Sugestões vão desde tocar o negócio ao estilo ‘arroz com feijão’, preservando o caixa, até colher e transformar dados de clientes em ações para conduzir o negócio.

Na era de pandemia, expansão do e-commerce e revolução digital, quais são os principais desafios para o varejo brasileiro em 2023?

A pergunta foi feita pelo Diário do Comércio para quatro consultores de varejo com a missão de identificar tendências e contribuir para melhorar a performance do setor.

Evidentemente, Inflação e juros altos precisam estar na conta das empresas no ano que vem, assim como a perspectiva de uma economia com baixo crescimento.

Deixando um pouco de lado as condições macroeconômicas do país, agora nas mãos do presidente Luiz Inácio Lula da Silva, no que mais os comerciantes precisam prestar a atenção?

Para os consultores, mais uma vez, a omnicanalidade, isto é, a integração de todos os canais de contato com o cliente, aparece como essencial para o sucesso de uma loja.

“O varejo, para ser competitivo, tem de ser eficiente no on-line e no off-line”, afirma Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da Gouvêa Malls.

As lojas não podem mais, de acordo com ele, se dar ao luxo de só vender produtos. “Elas têm de oferecer serviços e ainda funcionar como mini centros de distribuição.” Para ele, programas de fidelidade também devem fazer parte do dia-a-dia do comerciante.

É a partir desses programas, de acordo com Marinho, que se forma uma base de dados para conhecer e interagir com a clientela, tornando o negócio promissor.

As marcas estarão mais presentes no mundo digital, com e-commerce, lives, programas de compra em redes sociais, buscando interferir na jornada do consumidor.

“A loja tem de ir até o consumidor, onde ele estiver, e não esperar por ele.”

Grandes marcas devem continuar se juntando, diz ele, em um movimento que deve tornar os lojistas independentes mais frágeis, com mais dificuldade para competir.

Um exemplo é o grupo Soma, que reúne as marcas Farm, Fabula, Animale, Cris Barros, Foxton, NV, Maria Filó, Off Premium, Hering, que já demonstrou apetite para mais aquisições em 2023.

É fato também, de acordo com Marinho, que os comerciantes em geral têm hoje mais oportunidades de negócios, podendo ir para ruas, shoppings, aeroportos, strip malls.


DADOS DOS CLIENTES


Maurício Morgado, líder do FGVcev - Centro de Excelência em Varejo da FGV, destaca a ‘leitura’ de dados de clientes como grande desafio dos comerciantes nos próximos anos.

“A grande dificuldade será transformar toda essa parafernália de dados dos consumidores em informações úteis para o negócio. Não adianta ter dados e não saber usá-los.”

Será que um consumidor que compra mais produtos na linha de comida italiana, como massas, molhos, diz ele, precisa receber ofertas de produtos para preparo de feijoada?

“O profissional de marketing hoje tem de entender de estatística, matemática, TI, o que é raro no universo, transformar informação do consumidor em ação de comunicação”, diz Morgado.

Os lojistas vão ter também de descobrir novo jeito de fazer marketing, de se comunicar com os clientes. O Instagram e o Facebook, diz ele, estão perdendo interesse por conta do TikTok.


AMBIENTAL E SOCIAL

A agenda ESG, sigla, em inglês, para ambiental, social e governança, também precisa estar cada vez mais presente nos negócios do varejo, de acordo com Morgado.

“Em relação a esses três temas, os lojistas, especialmente os pequenos, estão perdidos. Alguns até têm algumas ações sociais, mas são mínimas”, afirma.

Os pequenos até conseguem empregar de maneira correta, de acordo com Morgado, mas, em relação ao meio ambiente, são mais seguidores do que executores.


‘FEIJÃO COM ARROZ’

Marcos Hirai, fundador do Núcleo de Desenvolvimento de Expansões Varejistas (NDEV), diz que especialistas em varejo gostam de falar de inovação, omnicanalidade, experiência.

“Mas o fato é que tem mais consultor falando o que precisa ser feito para ser competitivo do que varejista adotando. Vejo ainda muito o ‘feijão com arroz’ no varejo brasileiro”.

Os desafios para os lojistas brasileiros, de acordo com Hirai, continuam os mesmos dos últimos anos, até porque a integração entre os canais físico e digital sequer é uma realidade no Brasil.

“O país saiu de uma crise brava, que deixou cicatrizes, e o empresário, em sua maioria, não tem dinheiro para investir em projetos dos sonhos. O importante ainda é sobreviver.”

Hirai faz uma analogia: “Vejo muito varejista que realmente deseja ter um carro elétrico, mas acaba ficando mesmo com o tradicional por falta de recursos.”

