Coffee & Insights da Consumidor Moderno, em parceria com a Medallia, comenta a importância dos dados para o CX e o EX.

Nos negócios de hoje, é quase impossível falar de vendas e sucesso corporativo sem mencionar a experiência. E sem dúvidas, ela é um componente fundamental de qualquer empreendimento. No entanto, há uma parte considerável das empresas que a enquadra não como um processo natural, necessário para produção dos negócios, da estrutura das companhias, mas como uma escolha entre o “C” (customer) e o “E” (employee).

A verdade é que esse processo está longe de ser uma escolha: ambas as partes se complementam e, sem um trabalho de gestão e participação de ambas, fica difícil ter a consolidação de um negócio. O colaborador é parte da construção da jornada do cliente, mas precisa ser a própria experiência para levar uma estratégia eficiente à linha de frente e, assim, gerar bons resultados de venda. E é por meio dele, vale destacar, que a empresa consegue entender melhor quais são os anseios e relatos do consumidor.

Sendo assim, a única maneira de trazer o cliente para o centro é entendê-lo, usando o colaborador como caminho. Esse foi o debate principal do Coffee & Insights da Consumidor Moderno, feito em parceria com a Medallia, evento que ocorreu na manhã desta terça-feira (14) e contou com a presença de representantes dos principais varejistas do setor farmácias, como Raia Drogasil, Ultrafarma e Grupo Drogarias Pacheco e São Paulo (Grupo DPSP) e do setor de vestuários, com executivos da Pernambucanas e Marisa.

A necessidade de compreender os sentimentos do cliente e transformá-los em dados

Um dos primeiros pontos da discussão ressaltou a importância de entender o consumidor quando se relaciona com a loja, algo que ele expressa, em geral, por meio de sentimentos ao longo da jornada. Essa captura de dados relativos a essas emoções foi um dos pontos mais assertivos para a Medallia, como explica Tamaris Parreira, Alliances & Partners Sr. Director LATAM da empresa.

“Qualquer informação dos clientes eventualmente é capturada e transformada em dados, quando isso se traduz em emoção, esse é um ponto muito rico para as empresas. Durante a pandemia, vimos um caso muito bom nos Estados Unidos, com a vacina, na qual os consumidores gravavam vídeos com as experiências de recebê-la em casa. Isso converte muito para o negócio e parte de um sentimento positivo”, explica a executiva. “Ou seja, ter plataformas que leiam esses sentimentos dele [consumidor] é algo muito importante para compreendê-lo, seja nas palavras ou até no silêncio”.

E a captura desse sentimento, na maior parte das vezes, começa pelos colaboradores — sobretudo se o processo for feito em lojas físicas. Desenvolver esse olhar atento por parte dos funcionários foi fundamental para o Grupo DPSP, como explica Alessandra Micov, head de Customer Experience da corporação.

“A gente tem um canal mensal entre os colaboradores para entender a percepção deles, reuniões para ouvir os dados que eles mesmos coletaram. Principalmente dentro da loja física, que ficamos mais próximos do cliente final, isso foi fundamental para entender o nosso negócio e trazer um nível maior de satisfação para o cliente”, argumenta. “Para transformar essa percepção em dado, a nossa ideia sempre foi descer os números e as informações de todas as etapas do processo interno, desde os colaboradores internos aos externos, as transportadoras, tudo isso. É preciso trazer o RH para essa discussão”.

Esse mesmo comportamento é observado na Ultrafarma, com Francisco Júnior de Souza, gerente de relacionamento da marca. “Tem tudo a ver ficar mais próximo do colaborador de loja, porque é ele que traz a informação mais próxima do consumidor final. A ideia é que os colaboradores tragam as soluções, porque estamos muito dispostos a ouvir quem está na linha de frente do varejo. Dando sucesso, dividimos com a empresa inteira, é um processo muito proveitoso como um todo”.

