Tendência no varejo, compra phygital torna-se pré-requisito para melhorias na experiência do cliente.

Você sabia que 60% dos consumidores gostam de combinar a compra online com a compra física? O dado, divulgado pelo relatório O Amanhecer do Consumidor Phygital, da MindTree, traz à tona a importância da estratégia phygital no cenário comercial pós-pandemia e na implementação de ações que coloquem o consumidor como o centro do empreendedorismo.

Marcas como a Americanas, Amazon e Wine já aderiram ao conceito phygital e tornaram-se cases de sucesso quando o assunto é proporcionar uma experiência integrada ao cliente, adaptando suas jornadas de compras às condições e preferências do público-alvo de maneira com que este último consiga comprar um produto pela internet e buscá-lo na loja física ou vice-versa, por exemplo.


Phygital melhora relacionamento entre marca e cliente

Além de facilitar o processo de compra e venda, o phygital desburocratiza ações, melhora o relacionamento entre marca e consumidor e promove a fidelização deste último, que está cada vez mais exigente e a procura de empresas que atendam aos seus desejos para além das necessidades básicas.

Nesse sentido, visando compreender melhor como se dá a “experiência do cliente no cenário phygital”, o Conarec 2022 convidou a CEO da Connect Shopper, Fátima Merlin, que discorreu sobre as possibilidades e desafios promovidos pela integração do online com o offline a partir de quatro grandes áreas: a experiência em si, a tecnologia X humano, a experiência phygital X básico bem feito, e o varejo enquanto marca.

“Com relação ao primeiro tópico, voltado à experiência em si, percebemos que todo contato que o usuário possui com a marca, gera, de alguma forma, uma experiência. O resultado dessas experiências, por sua vez, geram interações, que por si só, ocasionam percepções. Por isso, precisamos estar atentos para essa jornada de compra e consumo integradas, já que não basta somente atrair, é necessário engajar, cativar, converter, reter e humanizar a relação entre a marca e seu público”, inicia a palestrante, que acrescenta: “é por meio desta integração que conseguimos aumentar a retenção, a fidelização e a satisfação do cliente”.

Seguindo para o próximo tópico proposto, a CEO da Connect Shopper comenta que a tecnologia é essencial para o desenvolvimento de qualquer negócio, mas ressalta que o atendimento humanizado também deve ser valorizado durante a venda de serviços e produtos: “é óbvio que o digital é de extrema relevância como meio para facilitar a relação, para melhorar o relacionamento com o cliente, etc., mas na prática, o varejo é feito de gente: gente para atender gente, o que demanda o investimento no treinamento, formação e capacitação”, evidencia a convidada do CONAREC 2022, que apresenta a penúltima área atrelada aos pilares basilares do empreendedorismo contemporâneo: o phygital X básico bem feito.


Integração entre compras online e física corrobora com noção de cliente no centro do negócio

“Sabemos que 60% dos consumidores reconhecem que gostam de combinar a compra online com a física, segundo MindTree, o que significa que nós precisamos centralizar o cliente em nossas tomadas de decisão, de modo em que o básico bem feito também não seja negligenciado. Para isso, é muito importante conhecer o consumidor e seus comportamentos e promover estratégias de venda que tornem a marca mais resolutiva, prática e facilitadora, com produtos certos, bem expostos e precificados corretamente”, explica Fátima Merlin, que também comenta sobre a necessidade de atuar sobre cada “P” nas venda online e offline, sendo eles: proposta de valor, público-alvo, PDV, produto, preço, promoção, prateleira e planograma.

“O varejo tem promovido soluções para elevar o nível do serviço, como o aumento da equipe, o aumento do horário de abastecimento para deixar a loja fluída, profissionalização da equipe, etc., mas para atuar de maneira efetiva sobre cada “P” é necessário trazer o shopper para o centro das decisões, conhecendo a fundo e tendo clareza na proposta de valor, já que hoje, o cliente é mais conectado, racional, exigente, seletivo e ávido por experiências de personalização”, discorre a líder da Connect Shopper.


O Varejo enquanto marca

Por fim, Fátima Merlin comenta sobre a última vertente voltada para a experiência do cliente no mundo pós-pandemia, focada, por sua vez, na importância de encarar o varejo enquanto marca: “o cliente não faz distinção enquanto on e off: ele quer ser atendido no momento em que deseja e como deseja. Isso, por sua vez, exige que o varejista se valorize enquanto marca, tendo propósito, posicionamento consistente, entrega do que promete e cultura de omnicanal. E, por onde começar? Por meio de clareza de estratégia, tecnologia, cultura mindset, processos, pessoas e políticas e gestões com o shopper no centro. É preciso ter um ambiente mais moderno, integrado e que torne a vida mais prática e rápida”.

Vale lembrar que o CONAREC, que promoveu o diálogo com Fátima Merlin, é o maior evento da América Latina direcionado para o relacionamento entre marca e cliente. Sua última edição ocorreu entre os dias 13 e 14 de setembro e teve como “Cx Made in Brazil: mais Conectado, mais Inteligente e mais Humano”.

Fonte: Consumidor Moderno

A exploração correta dos ambientes hiperconectados torna o consumidor cocriador de produtos e experiência, influenciando na eficácia da estratégia de marca.

