Categoria de fidelização exige clareza e frequência no relacionamento.

Em 2020, diversos varejistas importantes lançaram programas de fidelidade premium — nos quais os clientes pagam adiantado por benefícios exclusivos. Com mais programas premium para serem lançados em 2021, esta é uma tendência que continuará nos próximos meses. É o que aponta o último relatório da empresa global em ciência de dados do consumidor Dunnhumby sobre envolvimento com o cliente.

Segundo o estudo, cerca de 95% dos varejistas globais que têm programas de fidelidade tradicionais estão considerando implementar um novo conceito de categoria premium ainda neste ano.

A publicação indica diversos motivos para o sucesso desses programas onde os consumidores pagam adiantado em troca de benefícios exclusivos.

Em primeiro lugar, os clientes esperam receber do varejista um valor superior ao que pagam e, com um programa premium bem elaborado, é possível entregar isso. Essa tendência é atribuída ao Amazon Prime, que, conforme lembra o estudo, desenvolve-se desde 2005. Desde aquela época o programa do marketplace nota que o consumidor quer a confiança de que recebe mais valor do que paga. Pesquisas mostram que o custo do Amazon Prime com clientes fica em torno dos US$ 119, enquanto a entrega de valor aos consumidores bate os US$ 700.

Outro motivo apontado pelo estudo da Dunnhumby é o advento das compras por assinaturas, algo relacionado às preferências de consumo da geração millennials, que apenas reforçou este fator de busca de benefício que o cliente coloca na relação com uma marca.

Por último, há o fator pandemia, que aprofundou a busca por valor, segundo o estudo. “Em uma época de altos níveis de desemprego, aumento das compras online e estoques frequentes, o valor precisa ser considerado em termos de conveniência e economia monetária”, aponta o estudo.


A criação de um fidelidade premium

Ao recomendar pontos importantes para a formulação de um programa de fidelidade premium, a Dunnhumby ressalta que os varejistas devem, antes de tudo, ter clareza quanto ao objetivo do programa, o que é base para conduzir o comportamento do cliente que eles procuram.

“Manter a oferta clara e simples é fundamental. Aos varejistas que já têm um programa de fidelidade em vigor, é importante considerar como o programa premium será colocado no topo. O premium deve fornecer benefícios adicionais claramente delineados, sem sobreposição ou confusão para os clientes”, alerta o estudo.

O relatório reforça que, embora possa ser outra camada de complicação para os clientes, quando o programa premium está claramente definido, ter um programa de fidelidade em vigor é certamente um benefício. O programa já existente oferece aos varejistas uma vantagem na compreensão das necessidades e motivações de seus clientes fiéis e oferece a eles um grupo altamente relevante de candidatos para recrutamento para o programa premium.

Mas vale lembrar que os varejistas não precisam necessariamente de um programa de fidelidade existente para lançar um premium de sucesso. O Walmart+ e o Amazon Prime, por exemplo, foram lançados com assinatura antes de um programa de fidelidade estabelecido.


Clareza nos benefícios

Além da clareza no objetivo do programa de fidelidade premium, é preciso se certificar que a entrega de valor está óbvia nos benefícios. O gasto com uma cobrança mensal tem que se traduzir em evidentes ganhos ao consumidor.

“É importante determinar o que ‘atraente’ significa a seus clientes. Não existe uma solução para todos eles. Cada varejista tem clientes com preferências, motivações e necessidades específicas. Embora seja importante entender o que o resto do mercado está oferecendo, é inútil seguir o líder de mercado e simplesmente oferecer benefícios comuns como frete grátis se não for o que seus clientes estão procurando”, alerta o estudo.

O caminho para saber o que os clientes estão procurando é a pesquisa — sobretudo sobre os desejos dos mais leais, já que eles são os que mais tendem ao premium. A partir daí, é hora de projetar um conjunto de benefícios com base nas descobertas.


