Processo acelerado de digitalização influencia a percepção de experiência.

Dificilmente um consumidor passou batido diante de alguns dos diversos percalços no atendimento ao cliente vindos com a pandemia. O solavanco que o isolamento social provocou, e tem provocado, na organização do suporte e atendimento naturalmente acertaria em cheio grandes e pequenos do varejo. Ainda que diversas empresas já tocassem uma agenda de digitalização antes da catástrofe sanitária, o tombo generalizado na qualidade do atendimento aconteceu. Os Procons que o diga.

Mas pouco mais de um ano de pandemia já traz algum histórico para olharmos a reacomodação do atendimento. E um dado intrigante aparece: no varejo, as redes regionais estão acolhendo o consumidor melhor que as redes nacionais. Segundo o INSV (Índice Nacional de Satisfação do Varejo) de abril, as redes presentes de um a dez Estados atingiram um percentual de 79% de satisfação, enquanto as redes com operações em 18 ou mais estados não passaram de 71%.

A satisfação geral é de 80,44%, o que está na média desde que o índice começou a ser publicado, em dezembro do ano passado.

Ainda que a diferença de satisfação entre regionais e nacionais seja de sete pontos percentuais, ela é ainda mais marcante se considerados apenas o setor supermercadista (80% contra 67%) e o de eletromóveis (81% contra 67%).


Os resultados espelham a satisfação dos clientes com relação aos diferentes segmentos do varejo nacional. A escala é de 0 a 100%.

“O que constatamos na análise das menções dos consumidores é a maior proximidade do atendimento regional com os clientes. Essa proximidade é refletida tanto na relação mais próxima com os atendentes como também em comentários que destacam a região ou bairro onde a loja está localizada”, conta Ricardo Pomeranz, diretor executivo da agência de publicidade e marketing que produz o índice, a Inroots.

No estudo que mapeia clientes das 50 maiores empresas do varejo brasileiro e analisa mais de 21 mil menções espontâneas na internet, em muitas situações, o consumidor verbaliza o apoio à região onde a loja está e a cortesia da equipe de atendimento. O consumidor diz, por exemplo, que é “muito bem atendido, principalmente pela Dona Berenice e a Marinalva”.

Obviamente, parece que o regional conhece melhor a vizinhança de sua região. Mas vale observar que redes regionais também podem ser grandes, e que redes nacionais tendem a uma digitalização mais acelerada. Mas o diretor do índice ressalta que digitalização não é tudo. “Proximidade com os clientes é fundamental nesse período de transformação digital. Não se trata apenas de tecnologia, mas como ajudar os consumidores a participarem dessa transformação. Nesse sentido, o tamanho da empresa desempenha um papel secundário em relação ao seu posicionamento de marca.”


Um paradoxo na digitalização

A digitalização tornou-se essencial para um atendimento de qualidade durante a pandemia. Em alguns casos, ela é fundamental para que o atendimento pelo menos exista. Mas acontece que o esforço da digitalização aparentemente levou as grandes redes de varejo do País a uma situação contraditória.

A pandemia acelerou o processo de transformação digital como um todo. A questão é como o varejista acelerou o processo e o seu porte. Um erro no atendimento digital implementado e o mau atendimento é repetido em escala. Segundo Pomeranz, os varejistas nacionais, com maior poder de investimento tanto em tecnologia quanto em logística, conseguiram imprimir uma aceleração mais acentuada dos canais digitais de venda e essa pode ter sido justamente a fonte dos problemas.

“O que vimos, com destaque nos dados do INSV de março, é que muitas críticas dos consumidores foram exatamente como relação à experiência de compra nos canais online. A aceleração mais acentuada da digitalização pelo varejo nacional trouxe como uma das consequências o desafio de atender o cliente em um novo canal de venda. Isso abrange a entrega de produtos com defeito, a dificuldade de efetuar trocas em função da alta demanda e escala reduzida, além da falta de agilidade e fluidez dos vendedores no atendimento virtual ou telefônico”, diz o executivo.


