Cada vez mais comum, ao menos em rodas de debates, a Internet das Coisas (ou IoT – Internet of Things) populariza-se cada vez mais. Conhecida por conectar todas as coisas, ela chega a outro patamar. “A IoT tem impacto em toda a cadeia de suprimentos do varejo e agora está chegando para o consumidor na ponta”, conta Cássio Pantaleoni, presidente do SAS Brasil, empresa de tecnologia.

No varejo, a IoT já está na fase de monitoramento dos produtos, dos centros de distribuição até o consumidor. “Toda a cadeia e a parte de entrega já está sendo influenciada por isso. O Brasil começa a se preocupar com IoT agora, porque não tem alternativa e isso vai impactar a vida das pessoas e o varejo de uma maneira forte nas próximas décadas”, afirma o especialista.

A questão, segundo o executivo, não é mais a conectividade dos objetos – esse conceito já está consolidado. O grande debate hoje é a informação gerada pelo objeto conectado e como ele vai suprir o big data do varejo a partir desses dados. “Esse objeto está coletando os dados para tentar descobrir outras correlações que possam orientar estratégia, e o modo como ele vai disponibilizar a mercadoria”, afirma.

Esse assunto de fato está se desenvolvendo no País. E um exemplo é a popularização de algo que poucas pessoas acham que é IoT: as etiquetas de RFID. “O RFID é uma forma de ver o IoT tomando vulto no varejo. Então, não estamos atrasados em relação a outros países, porque o mundo está se preparando para isso de forma intensa e tudo o que está sendo feito ainda é bem elementar”, explica Pantaleoni.

Inteligência das Coisas

Mais do que a Internet das Coisas, hoje o que se debate é a Inteligência das Coisas. “Não se trata apenas de IoT, mas a gente começa a ver que o grande salto não é a conexão e captação da informação, mas como você utiliza esses dados de forma inteligente para tirar proveito para o consumidor e para o varejo”, afirma o executivo.

Com a IoT, é possível captar alguns padrões de comportamento, monitorar a partir de uma curva de representatividade, sem a necessidade de armazenar tanta informação. “Essa percepção da IoT vai demorar um pouco mais para ser aplicada”, diz. Mas deve chegar ao Brasil aos poucos, principalmente por conta do comportamento do cliente, cada vez mais conectado. O brasileiro, sobretudo, tem uma forte predisposição a aceitar e adotar novas tecnologias e as novas gerações não se intimidam em fornecer seus dados em troca de algum benefício.

Com essas informações, o varejo consegue fazer ofertas que fazem sentido, porque têm dados que permitem uma estratégia mais personalizada. Esse acompanhamento da jornada do consumidor no varejo já está sendo feito por shoppings, de acordo com Pantaleoni. “Hoje todo o trajeto que a pessoa faz dentro do shopping determina uma série de decisões para o lojista e administrador”, afirma.

O que é possível fazer com o IoT no varejo

Quando se fala em IoT no varejo, a tendência mais imediata é buscar relacionar essa tecnologia a experiência do cliente, mas construir uma relação com o cliente mais inteligente é uma demanda mais urgente. “O varejo tradicional está cada vez mais se configurando como um ambiente de experiência, porque hoje existe a compra que você faz quando sabe o que quer ocorre muito no e-commerce, mas o varejo físico tem um papel forte nessa trajetória. E a IoT entra aqui também e não apenas no varejo online”, afirma o especialista. “A demanda mais urgente no varejo tradicional é a experiência”.

Tudo será à base de informação – a venda e o pós-venda terão a IoT como drive da estratégia. “A partir disso, consigo dar para o meu cliente informações que motivem aquela compra. É a captação da disposição do consumidor por comprar por impulso e não apenas quando ele precisa de alguma coisa de fato”.