Relacionamento próximo

A Dunnhumby ressalta que é importante fazer pilotos com o programa de fidelidade premium antes do lançamento oficial. Além disso, os benefícios não param após o lançamento: os varejistas devem continuar adicionando vantagens ao consumidor periodicamente. “Vantagens novas e inesperadas manterão o programa atualizado, manterão uma vantagem competitiva e continuarão a equilibrar a equação de valor a favor do cliente. Amazon Prime é um ótimo exemplo de um programa que continua a inovar com benefícios adicionais para os clientes”, sugere o relatório.

A frequência com que os clientes recebem benefícios é a chave para demonstrar valor continuamente e, em última análise, as taxas de renovação de assinatura. Indústrias que têm uma alta frequência de compra, como mantimentos, têm uma grande vantagem nesse aspecto, pois têm mais interações e pontos de contato onde os clientes se beneficiam de seus programas premium.

Fonte: Novarejo

Artigo de Roberto Meir, CEO do Grupo Padrão, ao World Retail Congress avalia atual fisiologia do varejo.

Em junho, o Brasil terá atingido um novo marco terrível: 500 mil vidas perdidas para a pandemia e as mortes se estabilizando em uma média de 2 mil por dia. Este cenário assustador é, sem dúvida, preocupante para a maior economia da América Latina. Mas aprendemos a viver com os novos riscos associados a nossas vidas e caminhamos com as vacinações.

Este é o cenário ilustrado com sobriedade pelo CEO do Grupo Padrão, Roberto Meir, em seu último artigo para o prestigiado World Retail Congress. Àquele que seja talvez o hall de debates mais importantes do varejo, Meir compartilha percepções sobre o corta-caminho digital que o varejo do País está fazendo enquanto a economia começa a dar sinais de vida.

A economia cresceu 1,2% no primeiro trimestre de 2021, o mercado de ações tem registrado recordes sucessivos e as principais instituições financeiras projetam crescimento em torno de 4,5% para o PIB anual. “Para os varejistas, é a hora da festa de consolidação”, introduz o especialista em consumo, ressaltando fusões e aquisições simbólicas, pontos de virada da digitalização, tendências e a natureza da mudança para a qual o varejo caminha.


Fusões e aquisições

Recentemente, a atividade de fusões e aquisições se acelerou no Brasil. No varejo, movimentos emblemáticos expressam, segundo Meir, uma tendência irreversível de grandes corporações em posição confortável para barganhar oportunidades e adquirir concorrentes menores que, conforme observa ele, não são tão desenvolvidos e ainda lutam em sua jornada de transformação digital.

Em maio, a rede de drogarias Pague Menos, que já contava com 1.100 lojas pelo País, adquiriu a concorrente Extrafarma por cerca de US $ 130 milhões, acrescentando mais 402 lojas à sua rede. No final de abril, o Grupo SOMA adquiriu a Hering, uma empresa tradicional de têxteis e varejo de roupas fundada em 1880, por US $ 967 milhões.

Em março, por exemplo, o Carrefour adquiriu o BIG, o terceiro maior varejista de alimentos do País, por cerca de U$ 1,3 bilhão. A aquisição incluiu 387 lojas e adicionou outros U$ 4,51 bilhões à receita de vendas do Carrefour — que é, de longe, o maior varejista do Brasil, com receita de até US $ 18 bilhões, 876 lojas e 130 mil funcionários.

Um pouco mais retrospectivamente, no final do ano passado, a líder em calçados e acessórios femininos Arezzo adquiriu a Reserva para expandir seu portfólio de marcas.

Para Meir, novas fusões devem acontecer em breve, conectando varejistas tradicionais a jogadores puros de comércio eletrônico. Esses acordos pintam um novo quadro, no qual a digitalização, a transição para os modelos “phygital” e ganhos de eficiência e escala são necessários para a saúde operacional. Meir observa que o mercado brasileiro está passando por uma rápida transformação e o comércio eletrônico não é mais uma opção ou aposta. Ele é uma realidade que acelera mudanças e rupturas de tradições no cenário corporativo, incluindo o surgimento de marketplaces.