Empate técnico

Mesmo que as redes regionais tenham se saído melhor no atendimento ao cliente durante a pandemia, o índice aponta que o varejo farmacêutico foi o que registrou menor diferença entre as regionais e nacionais, sendo 70% contra 67%, respectivamente.

“As farmácias, de modo geral, parecem observar com bastante cuidado a atenção ao cliente, por serem canais essenciais durante a pandemia, com a venda de produtos para a imunidade e serviços estratégicos como os testes rápidos da Covid-19″, entende o diretor da Inroots.


O que podemos esperar

No CVX 2021, evento que reuniu profissionais de destaque do Brasil e do mundo sobre experiência do cliente e atendimento digital, o principal palestrante da série de eventos, Julien Weissenberg, observou que a escalabilidade repentina dos canais digitais provocou muitas experiências negativas com os atendimentos automatizados. A tendência, porém, é que os projetos de atendimento digital evoluam e fiquem mais humanizados e personalizados.

Pomeranz tem uma visão convergente: “Acreditamos que com o amadurecimento do processo de digitalização das empresas do varejo, a experiência de compra tende a melhorar e a satisfação dos clientes aumentar. Vamos migrar de uma fase em que o diferencial não será mais ter uma presença digital, loja online, app, whatsapp, etc, mas como trazer uma experiência diferenciada integrando os canais digitais com as lojas físicas”.

Fonte: Consumidor Moderno

Presente com força econômica em dez estados brasileiros, o setor calçadista nacional emprega, diretamente, mais de 260 mil pessoas, tendo impacto direto no desenvolvimento econômico e social. Em cidades menores, a importância se torna ainda maior, transformando realidades e, consequentemente, incrementando os índices de desenvolvimento humano.

O presidente-executivo da Abicalçados, Haroldo Ferreira, destaca que muitas cidades brasileiras passaram a existir no mapa econômico a partir do setor calçadista. “Os ganhos sociais não são somente no setor calçadista, que como todos sabem é intensivo em mão de obra. Quando uma fábrica se instala em uma cidade, vão atrás pousadas, restaurantes, supermercados, farmácias e o comércio em geral. Movimenta toda a economia”, avalia o executivo. 

A movimentação econômica gerada a partir da instalação de uma indústria calçadista é sentida não só com o surgimento de novos negócios, como também a partir de indicadores de desenvolvimento. Um deles é o Índice de Desenvolvimento Humano (IDH), estabelecido pela Organização das Nações Unidas (ONU) para aferir o desenvolvimento de sociedades em quesitos como educação, saúde, renda. Dessa forma, reflete a importância da indústria calçadista para as cidades onde está inserida. Em algumas, o IDH dobrou após a instalação das fábricas, que além de empregos, geraram desenvolvimento por meio de incremento em infraestrutura e investimentos.


Vulcabras: desenvolvimento social e econômico no Nordeste

Com fábricas presentes em Itapetinga, na Bahia, e Horizonte, no Ceará, o grupo Vulcabras é um dos mais representativos do Brasil, empregando, diretamente, mais de 16 mil pessoas. O CEO da empresa, Pedro Bartelle, destaca que o impacto econômico e social em comunidades do entorno das fábricas é significativo. “O IDH dessas regiões chega a ser até quatro vezes superior à média nacional. Nestas cidades, a indústria calçadista é propulsora não apenas do desenvolvimento econômico de toda uma região, mas também do desenvolvimento pessoal e educacional das pessoas da comunidade”, avalia o empresário. Os números corroboram. Em 1996, quando a Vulcabras chegou à Horizonte, o IDH da cidade era 0,311 - considerado baixo pela ONU -, registro que saltou para 0,658 - considerado médio/alto - em 2010 (último dado disponibilizado pelo IBGE). Já em Itapetinga, o salto foi de 0,529 - considerado baixo -, quando a empresa chegou em meados dos anos 2000,  para 0,667 - considerado médio-alto em 2010 (último dado disponível).  Bartelle conta que, quando a empresa migrou para o Nordeste, os estados ofereciam incentivos às indústrias para migração das suas plantas fabris para a região, em contrapartida do desenvolvimento social e impacto econômico que essas unidades trariam. Anos depois, a iniciativa se mostrou acertada. 

