Debate do evento A Era do Diálogo 2021 mostra as dores do crescimento do e-commerce e como se encaixar nas demandas do consumidor.

E-commerce tem forte crescimento no primeiro semestre. A pandemia trouxe consigo uma série de mudanças nos hábitos do consumidor. Uma delas, e talvez a mais importante para o funcionamento do varejo e da economia, ainda que de forma prejudicada, foi o costume de fazer compras online, ou seja, um aquecimento nunca visto para o e-commerce.

Os números de 2020 foram surpreendentes para o varejo eletrônico justamente por causa da pandemia. Não há dúvidas: o e-commerce cresceu cerca de 75% no ano passado e até mesmo quem nunca havia feito uma compra online, o fez durante o período de isolamento social. Assim, os grandes players do mercado precisaram se adaptar: fornecer uma experiência digital que fosse eficiente e satisfatória, conforme cresceram as demandas do consumidor.

Esse foi o tema principal do debate “E-commerce e as dores do crescimento: como manter a confiança?”, que compõe o evento A Era do Diálogo 2021, realizado pelo Grupo Padrão. O debate contou com a presença de Rodrigo Pimentel, diretor de E-commerce do Grupo Pão de Açúcar; Vitor Bertoncini, diretor de Marketing, CX, CRM da RaiaDrograsil e Ricardo Querino, diretor de Relacionamento com o Cliente da Magazine Luiza, sob mediação de Ricardo Pastore, professor e coordenador do Núcleo de Varejo e Retail Lab da ESPM-SP.


Crescimento x Demanda: quais são os desafios?

Um crescimento elevado e progressivo é sempre bem-vindo como alternativa aos negócios, claro, mas é importante sempre estar atento às mudanças que esse crescimento traz consigo. Com a expansão do e-commerce, somente ter uma opção online não foi mais o suficiente, e as grandes marcas do mercado tiveram que se atualizar de forma quase simultânea à chegada da pandemia no Brasil.

“No ano passado, ninguém esperava que a gente ia viver um cenário como esse. O que ficou de aprendizagem é que o nível de maturidade digital das empresas mudou muito e essa maturidade foi fundamental para que a gente superasse a pandemia da melhor forma, e não só superasse, mas que a gente pudesse colher e surfar essa onda de crescimento do e-commerce nesse período”, destacou Ricardo Querino.

De fato, as empresas que souberam acompanhar as demandas do cliente durante a pandemia, assim como suas dificuldades, dispararam à frente do mercado. Foi o que ocorreu com o Grupo Pão de Açúcar (GPA).

“O GPA sempre foi muito inovador, temos trabalhado o e-commerce há muitos anos. Mas, dois anos atrás, nós movimentávamos cerca de 360 milhões por dia e, no ano passado, nós atingimos 1 bilhão e 100 milhões de faturamento no e-commerce alimentar. A pandemia acelerou, obviamente, o crescimento do e-commerce e das vendas do Pão de Açúcar. Mas entendemos que os esforços do GPA foram essenciais para que a empresa atingisse essas cifras, esses patamares. Essa nossa estratégia se tornou principal na empresa e hoje já pensamos nela não como alternativa, mas como centralidade”, destaca Rodrigo Pimentel.

E para poder “surfar a onda” do e-commerce, no entanto, foram necessárias uma série de mudanças significativas na jornada e experiência digital do consumidor, bem como a maneira como ele se relaciona com as marcas. Uma das formas para se manter conectado com o cliente foi, como ressalta Querino, o contato mais direto via WhatsApp.

“Passadas as primeiras semanas de estranhamentos por causa da pandemia, as coisas foram entrando no eixo.  Vários projetos que tínhamos no roadmap, aceleramos muito para suprir a lacuna no físico. O WhatsApp, por exemplo, foi muito importante. Com o fechamento das lojas físicas, rapidamente direcionamos todas as vendas das lojas para o WhatsApp, ele passou a ser um canal extremamente relevante dentro das vendas da companhia, algo que perdurou”, completa Querino.