Uma corrida contra o tempo (do consumidor) para a pesquisa de satisfação

Outro ponto de importante destaque diz respeito à experiência alinhada ao tempo do cliente. Mais do que nunca, a tradução de uma boa experiência tange o tempo com o qual ela se transcreve ao consumidor final, e esse prazo muitas vezes interfere na pontuação final do NPS.

“Quando falamos de tempo, precisamos entender que, como um todo, em todas as pesquisas, o tempo é importante para o consumidor. Ele é uma dor que a gente sente com muito mais frequência, o que interfere na nota final de satisfação. E é difícil, porque forçar o consumidor a consumir ainda mais tempo para responder uma pesquisa gera exatamente o efeito oposto ao que queremos, leva à irritação, insatisfação”, pontua Henrique Brasileiro Vilarinho, gerente de CX da Whirpool.

E, mais importante do que aproveitar o tempo, é utilizá-lo para ouvir o cliente. “Escutar é importantíssimo. Tem vários sinais que o consumidor deixa mesmo antes de responder a uma pesquisa, é só olhar a central de atendimento, é só monitorar a jornada. O consumidor deixa sinais muito claros quando está insatisfeito”, complementa Andreia Almeida, head de CX da Pernambucanas.

Também do setor de varejo para roupas, Bianca Sanches Gomes, trainee corporativa da Marisa, afirma que esse tempo demanda uma solução ágil para completar o ROI da experiência. “Na hora de ouvir a dor, também é preciso escolher a pessoa certa para atender a dor certa, não adianta ligar sem ter informação, isso não resolve, isso irrita mais o consumidor. É preciso sim trazer a solução, mas não é qualquer solução, é uma solução adequada àquela dor”.

Aprendendo com os erros para transformar a experiência

A conclusão final de tudo isso, conforme apontou Marília Ferragut, diretora de vendas da Medallia, é que o primeiro passo começa com a percepção de uma liderança engajada.

“Quanto mais íntima essa interação com o cliente, melhor a experiência. É muito bom dar um retorno com o consumidor, para que ele se sinta ouvindo. A tecnologia vem ajudar até nos filtros em como atacar, no que fazer, onde focar. Mas é preciso buscar dados, informações, e não qualquer um, dados fiéis, para tornar a experiência única”, conclui a executiva.

Fonte: Novarejo

Existem muitos motivos por trás do destaque do mercado asiático. O que podemos aprender com a nação gigante do e-commerce?

The Economist iniciou o ano de 2021, no meio da pandemia mundial, com uma grande reportagem intitulada “Por que os varejistas do mundo todo devem olhar para a China”. Os dados nos mostram porque essa foi uma das matérias mais acessadas em todo site.

A China possui um mercado grande e criativo, alcançando a marca de US$ 5 trilhões somente em 2020, com empresas de tecnologia misturando e-commerce, mídias sociais e teatralidade para atrair 850 milhões de consumidores digitais. O resultado foi extremamente satisfatório: as vendas aumentaram 25% nos últimos sete anos, sendo equivalente a 25% e 50% do varejo total.

Existem muitos motivos por trás do destaque do mercado asiático. Para começar, ele é mais dinâmico. As plataformas de compras online combinam pagamentos digitais, mídia social, jogos, mensagens instantâneas, vídeos curtos e celebridades ao vivo. A pandemia acelerou essa tendência e o modelo de jornada do cliente chinês ganhou o coração do varejo do ocidente ao oriente. Dito isso, o que podemos aprender com a nação gigante do e-commerce?

Ecossistema e pontos de contatos únicos

Quase todo o varejo chinês é interligado. Para tornar a experiência do cliente mais integrada e otimizada, os grandes nomes digitais apostaram num ecossistema que une marcas e recomendações de produtos.

Uma curiosidade que possui um grande peso para essa questão são as diferenças entre os compradores. Na Europa, a maioria dos consumidores tende a acionar os mecanismos de pesquisa para procurar um produto, verificar avaliações e finalizar a compra. Já os chineses preferem criar um verdadeiro evento na experiência devido ao ecossistema integrado.
Como, por exemplo, o que acontece no Alipay, que dá acesso ao Alibaba, um verdadeiro titã do comércio eletrônico.

