Desvendando o Caminho do Consumidor: Um Olhar Detalhado Sobre as Etapas da Jornada de Compra e Seu Impacto nas Estratégias de Marketing e Vendas. 

Na dinâmica do mercado atual, compreender a jornada de compra do consumidor é fundamental para o sucesso de qualquer estratégia de vendas. Este conceito, que mapeia o caminho percorrido pelo consumidor desde a percepção de uma necessidade até a decisão final de compra, é crucial para as empresas que desejam se conectar efetivamente com seu público-alvo.

 A jornada de compra não apenas revela o processo de tomada de decisão do consumidor, mas também oferece insights valiosos para personalizar a comunicação, otimizar a experiência do cliente e maximizar a eficiência das campanhas de marketing.

Ao detalhar as etapas dessa jornada, desde a consciência até a ação, passando pela consideração e decisão, este texto visa fornecer um guia completo para profissionais de marketing e empresas.


O que é jornada de compra?
A jornada de compra é um modelo que descreve o caminho que um consumidor percorre desde a tomada de consciência de uma necessidade ou problema até a decisão final de compra de um produto ou serviço. Essa jornada é tipicamente dividida em várias etapas, que podem variar ligeiramente dependendo do modelo específico.


Quais são as etapas da jornada de compra?
As etapas da jornada de compra são uma forma de mapear o processo pelo qual um potencial cliente passa, desde a primeira conscientização sobre uma necessidade ou problema até a decisão final de compra. Embora o modelo específico possa variar ligeiramente dependendo da fonte, as etapas da jornada de compra geralmente incluem:

Consciência: Nesta etapa, o consumidor se torna ciente de uma necessidade ou problema. Eles começam a buscar informações básicas e percebem que precisam de uma solução, mas ainda não estão procurando ativamente por produtos ou serviços específicos.

Consideração: O consumidor já entendeu o problema ou necessidade e começa a procurar e avaliar diferentes opções e soluções. Neste ponto, ele está interessado em entender quais produtos ou serviços podem ajudá-lo e começa a comparar alternativas.

Decisão: Após pesquisar e considerar as opções, o consumidor está pronto para tomar uma decisão de compra. Ele avalia critérios específicos, como preço, características, vantagens e desvantagens, e escolhe a solução que melhor atende às suas necessidades.

Ação: Esta etapa finaliza com o consumidor realizando a compra do produto ou serviço. Aqui, o foco está na transação em si e na experiência de compra.

Além dessas etapas principais, alguns modelos também incluem fases adicionais pós-compra, como:

Pós-venda: Onde se considera o suporte ao cliente, a satisfação e a experiência do usuário com o produto ou serviço adquirido. Esta etapa é crucial para garantir a fidelização do cliente e incentivar compras futuras.

Advocacia: O cliente se torna um promotor da marca, produto ou serviço, compartilhando suas experiências positivas com outros potenciais consumidores, o que pode influenciar a fase de consciência de novos clientes.


Quais os benefícios de conhecer a jornada de compra?

Conhecer a jornada de compra traz vários benefícios para as empresas e profissionais de marketing, permitindo-lhes criar estratégias mais eficazes e direcionadas para alcançar seus públicos-alvo. Alguns desses benefícios incluem:

Comunicação Personalizada: Ao entender as necessidades e comportamentos dos consumidores em cada etapa da jornada, as empresas podem personalizar suas mensagens e ofertas para atender de forma mais eficaz às expectativas dos clientes. Isso aumenta a relevância da comunicação e pode melhorar significativamente as taxas de conversão.

Otimização da Experiência do Cliente: A jornada de compra ajuda a identificar pontos de atrito e oportunidades de melhoria na experiência do cliente. Com esse conhecimento, as empresas podem simplificar processos de compra, melhorar o atendimento ao cliente e garantir uma jornada mais fluida e satisfatória.

Aumento da Eficiência de Marketing e Vendas: Compreender as diferentes etapas permite direcionar recursos de marketing e vendas de maneira mais eficiente, focando em estratégias e canais que são mais efetivos para alcançar consumidores em cada fase da jornada. Isso pode levar a uma redução de custos e a um aumento no retorno sobre o investimento (ROI).

