcionar uma experiência excepcional aos seus consumidores. Seu compromisso em se adaptar às demandas do mercado e garantir a satisfação dos clientes a coloca como um exemplo de sucesso no cenário digital.

Outro exemplo é o iFood, que enfrenta o desafio de atender a uma média de 60 milhões de pedidos por mês. De acordo com uma pesquisa realizada pela Opinion Box em 2023, ele é o app preferido para pedir refeições, com 85% de preferência. Essa preferência é resultado da combinação de fatores como inovação e tecnologia, essenciais para atender a uma demanda tão grande. Thaís Suzuki, diretora-sênior de Experiência e Eficiência do iFood, destaca a importância de olhar para a jornada do cliente de ponta a ponta, além do momento do atendimento.

Ela afirma que a percepção do cliente não deve ser captada apenas no momento do atendimento. “O cliente não deve precisar nos contar sobre a experiência, pois somos uma empresa de tecnologia que tem acesso a informações desde o início”. Utilizando métricas como o Net Promoter Score (NPS), o iFood busca compreender a percepção do cliente tanto no aspecto transacional (a cada pedido) quanto relacional (periodicamente).

Por meio do conhecimento, monitoramento e análise das etapas da jornada do cliente, o iFood trabalha para filtrar o que chega ao atendimento, eliminando possíveis problemas.


Planejamento

Olhando para o futuro, a Malwee não tem medo das mudanças no mercado e tem planos ambiciosos para expandir sua operação. Pensando em expansão e capilaridade da marca, a empresa quer aumentar o número de lojas da rede Aqui Tem Malwee para 600 até 2026. A estratégia envolve a abertura de lojas de marca própria, visando estar mais próxima dos consumidores.

De acordo com Reis, essa expansão está diretamente relacionada à construção da marca e ao desejo de estabelecer uma conexão mais próxima com os clientes. Ele também destaca que as pessoas estão cada vez mais buscando se identificar com marcas que se tornem sua favorita. Nesse sentido, mesmo com a entrada de novos concorrentes no mercado, a Malwee possui uma vantagem: “Uma marca que você vai poder se apoiar dessa forma mais é afetiva, digamos assim.”.

Além disso, a empresa continuará investindo na qualidade de seus produtos. Reis explica que o foco será em produto cada vez mais perenes, alinhados com as necessidades reais das pessoas e distantes de uma lógica excludente da moda.

Fonte: Consumidor Moderno

Para a Intellibrand, o futuro do varejo está no e-commerce, mas intimamente conectado com o mundo físico: o presente já é phygital.

A comunicação sofreu uma transformação enorme ao longo das últimas décadas do século passado e até agora. Mas vale destacar que não jogamos tecnologia fora – a transformamos. Outro grande exemplo dessa evolução é a forma como nos movimentamos. A mobilidade também se transformou muito ao longo desse tempo. A humanidade está fazendo o que se chama de destruição criativa. Aproveitando algo que já existe, envelopando em algo novo.

A disrupção do futuro foi tema do primeiro fórum de digital commerce promovido pela Intellibrand. Para Andre Santa, head de marketing do grupo, a pandemia foi um marco muito claro de um futuro que está se mostrando disruptivo. Mesmo antes dela, o próprio comércio já vinha se transformando, aponta.

“As pessoas têm muito a ideia de que se trata de criar algo do zero, quando na verdade é um conceito que um professor de Harvard defende se tratar de um ciclo novo, que depende de que o anterior termine”, explica o executivo. Nesse sentido, o objetivo da disrupção é criar uma nova demanda e criar novos modelos – no caso do varejo, de serviços, produtos e experiências.


Como é o futuro disruptivo

Se no início do século passado o desafio era fazer a distribuição de produtos para conseguir atingir os consumidores em um modelo muito informal e fragmentado, desde o vendedor que passava de porta em porta. Já por volta da década de 80, início da primeira década do século 21 esse modelo começa a se transformar de forma mais intensa, com a concentração de lojas físicas e redes.