Atualmente é difícil encontrar um celular chinês em que o Alipay não esteja instalado. Falando de maneira bastante simples, essa rede reúne outras plataformas para que os usuários encontrem qualquer produto em um único lugar, sem precisar acionar terceiros ou instalar qualquer outra ferramenta. Essa facilidade é um dos motivos principais para a adoção generalizada do serviço.

Olhando especificamente para o nosso ocidente, a melhor maneira de descobrir os pontos de contatos certos é priorizar as seguintes questões:
* Os pontos mais eficazes e de valor agregado;
* Alocação de orçamento e foco para os canais certos;
* Treinamento de equipes de vendas para um melhor entendimento da jornada integrada do cliente.

Avaliação digital

Não é segredo para ninguém o quanto as avaliações dos clientes trazem impactos diretos na percepção e experiência de novos consumidores em potencial. Ao contrário do que costumamos fazer por aqui, a avaliação dos compradores chineses é medida através das mídias sociais.

Para falar a verdade, essa não é uma prática tão incomum assim. Se você entrar agora na plataforma da Amazon e clicar em qualquer produto, logo vai dar de cara com avaliações detalhadas sobre determinado item, incluindo o uso de fotos e vídeos. Os clientes chineses mantêm esse mesmo tipo de avaliação, mas não se concentram em enviar a opinião que possuem para as próprias plataformas de e-commerce.

Lá, as marcas oferecem espaços em transmissões ao vivo e em outras mídias sociais, como o TikTok, que faz um enorme sucesso aqui, e Weibo para que os consumidores relatem sua experiência com os produtos. É uma ação comum que as empresas unam o lançamento de novidades com o compartilhamento das opiniões de outros compradores, o que acaba sendo um elemento chave para alcançar um público ainda maior. No Brasil, temos o costume de criar esse “marketing” com influenciadores, mas precisamos concordar que não tem o mesmo efeito.

Muitos consumidores não confiam 100% na opinião de uma celebridade por conta dos patrocínios que não deixam espaço para uma opinião imparcial. Mas quando o “boca a boca” parte diretamente de um cliente, a história é bem diferente e extremamente positiva.

Canais de vendas online e off-line

Ok, você pode afirmar que isso já acontece no Brasil e é verdade. Mas essa solução já está na China há muitos anos.
A plataforma Alibaba oferece oportunidade para que os consumidores façam compras no sofá de casa e recebam os produtos dentro de poucas horas. Em outros casos, é possível fazer compras e ir buscar sem precisar passar pelo trabalho de escolher produtos pelos corredores. É literalmente pegar e levar. Essa prática se tornou popular aqui no nosso país durante a pandemia, o que trouxe mais segurança para todos dentro de um período difícil.

No entanto, conforme a normalidade vai voltando, as organizações estão começando a tirar essa facilidade do alcance.
Manter esse serviço de modo constante foi o que salvou boa parte do comércio chinês na pandemia. A Peacebird, varejista de moda, foi uma das muitas lojas que precisaram fechar as portas por conta da covid-19. Mas ao contrário de muitas, ela não passou por qualquer dificuldade porque o sistema de vendas já estava integrado entre o online e off-line, logo os compradores não precisaram passar por mudanças.

E claro, não podemos esquecer que boa parte das compras online na China são guiadas com o auxílio de IA. O comércio chinês disponibiliza assistência através de chatbots, mantendo sempre uma linha direta e disponível 24 horas por dia e 7 dias por semana com os clientes.

Em última análise, é normalidade para as empresas chinesas ser estruturadas para tratar bem os clientes e através excelência nos serviços estimular a compra. Oferecem jornadas fluidas com pontos de contato interconectados (estamos falando de omnichannel!) e com facilidade de acesso digital. É fácil, não é?

Fonte: Consumidor Moderno