Muitas redes, de acordo com ele, investem em loja uma moderna, bem equipada, para mostrar que estão antenadas com as novas tecnológicas, e tudo acaba por aí.
“As outras lojas da rede continuam do mesmo jeito.”


Para Hirai, em 2023, o varejista deve continuar a busca pela melhoria de processos, reduzir custos e, depois, buscar inovação. “Ainda estamos voltando aos patamares de 2018, 2019.”


PRESERVAR O CAIXA

Sandro Benelli, consultor que participa de conselhos de grupos de varejo, afirma que não é hora de grandes investimentos, correr atrás de experiências, e, sim, de preservar o caixa.

“É o momento de investir no que tem retorno garantido, ficar atento à produtividade para reduzir custos, repassando os ganhos para o cliente, para se tornar relevante.”

Benelli vê a omnicanalidade, assim como programas de fidelidade, como ferramentas capacitadoras. “Meu conselho para o lojista é: seja espartano no começo de 2023.”

Para ele, o comerciante deve investir na clientela que já tem. “Não é o momento de procurar brinquedo novo e, sim, de tirar o máximo de brincadeira dos brinquedos que já tem.”

Ferramentas de CRM (Customer Relationship Management), diz ele, ajudam os lojistas a ter uma gestão mais eficiente a partir do relacionamento com os clientes.

“Os varejistas passam a ter o domínio do perfil dos consumidores e, portanto, conseguem propor ações para torná-los fieis.”

Várias empresas oferecerem esses softwares, com preços que variam de acordo com o uso ou do pacote de alternativas.

Fonte: Diário do Comércio

O método SMART é ideal para manter as metas do negócio claras para toda a empresa, fazendo com que as atividades sejam realizadas em prol de um objetivo comum.

Você certamente já ouviu a expressão: se não sabe aonde está indo, qualquer caminho serve.  Provavelmente você chegará no lugar que deseja mesmo sem saber o destino, mas o percurso pode ser mais longo, cheio de obstáculos não mapeados e ainda, desmotivador, um dos maiores bloqueios para qualquer empreendedor, principalmente se estiver no começo da jornada.

Por isso, definir metas é tão importante, ainda mais para um negócio. Se você está empreendendo sozinho, continua essencial, mas se já tem sócios ou até uma equipe mais estruturada, elas serão responsáveis por deixar o restante do time alinhado, estabelecendo um cenário que todos podem ver e trabalhar para alcançar. 

Afinal, a definição de sucesso pode ser diferente para cada um, e desenhar uma imagem coesa do que a empresa enxerga como sucesso, além de alinhar expectativas, deixa o trabalho mais harmonioso e colaborativo. 

Para tangibilizar a relevância da estrutura SMART, separamos um exemplo didático e muito relacionável no dia a dia de muitas companhias: A gerente de produto Raquel tinha como objetivo aumentar o uso do aplicativo da empresa de tecnologia na qual trabalha.

A cerca de 8 meses atrás ela reuniu sua equipe e estabeleceu metas que julgou serem necessárias para conquistar a meta, contudo, em questão de alguns dias, esses objetivos se perderam. O time não havia compreendido o que deveria ser feito com clareza, e por outro lado, o progresso não foi acompanhado apropriadamente. Logo, o objetivo inicial deixou de ser relevante e outras tarefas foram priorizadas.
Com o intuito de estabelecer uma abordagem mais eficaz, o método SMART foi escolhido por Raquel para manter a equipe alinhada.



O que são metas SMART?

As metas SMART são construídas através de determinados parâmetros. Eles garantem o cumprimento dos objetivos em um espaço de tempo definido, o que facilita o acompanhamento do progresso, além de evitar generalizações e suposições, simplificando a comunicação. SMART compreende a:
* Specific (Especifico)
* Measurable (Mensurável)
* Achievable (Alcançável)
* Relevant (Relevante)
* Time-Bound. (Temporal)

Um exemplo simples de estrutura SMART é: nossa meta é [objetivo quantificável] até [delimitação de tempo]. O time atingirá esse objetivo por [etapas para atingir o objetivo]. A realização deste objetivo ajudará a empresa com [resultado ou benefício].

Lembre-se, a especificidade pode ser a chave para alcançar os resultados que precisa e as metas SMART são fortemente baseadas nessa particularidade, contudo vão além. Mas afinal, como elaborar metas SMART? Como definir metas SMART?

