O último balanço da Via (VIIA3), a dona das Casas Bahia, Extra.com e Ponto, mostrou um prejuízo de R$ 492 milhões no segundo trimestre e uma dívida de R$ 5,479 bilhões. A companhia anunciou um plano de recuperação que prevê a redução de até R$ 1 bilhão em estoques neste ano, além do fechamento de até 100 lojas e demissões. O UOL ouviu especialistas para entender a crise da empresa.


Qual o tamanho da crise?

Inflação e juros impactaram o varejo. As vendas do setor estão praticamente estagnadas desde 2020. "Com a inflação, a renda real das famílias caiu, o que diminuiu o consumo. A taxa de juros alta, para conter a inflação, prejudica o crédito", afirma Claudio Felisoni, presidente do Ibevar (Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo & Mercado de Consumo) e professor da FIA Business School.

Endividamento da empresa começou na pandemia. Para garantir a manutenção das operações, a Via chegou a fazer empréstimos com juros a 2% ao ano. Mas, de janeiro de 2021 a agosto de 2022, houve uma escalada da taxa de juros, que chegaram a 13,75% em 2023.. Em julho, a taxa Selic foi reduzida em 0,5 ponto percentual, a 13,25%.

Juros altos fazem dívida crescer acima dos lucros. A Via paga atualmente 15,85% de juros ao ano. Isso equivale a R$ 871 milhões — somente em serviço da dívida. Os empréstimos feitos pela empresa são corrigidos pelo CDI mais 2,1% ao ano de juros. CDI é a sigla para Certificado de Depósito Interbancário e seu valor está sempre muito próximo ao da Selic, a taxa básica de juros (normalmente 0,10 ponto percentual abaixo da taxa).

Queda da Selic pode dar um 'respiro' para a empresa. A perspectiva de novos cortes na taxa básica de juros pode ajudar a aquecer um pouco o consumo de final de ano no varejo. "Também podemos apostar em um cenário melhor para a Via e um possível aquecimento das ações da empresa", afirma Lidiane Bastos, especialista em gestão varejista e CEO do Grupo Simão.

Os juros no Brasil são obscenos. A queda na Selic, a longo prazo, pode baratear o crédito, o que é um incentivo ao consumo, e [pode] favorecer o varejo. No entanto, é preciso cautela para não impactar a inflação.


Plano para salvar a dona das Casas Bahia

Corte de 11% no quadro de funcionários. Cerca de 6.000 vagas de emprego foram fechadas no primeiro semestre deste ano. Segundo a Via, eram 45 mil funcionários no início do ano e hoje são 40 mil. 

Fechamento de 9% das lojas. Atualmente, são 1.127 pontos de venda, incluindo Casas Bahia e Ponto. Poderão ser fechadas até 100 lojas ainda neste ano. 
O nível de investimento deste ano deve ser 40% menor que o de 2022. Com a implementação das mudanças operacionais, a companhia estima poder gerar R$ 1 bilhão em lucro líquido antes de imposto de renda, embora não haja previsão de quando. A empresa também anunciou uma alteração na forma de captação para financiar o crediário.

Redução de R$ 1 bilhão em estoques. Produtos que não geram tanto lucro ou de valores baixos devem ser vendidos no marketplace. "Com as vendas em declínio nas lojas físicas, podemos observar o aumento de 9% no seu marketplace, o que vai ao encontro do planejamento de redução de lojas e foco no marketplace da Via", diz Lidiane Bastos, especialista em gestão varejista.

Diversificação de investimentos com foco em tecnologia. Segundo a Via, 60% das lojas físicas já possuem o App 2.0, uma plataforma que agiliza o atendimento em loja. Outra ferramenta implantada recentemente é a busca por voz, que já ajudou em mais de 200 mil consultas nas plataformas online.


Há risco de falência?

O plano de recuperação e queda de juros devem dar fôlego para a empresa. A análise é dos especialistas ouvidos pelo UOL. Segundo eles, as medidas anunciadas, a longo prazo, podem ser suficientes para reverter a situação.

Crediário é um diferencial. A carteira de crediário da Via é de R$ 5,3 bilhões e, segundo a empresa, a inadimplência está dentro do patamar esperado pela companhia (a varejista não informa qual o percentual de inadimplentes). Esse montante de valor a receber pode ser um aliado nas negociações com fundos de investimentos, segundo Lidiane Bastos.

Efeito Americanas atrapalha. Para Marco Sabino, advogado e professor da FIA, a quebra das Americanas levou a uma crise de confiança no mercado sobre o setor, mas, no caso da Via, "o plano de recuperação mostra que, apesar do prejuízo, uma série de medidas estão sendo tomadas para resolver o problema" e reestruturar a dívida.