Digitalização e demanda reprimida

Em paralelo às tendências de fusões entre as redes varejistas, o comércio começa sua guinada de retomada por meio de uma digitalização capaz de suprir uma demanda reprimida. Tal demanda reprimida, aliás, é vista em picos de vendas em datas comemorativas, como o Dia das Mães, quando os shoppings comemoram aumento de 460% nas vendas em comparação com a data no ano passado, chegando a mais de R$ 4,1 bilhões, segundo a ABRASCE (Associação Brasileira da Indústria). Meir exemplifica ainda com o crescimento de 7% nas vendas em supermercados entre janeiro e março deste ano, segundo dados da ABRAS (Associação Brasileira de Supermercados).

É a digitalização que supre a demanda reprimida, a exemplo da Via, que acabou de montar seu marketplace e ver as vendas via WhatsApp dispararem para R$ 1,2 bilhão, cerca de 20% do total de seus canais digitais e exatos 56% das vendas totais do grupo. Para Meir, esses dados mostram que os varejistas brasileiros têm reagido aos impactos da pandemia adotando canais digitais amigáveis ao consumidor, sendo WhatsApp, apps, totens em lojas físicas, novos meios de pagamento, carteiras digitais ou adaptações de espaço para aumentar a segurança e confiança.


Grandes tendências

O contexto de preocupação com segurança nos espaços físicos e qualidade no atendimento virtual tornaram-se vantagens competitivas, gerando novas preferências de consumo. Meir lembra que uma recente pesquisa do Opinion Box Group encontrou uma forte tendência: o número de consumidores que demandam uma experiência unificada tanto em espaços físicos quanto digitais saltou de 29% para 49% entre 2019 e 2021. Outro fenômeno digital citado pelo especialista é a adoção do Instagram como um canal digital de vendas. Um relatório “Commercial Cloud”, da Cloudshop, mostra que o volume de vendas online mediadas por redes sociais chega a 34%, sendo 87% feito por meio do Instagram.

Meir cita também destaques do último estudo da Alli iN, Social Mainer e Cortex sobre tendências e oportunidades para 2021:

Crescimento de 90% nos pedidos de entrega de alimentos em 2020, ao mesmo tempo em que existe uma tendência crescente entre os consumidores de cozinhar em casa. O volume de pesquisas sobre “como fazer uma refeição em casa” aumentou 110%, por exemplo. O mesmo vale para receitas de pães (110%) e bolos (61%).

As lojas online alcançaram 42,9 milhões de consumidores, 47% deles de primeira viagem.

48% dos consumidores online preferem comprar online para economizar dinheiro, 46% relatam que o processo é simples e 34% dizem que uma experiência positiva no canal determina as compras futuras. Quase 50% dos consumidores afirmam ser a favor de viagens e compras híbridas, que combinem o físico com o digital.

No terceiro trimestre de 2020, os novos registros em sites de moda aumentaram 53%, enquanto nos supermercados caíram 78%. Ou seja, o movimento em direção à diversificação do consumo está intimamente ligado a uma queda no número de casos de Covid.
Em 2021, 54% dos consumidores preferem marcas e produtos de origem local enquanto 73% desejam aumentar seu reconhecimento como consumidores.


Para onde aponta a flecha

Meir conclui que está surgindo um novo cenário de varejo no Brasil, que combina consolidação, digitalização e mudança de hábitos de consumo, além da adoção de novos meios de pagamento instantâneo, como o PIX, que já colocou o Brasil como oitavo país em volume de transações instantâneas.

“O fato é que o mercado brasileiro caminha para uma mudança completa e certamente será muito diferente no mundo pós-pandêmico do que conhecíamos em março de 2020. A intensa digitalização forneceu um atalho para esse novo paradigma emergente. É um momento emocionante, com muitas oportunidades para empresas orientadas para a inovação e centradas no cliente”.

Fonte: Consumidor Moderno