Desenvolvimento de Produtos e Serviços: A análise da jornada de compra pode oferecer insights valiosos sobre as necessidades e preferências dos clientes, orientando o desenvolvimento de novos produtos ou aprimoramento dos existentes para melhor atender às demandas do mercado.

Fidelização de Clientes: Ao proporcionar uma experiência positiva em todas as fases da jornada, aumentam-se as chances de fidelização dos clientes. Consumidores satisfeitos têm maior probabilidade de fazer novas compras e recomendar a marca, produto ou serviço a outros.

Melhor Segmentação e Posicionamento: Entender a jornada de compra permite às empresas segmentar seus mercados de forma mais precisa e desenvolver posicionamentos de marca que ressoem fortemente com diferentes grupos de consumidores.
Previsão de Tendências e Comportamentos: A análise contínua da jornada de compra pode ajudar a prever tendências de mercado e mudanças no comportamento do consumidor, permitindo que as empresas se adaptem proativamente e mantenham sua competitividade.


Quais os impactos da jornada nas vendas?

A compreensão detalhada da jornada de compra tem um impacto significativo nas vendas, influenciando diretamente a eficácia das estratégias comerciais e de marketing de uma empresa.

Aumento da Conversão: Ao alinhar as estratégias de marketing e vendas com as etapas específicas da jornada de compra, as empresas podem abordar de forma mais eficaz as necessidades e preocupações dos consumidores em cada fase.

Melhoria da Experiência do Cliente: Uma compreensão clara da jornada permite às empresas otimizar a experiência do cliente em todos os pontos de contato. Isso não só aumenta a satisfação e a fidelidade do cliente, mas também pode incentivar recomendações boca a boca positivas, gerando mais leads qualificados e vendas.

Fidelização de Clientes: Ao atender às expectativas dos clientes em cada etapa da jornada e oferecer uma experiência de compra positiva, as empresas podem construir relações duradouras com os consumidores. Clientes fiéis tendem a repetir compras e têm um valor vitalício maior, o que é crucial para a sustentabilidade e o crescimento das vendas a longo prazo.

Adaptação e Inovação: A análise da jornada de compra oferece insights valiosos sobre as mudanças nas necessidades e comportamentos dos consumidores.

 Isso permite às empresas adaptarem-se rapidamente às tendências do mercado e inovarem em seus produtos, serviços e abordagens de marketing para atender melhor às expectativas dos clientes, mantendo-se competitivas e impulsionando as vendas.

Segmentação e Personalização: Ao entender a jornada, as empresas podem segmentar seu público de maneira mais precisa e desenvolver comunicações personalizadas para diferentes segmentos. Isso aumenta a relevância das mensagens, melhorando a resposta dos consumidores e, consequentemente, as vendas.

Decisões Baseadas em Dados: A análise da jornada de compra fornece dados quantitativos e qualitativos que podem ser usados para tomar decisões informadas sobre estratégias de produto, marketing e vendas. Isso ajuda a identificar oportunidades de mercado, aprimorar ofertas e maximizar a eficácia das iniciativas de vendas.


Como estruturar a jornada do cliente?

Estruturar a jornada do cliente envolve mapear cada etapa que um cliente percorre desde o primeiro contato com sua marca até a compra e além. Esse mapeamento ajuda a entender e antecipar as necessidades e comportamentos dos clientes em cada fase, permitindo que a empresa crie experiências mais relevantes e atraentes. Aqui está um guia passo a passo para estruturar a jornada do cliente:

1. Definição dos Personas do Cliente
Comece definindo claramente os personas do seu cliente, que são representações semi-fictícias do seu cliente ideal. Inclua detalhes como demografia, comportamentos, motivações e objetivos. Isso ajuda a personalizar a jornada para diferentes segmentos de clientes.

2. Identificação dos Pontos de Contato
Liste todos os pontos de contato possíveis onde os clientes podem interagir com sua marca, incluindo mídias sociais, website, e-mail, atendimento ao cliente, lojas físicas, e mais. Esses pontos de contato formam o caminho pelo qual os clientes percorrem a jornada.

3. Mapeamento das Etapas da Jornada
Divida a jornada do cliente nas principais etapas, que geralmente incluem consciência, consideração, decisão, compra e pós-compra. Detalhe as ações e os sentimentos dos clientes em cada etapa, identificando suas necessidades, perguntas e possíveis objeções.