Enquanto o varejo online fornece dados suficientes para criar oportunidades de cativar o consumidor em vários pontos de contato, no varejo físico existe a interação direta com o consumidor. “Temos de entender que cada um de nós tem um comportamento de compra distinto, e com a loja física consigo criar essa capacidade de conexão que a loja online não consegue criar”, afirma.

A grande vantagem do IoT, afirma Pantaleoni, é a capacidade dessa tecnologia de gerar uma previsibilidade de receita no negócio. A partir do momento que você utiliza a inteligência das coisas o que você ganha é uma previsibilidade consistente, o que lhe permite entender o que fazer daqui dois meses quando o cenário estiver diferente. O IoT permite que essa previsibilidade seja refinada a partir dos dados disponíveis”, considera.

Limites

Até onde vai a IoT? “Do ponto de vista do comportamento humano não vejo limite, mas o grande desafio é que a IoT tem de nascer como uma visão orientada para a diversidade”, afirma Pantaleoni. O executivo refere-se a alguns pontos, como conexão tecnológica disponível, das marcas mesmo; protocolos e escalabilidade. “Seja qual for a tecnologia e o processo, é preciso que o negócio seja capaz de lidar com essa diversidade e tenha capacidade de armazenamento e de filtro, que é o mais importante, para saber o que é dado relevante e o que é um dado desprezível”, afirma.

Além disso, tem a questão da segurança. “Com a hiperconexão aumenta o número de cyber-crimes. Então, o desafio é lidar com a diversidade, todos os softwares e como, a partir disso, eu garanto a escalabilidade, garantindo, ao mesmo tempo, a segurança”, afirma.

A IoT hojeA SAS fez uma relação áreas nas quais os varejistas já estão tirando proveito das vantagens da Internet das Coisas:

1. Manutenção Preditiva

Ela é usada no gerenciamento de energia, na prevenção de falhas ou na detecção de outros problemas. Em um supermercado, por exemplo, há muitos equipamentos em uso constante, entre os quais os sistemas de refrigeração dos setores de frios, laticínios e carnes. Naqueles que possuem sensores, é possível prever qualquer ocorrência que possa afetar o consumo de energia, no intuito de manter ou monitorar as variações de temperatura e assim garantir a qualidade dos alimentos.

2. Transporte Inteligente
A eficiência no transporte dos produtos é um dos objetivos de aplicações no varejo, e a Internet das Coisas pode ser utilizada com diversos propósitos: manutenção, rastreamento e otimização de rotas, por exemplo. Muitos varejistas fizeram uso no passado do GPS, mas com a IoT é possível saber a que distância um pallet está de determinada loja, com um grau de precisão muito maior.

3. Armazenamento Sob Demanda
Quando se trata de estocagem, a IoT se conecta a dois conceitos muito atuais: automação e robótica, ambas impulsionadas pela demanda de compras tanto nas lojas físicas quanto de compras online. A Internet das Coisas permite monitorar as oportunidades de vendas em tempo real e, ao mesmo tempo, fazer o rastreamento das vendas perdidas nas lojas.

4. Cliente Conectado
Cada vez mais os consumidores, sempre conectados, são impactados por onde passam. Os varejistas entendem que os clientes são capazes de pesquisar preços e níveis de estoque das lojas em seus dispositivos móveis. Antes, a regra era oferecer promoções a todos os clientes, na esperança de que alguns deles pudessem ter interesse. Com a Internet das Coisas, é possível entender todo esse contexto e saber quando o cliente precisa de ajuda ou de algum incentivo para realizar a compra, agindo de forma proativa.

5. Loja Inteligente
Agora, é possível usar o monitoramento de tráfego para saber se os clientes estão frequentando a área onde está determinado produto. Com isso, basta direcionar um atendente para aquele local ou analisar essa informação posteriormente e verificar a necessidade de algum ajuste no layout da loja, para atrair clientes mais rentáveis. Fazendo isso, é possível personalizar a experiência de compra, abrindo oportunidades para implementar ações de marketing digital ou a oferta de anúncios nos dispositivos móveis.

