Abordagem de marketing do Grupo Boticário se concentra em ouvir o consumidor para moldar suas estratégias de negócios.

 O Grupo Boticário registrou um aumento de 30,5% nas vendas no ano passado, atingindo 30,8 bilhões de reais entre 2022 e 2023. Para além de aquisições significativas e expansão consistente em diversos canais, o resultado também é fruto de uma estratégia de marketing baseada na escuta ativa.

“Estamos ouvindo os consumidores e, com base nisso, criando nossas ações e estratégias de negócios”, diz Renata Gomide, vice-presidente de consumer do Grupo Boticário, à frente das 14 marcas e de uma equipe de 900 pessoas.

Foi a partir dessa abordagem que o grupo pegou carona no show da Madonna e promoveu um camarote na casa da socialite Narcisa Tamborindeguy, em Copacabana. “Identificamos uma ideia potente e, com um investimento muito menor do que o de um patrocínio do evento, criamos algo incrivelmente relevante”, conta Gomide. Acompanhe a seguir a entrevista com a executiva.
 
Como o marketing contribuiu para o crescimento do grupo?

Gosto de dizer que o marketing é o grande motor da empresa, pois é responsável por fazer a entrega do plano presente e construir o futuro. Isso envolve entender as tendências, o comportamento do consumidor, as mudanças em curso e o que está sendo planejado.

Os resultados que alcançamos hoje são fruto da disciplina estratégica que adotamos no passado. O mercado de beleza é extremamente resiliente, e, embora ele cresça, nós crescemos ainda mais, sinal de que tudo o que estamos colocando como proposta de valor para as nossas marcas tem funcionado.
 
E quais são essas propostas de valor?

Trata-se do posicionamento com os consumidores. Isso está relacionado ao lançamento de produtos que atendam às suas expectativas e comunicações que estão engajando. No passado, as marcas seguiam uma lógica top down, que consiste em uma abordagem de cima para baixo, empurrando produtos e conteúdos às pessoas. Hoje, trabalha-se uma abordagem em que primeiramente se ouve o consumidor, e a partir disso se constrói a estratégia. Atualmente, muitos dos conteúdos de comunicação que criamos são fruto de uma escuta ativa.
 
Como funciona na prática a escuta ativa?

Em perfumaria, acabamos de lançar o Egeo ­Melancia, que se tornou um grande case de sucesso. Criamos uma comunidade no TikTok e iniciamos uma conversa para entender qual fragrância os consumidores desejavam e, por meio de uma votação, a escolha foi melancia. Em menos de 10 horas do lançamento, o produto se tornou o mais vendido no e-commerce e a hashtag mais buscada no TikTok.

Colocar o consumidor no centro significa entregar o que ele realmente deseja e precisa. Isso passa também por detectar seus problemas e desenvolver produtos que atendam às suas necessidades. Muito do que trazemos para as nossas marcas são respostas aos dilemas e às oportunidades que ouvimos dos consumidores, e a agilidade na entrega de produtos e conteúdos tem nos garantido vantagem competitiva.
 
A campanha de Dia das Mães fez bastante sucesso recentemente. Como vocês trabalham as comunicações das marcas?

Quando falo sobre comunicação, vejo dois caminhos que percorremos aqui: a construção do equity de marca e o dia a dia na cultura. Essas duas abordagens caminham juntas. Por exemplo, enquanto trabalhamos em uma campanha de Dia das Mães, em que nos posicionamos e abordamos questões importantes sobre maternidade, também estamos envolvidos na cultura contemporânea, capturando o que está acontecendo no mundo e participando das conversas de maneira certa.

Um exemplo disso foi o camarote na casa da Narcisa. Essa abordagem tem garantido um alto engajamento para nossas marcas. Apenas com o filme de Dia das Mães, alcançamos 10 milhões de visualizações e 320.000 compartilhamentos orgânicos nas redes sociais, ou seja, sem investimento em mídia.

Precisamos ter isso em mente ao criar conteúdo — ele deve ser autêntico e significativo para as pessoas, de forma que elas sintam vontade de compartilhá-lo. O grupo, com as suas marcas, representa a maior comunidade no TikTok tanto em número de seguidores quanto em engajamento. Isso é muito potente, reflexo de um conteúdo de qualidade, boas provocações e conversas significativas.
 
E vocês investem em tecnologia para fazer esse trabalho de marketing e de escuta ativa?

Nos últimos quatro anos, investimos significativamente em tecnologia e optamos por desenvolver internamente nossa inteligência de dados dos consumidores, em vez de terceirizar. Ampliamos nossa equipe de tecnologia de 200 para 2.000 profissionais. Investimos em pessoas para desenvolver soluções, inclusive, na área de marketing, nas chamadas martechs.

