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Estratégia & Marketing Postado em segunda-feira, 23 de maio de 2022 às 16:08


Unir comunicação, marketing e dados passa a ser indispensável


O chamado Discovery Commerce Summit trouxe diversos insights ao apostar em mesas redondas com profissionais de grandes players do mercado e de ramos variados. A conversa foi iniciada com Fabricio Fudissaku, head de insights da Meta, que trouxe dados interessantes sobre como a sociedade enxerga as datas sazonais.

Comercialmente, outras informações foram colocadas em jogo. “Quando olhamos do ponto de vista macro, vemos uma tendência de avanço nas compras on-line, principalmente via celular. Quando isso acontece, há um processo de compra muito mais planejado. Ou seja, tomamos mais tempo para escolher o melhor produto. Em todos os passos da jornada, o cliente está mais consciente e sofisticado, pois comparou modelos, preços e reviews”.

Logo, o consumidor pensa com antecedência na compra. Com isso, as marcas têm a oportunidade de posicionar o produto de forma melhor, pensando na janela de decisão. Concomitantemente, a pesquisa da Meta descobriu que 67% dos usuários querem receber ofertas personalizadas nas datas sazonais.

Além disso, outros quatro insights explorados no contexto pós-pandemia pelo especialista – e que já estão moldando o comportamento do consumidor – são:

● Novos drivers de compra: preço do frete, tempo de entrega e engajamento social;
● Consumidor mais consciente: causas sociais, diversidade e impacto ambiental;
● Busca por conveniência: adesão aos modelos BOPIS (comprar on-line e retirar na loja) e aos clubes de assinatura;
● Adesão a novas tecnologias: os brasileiros estão abertos a experimentar novas formas de compra (realidade virtual, realidade aumentada e inteligência artificial).

Entretanto, uma das mazelas trazidas pelo isolamento social está no paradoxo do excesso de informação: embora haja um cenário com muitas informações e anúncios, as marcas devem produzir material relevante para ajudar o consumidor a tomar decisões e realmente entregar valor.

Dessa forma, o executivo da Meta ressalta que as pessoas têm um estado de ansiedade alto em datas sazonais, pois precisam comprar várias coisas em um intervalo de tempo pequeno. Então, oferecer a compra de forma fácil e rápida é um jeito de sanar o problema.


Transformação digital e o comportamento do consumidor

Outras informações esclarecedoras para os executivos foram desveladas por André Athayde, parceiro de agências da Meta. Segundo o profissional, é notório um movimento de mudança de comportamento do consumidor, que exige mais privacidade.

Dessa forma, é preciso desbravar novos caminhos para buscar conexão com a marca. Um exemplo disso que foi acelerado pela pandemia e caiu no gosto dos brasileiros foi o e-commerce e os criadores de conteúdo digital – os influencers.

Portanto, a recomendação da Meta é a de que as companhias passem a evoluir suas estratégias de dados, conduzir a descoberta e a aquisição, e a focar em mensuração e otimização. Hoje, é o produto que deve encontrar a pessoa através de ferramentas on-line. Uma forma de fazer isso é integrando o application programming interface (API) e o customer relationship management (CRM).


Diversidade, desenvolvimento de criativos e varejo

A segunda entrevista realizada no Discovery Commerce Summit foi com Giovana Sampaio, gerente de branding e comunicação: datas e equity do Boticário. De acordo com a profissional, a frente de marcas é muito importante para a empresa, pois é como conseguem construir o posicionamento de marca.

“Colocamos a lente boticariana em tudo: despertamos conversas, instauramos a ideia do presentear e o conceito de walk the talk, ou seja, ter respaldo em tudo que apresentamos”, explica.

E é por isso que diversidade e inclusão atuam como aceleradores da conexão com o consumidor e componentes em todas as estratégias do grupo, que busca retratar a sociedade como ela é nas campanhas ao observar estatísticas sobre raças, corpos e pessoas com deficiência.

Internamente, o pensamento é o mesmo, ao terem colaboradores diversos e investirem em iniciativas que dão respaldo para ter lugar de fala. Giovana Ribeiro conta, ainda, que o Boticário assumiu o risco de ter a reatividade do consumidor em algumas ações nas redes sociais, porque a marca se comunica com a massa e tem uma capilaridade absurda. Por outro lado, as plataformas funcionam como um modo de mensurar resultados em tempo real, o que auxilia o setor de marketing.