Fonte: Novarejo

Quando se trata de inovação, as empresas têm forte propensão para o novo. A ideia de criar um novo produto, a perspectiva de aumentar o market share com criações inéditas ou a visão de desestruturar empresas bem estabelecidas com uma tecnologia nova e radical são possibilidades com um forte apelo para as empresas ávidas por crescimento. Além disso, produtos antigos parecem estar naturalmente em desvantagem. Líderes de empresas e gerentes de produtos temem que esses produtos, considerados os principais da empresa, estejam no mercado há muito tempo e não consigam gerar mais resultados. Como terão desempenho bom o suficiente para que possam atingir as metas?

Você deve ceder às tentações de ir além do core business? Deve explorar novas tecnologias que transformarão radicalmente os produtos atuais? Você deve buscar novos mercados “oceano azul” que permitirão outras formas de utilização desses produtos?

Meu conselho é: resista a esse impulso. Frequentemente, a preocupação em encontrar ou criar novos produtos interessantes pode desviar sua atenção de uma oportunidade mais rentável e de baixo risco: dar força a seu produto atual inovando ao redor dele.

Veja o exemplo da Gatorade em 2008.

Quando Sarah Robb O’Hagan concordou em liderar a Gatorade em 2008, acreditou que estava assumindo a liderança de uma marca icônica que havia perdido a força. O que encontrou foi muito pior — um produto em franco declínio. A Gatorade — empresa que inventou a categoria de bebidas isotônicas no anos 60, e é hoje uma divisão da PepsiCo — enfrentava crescente concorrência, principalmente pela marca de menor preço Powerade, um produto da Coca-Cola. As vendas da Gatorade haviam caído 10% enquanto as da Powerade haviam crescido 13%.

Em resposta, a Gatorade tentou manter o crescimento lançando novos sabores e expandindo para novos canais. Ela se beneficiou da rede de distribuição da PepsiCo e também desenvolveu uma nova gama de sabores, além de versões de baixa caloria e sem calorias. No entanto, a adição de novas versões do produto rapidamente leva à diminuição do retorno. 2007 foi o ano em que a Gatorade atingiu esses limites.

Quais eram as opções da empresa? A solução para o crescimento não eram novas versões, novos sabores ou novos canais. E inovações verdadeiramente revolucionárias também não constituíam uma opção, pelo menos não a curto prazo. O laboratório de P&D descobrira um novo ingrediente que ajudava os atletas a processar oxigênio de forma mais eficaz. No entanto, havia alguns problemas: o ingrediente era difícil de adquirir, mudava a cor da bebida para um “amarelo tóxico” e, de acordo com Sarah: “era necessário ingerir uma quantidade muito grande para que houvesse impacto no desempenho do atleta”. Portanto, reinventar a forma de os atletas se hidratarem poderia, teoricamente, ser possível, mas não era imediato.

Para encontrar a solução, Sarah e sua equipe se reaproximaram do principal consumidor da Gatorade, o verdadeiro atleta. Descobriram que os atletas não apenas se hidratavam durante os eventos esportivos, mas também consumiam grande quantidade de carboidrato antes (Usain Bolt, o atleta que já conquistou diversas medalhas de ouro, come a bala Skittles), e depois tomavam shakes de proteína para se recuperar. A equipe viu a oportunidade de expandir sua atuação para além no nicho de bebidas isotônicas e criou a família de produtos G-Series. Essa nova linha incluiu três sublinhas de produtos complementares para os atletas: energy chews (gomas energéticas) e bebidas ricas em carboidrato para o “Preparo” (Prime) antes do evento; a principal bebida isotônica para ajudar o “Desempenho” (Perform); os shakes e as barras de proteína para a “Recuperação” (Recover) após o evento. A equipe ampliou a linha de produtos relacionados à bebida isotônica e também diminuiu a gama de diferentes versões da bebida principal.