História da Casas Bahia

A Casas Bahia foi fundada pelo imigrante polonês Samuel Klein. Ele começou vendendo de porta em porta cobertores para a população de baixa renda. Em 1957, ele conseguiu abrir a primeira loja, em São Caetano do Sul, em São Paulo. A loja levou o nome de "Casas Bahia" em homenagem aos clientes, na sua maioria retirantes nordestinos que haviam se mudado para a região do grande ABC em busca de trabalho na indústria automobilística.

Venda a prazo está no DNA da empresa. Ainda como mascate, Klein parcelava as compras em várias vezes, o que, no futuro, daria origem às compras no carnê. Além dos cobertores, a Casas Bahia ampliou a oferta de produtos oferecendo colchões e móveis.

Em 1960, foi aberta a segunda loja. A partir de 1964, também passou a vender eletrodomésticos. Até os anos 1970, ampliou o número de lojas para cidades próximas como Santo André e Mauá. Klein continuou com as vendas nas ruas e chegou a ter mais de 80 peruas.

O sistema porta em porta é encerrado em 1970. Neste período, Klein já tinha uma rede com sete lojas e adquiriu uma financeira Intervest, passo importante para ampliar a venda a prazo. Sempre mantendo o foco nas classes C e D.

Compra de redes concorrentes. Ao longo dos anos, a Casas Bahia comprou as redes Discopa e a Piratininga. Adquiriu, também, 25 lojas da rede Columbia e 35 da Tamakavi, pertencentes ao Grupo Silvio Santos.

Venda para o GPA. Em 2009, ocorre a fusão da Casas Bahia com o Ponto Frio, do empresário Abílio Diniz, nascendo aqui a Via Varejo (hoje Via), o maior grupo de distribuição da América Latina. Mas a família Klein se arrependeu da venda e retomou o controle anos depois. Em 2019, o Casino decidiu vender suas ações na bolsa e o GPA saiu totalmente da Via Varejo.

Casas Bahia voltou para as mãos da família Klein em 2019. Após um leilão de ações, que movimentou R$ 2,3 bilhões, o empresário Michael Klein, ao lado de fundos de investimento, adquiriu a participação da rede de varejo GPA na Via Varejo. Em 2021 a Via Varejo passa a ser Via.

Fonte: Economia.Uol

A disrupção não tem sido exatamente uma novidade para o setor de varejo. Ao contrário, cada dia mais o setor vem aprendendo a lidar com fatores como consumidores mais exigentes, digitalização e aumento da concorrência. Uma pesquisa recente realizada pela SAP nos Estados Unidos apontou alguns dos principais desafios a serem enfrentados pelo setor e, principalmente, as tendências que devem moldar seu futuro próximo.

Sobre os desafios, a vice-presidente da CX da SAP Brasil, Ana Paula Campoi, afirma que eles mostram o quanto o setor de varejo vem se tornando complexo, exigindo dos times de tecnologia e marketing uma integração cada vez maior. Entre os principais desafios listados pela pesquisa, estão: 

Experiência comercial mais complexa – novos canais e ferramentas estão criando o comércio em qualquer lugar. Cerca de ¾ dos consumidores dos EUA usam canais de varejo online e presenciais, mas a desarticulação entre eles cria obstáculos para obter insights abrangentes sobre comportamentos e expectativas do consumidor.

Problemas da cadeia de suprimentos – a pesquisa mostra que mais da metade dos altos executivos ainda acha que a cadeia de suprimentos precisa melhorar. Prateleiras vazias e produtos fora do estoque prejudicam a experiência do cliente (CX) e causam danos à reputação. A visibilidade da cadeia de suprimentos e a capacidade de adaptar uma estratégia de marketing a ela podem trazer vantagens às marcas. 

Aumento da concorrência – os canais digitais diminuem a barreira para novos participantes, que acirram a concorrência e fazem o custo por aquisição atingir novos patamares. Hoje, um cliente novo custa aos varejistas US$ 29, contra US$ 9 há uma década. Para garantir o sucesso dos negócios, as marcas devem se concentrar no crescimento rentável. 

Reavaliação do gasto total com tecnologia – os times de TI e de marketing precisam fazer mais com menos e os varejistas buscam maximizar a tecnologia que já têm. Alguns estão migrando para o comércio modular, com a criação de aplicativos de negócios a partir das melhores soluções da categoria.

“Com base nesses desafios e no melhor meio de enfrentá-los, identificamos aqui cinco tendências que devem moldar o futuro próximo do setor”, afirma Ana Paula. Estas tendências são:


1 – Os dados são vantagem competitiva

Os dados são os ativos mais valiosos das marcas, que precisam adotar uma mentalidade de dados de cliente em primeiro lugar e usar dados diretos e primários para promover experiências personalizadas em todos os canais. “Para fazer isso com sucesso, é necessário mostrar aos clientes o valor que receberão ao compartilhar seus dados. O uso incremental de dados para criar perfis amplos dos clientes permite aos varejistas oferecerem experiências mais positivas”.