Inclusão do e-commerce como ferramenta que veio para ficar

Até mesmo nos setores em que não se imaginava a necessidade do e-commerce, na pandemia, ele foi necessário. A ver pelo setor de farmácias: “O varejo farmacêutico sempre teve uma característica muito clara de conveniência e proximidade, hoje tem mais ou menos umas 80, 90 mil farmácias no Brasil. As pessoas sempre tiveram essa opção de rapidamente resolver as necessidades de compra em uma loja física, por isso que a internet era pouco demandada nesse setor. Mas, com a pandemia, isso mudou: consumidor teve que aprender a comprar pela internet, mesmo que as lojas estivessem abertas, especialmente no começo”, explica Vitor Bertoncini.

Esse processo todo de mudança fez com que a RaiaDrogasil mudasse todo seu conceito mais presencial para um ambiente online em pouco tempo, e também com pouco histórico de investimentos no digital. “A gente teve que acelerar e muito processo digital da RD, tínhamos poucos anos de aprendizado. E digitalizar não foi uma escolha, foi uma necessidade: de 2019 para 2020, crescemos oito vezes mais do que o normal. Agilizamos e muito o WhatsApp, para atender tanto a quem demandava pelo e-commerce da loja, seja pelo site ou aplicativo, quanto quem não estava tão familiarizado ao digital, para que o cliente pudesse ser melhor atendido”.

Vale lembrar que uma experiência bem-produzida é algo que ganhou extrema importância com o avanço do e-commerce. Mais do que atender, foi necessário estar atento às novidades do mercado, assim como às demandas do consumidor que se habituou ao varejo eletrônico.

“O consumidor aprendeu e ele não desaprende, mas a principal mensagem para nós é que ele não aprendeu só com uma loja e sim com todas. Então, o nível que ele pede de experiência acabe sendo também bem maior de todo mundo. Se ele tem uma experiência melhor em um aplicativo, eu preciso estar atento para fornecer também uma experiência interessante e equivalente, ou ficamos atrás, é uma das dores do crescimento”.

Essa mudança é algo que fica bastante evidente também para o GPA. “Todo mundo se alimenta, todo mundo usa produtos de higiene, só que essa indústria está mudando muito desde a pandemia. Cinco anos atrás, o cliente esperava dois dias para receber um alimento e isso era normal. E aí, nós pensamos que fomos muito inovadores criando o “Next Day”, um programa no qual o consumidor receberia seus alimentos no dia seguinte. E, bem, não foi suficiente. Reorganizamos para o “Same Day”, que entrega um produto em até quatro horas e, mesmo assim, não foi suficiente. Passamos então para o “Next Hour” e agora entregamos em 15 minutos.  É preciso acompanhar o mercado e, principalmente, o consumidor. Nós estamos acompanhando o comportamento dos clientes, com uma orientação muito forte: vamos estar onde o cliente estiver”.

Fonte: Novarejo

Saber qual o público-alvo do seu negócio é fundamental para concentrar os esforços nas pessoas certas e, assim, otimizar os resultados.

Como encontrar meu público-alvo? Aí está uma pergunta comum, seja para quem está iniciando um novo negócio ou mesmo para quem já tem alguns anos de estrada.

Seja para enviar uma newsletter ou criar um anúncio no Facebook, é preciso ser extremamente específico sobre as pessoas para quem você deseja vender. Às vezes, podemos ouvir pessoas que dizem que seu mercado é enorme e que todos vão comprar seus produtos, porém, na maioria das vezes, isso não é verdade.

De fato, este pode ser o caso para alguns produtos com nome estabelecido no mercado. Porém, geralmente, este é um sinal de que a empresa gastaria muito dinheiro em audiências que não convertem. O ideal é focar nas pessoas com maior probabilidade de comprar, e é isso que abordaremos neste conteúdo.


Público-alvo e persona: qual a diferença?

Este é um tema que pode gerar confusões, já que os termos às vezes são usados de maneira intercambiável, embora, essencialmente, as definições tenham suas diferenças.

Na prática, público-alvo é um grupo particular de consumidores aos quais um produto ou serviço é destinado. A persona (ou buyer persona), por sua vez, é uma representação semi-fictícia do cliente ideal. Enquanto o público-alvo é mais amplo, as personas contam uma história breve (algo entre uma frase mais comprida e um parágrafo) de clientes específicos e o exato momento que eles se deparam com um problema urgente. Elas, portanto, fogem do generalismo e são mais específicas.

