Por mais que haja grandes diferenças entre mercados, há duas lições fundamentais que o varejo brasileiro deve aprender com os EUA.

No início de 2023, a Consumidor Moderno foi para os EUA para cobrir dois eventos que acontecem tradicionalmente em janeiro no país. O primeiro deles foi o Consumer Electronics Show (CES), em Las Vegas. O segundo, a partir de uma feliz, prazerosa e honrosa parceria com a Varejo180, foi a NRF 2023: Retail’s Big Show, que acontece em Nova York. Este, que é o maior evento de varejo do mundo, conta tradicionalmente com a presença de um grande número de brasileiros e em 2023 não foi diferente.

Por mais que as varejistas tenham aprendido muito com o que viveram desde 2020, é fato que a NRF é uma oportunidade indispensável para mapear tendências e ouvir as maiores empresas do segmento dos EUA – como Macy’s, Nordstrom, Target etc. Mas, afinal, o que elas têm para ensinar? E será que vale considerar a experiência de quem atua em um mercado de consumo muito mais maduro que o brasileiro? Fui para NY com estas duas perguntas em mente e, ao fim do evento, tinha algumas respostas para ambas. Dois principais pontos comprovaram que, sim, é possível e necessário aprender com essas empresas.

O primeiro deles é a capacidade e a naturalidade com que o varejo norte-americano relaciona investimentos à geração de valor para a marca, mesmo quando o resultado não é rápido ou direto. A forma como como as varejistas norte-americanas desenvolvem o propósito da empresa, por exemplo, demonstra que este é um tema que deve funcionar como um norte a ser seguido, muito mais do que um tema para o desenvolvimento de atividades paralelas ao core da empresa.

Um exemplo prático é a Chobani, marca número 1 de iorgurte grego dos EUA. Ela estabeleceu suas práticas a partir da missão de nutrir pessoas: concentra-se em usar ingredientes simples e naturais nos produtos, incluindo leite de fazendas locais e frutas frescas; oferece uma imensa variedade de produtos de iogurte grego – sem lactose, orgânicos, com menos açúcar, com proteínas adicionadas etc.; utiliza uma embalagem transparente que permite enxergar os ingredientes; e tem forte envolvimento com causas sociais que vão desde a ajuda a refugiados até uma parceria com o Fundo Mundial para a Natureza (WWF), com foco em promover práticas agrícolas sustentáveis.

O segundo ponto é a clareza com que desenvolvem e comunicam estratégias, mesmo em cenários considerados adversos. Apesar de ainda estarem assustadas com a alta da inflação no país (algo que, para o brasileiro, já é natural), as varejistas norte-americanas já desenvolveram atividades que, com base no conhecimento sobre o cliente, buscam atender à diminuição do potencial de compra e, ao mesmo tempo, reduzir os custos da empresa, em muitos casos, essa alternativa é a digitalização de processos internos e ganhos de eficiência, o que não necessariamente resulta em cortes de pessoal.

A partir disso, as empresas podem e devem refletir sobre seus diferenciais: O que justifica a permanência deste modelo de negócio? Qual é o “porquê” por trás dele? Voltar ao “porquê” pode trazer clareza em cenários de adversidade e orientar estratégias assertivas. Transmitir o “porquê”, então, pode gerar identificação entre a marca e os seus clientes, resultando em uma conexão genuína, fortalecida por valores verdadeiros.

Fonte: Consumidor Moderno

Levantamento aponta que consumidores online levam em consideração um conjunto de avaliações no momento da sua decisão de compra;

Os comentários em campos de avaliações e as redes sociais redefiniram a decisão de compra dos consumidores online e mudaram o jogo para o comércio eletrônico há muito tempo. Muitos players ou até mesmo aplicativos, como Uber e AirBnB temem por comentários negativos publicados por consumidores nesses canais.

No entanto, uma pesquisa realizada pela plataforma de avaliações Guia dos Melhores, mostra que, na verdade, a avaliação dos usuários tende a ser muito mais criteriosa na hora de comprar um produto ou serviço online.