4. Análise dos Dados e Feedback
Use dados de análise do site, feedback de clientes, pesquisas e outras fontes de informação para entender como os clientes se movem pela jornada. Identifique padrões, pontos de atrito e oportunidades de melhoria.

5. Criação de Conteúdo e Mensagens Direcionadas
Desenvolva conteúdo e mensagens específicas para cada etapa da jornada, abordando as necessidades e perguntas dos clientes. Personalize as mensagens com base nos diferentes personas do cliente para aumentar a relevância e eficácia.

6. Implementação de Estratégias de Engajamento
Crie estratégias para engajar os clientes em cada ponto de contato, utilizando técnicas como marketing de conteúdo, e-mail marketing, publicidade paga, SEO, redes sociais e mais. O objetivo é orientar suavemente os clientes ao longo da jornada, melhorando a experiência deles com sua marca.

7. Monitoramento e Otimização
Monitore continuamente como os clientes interagem com sua marca em cada etapa da jornada, utilizando métricas e KPIs relevantes.
 Use esses insights para otimizar a jornada, melhorando os pontos de contato, personalizando ainda mais as mensagens e resolvendo qualquer problema identificado.

8. Feedback Contínuo e Ajustes
Encoraje e colete feedback dos clientes regularmente para entender suas necessidades e expectativas em evolução. Esteja preparado para ajustar sua abordagem à jornada do cliente com base nesse feedback e em mudanças no mercado.

9. Foco na Experiência Pós-Compra
Não negligencie as etapas pós-compra da jornada, como suporte ao cliente, serviços de atendimento e programas de fidelidade. Uma experiência pós-compra positiva é crucial para a retenção de clientes e a promoção boca a boca.
Estruturar a jornada do cliente é um processo contínuo que requer atenção constante às mudanças nas preferências dos clientes e no ambiente de mercado.


Como otimizar a jornada de compra?

Otimizar a jornada de compra envolve uma série de estratégias focadas em melhorar a experiência do consumidor desde o momento em que ele toma conhecimento de uma necessidade até a decisão de compra e além. Aqui estão algumas dicas práticas para otimizar a jornada de compra:

1. Entenda Seu Cliente
Pesquisa e Análise de Dados: Utilize pesquisas de mercado, análises de comportamento no site e feedbacks de clientes para entender profundamente as necessidades, preferências e pontos de dor dos seus clientes.
Mapa da Jornada do Cliente: Crie um mapa detalhado da jornada de compra, identificando todos os pontos de contato e as experiências em cada fase.

2. Melhore a Experiência do Usuário (UX) no Site
Navegação Intuitiva: Garanta que seu site ou aplicativo seja fácil de navegar, permitindo que os usuários encontrem rapidamente o que procuram.
Otimização para Mobile: Assegure que seu site seja responsivo e otimizado para dispositivos móveis, oferecendo uma boa experiência de navegação em smartphones e tablets.
Velocidade de Carregamento: Melhore a velocidade de carregamento das páginas, pois a lentidão pode afastar potenciais compradores.

3. Conteúdo Relevante e Personalizado
Marketing de Conteúdo: Desenvolva conteúdo valioso e educativo que responda às perguntas dos clientes em diferentes etapas da jornada de compra.
Personalização: Use dados do cliente para personalizar a experiência no site, emails e campanhas, mostrando produtos, serviços e ofertas relevantes.

4. Estratégias de SEO e SEM
Otimização para Motores de Busca (SEO): Implemente técnicas de SEO para melhorar a visibilidade do seu site nos resultados de busca orgânica.
Marketing de Mecanismos de Busca (SEM): Utilize anúncios pagos em mecanismos de busca para capturar a atenção de potenciais clientes no início da sua jornada de compra.

5. Facilidade no Processo de Checkout
Simplifique o Checkout: Reduza o número de etapas no processo de checkout e ofereça múltiplas opções de pagamento e entrega.
Checkout Transparente: Garanta que todas as informações importantes sejam facilmente acessíveis, incluindo custos de envio, impostos e políticas de retorno.