Evoluímos bastante nessas áreas e agora temos dados e insights centralizados em um único lugar. Podemos combinar, por exemplo, o que está sendo discutido em nossas redes sociais com o que está sendo falado no “mar aberto”, em ambientes não proprietários. Acrescentamos ainda as solicitações dos consumidores nas lojas físicas e demais canais de atendimento.

Com isso, temos uma base de dados muito rica, que resulta em uma poderosa ferramenta de escuta, a qual alimenta todas as estratégias, desde o desenvolvimento de produtos e identificação de tendências até comunicação e ativação de loja.
 
Isso também passa pelo avanço consistente em diversos canais, de lojas físicas a salões de beleza, passando pelo online, farmácias, supermercados e perfumarias?

Com certeza. Para o Dia das Mães, mais de 50% dos compradores optaram por comprar pelo site e retirar na loja. Isso mostra a importância da omnicanalidade. Precisamos facilitar ao máximo a experiência de compra para o consumidor, eliminando fricções. E nós estamos cada vez mais potentes na coleta de dados de diversas fontes, internas e externas, e somos ágeis em transformar rapidamente essas informações em estratégias que chegam ao consumidor de forma rápida e eficaz, com criatividade e impacto.

Fonte: Exame

A evolução da experiência do cliente com apoio da IA, segurança na análise de dados e olhar atento à sustentabilidade foram destaques no Salesforce World Tour São Paulo 2024.

O CRM (Customer Relationship Management) é pilar central na gestão do relacionamento com o cliente, uma ferramenta estratégica e essencial para empresas que desejam fortalecer relacionamentos, impulsionar vendas e alcançar o sucesso nos negócios. Reunindo dados de diversas fontes, como histórico de compras, interações com a empresa e comportamento online, o CRM proporciona uma visão completa do cliente.

Uma plataforma de CRM baseada em dados confiáveis ​​aumentam as capacidades de equipes, tornando-as mais produtivas e criativas, ajudando-as a moldar a experiência do cliente com a marca. Com uma base tecnológica muito sólida, aproveitando todos os avanços trazidos com as novas tecnologias, como a Inteligência Artificial, o CRM hoje se tornou uma poderosa ferramenta de negócios para as empresas.

Há mais de duas décadas, a Salesforce se consolidou no mercado como uma das companhias mais preparadas para garantir todo esse potencial do CRM para seus clientes. Em seu evento anual no Brasil, o Salesforce World Tour São Paulo, a companhia realiza uma verdadeira jornada de conhecimento sobre CRM, dados e novas tecnologias. Mais do que demonstrações, workshops e painéis de discussão, o evento reúne especialistas e executivos para acelerar a construção de conhecimento rumo a um modelo de Customer Experience inovador e de bons resultados.

Trailblazers, parceiros e especialistas em produtos, que usam a plataforma da Salesforce para se conectar a seus clientes e impulsionar negócios no digital, abordaram uma infinidade de temas para acelerar sua jornada rumo a novas tecnologias para o relacionamento com clientes.

Por uma inovação mais sustentável

A Salesforce tem como um de seus pilares uma cultura voltada para a inovação com responsabilidade ambiental. Isso pressupõe o cuidado com o meio ambiente como parte indissociável da trajetória de inovação da companhia. Em um dos painéis do evento, os convidados ressaltaram a sustentabilidade como um fator importante hoje diante de todo o hype sobre novas tecnologia, e claro, dos recentes desastres ambientais.

“A sustentabilidade é um de nossos pilares é uma prioridade hoje para nós. Mas se trata de um problema sistêmico. Hoje temos projetos globais de reflorestamento, por exemplo, mas, o mais importante, é trazer a prevenção. Porém, hoje, quando falamos sobre cuidar do meio ambiente falamos também de novas formas de prevenção e as empresas podem ajudar nesse movimento. O Brasil precisa ser visto como um mercado sério nesse sentido. O nosso conhecimento e nossas tecnologias têm procurado auxiliar nossos clientes rumo a uma nova jornada no digital”, salientou Fabio Costa, general manager da Salesforce no Brasil.

Para João Paulo Ferreira, CEO da Natura para a América Latina, toda inovação deve andar lado a lado com as questões ambientais, sendo uma forma de garantir um futuro saudável das relações de consumo. “A importância do diálogo é fundamental dentro desse propósito. As empresas têm um papel enorme em democratizar informações e conhecimento dentro desse objetivo. Quando olhamos para a tecnologia num evento como esse, aliada ao papel da sustentabilidade, fica evidente que as empresas precisam estar cada vez mais cientes dessa responsabilidade e cooperação”.