Já no segmento alimentício, Raphael Ferreira, da Seara/JBS, foi convidado para discutir sobre como a companhia trabalha suas ações de comunicação. Primeiramente, o profissional reforçou que a indústria está muito acostumada a olhar somente para os produtos, e a pandemia acelerou o fenômeno de olhar, de fato, para o consumidor. Com isso, foi possível entender a jornada, os hábitos e as ocasiões de consumo que podem gerar mais vendas.

“Investimos em desenvolvimento de criativos e, para comida, não pode faltar apetite appeal: não adianta produzir um anúncio com uma imagem da caixa do produto. Temos que mostrar todo o potencial do produto em si para despertar o desejo através da tela. Ademais, estamos disputando a atenção do cliente com diversas coisas, por isso, temos que estar preparados para a oportunidade da venda on-line e ter todas as etapas do funil prontas”.

Ainda para 2022, Raphael Ferreira revelou que a empresa possui novas datas mapeadas com produtos a serem lançados. “Saímos do advertising e vamos para o subscribing: o que o consumidor que receber? O plano é continuar nessa pegada de personalização e criatividade”.


Planejamento e propósito de marca são fundamentais

Daniel Arra, diretor de mídia do Mercado Livre, foi um dos profissionais que mais comentou sobre a necessidade de a empresa ter planejamento por ser do varejo e necessitar estratégias integradas entre os setores comercial e de marketing em um contexto de transformação digital.

O executivo salienta que ter mensuração e otimização de dados em tempo real por meio de inteligência artificial é crucial para os negócios. “Como mídia, não podemos enxergar o funil de vendas em partes, e a Meta nos ajuda nisso, para ter criação de awareness, consideração do produto e conversão. Os inputs ajudam a identificar os resultados, mas não tenham medo de fazer test and learn, war rooms e serem ágeis na tomada de decisão, mesmo que isso mude o value proposition”.

Por outro lado, Maria Cristina de Amarante Merçon, diretora de marketing e comunicação das Lojas Renner, focou em comentar sobre a jornada do cliente, que é não-linear, fragmentada e que obrigatoriamente perpassa pela digitalização.

“Nós somos uma marca de moda que tem a cumplicidade como essência e trabalhamos muito com o conceito de brandformance: full funnel no curto e médio prazo. Além disso, fazemos a medição via conversion lift e brand lift, ou seja, com a retroalimentação de dados e resultados”.

A executiva conta que a organização investe muito em branded content, influenciadores e materiais em vídeos, principalmente em momentos de lançamento de coleção, que é quando se evidencia a curadoria e expertise das Lojas Renner.

“A gente tem o propósito de encantar e acreditamos no ciclo virtuoso de quem encanta é encantado. Por isso, apostamos em WhatsApp e ferramentas de mensageria, que geram um fluxo automatizado e, consequentemente, escala. É uma jornada always-on”.

Fonte: Novarejo
Varejo & Franquias Postado em segunda-feira, 23 de maio de 2022 às 16:02


Na Via, tecnologias, omnicanalidade e novos serviços impulsionam experiências e satisfação dos clientes; confira os resultados.

O varejo hoje já é muito mais do que um ponto de venda. Com a digitalização de serviços, ominicanalidade e a necessidade contínua da evolução nas relações de consumo, varejistas estão em busca não só de boas vendas, mas de novas experiências para suas lojas físicas ou plataformas de venda online. Tudo para fazerem frente aos novos anseios dos consumidores.

A Via (Casas Bahia, Ponto e Extra.com.br) é uma dessas companhias que tem como um de seus pilares essa evolução do Customer Experience (CX). A base dessa estratégia está no movimento #todospelocliente, criado em 2021.

Segundo a companhia, o objetivo desse conceito é justamente impactar o consumidor com todas as marcas da empresa por meio dos produtos nas lojas física ou online, com serviços financeiros e com os parceiros inseridos dentro do marketplace.

Para se ter uma ideia desse potencial estratégico, no último ano a Via concretizou uma base de 28 milhões de clientes ativos, ampliando seu market share para 15%, um ganho de 2p.p. em relação a 2020.