6. Suporte ao Cliente Proativo
Atendimento ao Cliente: Ofereça múltiplos canais de suporte ao cliente, como chat ao vivo, email e telefone, garantindo respostas rápidas e eficientes.
FAQs e Base de Conhecimento: Desenvolva uma seção de perguntas frequentes ou uma base de conhecimento para ajudar os clientes a resolverem dúvidas comuns de forma autônoma.

7. Uso de Tecnologia e Ferramentas de Análise
Análise de Dados: Utilize ferramentas de análise web para monitorar o comportamento dos usuários no site e identificar oportunidades de otimização.
Automatização de Marketing: Implemente ferramentas de automatização para personalizar a comunicação e gerenciar eficientemente os leads ao longo da jornada de compra.

8. Encoraje Feedback e Ajuste Constantemente
Coleta de Feedback: Encoraje os clientes a compartilhar suas experiências e feedbacks sobre o processo de compra.
Iteração Contínua: Use o feedback dos clientes para fazer ajustes contínuos na jornada de compra, melhorando constantemente a experiência do cliente.

Otimizar a jornada de compra é um processo contínuo que requer atenção às mudanças nas expectativas dos clientes e nas tendências de mercado. Implementando essas estratégias, as empresas podem melhorar significativamente a experiência de compra, aumentar a satisfação do cliente e impulsionar as vendas.

Fonte: Consumidor Moderno

Estudo CX Trends 2024, da Zendesk, mostra como a experiência do cliente está sendo reimaginada a partir do uso assertivo e estratégico de tecnologias.

A Inteligência Artificial tem a capacidade de impulsionar a evolução do Customer Experience (CX) dentro das empresas, mas também será responsável por determinar quem terá sucesso no futuro e quem ficará pelo caminho. Isso porque, em um momento de transformação acelerada, as empresas que possuírem agilidade para utilizar a tecnologia em prol da qualidade do atendimento, da personalização e da empatia, se sobressairão àquelas que falharem em sua implementação. 

A tecnologia por si só não é suficiente. Esse entendimento inaugura a Era do CX Inteligente. Agora, muito além da automação, da Inteligência Artificial ou da análise de dados, é preciso olhar para o todo e criar estratégias com propósito. Afinal, o consumidor se importa cada vez menos com as tecnologias que são utilizadas e cada vez mais com a jornada de experiência e relacionamento que as marcas oferecem. 

Não à toa, de acordo com o estudo CX Trends 2024, da Zendesk, 70% dos líderes de CX deram um passo atrás e estão reimaginando a jornada dos clientes a partir do uso de ferramentas como a IA generativa.

“O principal ponto é que não adianta colocar tecnologia para resolver problemas se ela não gera empatia. Por exemplo, os chatbots são utilizados há mais de dez anos, mas possuem valor agregado muito baixo porque não entregam resolutividade. O CX Inteligente é aquele que consegue mesclar de maneira eficiente tudo o que gera empatia do ponto de vista do cliente e eficiência do ponto de vista das empresas”, explica Walter Hildebrandi, CTO da Zendesk na América Latina. 

Dessa forma, a implementação de tecnologias precisa gerar mais produtividade, eficiência, resolutividade, personalização e empatia, aumentando a qualidade do serviço prestado e, consequentemente, o relacionamento do cliente com a empresa. Mas como colocar isso em prática para superar as expectativas dos consumidores? 

O estudo CX Trends 2024 traz dez tendências que estão impulsionando a Era do CX Inteligente e que precisam ser compreendidas e seguidas pelas empresas. Elas estão relacionadas a temas como IA, experiência do cliente, dados, confiança e novas formas de relacionamento. 


AS 10 TENDÊNCIAS DO COSTUMER EXPERIENCE INTELIGENTE

1. IA generativa proporcionando jornadas humanizadas e pessoais

O potencial da IA generativa – de aumentar a eficiência das interações e impulsionar a hiperpersonalização para contatos mais humanizados em escala – já é conhecido pelos líderes de CX. Agora, eles estão voltando seus esforços para testar ferramentas e aplicações em busca de criar estratégias assertivas. 

A intenção de 70% dos líderes de CX é integrar a IA generativa em muitos pontos de contato nos próximos dois anos. Na visão deles, os mais influenciados pela tecnologia devem ser o suporte ao cliente por meio de chat (57%), as comunicações por e-mail (53%), a funcionalidade de pesquisas (45%) e as interações de voz (42%).