Como vimos, a estrutura SMART é fácil de entender, lembrar e comunicar, facilitando o processo para atingir os objetivos, principalmente se estamos trabalhando em grupo.
A seguir, vamos entender melhor como a Raquel utilizou esse método para aumentar o uso do aplicativo da empresa na qual trabalha:

#1 – Specific (Especifico)

Metas SMART devem ser sobretudo, específicas. Se concentre em responder perguntas como: o que precisa ser feito? Quem é o responsável? Quais seriam as etapas para alcançar determinado objetivo? 

Assim, será possível chegar ao cerne do que precisa ser realizado. No caso da Raquel, podemos especificar o objetivo da seguinte forma: 
Objetivo: Aumentar o número de usuários mensais do aplicativo da empresa, otimizando o aplicativo e criando campanhas de mídia social segmentadas.

#2 – Measurable (Mensurável)

Agora que Raquel já sabe exatamente o que fazer, é preciso garantir que seja possível mensurar, de modo que seja mais fácil acompanhar a evolução do processo. Afinal, quando falamos em aumentar o número de usuários, estamos falando de cinco ou quinhentos? Faz sentido usar todas as mídias sociais? Assim, o próximo passo é tornar o objetivo mensurável:

Objetivo: Aumentar o número de usuários mensais do aplicativo da empresa em 1.000, otimizando o aplicativo e criando campanhas de mídia social segmentadas no Instagram, LinkedIn e Facebook.

#3 – Achievable (Alcançável)

É possível conquistar esses 1.000 usuários a mais e elaborar a quantidade de peças necessárias para a campanha? Neste momento, é hora de entender se o objetivo é alcançável levando em consideração os recursos. 

Ao olhar para sua equipe reduzida, Raquel decidiu que para atingir o objetivo, o ideal seria utilizar duas mídias sociais ao invés de três, priorizando a qualidade do que a quantidade e estabelecendo uma carga de trabalho razoável para o time.

Objetivo: Aumentar o número de usuários mensais do aplicativo da empresa em 1.000, otimizando o aplicativo e criando campanhas de mídia social segmentadas no Instagram e LinkedIn. 
É importante destacar que é nesse momento que podemos mapear possíveis obstáculos. Dificilmente o objetivo será alterado, contudo, é importante antecipar situações que possam atrapalhar a equipe, tentando mitigar as falhas.

#4 – Relevant (Relevante)

Por que aumentar a base de usuários é importante? Este tópico ajuda a colocar o objetivo em perspectiva, impulsionando a reflexão e os possíveis desdobramentos que justifiquem investir tempo e esforço para conquistá-lo. 

Por exemplo, ao aumentar o número de usuários no app, Raquel sabe que impulsiona a fidelidade e impacta a receita. Desse modo, aumentar a quantidade pode aumentar as vendas. Desse modo, Raquel pode dizer ao seu time que:

Objetivo: uma vez que os usuários de dispositivos móveis tendem a usar o aplicativo por mais tempo, aumentar o número de usuários mensais do aplicativo da empresa em 1.000, otimizando o aplicativo e criando campanhas de mídia social segmentadas no Instagram e LinkedIn, faz com que eles se relacionem ainda mais tempo com a marca, aumentando as chances de compra e a lucratividade da empresa.

#5 – Time-Bound (Temporal)

Por último, mas não menos importante, o objetivo precisa ser concluído em um determinado espaço de tempo. Além disso, o ideal é que ao longo do processo também esteja estipulado o tempo necessário para certos avanços. 

Por exemplo, em quanto tempo a equipe liderada por Raquel colocará as campanhas no ar? E ainda, quando o material será produzido e enviado para aprovação? Todo o processo deve incorporar períodos de tempo pré-determinados, capazes de guiar a equipe até o fim. 
Ao inserir datas de entrega, é possível ter um plano consistente e acessível a todos, medindo o sucesso de ponta a ponta.

Objetivo: Aumentar o número de usuários mensais do aplicativo da empresa em 1.000 no primeiro trimestre de 2023, será possível através da otimização do aplicativo e campanhas de mídia social segmentadas que começarão a ser executadas em fevereiro de 2023 em duas plataformas: Instagram e LinkedIn.  O número de inscrições através do app é alta, e a conversão através de celular também, portanto, umentar o uso do aplicativo tende a aumentar as vendas. 