Para além da responsabilidade de empresas e lideranças, Kátia Penha, do CONAQ (Coordenação Nacional de Articulação de Quilombolas), chamou a atenção para o propósito sobre sustentabilidade. “Precisamos refletir sobre qual justiça climática queremos ter. É sobre o direito de cada ser humano ter condições dignas de viver. É sobre mudar esse cenário que estamos vivendo. Esse modelo de sustentabilidade que estamos propondo como sociedade já não é sustentável”.

Responsabilidade compartilhada, atenção às crises climáticas e o papel do conhecimento e da preditividade – impulsionados pela tecnologia – foram destacados pelos executivos como temas fundamentais quando olhamos para um problema sistêmico como é o da sustentabilidade hoje no mundo. Pelo olhar dos convidados essa temática pode – e deve – ganhar fôlego daqui em diante.


Rumo à IA confiável

Outro ponto de destaque do evento foram análises e discussões sobre o valor da Inteligência Artificial (IA) para o atendimento. Nos últimos anos a revolução do ChatGPT trouxe como ela um grande foco na IA generativa e modelos de IA baseados em dados públicos, que servem necessariamente para o usuário comum.

No entanto, as empresas buscam na IA uma grande aliada dentro do CRM, justamente para desenvolverem habilidades e conhecimento em torno de seus clientes e de sua infraestrutura de dados, para, mais adiante, impulsionarem modelos de IA generativa na ponta do seu atendimento.

É o caso da Claro, que tem realizado um ótimo trabalho com soluções da Salesforce e que através de ferramentas baseadas em IA já consegue bons resultados em seu autoatendimento. “Observamos melhorias de retenção em URAs e melhorias de resolutividade na primeira chamada”, diz Celso Tonet, diretor de Customer Experience da Claro Brasil.

Tonet também conta que a companhia já está em fase de testes com IAs generativas para o atendimento ao cliente, dando início a uma base de dados confiável para evitar “alucinações de IA”, por exemplo. “Esses pilotos também estão ajudando a entender o que precisamos fazer com a nossa equipe de atendimento. É um momento de entendermos como a inovação da IA generativa pode melhorar a qualidade do atendimento, sem perder a segurança e a resolutividade. É isso que buscamos hoje com IA: resolutividade. É nossa principal missão no momento com IA para atendimento ao cliente”.

Fabio Costa, da Salesforce, foi preciso nessa análise sobre o momento da IA para as empresas: “a revolução da IA para as empresas está na qualidade de dados que a empresa possui”.  Olhar abrangente dos clientes, unificação de dados, harmonização das informações, a colaboração dos times, além de análises de implementação com confiança é o que torna essa tecnologia hoje tão valiosa para as empresas.

Além disso, a construção dessa base de dados e a forma como as empresas operam essas informações são determinantes para gerarem confiança em seus clientes. Para o vice-presidente de marketing da Salesforce para América Latina, Daniel Hoe, a IA generativa realmente é umas das coisas mais empolgantes hoje, porém, para o ambiente corporativo ainda prevalece o desafio dos dados.

“É como podemos conectar de forma confiável os dados de CRM como modelos de IA”, diz Hoe. Nesse desafio, Hoe explica que a Salesforce desenvolveu o que chama de “camada de confiança”, uma solução para entender os dados do cliente e depois “esquecê-los”. “Denominamos de retenção zero. A IA usa as informações, faz o que precisa ser feito e depois esquece esses dados. Isso auxilia desde o atendimento até um profissional de marketing ou de vendas, por exemplo, sem comprometer a segurança dos dados do cliente”.


Atenção aos dados

Já sobre cultura digital nas empresas, Hoe entende que essa construção existe mais precisa agora ser acelerada. “Conforme o digital foi penetrando nas organizações o volume de dados também. E esse é o grande desafio, pois a todo momento as empresas estão consolidando mais e mais dados”.

Segundo uma pesquisa da própria Salesforce, 72% das empresas têm dados isolados que não “conversam” entre si. Para Hoe, este é o momento de as empresas olharem com atenção para modelos de “data cloud”. “Trata-se de um trabalho de consolidar todos esses dados da empresa e entregá-los com uma visão unificada. A revolução da IA na verdade é uma grande revolução de dados”, completa Hoe, em acordo com Fabio Costa.

Enfim, se hoje temos os dados como grande desafio para empresas, a Salesforce denota que há claramente também uma grande oportunidade de crescimento e de sucesso dessas empresas com uso da IA na arquitetura desses dados para o Customer Experience. Hoje, a expectativa do cliente é muito direcionada pela sua última boa experiência no digital, e com a chegada das IAs generativas esse parâmetro foi alterado. Agora, o cliente não compara marcas, compara experiências, essa é a grande jornada sobre novas tecnologias, dados, CRM e CX apontadas no evento da Salesforce. Trata-se da evolução da experiência baseada em tecnologia. Uma evolução latente e necessária para a evolução das relações de consumo.

Fonte: Consumidor Moderno