2. Chatbots se transformam em agentes digitais 

Toda essa capacidade da IA generativa irá impactar positivamente os chatbots. “Pouco a pouco eles serão transformados no que chamamos de agentes digitais, porque passarão a ter características muito semelhantes a de humanos”, prevê Walter Hildebrandi. 

Apesar de os chatbots atuais ainda serem limitados e não atenderem às expectativas dos clientes, isso está prestes a mudar: 64% dos líderes de CX pretendem acelerar o processo evolutivo com maiores investimentos em IA e outras tecnologias relacionadas nos próximos anos – e isso vai ao encontro das expectativas dos consumidores. 

Assim, a expectativa é que os chatbots sejam capazes não só de adotar um tom de voz alinhado com a marca da empresa, mas também compreender momentos, analisar sentimentos e adaptar respostas com agilidade.


3. Desconexão entre líderes e agentes de CX

Apesar da empolgação dos líderes, as inovações ainda são vistas pelos agentes de CX com cautela e desânimo, sentimentos causados tanto pelo receio de perder o emprego quanto pela dificuldade de acreditar na eficiência da tecnologia e pela falta de clareza nas diretrizes – apenas 34% dos agentes dizem entender a estratégia de IA do seu departamento.  

Para Walter Hildebrandi, é necessário quebrar uma barreira cultural e mostrar aos agentes que a Inteligência Artificial irá ajudá-los. “Os empregos vão acabar? Não, eles vão se adaptar. Os agentes vão responder questões mais complexas, vão lidar com clientes mais relevantes, vão supervisionar a IA. Os líderes precisam, de uma maneira muito inteligente, começar a treinar os agentes nesse sentido”, alerta o CTO da Zendesk.  

Em paralelo, a qualidade da ferramenta utilizada impacta diretamente na aceitação da tecnologia. Interações conversacionais e simples, como as oferecidas pelo ChatGPT, cativam. O problema é que as soluções utilizadas pela maioria das empresas ainda são bastante engessadas. 


4. Tomadas de decisões da IA e transparência 

Hoje, a IA generativa bem treinada já está gerando conteúdos e comandando interações. E o próximo passo será trazer para essa tecnologia modelos de tomadas de decisão, aplicando razão em cenários específicos. 

A transparência deverá fazer parte desse processo. Afinal, os consumidores querem saber como a tecnologia está lidando com os seus dados, principalmente os confidenciais. De acordo com o CX Trends 2024, 58% dos consumidores consideram importante saber como os dados são coletados, armazenados e usados para tomarem uma decisão de compra.

Porém, limitar as informações às políticas de uso e termos de ciência é um erro. “Os consumidores não têm paciência para ler textos longos. É preciso criar uma estratégia para, gradualmente, educar esse consumidor de maneira proativa por meio de pílulas, pequenas mensagens. A indústria dos celulares faz isso muito bem ao disponibilizar botões de dúvidas ao longo da jornada”, explica Hildebrandi. 


5. Dados em tempo real para experiências instantâneas 

Além de ser exigente com a transparência e a qualidade das experiências, o consumidor busca cada vez mais rapidez, agilidade nas interações. Essa é outra questão que poderá ser impactada positivamente pelo bom uso da IA: a compreensão de dados em tempo real para modificar e melhorar instantaneamente a jornada de experiência. 

Tal eficiência na análise de dados poderá, também, permitir que as empresas tenham ações preditivas, antecipando possíveis problemas e evitando que eles ocorram. Essa, porém, é uma realidade em construção. 



6. Líderes de CX como promotores da privacidade de dados

Com o aumento do uso de IA para analisar dados e personalizar a experiência, os líderes de CX ganham a responsabilidade de garantir a privacidade dos dados dos clientes. Cientes disso, eles estão trabalhando mais próximos às equipes de TI. 

Além disso, parceiros externos e fornecedores têm apoiado 75% desses líderes no desafio de garantir a privacidade dos dados dos clientes. Essa soma de expertises se mostra importante diante da ausência de conhecimento avançado no tema em 72% das equipes de CX. 