Exemplos de metas SMART
Como vimos, uma meta é considerada SMART quando apresenta cinco elementos principais: é específica, mensurável, alcançável, relevante e temporal. É importante estar atento a essa construção para garantir efetividade ao plano. Separamos mais alguns exemplos que podem ajudá-lo a elaborar suas metas SMART:

Meta 1 – Aumentar a receita

* Específico: para aumentar a receita e reduzir custos, a empresa irá se mudar para um local mais acessível, além de conquistar novos clientes;
* Mensurável: o aluguel será reduzido em 7% e o time de  vendas deve converter 7 clientes a mais por dia através de networking. 
* Alcançável: o aluguel será reduzido em 7% e o time de  vendas deve converter 5 clientes a mais por dia, focando em melhorar a experiência como um todo, principalmente o pós-venda.
* Relevante: reduzir os custos operacionais será importante para redirecionar recursos para outras áreas, além de crescer a base de clientes, essencial para aumentar a receita.
* Temporal: a receita aumentará até o final dos próximos 3 meses.

Meta 2 – Melhorar tempo de resposta ao cliente

* Específico: a empresa deve melhorar o tempo de resposta ao cliente aumentando a equipe, diminuindo o atrito e melhorando a experiência.
* Mensurável: a empresa deve melhorar o tempo de resposta ao cliente – sair de uma média de 3 horas para 1, aumentando a equipe de 3 para 6 colaboradores e aplicando pesquisa de satisfação ao final.
* Alcançável: para melhorar o tempo de resposta,preparar onboarding e espaço suficiente para acomodar os novos membros do time, organizar capacitação em  customer experience e refinar a pesquisa de satisfação. 
* Relevante: colocar o cliente no centro do processo é capaz de aumentar o LTV e impactar os lucros, além de aumentar as chances de indicações e boas avaliações online.
* Temporal: os novos membros devem ser contratados e capacitados nos próximos 4 meses.

Meta 3 – Melhorar a retenção de talentos

* Específico: diminuir o turnover de colaboradores, aumentando o número de capacitações e estruturando one on one mais assertivas.
* Mensurável: diminuir a rotatividade de colaboradores em 15%, aumentando o número de capacitações (de 2 por semestre para 4) e estruturando one on one mais assertivas, através de roteiros, 1 vez por semana.
* Alcançável: diminuir a rotatividade de colaboradores em 15%, aumentando o número de capacitações (de 2 por semestre para 4) e estruturando one on one mais assertivas, através de roteiros, 2 vezes por mês.
* Relevante: a quantidade de pedidos de demissão estão aumentando, principalmente porque os funcionários não se sentem valorizados pelas empresas. Ter reuniões regulares para entender suas percepções e investir em seu desenvolvimento podem ser o caminho para reter talentos, aumentar a produtividade e a receita.
* Temporal: o plano de capacitações e roteiro final deve estar pronto nos próximos 90 dias. 

Meta 4 – Expandir a empresa 

* Específico: abrir mais filiais da empresa.
* Mensurável: abrir mais 2 filiais da empresa na cidade de São Paulo, aumentando as vendas em 25%. 
* Alcançável: abrir mais 1 filial da empresa na cidade de São Paulo, aumentando as vendas em 20%. 
* Relevante: essa região específica de São Paulo sempre procura pelo produto. Encontramos um ponto ideal com um desconto relevante e ao que tudo indica, é o momento certo para aumentar a base de clientes.
* Temporal: a abertura da nova filial deve acontecer nos próximos 3 anos.


Metas que não são SMART tendem a estabelecer objetivos incompletos

Como acompanhamos ao longo deste artigo, a estrutura SMART tem uma forma definida, e todos os componentes são importantes para que os objetivos sejam cumpridos de maneira inteligente. 

Por exemplo, se o objetivo de uma empresa de software é aumentar a participação no mercado em pelo menos 10%, ela pode definir que:

* Para aumentar a participação no mercado em pelo menos 10% até o final do ano, devemos conhecer a área geográfica e a linha de produtos mais adequada para a região através de pesquisas com o consumidor.

Embora seja específico, o que não deixa de ser importante, não contempla como a empresa de fato alcançará 10% de participação no mercado, se esse é um objetivo viável, nem o período de tempo em que isso deve acontecer – informações essenciais para que o time comece a trabalhar e entenda o que é esperado por parte da gestão. Ou seja, especificar é só o começo. É preciso mensurar, checar a viabilidade, entender a relevância e estipular um período de tempo para chegar ao objetivo. 

É importante destacar que através de métricas e KPIs conseguimos entender o progresso do planejamento estratégico de uma companhia, mas não são sinônimos, e sim complementares, esclarecendo respostas cruciais do negócio, sobretudo a respeito de sua evolução:

Em resumo, as metas SMART são práticas e oferecem à equipe uma visualização de como chegar onde desejam. Portanto, escolher a metodologia certa para não perder os objetivos de vista é tão fundamental quanto defini-los.

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Fonte: Gestão 4.0