Portanto, tomemos como exemplo uma empresa cujo produto chama-se “Yoga Rápido”, um aplicativo que permite aos usuários praticarem yoga a qualquer hora e em qualquer lugar, com novas rotinas a cada vez que o app é aberto. É diferente dizer que o mercado da empresa é focado em “mães interessadas em saúde” e em “Clarice, mãe que acabou de receber um aumento salarial em seu trabalho, tem apenas uma janela de tempo de 30 minutos por dia para se exercitar e mora muito longe de uma academia para usufruir de seus serviços”.

Neste caso, Clarice é a persona. Ela está dentro do público-alvo, mas ao se definir uma persona (ou mais de uma, de acordo com as estratégias de cada empresa), torna-se possível ter maior assertividade nas estratégias de marketing, sejam elas quais forem. Encontrar os exatos momentos de dor te permitem adicionar mais detalhes sobre os problemas de seus clientes, além de aumentar a probabilidade de que eles comprem algo de você. Destacar tais detalhes ajudará a focar nas pessoas corretas.

Quando você entende o que faz alguém virar sua atenção até você, então reconhece quais objeções devem ser proativamente endereçadas na copy de seus anúncios, o que tende a melhorar as conversões. Além disso, entender seu cliente em um nível mais profundo torna muito mais fácil identificar como (por exemplo, os canais em que eles estão) e quando entrar em contato com eles.

Exemplos de públicos-alvo e personas:

Temos aqui alguns bons exemplos de públicos-alvo e personas, o que ajuda a entender melhor o conceito.

Produto 1: refeições pré-prontas, enviadas semanalmente e preparadas em um forno à vácuo.
Público-alvo 1: casais ou profissionais jovens que não têm tempo de preparar as refeições e sejam de classe média ou mais alta.
Persona 1: Márcia, 24 anos. Classe média, trabalha em uma agência de marketing digital e, por conta da correria, não tem tempo para preparar suas próprias refeições. Porém, sente falta de uma refeição saborosa, sem aquele sabor “industrializado”.

Produto 2: crie times em um fantasy game de futebol e aposte diariamente.
Público-alvo 2: pessoas (geralmente homens) que já apostaram antes em partidas de futebol e jogam fantasy games.
Persona 2: Flávio, 22 anos. Joga Cartola FC desde os 14 anos e, desde o ano passado, começou a se aventurar nas apostas esportivas.

Produto 3: envio de cold e-mails (aqueles casos em que os e-mails são enviados mesmo sem que a pessoa tenha cedido seu endereço de e-mail em algum momento para aquela empresa) em um dashboard prático e simples de usar, sem ferramentas e recursos desnecessários.
Público-alvo 3: vendedores e gerentes comerciais que estão cansados da complexidade de uma ferramenta de vendas competitiva.
Persona 3: Alexandre, 38 anos. Gerente de vendas de uma empresa de móveis planejados. Sua empresa utiliza o Gmass, mas ele acha o sistema confuso e gostaria de algo mais simples e visual.

Produto 4: encontre trabalhos de engenharia que combinam com seus valores culturais.
Público-alvo 4: engenheiros que estão esgotados de seus trabalhos atuais e estão em procura ativa de uma nova colocação.
Persona 4: Rebeca, 27 anos. Engenheira civil formada aos 22 anos e que já trabalhou em 3 diferentes empresas do ramo, mas gostaria de uma oportunidade voltada à construção de casas populares, sonho que a motivou a começar os estudos.


Como encontrar seu público-alvo?

Suponha que você venda os melhores calçados para corrida do mundo. Então, como encontrar as pessoas ideais para vendê-los?
Este é apenas um exemplo, mas as sugestões se aplicam a todos os negócios, independentemente de seu porte ou segmento.

Ideia #1: poderíamos rodar anúncios no Facebook perguntando se as pessoas comprariam os calçados.
Péssima ideia. Há muitas pessoas no Facebook que não precisam de calçados de corrida. Algumas delas não podem pagar por tênis de alto desempenho; outras não clicam em anúncios no Facebook.
Resumindo, há muitos leads desqualificados na história.