7. A segurança faz parte da jornada

Outro desafio que recai sobre os ombros dos líderes de CX é a prevenção contra fraudes – questão delicada diante da engenhosidade e rapidez dos golpistas. Isso porque, além de impedir violações de segurança, as medidas precisam garantir a fluidez da experiência. 

Portanto, as camadas de segurança devem estar integradas à jornada, sem causar fricções ou dificultar a vida do consumidor. Para isso, as novas tecnologias entram em jogo, entre elas estão a própria IA para detecção proativa de fraudes, autenticação multifatorial e criptografia de interações de serviços. 


8. Experiências ao vivo e imersivas

O consumidor já se acostumou a fazer compras online e recebê-las em casa no dia seguinte, mas sempre espera mais dessa experiência. Surge, então, o comércio conversacional, que permite ao cliente interagir, tirar dúvidas e ter um auxílio especializado durante a jornada de compra. 

A prática ganhou força na Ásia, principalmente com o live commerce. Mas pode estar próxima de conquistar o Brasil, afinal, o comércio conversacional pode ser feito a qualquer momento e por qualquer canal, como o popular WhatsApp. 

“Por que as empresas só fazem o atendimento depois da venda? Por que não antes ou durante? Para a decisão de compra, o atendimento durante a jornada pode ajudar a sanar dúvidas, fazendo a diferença. Se o consumidor encontrar o apoio de um consultor ou de um mecanismo de IA explicando o porquê de um produto ser melhor do que o outro, por exemplo, ele se sentirá apoiado e sairá satisfeito com a experiência”, destaca Walter Hildebrandi. 


9. A voz ganha função mais avançada

Apesar da larga adoção de Inteligência Artificial e do avanço do atendimento digital, os investimentos no canal telefônico devem aumentar em 41% das organizações. Isso porque quando os clientes optam pelo canal de voz, eles criam altas expectativas de que o problema será resolvido no primeiro contato – e os agentes precisam estar preparados para isso. 

Além disso, o canal de voz precisa apoiar os canais digitais, entrando em ação quando as tecnologias não estão conseguindo resolver o problema do cliente. Essa transição precisa ser fluida, sem fricções e, de preferência, proativa para aumentar a confiança e a satisfação do cliente.  


10. Hora das ferramentas preditivas de gerenciamento de agentes 

A boa gestão dos agentes é outro fator que impacta diretamente na qualidade do atendimento e da experiência. Nesse sentido, as ferramentas de gerenciamento de agentes estão trazendo mais assertividade para a mensuração do tamanho da equipe de acordo com a época do ano, para os treinamentos dos agentes e para a capacidade do atendimento. 

Para facilitar essa abordagem mais estratégica, 79% dos líderes planejam aumentar o orçamento para ferramentas de gerenciamento de agentes nos próximos anos. 


Por onde começar? 

As tendências mostram que os desafios para reimaginar a experiência do cliente a partir da implementação correta e estratégica de Inteligência Artificial e outras tecnologias são grandes. Mas, quem estiver pronto para enfrentá-los e gerar valor para os consumidores colherá bons frutos. 

Mas, por onde começar? “O primeiro passo é entender onde a Inteligência Artificial, generativa ou não, pode aportar valor para a empresa e para a jornada do cliente. O que eu quero resolver? Então é começar pelos casos de uso. Por exemplo, se você quer usar IA para gerar mais empatia com o seu cliente, você pode investir em um chatbot avançado ou em uma ferramenta de apoio para melhorar as respostas dos agentes”, afirma Walter Hildebrandi. 

O CTO da Zendesk recomenda ainda que as ações sejam realizadas aos poucos. O ideal é que as implementações sejam testadas e aprimoradas, por exemplo, dentro de um canal específico, para depois realizar o “rollout” para o restante da empresa. 

“Investir em CX dá resultado, aumenta a fidelidade, a recorrência de compra, mas existe um limite. Muitas vezes as empresas começam a fazer tantas coisas que o consumidor deixa de perceber o valor. Então, eu acredito em ir de um projeto para o outro. Se no primeiro projeto eu tive 10% de ganho, então eu terei 10% a mais para investir no próximo projeto. Dessa forma, os projetos vão se pagando”, explica Hildebrandi. 

Fonte: Consumidor Moderno