Estudo da Dafiti com a WGSN faz análise profunda de como acolher e inspirar consumidores.

Diversidade, inclusão e sustentabilidade são os guias das marcas e dos negócios no varejo de moda daqui em diante. Sintonizar propósito e valores no diálogo com consumidoras e consumidores já é e será ainda mais fundamental nos próximos anos. O customering e o phygital vieram para ficar, e por isso os próximos anos exigirão uma visão sensível dos afetos do consumidor para a construção da experiência.

Esse é o principal recado do profundo estudo elaborado pela Dafiti com a WGSN sobre o futuro do varejo de moda e seu e-commerce.

O estudo que traz a visão de especialistas da Dafiti e da indústria tem sua análise dividida em três partes: insights sobre o consumidor, varejo de moda e o varejo de moda online. As análises partem da evolução do setor desde 2011, quando o e-commerce brasileiro começava a caminhar, passando pelas recentes transformações do varejo antes e durante a pandemia para então olhar para o futuro.


A direção do consumo

Neste olhar para o futuro, o entendimento é de que consumidoras e consumidores têm prioridades já listadas e que se firmarão nos próximos anos. São sete: reforma social, proteção e segurança, dicotomia tecnológica, novas comunidades, meio ambiente, geração recessão e novas alianças. Segundo a pesquisa, estas prioridades direcionam e direcionarão como desejam consumir moda.

Para cada item da lista há oportunidades de negócios. Em termos de reforma social, por exemplo, os cidadãos estão questionando cada vez mais a estrutura na qual estão inseridos, e por isso tendem a cobrar engajamento das marcas. Assim, marcas que forem transparentes e compartilharem iniciativas devem ganhar a confiança dos consumidores. Já no item proteção e segurança, o apelo para serviços sem toque favorece transações sem dinheiro.

A dicotomia tecnológica, que se refere a robôs colaborativos que interagem com pessoas, é uma oportunidade de as marcas focarem no fortalecimento das aptidões digitais de seus colaboradores.

Sobre novas comunidades, o estudo frisa que a pandemia impulsionou uma nova valorização do comum, e por isso as empresas podem atender aos consumidores que querem ajudar as pessoas locais. Na questão ambiental, as marcas têm a oportunidade de trabalhar mais o pré-venda e produção sob encomenda para evitar desperdício e lixo. Quanto à recessão, o estudo sugere que um estilo de vida mais econômico e o consumo consciente já fazem parte das escolhas do consumidor. O item sobre novas alianças, por fim, traduz a geopolítica global que possibilita um comércio internacional altamente dinâmico, e que dá a chance de empresas reavaliarem se sua fabricação está próxima de onde ela mais vende.

Ainda tendo o consumidor como ponto de partida, o estudo frisa que diversidade, expressão e segurança são conceitos-chave tanto na comunicação das marcas com os clientes quanto nas diretrizes dos negócios. A análise sugere que pandemia, mudanças climáticas, quebra de valores sociais hegemônicos e recessão já são atualmente motores de transformação social, e que são motivadores de reformas sociais, desejo de segurança, aversão a riscos, valorização das comunidades e maior atenção às questões ambientais.

Outro ponto de atenção no prisma do consumidor é o afloramento da personalidade, no sentido de que os consumidores tendem a valorizar cada vez mais as marcas que dão espaço à pluralidade de identidades e aos interesses de forma individual.

“Uma outra tendência é que eu acho que cada vez mais o consumidor está mais no controle. As grandes marcas começam a perder o controle porque o custo de troca começa a ser muito menor. Se antes eu precisava ir a uma loja específica para comprar uma coisa, hoje posso comprar artesanalmente, de alguém menor, por exemplo. O que está por trás das marcas? No digital isso é mais forte porque ele inclusive dá acesso a isso”, diz Eduardo Ribeiro, sócio-fundador e diretor executivo da DBMAX Inteligência Estratégica, um dos especialistas do estudo.


O varejo de moda

No prisma do varejo de moda, as lojas devem ser mais inspiradoras e acolhedoras, visando segurança e conforto — já que a nova relação com higiene veio para ficar. Os consumidores devem passar menos tempo circulando pelas lojas, e por isso elas devem permitir circulação com menor interação com os produtos. Elas ficam mais como um ponto de retirada ou busca de inspiração.