Além do desenvolvimento econômico, com geração de tributos, e social, com os postos gerados, a Vulcabras investe na educação junto ao Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial (SENAI) para a capacitação de jovens para o mercado de trabalho. Ainda no campo social, em 2016 o grupo criou a “Escola da Qualidade”, com o objetivo de formar auditores 5S e embaixadores ambientais para as fábricas da companhia.  “No projeto, os funcionários participantes são capacitados pela área de engenharia ambiental da Vulcabras e conscientizados para ajudar em projetos sustentáveis e também de cidadania, levando esse conhecimento para as comunidades do entorno”. 


Sugar Shoes: melhoria da qualidade de vida no Ceará

O Grupo Sugar Shoes/Neorubber, que começou a produzir calçados em 1998 com 70 funcionários em Picada Café, no Rio Grande do Sul, expandiu sua produção em 2000 para a cidade de Senador Pompeu, no Ceará. Em 2010 se junta ao grupo a empresa Neorubber, que hoje já possui unidades fabris em Capela de Santana/RS, Solonópole e Crateús, no Ceará.  Ao todo, as fábricas do grupo empregam cerca de 2,9 mil pessoas. Destas, mais de 2 mil trabalham na unidade de Senador Pompeu. Quando a empresa chegou na cidade cearense, o IDH era 0,487 - baixo - , índice que pulou para 0,619 - médio/alto - em 2010 (último dado disponível). Um dos diretores do grupo, José Paulo Boelter, conta que a fábrica da empresa é a única da cidade. “Senador Pompeu é uma cidade antes e outra depois, a instalação da fábrica mudou a vida das pessoas. E esse é o papel da indústria, melhorar a qualidade de vida por meio do emprego e da renda”, fala Boelter, ao citar que o comércio da cidade se desenvolveu a partir da chegada da empresa. 

Outro fato que orgulha o empresário é que a fábrica já emprega os filhos dos primeiros colaboradores. “Isso é maravilhoso na sucessão dos sócios e, muito mais, quando nos vemos na equipe de trabalho. Preservando a história que é da empresa, mas também de toda a comunidade de todos os colaboradores que passaram e continuam aqui. Podemos ter prédios e máquinas, mas as pessoas são nosso maior patrimônio”. 


Grendene: divisor de águas para Sobral

Há anos, o Ceará figura como o principal produtor de calçados no Brasil. E a Grendene, que chegou ao Estado em 1990 e atua nas cidades de Fortaleza, Sobral e Crato, teve papel determinante nesse fato.  Com 210 mil habitantes, Sobral é o município que mais emprega pela Grendene. São mais de 11 mil colaboradores dos 17 mil postos de trabalho diretos gerados pela calçadista . “É em Sobral onde conseguimos ver de forma palpável como a implementação da empresa ajudou no desenvolvimento socioeconômico do município”, avalia o diretor de Relações com Investidores da Grendene, Alceu Demartini de Albuquerque, ressaltando que o IDH da cidade passou de 0,406 - baixo - na década de 90 para 0,714 - alto - em 2010 (último dado disponível). Segundo ele, a infraestrutura do município melhorou consideravelmente, assim como a educação, a saúde e o comércio. “Sobral é o segundo município mais desenvolvido do Ceará e isso tudo teve uma contribuição relevante da implantação da Grendene. Até porque alguns dos nossos fornecedores acabaram se instalando no município e na Região, gerando emprego, renda e melhorando a condição do município como um todo”, fala, ressaltando que quem ficou muito tempo sem visitar Sobral não reconhece mais o município devido ao seu desenvolvimento econômico e social. 