Ana Paula lembra que embora 87% das empresas acreditam proporcionar uma experiência do cliente excelente, mas apenas 11% dos consumidores concordam que elas realmente fazem isso. De acordo com a Forrester Research, clientes que acreditam que a empresa resolve seus problemas tendem a permanecer com ela, comprar mais e recomendá-la a outros. “Por isso o segredo para acertar na experiência do cliente é conectar backoffice e front-office. Sem isso, a empresa se arrisca a oferecer um mau atendimento e, em última análise, deixar o cliente insatisfeito”.

Uma dica da executiva é centralizar o programa de dados na conexão entre front-office e backoffice para ter uma visão completa do cliente. Assim é possível proporcionar experiências de compra sem atrito, com informações precisas sobre estoque, disponibilidade e remessa do produto. “A empresa pode aproveitar esses insights em promoções e recomendações e buscar maneiras criativas de coletar dados primários oferecendo alto valor aos clientes que os compartilharem”.


2 – Conteúdo e criatividade são pilares importantes

No espaço saturado do varejo, destacar-se da multidão exige uma abordagem mais cuidadosa da experiência do cliente, começando com o conteúdo e as ofertas. Desde a descoberta da marca até a condução dos clientes na conclusão da compra, as melhores experiências agora são perfeitas. Além disso, à medida que o número de canais explode, as marcas precisam reavaliar quais deles facilitam o acesso e o engajamento para seu principal segmento de público. 

“Vejamos o caso das pesquisas. O domínio da pesquisa online do Google vem diminuindo e, cada vez mais, o Instagram e o TikTok se tornam destinos de pesquisa”, lembra. Da mesma forma, com as caixas de entrada mais lotadas, é necessário que os profissionais de marketing refinem a abordagem por e-mail e SMS com estratégias distintas em outros canais como complemento. No entanto, o que funciona bem no e-mail não serve necessariamente para SMS, notificações de celular ou mesmo anúncios, daí a necessidade de procurar formas atenciosas e intencionais de usar cada canal individualmente. 

“Com esses pontos de contato no centro da nova jornada do cliente, as marcas devem otimizar seu conteúdo com várias táticas de pesquisa e descoberta, nativas de cada plataforma, para promover a relevância comercial”, afirma Ana Paula. Desta forma, os canais de marketing já estabelecidos, como o e-mail, precisam funcionar em conjunto com os canais mais novos, como o SMS e, para isso, uma plataforma ágil e inovadora de e-commerce facilita os testes A/B em grande escala, a personalização de anúncios e a integração do conteúdo gerado pelo usuário.


3 – Retenção e fidelização impulsionarão o marketing e investimentos em CX

As marcas e os varejistas pensam o ciclo de vida do cliente além do tradicional funil. O objetivo é pôr os clientes no centro da liderança, da estratégia e das operações. Uma pesquisa da Forrester Consulting, encomendada pela SAP Emarsys, mostra por que essa mentalidade é importante. 

“Por exemplo, 54% das empresas obcecadas pelo cliente obtêm mais fidelidade e retenção com as iniciativas omnichannel. Uma maneira de adotar essa mudança é com uma abordagem mais sofisticada da experiência pós-compra”, diz a executiva. Por exemplo, se a marca souber para quem o cliente comprou um presente, é possível descobrir como fazer o presenteado optar pelo programa de fidelidade da empresa. 

Além disso, os varejistas precisam personalizar as ofertas de acordo com o ciclo de vida do cliente – se é sua primeira compra, se está voltando a comprar, se é um cliente fiel etc. A personalização inteligente baseada em dados revela novas oportunidades de criação de valor e permite que as marcas tenham uma visão de 360 graus dos clientes. 

Por isso é importante configurar o conteúdo com base na fase do ciclo de vida, não apenas na compra mais recente. “Ao segmentar os clientes a partir do engajamento – novo contato, cliente ativo ou inativo – e personalizar o conteúdo, a empresa abre caminho para cross-sell, upsell e pacotes com conteúdo focado em produtos ou serviços, recomendação de produtos, aviso de retorno do produto ao estoque e mensagens de abandono de carrinho”, ressalta Ana Paula.


4 – O ciclo de vida do produto influenciará cada vez mais a experiência e a fidelidade do cliente

No atual contexto, não basta ter o produto certo com o melhor preço. Para se manterem fiéis, os consumidores esperam uma experiência cada vez mais perfeita na descoberta, na compra, na remessa, no recebimento e muito mais. Com insights de tendências e dados de clientes, as marcas podem selecionar as recomendações certas de produtos em tempo hábil e garantir que satisfaçam – e, em alguns casos, influenciem – a demanda do consumidor. 