Outra premissa-chave é a omnicanalidade. Não só por atender grupos diferentes, as marcas precisam ter pluralidade nos pontos de contato para deixar os consumidores decidirem a melhor experiência para determinado momento de compra.

Outro ponto que já parece lugar comum, mas que o estudo reforça a importância é o digital first, o que influi na gestão de estoque, uma questão ainda sensível no varejo de moda. Não menos importante, é preciso olhar para as regiões com pouca penetração tanto física quanto digital, como é o caso de muitas regiões do País.

Como consequência, é conveniente que as estratégias de negócio considerem a abertura de novos centros comerciais em outras regiões, revisem suas lojas físicas, dê as mãos a comunidades empoderadas, reduza a produção de resíduos e traga conveniência a todo momento.


Comunicação é a última moda no online

Nos próximos anos, o online deverá olhar mais para a conveniência da compra online e buscar meios de proporcionar experiências de compra mais próximas da presencial e do relacionamento humano. Jornadas mais interessantes como a realidade aumentada são bem-vindas, já que todo o processo de compra importa e deve ser atraente.

Segundo o estudo, o varejo online tende a uma “entrega completa”, no sentido de que os consumidores não buscam apenas o produto, mas também os serviços, como retirada fácil, e troca de informações. A mídia digital deve acompanhar o consumidor, tornando-se cada vez menos sobre promoções e mais sobre conteúdo.

O e-commerce também deve assegurar a segurança na compra, manter a humanização, e, na medida do possível, aproveitar as chances de gamificar as experiências.
“Entender o lugar do game como um convite para a diversão, envolvimento com um grupo e a bonificação no final. Esse é um lugar muito importante para como compraremos. Não só dentro dos jogos, mas a forma como pensamos negócios, comunicação… Tudo é sobre gamificar a experiência”, comenta Jackson Araújo, consultor criativo e especialista em tendências que participou do estudo.

Na comunicação, o estudo aponta que também vale conferir o papel dos influenciadores, que tende a valorizar quando a figura promove segurança e informação pública, trazendo conteúdo responsável. As estratégias de texting também merecem revisão, já que a maioria dos jovens preferem trocar mensagens do que telefonar, mas gostam da ideia de que haja uma pessoa de verdade para atender quando precisam. Além desse suporte humanizado, as estratégias de texting também devem incluir empatia como moeda de troca e pagamentos por mensagem.
Dessa forma, o insight sugere que varejistas ressignifiquem suas origens para adaptar o presente e criar o futuro no online.


Fonte: Consumidor Moderno

Além de ser uma alternativa de baixo custo e retorno em tempo real, a Net Promoter Score pode ajudar a alavancar o crescimento da empresa com a aplicação de melhorias contínuas.

Ter uma empresa com foco no cliente é ter estratégias desenvolvidas e voltadas para ações que atuem diretamente na experiência do cliente, ou Customer Experience, desde as primeiras informações sobre a empresa, à compra e ao relacionamento pós-venda, quando necessário.

E, para que as ações sejam pensadas de maneira certeira, você precisa entender o que é sucesso para o seu cliente, da jornada a qual ele percorre e como ele enxerga e sente a empresa em cada trecho desse processo.

A cultura da empresa é o que constrói sua identidade, sua imagem e a maneira como esta empresa deve se comportar diante de determinadas situações. E a resposta que você terá em relação ao comportamento do seu cliente, da experiência dele, é que vai nortear suas futuras ações e, até mesmo, o destino da empresa.

Investir no cliente vai muito além de apenas fidelizar, um cliente satisfeito é um disseminador da sua marca e do seu produto. Ou seja, divulgação atrativa por meio da credibilidade de quem já experimentou e um menor custo com a tradicional propaganda.

De acordo com o Relatório de Tendências da Experiência do Cliente de 2021, da Zendesk, 77% dos clientes estão dispostos a gastar mais em compras de empresas com boas experiências em atendimento e se dizem mais leais a marcas com atendimento de primeira linha. Enquanto isso, 50% dizem mudar de empresa em função de uma má experiência. Desses, 80% vão para a concorrência.