A importância do NPS no varejo

Esta ação organizacional, que mobilizou todos os funcionários da empresa, foi responsável pela evolução nos índices de NPS (Net Promoter Score), a principal ferramenta que avalia a satisfação do cliente. Entre o primeiro e o quarto trimestre de 2021, o incremento geral na nota de NPS foi de 3 pontos, sendo de 8,3 pontos nas lojas físicas e de 2,6 pontos nas plataformas online.

Para a Via, o NPS traz importantes insights que são usados principalmente na estratégia de retenção do cliente, tanto online como físico.“O investimento em tecnologia com foco na qualidade, na eficiência e na transparência da compra traz um importante mapeamento para entender como e quando se dão o comportamento e as preferências do cliente”, diz Edinelson Santos, diretor de Gestão e Atendimento ao Cliente da Via.


Comunicação transacional

Para tornar essa jornada cada vez mais fluída, independentemente do canal de compra, a Via trabalha outra ferramenta importante: a “comunicação transacional”, que, antes, presente nas compras online, passa também a fazer parte da jornada de compra do cliente da loja física.

De acordo com a Via, para fortalecer esse atributo em CX, a comunicação nas plataformas que mais agradam o consumidor é ponto-chave dessa estratégia. Hoje, o comprador recebe mensagens sobre status do pagamento, a separação e o envio do produto via pelo canal que desejar: SMS, whatsapp ou e-mail, até a chegada do produto em sua casa. Recebe ainda orientações sobre como emitir a segunda via de boleto. “Reforçamos que o consumidor pode escolher onde e quando fazer suas compras, dispondo de soluções inovadoras e um processo claro e transparente”.


URA humanizada e a melhoria em CX no varejo

Tempo é decisivo para a satisfação do cliente hoje. Para diminuir o tempo de atendimento, a Via realiza periodicamente melhorias em sua Unidade de Resposta Audível (URA). Em 2021, todos os fluxos de atendimento foram remodelados usando Inteligência Artificial.

“O roteiro das interações foi totalmente repensado e os discursos dos bots foram atualizados, passando a ser muito mais parecidos com interações humanas. Isso contribui para uma comunicação mais amigável com o cliente”.
O diretor de Gestão e Atendimento ao Cliente da Via, explica que todas as pessoas que contatam a central de relacionamento – independentemente da bandeira de compra – são inicialmente atendidas pela URA. Após uma mensagem de boas-vindas – que pode ser escrita ou verbalizada, dependendo do canal de atendimento – o bot solicita a identificação do cliente por meio do número do pedido, do CPF ou do CNPJ. Ao se identificar, o usuário automaticamente recebe informações sobre o status do seu pedido. Ainda, continuando a interação, é possível obter a 2ª via da nota fiscal ou até cancelar o pedido, sem a necessidade de falar com um analista.

“Atendemos diariamente quase 40 mil clientes por meio dos nossos canais. Ao menos 15% desse montante encontra o atendimento na URA, sem a necessidade de recorrer ao atendimento humano. Com isso, reduzimos consideravelmente o tempo de espera em ligação e sanamos a dúvida do nosso cliente de forma rápida e intuitiva”.


Serviço de mensageria já fazem parte de uma boa experiência

Já há um bom tempo a Via trabalha essa evolução em experiência phygital e também em omnicanalidade para o varejo. Em 2021, por exemplo, a companhia passou a se relacionar por meio de um canal muito utilizado pelos consumidores: o WhatsApp. Por meio da plataforma “Me Chama no Zap”, os vendedores passaram a atender os clientes, mostrar produtos, tirar dúvidas e vender de forma online.

Na questão de entregas – outro ponto de atenção em Customer Experience e varejo -, a Via também investiu pesado em logística. Foi também em 2021 que a companhia anunciou o lançamento de uma nova plataforma para seu marketplace, o Envias. Neste modelo de serviços logísticos da companhia – disponível para adesão dos lojistas parceiros – a Via oferta opções de postagem, coleta, fulfillment, ponto de coleta e entrega em horas.

Seja por meio de novas soluções em tecnologia, serviços, atendimento, meios de pagamento… o fato é que a evolução nas relações entre marcas e clientes é hoje pautada pela experiência. Assim como no exemplo da Via, vemos milhares de varejistas atentos aos caminhos que fazem uma jornada de compra uma experiência melhor para seus clientes. Seja qual for o gap que sua marca terá que superar daqui para frente, certamente ela terá que traduzir essa evolução numa experiência melhor para o seu cliente.

Fonte: Consumidor Moderno