Mas qual o desafio naquele momento? Para Andre Santa, era criar formas de deixar as negociações e relações comerciais mais estruturadas e oferecer produtos através das redes varejistas de uma maneira mais fluida.

A partir daí surge nas primeiras décadas do século XXI a 3ª geração do comércio, com o e-commerce. Se por um lado havia muito receio de comprar online, com dúvidas sobre a forma de pagar, a segurança do sistema, o medo de fraudes, também havia o conflito com as próprias lojas físicas.

“Estávamos começando a tatear. O grande desafio era transformar ativos físicos e experiências digitais que trouxessem a mesma entrega e garantir transparência nessa relação”, relembra o executivo da Intellibrand.

Há um grupo de países que está na 3ª geração – em que o e-commerce concorre com as lojas físicas. Enquanto a América Latina ainda está segunda geração do comércio em que as vendas acontecem predominantemente nas redes físicas influenciadas pelas lojas digitais.

Mas isso mudou na segunda década do século 21, na quarta geração do comércio. Existem países, em algumas regiões do globo mais desenvolvidas que estão nela. Essa geração, principalmente, é impulsionada por algoritmos. “Hoje os algoritmos ajudam a vender mais e direcionar exatamente os produtos e impactar o shopper da forma mais correta possível. O grande desafio nesse cenário é entender estar diante de um novo shopper, diante de novas tecnologias”.


Como está o e-commerce na América Latina

Trazendo um pouco de perspectiva de crescimento regional, entre os principais países da América Latina, o Brasil é o país que teve o maior percentual de vendas no e-commerce em 2022, quase US$ 83 bilhões, o que representa quase 19% das vendas nas redes de varejo.

O e-commerce tem um papel muito relevante nesse sentido. “Esse percentual parece pouco principalmente quando se compara com Ásia, mas estamos apenas um pouquinho atrás do share de e-commerce da Europa, o que indica um grande potencial de crescimento nos próximos 5 anos”, avalia André Santa.

É esse futuro omnichannel que vai estruturar as tendências de varejo. Para Daniela Zaroni, customer intelligence na Ascential, a omnicanalidade já é, de alguma forma, realidade no Brasil. “O consumidor trafega em vários canais e as marcas estão buscando mais canais de contato com o shopper”, diz.


A Geração Z, sempre ela

A geração digitalmente nativa está entrando na economia agora, e traz no seu DNA características digitais, além de buscar por hiper personalização, por experiências diferenciadas na internet. Como as marcas e o varejo se preparam para atender essa nova demanda?

“O futuro do shopper é a Geração Z, que está entrando no mercado de trabalho e vai impulsionar a adoção de novos canais e novas tecnologias, como por exemplo, social commerce”.

A sociedade está envelhecendo, mas é a porção significativa da população jovem que inspira a adoção de tecnologias de inovações e novos sub canais de comércio. O e-commerce influencia muito a jornada de compra, para um consumidor que está cada vez mais versátil, mudando de online para offline e vice-versa. “A compra se tornou definitivamente phygital”, enfatiza Daniela Zaroni.

O diferencial é pensar em novos canais emergentes que ainda são menores que outros canais de marketplace, mas que estão crescendo muito e tem tudo a ver com esse shopper da Geração Z, que quer rotas mais convenientes.

Também se percebe produtos sendo redefinidos para atender um shopper cada vez mais consciente, tanto em sustentabilidade como em transparência. “O consumidor da Geração Z quer um produto saudável, e que a cadeia como um todo seja sustentável”, explica Daniela Zaroni.

A formulação e o design de produtos devem articular de forma transparente essa nova exigência do consumidor. “Com o desenvolvimento de novos produtos que responsam rapidamente às novas tendências”, recomenda a executiva da Ascential.

Enquanto isso, as lojas estão investindo na experiência digital e otimizando processos. As cadeias de suprimento vão precisar se ajustar para serem cada vez mais resilientes e ter um atendimento muito mais rápido. Para Daniela Zaroni, “as organizações, varejo e indústria precisam ter consciência de que a rota da jornada se tornou múltipla. São rotas, porque não existe mais um comportamento de compra homogêneo”.

Fonte: Consumidor Moderno