E, então, como medir a satisfação do cliente? Sem perda de tempo e dinheiro, a resposta está na Net Promoter Score, ou NPS.


Como foi pensado e como utilizar o NPS?

Você certamente já esteve em um comércio em que, ao sair, havia um painel com números de zero a dez para que você respondesse quanto à satisfação naquele local, certo? Pois esse painel, que aparentemente tem pouca importância, é um NPS.

Os formulários tradicionais de pesquisas muitas vezes apresentam perguntas direcionadas, o que não é eficiente para verificar o nível de satisfação de um cliente com a empresa no todo. E, o que não pode ser medido, não tem como ser modificado.

A partir de então, o pesquisador Frederick Reichheld, consultor da Bain & Company – uma consultoria norte-americana -, apresenta uma alternativa, a Net Promoter Score, ou NPS. Uma métrica, ou um indicador, que mensura a satisfação e lealdade do cliente com a empresa através de uma única pergunta: Em uma escala de zero a dez, quanto você recomendaria esta empresa a um amigo ou familiar?

Em um artigo divulgado em 2003 pela revista de Harvard, Reichheld contesta as muitas e diferentes pesquisas utilizadas na esfera de satisfação e lealdade do cliente, sempre com uma infinidade perguntas. Ele tinha como objetivo descobrir como transformar clientes em parceiros.

No artigo, ele argumenta sobre as dificuldades em mensurar os retornos dos clientes, já que a maioria das pesquisas de satisfação e lealdade eram longas e complicadas, o que geravam baixas taxas de respostas e implicações ambíguas.

Essa única pergunta é capaz de fornecer de forma rápida o sentimento do cliente em relação à empresa e o maior indicativo do nível de satisfação é ser indicado por quem consumiu. Esse retorno credibiliza, mostra a segurança e confiança na estrutura funcional a qual a empresa se dedica, do atendimento inicial à entrega do produto ou serviço. Em caso negativo, o processo precisa ser revisto como um todo.


Como funciona a calculadora de NPS?

Apenas com a pergunta sobre a satisfação ou indicação da empresa, chega-se a uma pontuação de zero a dez – onde zero representa total insatisfação com a empresa e dez totalmente satisfeito -, indicada com as seguintes representações, de acordo com o resultado em relação à escolha dos clientes:

- Os números de zero a seis serão chamados de clientes detratores;
- Os números sete e oito são os clientes passivos;
- Os de números nove e dez são os chamados clientes promotores.


A partir desse resultado, a leitura feita em relação aos retornos é:

- Detratores são aqueles clientes que não estão satisfeitos com a marca/empresa. São clientes que, possivelmente, farão uso do SAC e não retornarão para novos consumos. Além disso, são clientes que darão más referências sobre sua experiência, incluindo, comentário negativo nas redes sociais, por exemplo;

- Passivos são os clientes que compraram e não tem o que reclamar, mas não necessariamente voltam ou recomendam a empresa. São os clientes que poderão trocar a sua marca pela concorrência com facilidade.

- Promotores são os clientes com ótimas experiências e que acabam por se tornarem clientes fiéis. Esses, certamente, poderão trazer novos clientes com sua indicação, passando credibilidade da marca.


NPS, como calcular o resultado final?

A aplicação do NPS é considerada simples por sua realização e também em como encontrar o resultado para agir de maneira rápida. Calcular o NPS é se preocupar com o cliente e ter indicações de crescimento sustentável e lucrativo para a empresa.

O cálculo do NPS é extremamente simples, e basta aplicar uma fórmula em que, basicamente, é subtrair a porcentagem de detratores (números de 0 a 6)sob a porcentagem dos promotores (números de 9 a 10), logo você tem seu NPS.