O crescimento recomeçou quase imediatamente. Apesar de as opções de sabores e o desconto no preço terem sido reduzidos, as vendas da bebida aumentaram consideravelmente. A Gatorade passou de US$4,5 bilhões de vendas em 2009 para US$5,6 bilhões em 2015, e controlava 78% do mercado americano. A Powerade parou de crescer. Em 2015, suas vendas eram de US$1,3 bilhão quase 19% do mercado americano.

O que Robb O’Hagan fez foi aplicar o que chamamos de inovação Third Way (Terceiro Modo). As diretrizes do Third Way não são melhoras incrementais nos produtos atuais nem mudanças radicais do negócio. O foco é a inovação ao redor de um produto já existente para torná-lo mais valioso. Robb O’Hagan mudou a situação sem alterar o produto, mas sim complementando-o com barras e shakes de proteína. Sua equipe não expandiu ou reformulou o produto atual, porém reduziu a gama de opções e variações. Também não foi uma reconsideração radical do produto. O Third Way é uma abordagem diferente de inovação.

No que é diferente? Em primeiro lugar, não é uma abordagem que considera começar tudo zero. O foco é a inovação ao redor de um produto já existente para um segmento de consumidores também já existente de forma que o torne mais atrativo e valioso. Em segundo, não é apenas uma abordagem de diversificação — não é a busca de produtos aleatórios que despertarão o interesse do mesmo segmento de consumidores. Em vez disso, o foco consiste em desenvolver uma série de inovações com o intuito de concretizar a promessa feita ao consumidor. No caso da Gatorade, essa promessa era ajudar o verdadeiro atleta a ter um melhor desempenho nas competições Por fim, essa série de diferentes inovações não constitui um “ecossistema” — não é um conjunto não coordenado de entidades concorrentes e colaborativas em uma única indústria. Em vez disso, essa série é gerenciada centralmente e controlada com cuidado para concretizar a promessa.

Essa abordagem não tem implementação fácil ou rápida. No entanto, quando é bem-feita pode ser inacreditavelmente efetiva. Várias empresas, como a Gatorade, a LEGO, a Novo Nordisk e a Victoria ‘s Secret já a usaram para melhorar o desempenho ou aumentar as vendas de produtos existentes.

Com muita frequência, ouvimos que devemos transformar radicalmente a empresa e deixar para trás nossos preconceitos e velhas formas de pensar. Embora concordemos que toda empresa deva ficar de olho nos concorrentes que possam causar mudanças no mercado de seu core business, acreditamos que essas revoluções são relativamente raras, fáceis de serem identificadas e, com frequência, passíveis de lidar por meio de parcerias ou aquisições estratégicas.

Como dar início à abordagem Third Way de inovação? Veja abaixo três passos simples:

  •  Primeiro, reaproxime-se de seu principal consumidor e entenda como o produto pode estar perdendo valor na visão dele. Acompanhe-o na compra, preparação, uso e descarte do produto e mantenha-se atento às frustrações, desafios ou outras barreiras que ele possa enfrentar.

  •  Depois, desafie sua equipe a inovar ao redor da cadeia de valor do consumidor, e não da sua. O que você pode fazer para quebrar as barreiras que impedem seus clientes de obter valor de seus produtos? Elas representam oportunidades para produtos complementares.

  •  E, finalmente, seja humilde em relação à sua capacidade de disponibilizar esses produtos. Não importa o tamanho ou a capacidade da sua empresa, quase sempre haverá outra, mais bem posicionada, para oferecer pelo menos alguns dos produtos complementares que você gostaria de vender.

O desejo de deixar para trás produtos antigos pode ser forte, e seguir um novo caminho talvez seja extremamente empolgante. Mas considerando-se uma economia global volátil e incerta, faz todo sentido explorar as oportunidades de crescimento escondidas nos produtos atuais — assim como a Gatorade e outras empresas descobriram, pode haver um potencial inexplorado nos mercados já existentes.

Fonte: HBRB