Ideia #2: poderíamos rodar anúncios no Facebook, mas apenas para pessoas que já indicaram ter interesse em correr.
Um pouco melhor. Podemos ter alguma certeza de que elas precisam de calçados de corrida. Porém, não sabemos se elas precisam agora de um novo par, ou mesmo se podem pagar por eles.
Precisamos melhorar.

Ideia #3: poderíamos rodar anúncios no Facebook, mas só para pessoas interessadas em corrida E que façam parte dos 25% de pessoas com os maiores salários.
Aqui, temos o primeiro grupo com mais planejamento.
Agora, sabemos que eles podem pagar mais caro por calçados melhores. Certamente, eles podem comprar os calçados. Porém, ainda não sabemos se eles precisam do calçado agora – precisaríamos esperar por compras por impulso.

Ideia #4: poderíamos rodar anúncios no Facebook para o mesmo grupo acima, mas selecionando APENAS as pessoas que já compraram através de um anúncio no Facebook.
Estamos chegando a algum lugar. Porém, o que elas compraram pelo Facebook?

Ideia #5: poderíamos rodar anúncios no Facebook para corredores que estão entre os 25% da população com melhores salários e que já compraram calçados de corrida no Facebook antes.
Continuamos no caminho certo. Porém, ainda podemos melhorar.

Ideia #6: poderíamos rodar anúncios no Facebook para corredores que estão entre os 25% da população com melhores salários, que já compraram calçados de corrida de alto desempenho no Facebook antes. Várias vezes.
Siga adiante.

Ideia #7: poderíamos rodar anúncios no Facebook para corredores que estão entre os 25% da população com melhores salários, que já compraram calçados de corrida de alto desempenho no Facebook antes. Várias vezes. E cuja última compra tenha sido feita há mais de 3 meses.

Tempo suficiente para um novo calçado. Eles precisam de novos, e precisam agora.

Ideia #8: podemos encontrar pessoas como as da ideia #7, que compraram calçados depois de receber cold e-mails, que recentemente publicaram uma avaliação negativa de outros calçados de corrida de alto desempenho na Amazon. Encontrar essas pessoas e mandar um e-mail mostrando diretamente como o calçado da sua empresa é melhor.

As ideias de #3 a #8 são boas e valem a pena serem testadas. Afinal, o Facebook permite alguma segmentação parecida, especialmente mostrando anúncios para pessoas que costumam clicar neles.

Porém, existe um público que responderá melhor do que todos os outros citados acima.
Sabe qual é ele?

Ideia #9: seus próprios clientes!
Certamente, você precisa de novos clientes, não apenas de clientes antigos que compram com recorrência. Porém, há outras coisas a se pensar.

Se a sua empresa já tem clientes, monte uma lista dos 100 principais compradores e aprofunde-se em quem eles são e como te encontraram.
As seguintes perguntas podem ajudar: * Será que alguém te encontrou em um fórum de ajuda porque o software do seu concorrente não estava dando conta do recado?
* Qual é a profissão dessas pessoas?
* A faixa salarial dessas pessoas é similar?
* Eles passaram por algum evento significativo em suas vidas recentemente?

Se você tem os endereços de e-mail de seus clientes, pode usar serviços que te permitem coletar mais informações sobre as pessoas e suas empresas, como o Clearbit, por exemplo.
A partir disso, você poderia agrupar seus clientes baseado no que aprender sobre eles.


Também há outras formas mais sofisticadas de usar seus próprios clientes para encontrar pessoas com o máximo de semelhanças possível com elas, o que podemos chamar de lookalikes (algo como sósias), no momento de criar anúncios.


Como criar uma buyer persona?

Mesmo depois dos esclarecimentos e exemplos, pode ser que você ainda tenha dúvidas sobre como criar sua buyer persona.

Felizmente, você tem uma ótima possibilidade ao seu alcance: a ferramenta Faça Minha Persona, da HubSpot. Totalmente personalizável, você consegue criar sua buyer persona para se comunicar, vender e atender melhor.