Com uma pesquisa onde houve um retorno de 150 clientes, onde 15 clientes apontaram a nota de 0 a 6, o que representa 10%; 60 clientes com notas mais altas, 9 e 10, representando 40%; e 75 clientes com notas 7 e 8, representando 50% dos retornos. O NPS será:

NPS = promotores – detratores
NPS = 40 – 10
NPS = 30

É importante salientar que, para que a métrica tenha êxito indicativo, há a necessidade de uma amostra correspondente, ao menos, a um quinto do volume da clientela total da empresa. É considerável que o espaçamento entre as pesquisas tenha um mínimo de 90 dias.


Como saber se o NPS é bom ou ruim?

O índice de NPS tem sido utilizado por empresas de diferentes portes e segmentos, já que a qualidade de seu apontamento em relação à satisfação e fidelidade dos clientes tem sido demonstrado em empresas de todo o mundo.

Clientes fiéis são promotores espontâneos, atuam na solidificação da marca e crescimento da empresa a longo prazo, já que a indicação propaga os valores do negócio e aponta que ali o consumo tem satisfação garantida. Além da satisfação de seus clientes, a empresa consegue perceber os índices de rentabilidade e crescimento sustentável e ainda de forma orgânica.

O NPS é uma métrica que contribui na mudança e reflete o comportamento dos colaboradores em todos os processos da empresa, que passa a ter cada vez mais foco no cliente. Esse índice deve fazer parte de ações estratégicas da empresa como algo que precisa ter meta de alcance.

Sabe-se, então, que quanto mais alto o resultado do NPS, melhor está o cenário da empresa, ou seja, o NPS pode ser bom ou ruim. Mas afinal, como usar o resultado dessa métrica?

Podemos considerar como bons os resultados que estejam apontados entre 50 e 100, sendo:

- De 75 a 100, excelência em satisfação: aponta que a empresa tem agido na direção certa e que um pós-venda pode ajudar ainda mais na imagem da empresa em relação a esses clientes;

- De 50 a 74, indica qualidade: indica que a empresa tem qualidade, porém existem processos que ainda merecem atenção de melhorias para chegar à excelência;

- De 0 a 49, indica necessidade de aperfeiçoamento: a empresa tem pontos positivos, mas os negativos são maioria. Existem pontos de mudanças mais profundas a serem feitas que podem ser relacionadas a qualquer área.

- Com pontuação de –100 a –1, indica altas críticas: nesse ponto a empresa precisa agir de forma rápida e em várias esferas. É preciso repensar as estratégias, já que o volume de insatisfação é grande e pode prejudicar de forma drástica a imagem da empresa.

Ao refazer a pesquisa faça uma comparação aos números anteriores, serve como uma forma de avaliação em relação ao crescimento. Havendo a possibilidade, também faça comparação em relação à concorrência e verifique diferença entre as empresas e em relação ao o que mercado tem exigido.


Vantagens em usar o NPS

Existem inúmeras vantagens em utilizar o Net Promoter Score:

- É uma operação extremamente simples utilizando apenas uma pergunta quanto à satisfação com a empresa. O índice de clientes participativos é muito maior em relação aos demais processos de pesquisas com muitas perguntas, que em sua maioria não são respondidas;

- O dinamismo do recurso permite que a empresa atue em melhorias contínuas, alterando processos dos mais diversos, sempre com foco no cliente;

- Traz evidências em relação a virtudes e deficiências de maneira objetiva;

- Possibilita realizar uma comparação direta com a concorrência, verificando sua posição em relação ao mercado o qual está inserido;

- Vantagens de mensurar a satisfação do cliente em tempo real;

- É uma metodologia extremamente acessível e pode ser usada em negócios dos mais variados setores e tamanhos.

Pesquisas revelam que as vendas crescem em média 100% mais no lucro a cada 5% de aumento de score no NPS. Clientes costumam comprar até duas vezes mais em empresas com altos índices de aprovação e satisfação.

Além da aplicação do NPS, é indicado que se faça uma pergunta qualitativa após a avaliação da experiência do tipo: “caso não tenha dado a nota 10, o que podemos fazer para merecê-lo da próxima vez?”. Essas respostas qualitativas serão o direcionamento para que você melhore o seu negócio. Acredite, não há melhor consultoria no mundo do que a do seu próprio cliente. Veja quais são os pontos de atenção mais recorrentes e ataque-os para prosperar o seu negócio.

Fonte: Gestão 4.0