A sociedade conectada em rede tem como característica uma economia informacional na qual os consumidores se tornam produtores de conteúdo e opiniões, tornando-se peças importantes para a construção das marcas. Com a descentralização trazida pelo Web 3.0, esse cenário se torna ainda mais latente e obriga uma estratégia de relacionamento que parta da convergência de informações a fim de desenhar a experiência ideal.

Ao interagirem de forma autêntica e ágil nas comunidades virtuais, os consumidores compartilham sentimentos, experiências, oportunidades e até dicas, deixando disponível às marcas todo tipo de informação. Cabe a elas realizar uma curadoria dessas comunidades para coletar dados que reflitam nos canais de relacionamento e tornem as pessoas verdadeiras co-criadoras de produtos, processos e posicionamento. Tudo isso a partir de um processo orgânico e natural.

“Os ambientes hiperconectados fazem parte do dia a dia. Eles fomentam a criatividade e a liberdade de expressão, pilares fundamentais para a coleta de insights de processos, produtos e ajuste de estratégia de negócio. As marcas precisam encontrar o espaço para, de maneira nativa, caminhar ao lado dos consumidores, acompanhando, interagindo e incentivando a troca entre eles de forma a fazer parte das discussões que são relevantes para o público-alvo”, afirma Guilherme Porto, CEO da Pluris, BPO de relacionamento.


Convergência de informação e curadoria de comunidades

Nesse sentido, a curadoria deve reunir informações dos diferentes pontos de contato, levando a omnicanalidade para além dos canais e atingindo a estratégia. A central de relacionamento passa, então, a ter o papel de encontrar oportunidades nas interações a partir de uma visão centrada no consumidor. Na Pluris Mídia, por exemplo, essa curadoria é valiosa para entender perfis, preferências, hábitos, linguagem, propósito, impacto de marca, oportunidades de melhoria, cross selling, up selling e integração de canais. Ou seja, permite ir muito além do atendimento em si.

Guilherme Porto explica como ocorre o trabalho de um BPO com visão além do atendimento: “Através da convergência de informações, centralizamos o contato direto com o consumidor, integrando os dados dos canais tradicionais com as redes sociais, comunidades e influenciadores. Como resultado, geramos análises e construímos materiais valiosos para potencializar a eficiência e assertividade nas iniciativas de logística, marketing, vendas, entre outras áreas de negócio que podem ser aplicadas, em alguns casos, em tempo real durante a interação”.

“Porém, para alcançar o sucesso, a convergência de informações não deve vir somente do consumidor, mas também da própria marca e da forma ágil como ela mantém atualizada a equipe responsável pelas interações. A comunicação deve ser 360º, com consumidor e marcas recebendo e gerando informação, tendo o BPO responsável pela gestão dessas trocas”.

O ecossistema da Pluris, por exemplo, envolve interação da equipe de relacionamento, sistema omnichannel para integração e registro, analytics e Power BI compilando dados, além de consultoria de CX sendo a ponte entre a marca e a área de relacionamento com clientes. Como resultado, tem-se a relevância, afinal, o consumidor eleva a relação com as marcas que, a partir do aprendizado, conseguem potencializar a experiência mapeada de forma global e atuar de maneira única e exclusiva, fomentando o acolhimento e pertencimento do consumidor.


Um case de sucesso

Exemplo dessa estratégia é uma indústria de healthcare que tinha o desafio inicial de colocar o consumidor com o objetivo de que este se sentisse parte da construção da marca e tivesse uma experiência mais completa ao entrar em contato com a equipe de relacionamento. Guilherme Porto conta que a Pluris, então, criou um modelo de relacionamento 4.0 que envolve todo o ecossistema de curadoria das comunidades e transforma dados em análises valiosas.

“Apresentamos o mindset para toda a equipe, adicionamos tecnologia nos canais com o consumidor e nos processos operacionais, como na base de conhecimento e capacitação das equipes através de um ambiente e-learning, sustentando e reforçando o aprendizado. Também aprimoramos os reports de KPIs, somando indicadores exclusivos para o modelo, por exemplo, NPS, FCR, elogios e insights tanto do consumidor, quanto da própria equipe. Já alcançamos uma evolução dos elogios ao atendimento, recebendo, em média, 50 por mês e aproximadamente 850 insights de negócio por ano para as marcas”.

A partir de brand persona, sentimentos, comentários, análise de influenciadores e da concorrência, elogios recebidos, motivos de contato, ações de encantamento e tendências de mercado, foram produzidos guias de marca para 18 produtos. Isso é a base para realizar o design da experiência e comunicação entre os processos. Visando o encantamento, esse conhecimento ainda permite o envio de brindes e produção de conteúdo para interação com o cliente.

“Estamos ampliando o impacto da área de relacionamento com cliente a partir de um ecossistema baseado em dados. O conhecimento compartilhado já é uma nova forma de consumir conteúdo, aprendizados e dicas. Mas o futuro é o relacionamento compartilhado, no qual o consumidor possui o mesmo nível de exigência independente da etapa da jornada ou canal, com a expectativa de interagir de forma não linear, ampliando os pontos de contato para além dos controlados pelas marcas”.

Fonte: Consumidor Moderno