Além de ser prática e muito eficiente, a ferramenta ainda é grátis, ou seja, você pode começar hoje mesmo a criar suas personas e, assim, ganhar em eficiência para potencializar seus resultados.

A escada de consciência (Awareness Ladder)

Quando pensamos nos lookalikes, chegamos a um conceito simples, mas bastante poderoso para entender quem é a sua audiência: a escada de consciência, conhecida em inglês como Awareness Ladder, Ladder of Product Awareness ou LPA.

A LPA ilustra quão atenta e em qual grau de necessidade uma audiência está sobre o seu produto. Todas as pessoas para quem você anuncia estarão em algum lugar dessa escada:
1. Elas estão motivadas, além de acreditarem que o seu tipo de produto ou solução é a melhor.
2. Elas estão motivadas para resolver o problema, mas não têm certeza de qual solução é a melhor.
3. Elas estão cientes de que as soluções existem, mas não estão suficientemente motivadas para solucionar o problema.
4. Elas estão passando pelo problema, mas não sabem que existem soluções para aquilo.
5. Elas não estão passando pelo problema que o seu produto ou solução resolve.

Grandes storytellers (ou seja, pessoas com habilidade de contar histórias e envolver o público) conseguem fascinar a todos com sua narrativa. Elas não se privam a comunicar apenas para sua audiência principal, como no primeiro degrau da escada.

Porém, quanto mais perto alguém está do quinto degrau, mais tempo, energia e dinheiro serão necessários para fazê-los subir na LPA até que estejam suficientemente receptivas para receber seus anúncios.

Então, apenas se você já tiver atingido exaustivamente todas as pessoas pertencentes aos níveis de 1 a 4 (o que é bem difícil de acontecer, diga-se de passagem) é que torna-se uma boa opção ir atrás de quem está no quinto degrau.

Até lá, seu foco é criar anúncios atrativos e que despertem a atenção e a curiosidade de quem está posicionado mais acima na escada de consciência.

Portanto, em outras palavras, sua audiência ideal deve atender aos seguintes pontos:
– Sentir um problema;
– Estar disposta a pagar, regularmente, para resolver o problema;
– Está no canal que você escolheu para atingir seu público;
– Não está satisfeito com o que é oferecido pela concorrência;
– E, por fim, tem uma necessidade urgente de se transformar em cliente da sua empresa.

Conclusão: não foque (apenas) no produto

Uma história simples ajuda a sintetizar o que comentamos neste artigo. Nos acompanhe:
Sua mala de viagem quebrou. Seu voo sai em uma hora e quinze minutos e você tem várias roupas para levar. Então, você vai correndo até a loja de departamento mais próxima para comprar uma nova mala barata.
Sem tempo para procurar, você busca um vendedor.

– “Preciso de uma mala de viagem. Rápido. Não estou preocupado com o tipo: desejo apenas que ela seja confiável.”
– “Que boa notícia! A indústria de veículos autônomos revolucionou a indústria de malas de viagem. Temos uma mala que dirige sozinha que acabou de chegar na loja e mudará sua vida para sempre como viajante. Os modelos custam a partir de R$ 7 mil.”
– “Bem, o preço está muito alto. Preciso apenas de uma mala normal – posso carregá-la. Você não tem algo mais barato?”

Neste exemplo, você não precisava de uma mala tecnológica e que dirige sozinha: você apenas precisava de uma mala.

Tecnicamente, você nem precisava de uma mala de viagem, apenas de algo que te permitisse carregar seus pertences para resolver o problema.

O exemplo é engraçado e até simplista, mas mostra claramente a diferença de concentrar seus esforços nas características dos seus produtos ao invés de focar nos reais problemas que os consumidores enfrentam. No fim do dia, o que te torna importante para seus clientes não são as características dos produtos ou serviços oferecidos: o que realmente importa é conseguir solucionar o problema que seus clientes apresentam.

Depois de aprender a encontrar o público-alvo da sua empresa, algo tão importante a curto, médio e longo prazo, que tal evoluir ainda mais seus conhecimentos sobre vendas? Para isso, conheça o curso online “G4 Aceleração de Vendas” e conheça as técnicas para construir uma máquina de vendas previsível, escalável e lucrativa.

Fonte: Gestão 4.0