A cada 10 consumidores, oito (78%) tendem a levar em consideração o conjunto de avaliações existente no anúncio – tanto negativos quanto positivos – antes de decidir pela compra.



Avaliações negativas não têm impacto significativo no funil de vendas

Isso também é válido mesmo quando os clientes se deparam com algum comentário crítico. Nesta situação, 67% das pessoas dizem que estudam as outras avaliações antes de tomar a decisão final.Ao contrário, apenas 11% dos consumidores admitem que, diante de uma avaliação negativa de outro usuário, deixam imediatamente de considerar o produto em questão. Muitos elementos determinam a decisão de compra para além do preço e do prazo de entrega no e-commerce

Isso significa que, dependendo da quantidade, avaliações negativas não têm impacto significativo no funil de vendas. Isso, claro, se houver bons comentários que permitam um equilíbrio entre as experiências.

“Muitos elementos determinam a decisão de compra para além do preço e do prazo de entrega no e-commerce. O que nossa pesquisa mostra é que os consumidores são bastante racionais e criteriosos na hora de decidir, não se deixando levar por experiências particulares, mas por uma percepção coletiva”, explica Eduardo Scherer, fundador do Guia dos Melhores.

“Mais do que isso, os números mostram como esse instrumento funciona bem, isto é, que as pessoas querem saber como as outras experimentaram aquele produto ou serviço para basear a sua própria compra – e, por que não, a própria experiência”, continua ele.


Equilíbrio entre as experiências

Pioneiros nessa estratégia, os aplicativos de serviços já baseiam muitas de suas estratégias, justamente, a partir das caixas de comentários. Há alguns anos, um estudo mostrou que 88% dos usuários do AirBnB leem os comentários dos imóveis antes de alugá-los – e, dentre esses, 85% levavam em conta um volume de dez ou mais avaliações antes de fechar o negócio.

A lógica é parecida em serviços como os de transporte privado, tais como Uber e 99Táxi, e em plataformas do e-commerce, como Mercado Livre, Shopee e AliExpress. “Isso porque o consumidor tende a confiar mais no que outros consumidores estão dizendo do que no anúncio em si, que está ali para vender”.

Na pesquisa do Guia dos Melhores, 53% dos entrevistados responderam que a quantidade de avaliações disponíveis sobre o produto/serviço é o principal critério para prosseguir com a compra. Quatro em cada dez clientes (38%) também citaram a nota atribuída e ele – ferramenta existente em alguns aplicativos e plataformas.


O que define a tomada de decisão de compra?



Millenials mais preocupados

O estudo ainda mostra que os millenials (nascidos entre 1981 e 1995) são mais preocupados com as avaliações do que a geração seguinte, a Z (1995-2010).

Enquanto 78% dos mais velhos leem comentários bons e ruins sobre os produtos antes de adquiri-los, esse número cai para 68% entre os que nasceram depois – conhecidos por já serem nativos digitais.

As avaliações são ainda mais importantes no processo decisório da chamada Geração X (1965-1980): no caso deles, 87% consideram o conjunto dos comentários antes de comprar um produto ou serviço.

“Um peso importante pode estar nas redes sociais: os millenials experimentaram a mudança da vida em direção a elas, enquanto os mais jovens já nasceram consumindo e interagindo, na mesma intensidade, por mídias como o Instagram e o Facebook”, explica o fundador do Guia dos Melhores.

De fato, a pesquisa mostra que 45% das pessoas da Geração X buscam informações sobre produtos e serviços nas redes sociais. Entre os millenials, a taxa cai dez pontos porcentuais (35%).

É o contrário dos brasileiros acima de 50 anos que, por sua vez, priorizam os buscadores, como o Google, citados por 36% dos ouvidos na pesquisa nessa faixa etária.

Vale mencionar que o Guia dos Melhores ouviu 800 brasileiros conectados à internet de todas as faixas etárias, classes sociais e regiões do país, entre os dias 12 e 18 de maio de 2023. A pesquisa foi feita por meio de aplicação de questionário estruturado em formato online. A margem de erro é de 3.1 pontos percentuais.

Fonte: Consumidor Moderno