A secretária de Trabalho e Desenvolvimento Econômico de Sobral, Sandra Arcanjo, classifica a Grendene como a grande mola propulsora da economia da cidade por gerar milhares de empregos diretos e indiretos. “A Grendene transformou Sobral, o município pode ser dividido em antes e depois da chegada da calçadista. E esse desenvolvimento vai além da geração de empregos pelo fato de que a empresa movimenta toda a economia da cidade. O bairro em que ela está instalada, por exemplo, nem existia, assim como o comércio que foi desenvolvido no entorno”, avalia a secretária, ao dizer que a empresa é a maior empregadora de Sobral. Outro ponto destacado pela titular do Desenvolvimento de Sobral é que o nível de escolaridade melhorou muito. E, segundo Sandra, isso também tem relação com a atuação da Grendene. “A calçadista investe em capacitação interna e isso é muito positivo porque também aumenta a capacidade de empregabilidade destas pessoas fora da empresa, caso elas saiam no futuro”.


Beira Rio: mais empregos em toda cadeia do interior do RS

Outra gigante do setor calçadista nacional é a Beira Rio, com dez fábricas localizadas no Rio Grande do Sul. Uma dessas plantas está em Mato Leitão, município do interior gaúcho com pouco mais de cinco mil habitantes. Tendo a fábrica destruída por um incêndio em 2020, a Beira Rio investiu mais de R$ 43 milhões na reconstrução da planta. O presidente do grupo, Roberto Argenta, destaca que a mão de obra qualificada foi um dos atrativos para insistir na cidade. “Optamos sempre por cidades que fiquem geograficamente próximas da matriz e do cluster de fornecedores do Vale do Sinos, de onde compramos mais de 80% dos nossos insumos”, conta. A estratégia comercial do empresário acaba por gerar desenvolvimento econômico e social para os municípios que sediam as plantas. Em Mato Leitão, por exemplo, são 180 empregos diretos e outros 1.500 indiretos. “Os sapatos irão cortados para a costura de terceiros, o que trará mais agilidade e qualidade aos processos, por isso os empregos indiretos são ainda mais expressivos”, informa Argenta. 

Com IDH de 0,746 - considerado alto - , Mato Leitão deve muito do seu desenvolvimento ao setor calçadista, especialmente à Beira Rio. O prefeito da cidade, Carlos Bohn, afirma que a empresa é responsável por 50% do retorno de ICMS ao município, o que possibilita investimentos públicos em prol da sociedade. “Após o incêndio, como forma de apoiar a reconstrução do projeto, concedemos incentivos fiscais previstos na legislação municipal, auxiliamos em terraplanagem, aterro e transporte de materiais”, conta o prefeito, ressaltando que os benefícios sociais e econômicos que a Beira Rio proporciona são imensos, por meio da geração de empregos e renda para as famílias, pelo movimento do comércio, dos serviços de transporte, alimentação e no fortalecimento da economia do município”. 


Potencial do setor

Apesar das dificuldades dos anos recentes, a indústria calçadista brasileira segue sendo a quarta mais importante do planeta, a maior fora da Ásia, tendo produzido mais de 763 milhões de pares no ano passado. A produtividade por trabalhador, que demonstra que a indústria faz a lição de casa intramuros, é uma das maiores do mundo. Conforme Relatório Setorial da Abicalçados, cada trabalhador brasileiro produz 3.480 pares por ano, mais do que nos países concorrentes do setor, caso da China (3.361 por trabalhador), Indonésia (1.991 por trabalhador) e Vietnã (920 por trabalhador). “Fica muito claro que a indústria precisa de políticas públicas de apoio, especialmente no que diz respeito à diminuição urgente da carga tributária, que nos prejudica na concorrência com os principais players internacionais do mercado. Ao valorizar a indústria nacional, estamos oportunizando a geração de mais postos de trabalho, de uma nova realidade com mais qualidade de vida e, consequentemente, impulsionando não apenas o desenvolvimento regional como também do País”, conclui Ferreira, destacando o potencial da indústria calçadista nacional.

Fonte: Abicalçados