No estudo Customer Loyalty Index 2022, publicado pela SAP Emarsys, a fidelidade incentivada (conquistada com descontos e ofertas) caiu, indicando que os consumidores estão motivados por outras forças e criando oportunidades para promover a fidelidade de outras maneiras. Um bom exemplo são as devoluções, cujos dados proporcionam insights que orientam o marketing, a criação de conteúdo e até o desenvolvimento de produtos. Eles tornam visível o motivo de alguns itens serem mais devolvidos, identificam problemas ligados ao produto e ajudam as marcas a entenderem como esses problemas podem ser corrigidos. 

“De novo, os varejistas obtêm total controle e visibilidade da cadeia de suprimentos, das devoluções e do status da remessa quando conectam o front-office ao backoffice”, explica Ana Paula, lembrando que os times de marketing precisam se alinhar com os colegas de produto e de operações para ajustar as mensagens e os incentivos. Dispondo de dados sobre a rentabilidade do cliente, os varejistas podem criar jornadas personalizadas de compra para aqueles que são rentáveis e suprimir os incentivos dos não lucrativos. 


5 – As lojas serão uma representação física da identidade digital do comprador

Por mais que o comércio tenha adotado os canais digitais, a loja física ainda tem papel fundamental na experiência da marca. Elas também estão se transformando em modelos de personalização, expondo mercadorias sob medida que se alinham aos gostos e estilos locais. Além disso, as lojas se tornarão cada vez mais uma manifestação da vida digital dos consumidores, elevando a experiência do e-commerce ao nível de uma experiência de compra realmente perfeita. Por isso as marcas devem buscar a integração com a tecnologia digital, como na sinalização digital e na ativação na loja com o celular. 

O fato é que o tráfego está retornando às lojas físicas, mas o conforto do comércio eletrônico para os consumidores continua em alta. As lojas devem respaldar o engajamento omnichannel com sinalização digital, códigos QR, quiosques e tecnologia integrada na loja. “Isso vai permitir que os clientes transitem entre os canais com facilidade para comprar online, buscar na loja, ganhar pontos de fidelidade e devolver produtos”.


O papel da tecnologia

Ana Paula chama a atenção para o fato de todas as tendências passarem por fatores como a integração entre backoffice e front-office e o uso maciço de dados. Ela lembra que nada disso pode ser feito sem o uso de uma plataforma integrada que ajude as empresas a envolver e engajar seus clientes. “À medida que a complexidade do setor varejista cresce e a pressão inflacionária aumenta, será mais importante do que nunca que os times de TI e de marketing otimizem o modo de atrair e reter clientes”.

Ele lembra que, embora o crescimento seja sempre um objetivo de negócios, só o crescimento rentável se sustenta, o que significa que os varejistas precisarão reorientar as estratégias que promovem a rentabilidade. “A eficiência no desenvolvimento de uma estratégia tecnológica integrada e mais eficaz será o diferencial competitivo desse novo ambiente”.

É pensando na necessidade dessa estratégia integrada que a solução SAP Emarsys vem sendo pensada para ajudar as empresas a se envolverem e se comunicarem com seus clientes de maneira personalizada e relevante. Para isso, a solução conta com uma série de recursos abrangentes, incluindo automação de marketing, segmentação avançada, personalização em tempo real e análise de dados para ajudar as empresas a melhorarem seus resultados de marketing.

“São recursos que permitem às empresas criarem jornadas personalizadas para seus clientes, envolvendo-os em cada etapa do ciclo de vida, desde a aquisição até a retenção e a fidelização”, explica. Estas jornadas podem ser permeadas, por exemplo, pelo marketing multicanal, incluindo e-mail, SMS, mídias sociais, notificações push e muito mais, para alcançar os clientes em todos os pontos de contato de sua preferência.

Ana Paula reforça que a plataforma também oferece recursos avançados de segmentação, permitindo que as empresas dividam seus clientes em grupos específicos com base em comportamentos, preferências e histórico de compras, para fornecer mensagens altamente direcionadas e personalizadas. “A personalização em tempo real é um dos principais recursos da Emarsys, permitindo que as empresas adaptem suas mensagens de marketing com base no comportamento em tempo real dos clientes, proporcionando uma experiência individualizada e relevante”.

Em outra frente, a plataforma conta com análises detalhadas e relatórios para a medição e otimização do desempenho de campanhas de marketing, identificando áreas de melhoria e oportunidades de crescimento. “Tudo isso de forma escalável e passível de ser integrada com outros sistemas e ferramentas de marketing, maximizando investimentos existentes e criando uma estratégia de marketing abrangente e eficaz”, explica, reforçando o suporte ao cliente oferecido pela SAP, com treinamentos e recursos para ajudar as empresas a aproveitarem ao máximo a plataforma.

Fonte: Ecommerce Brasil