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Estratégia & Marketing Postado em terça-feira, 05 de junho de 2018 às 06:51
Quando adolescente, Mike Pfotenhauer adorava fazer caminhadas, mas detestava o modo como sentia-se desconfortável carregando as mochilas que existiam no mercado àquela altura. Assim, aos 16 anos, criou sua própria mochila, costurando ele mesmo todas as partes. Passou então a desenvolver equipamentos para atividades outdoor personalizados que ele mesmo entregava para clientes que haviam escutado sobre ele por meio de propaganda boca a boca; por fim, fundou a Osprey, uma empresa que desenvolve e produz todos os tipos de malas e mochilas especializadas e que conta com recursos fáceis de usar como contornos que abraçam o corpo do usuário, uma “tampa” basculante no topo que se converte em uma espaçosa bolsa, e um conector magnético para fixar o canudo ao reservatório de água presente na mochila.

Essa história exemplifica um tipo de “empathic design” (design voltado para o usuário), aquele criado por um designer-usuário que combina grande conhecimento do uso do produto com a capacidade de prever novas possibilidades para ele. Outra maneira bem documentada de se conseguir o mesmo resultado é por meio da pesquisa etnográfica — pesquisando e estudando o comportamento de usuários vigentes e em potencial —, algo que empresas de design como a IDEO usam com grande sucesso em projetos tão variados como a utilização de bicicletas coasting para modificar a experiência dos pacientes do Kaiser Permanente.

No entanto, em um estudo recente com um grupo de empresas de arquitetura, descobri que existem três formas adicionais, menos empregadas, de se conseguir empathic design. Uma dessas maneiras é adotar temporariamente o papel de um usuário. Por exemplo, uma designer que queria compreender a experiência do paciente e de seus familiares em um pronto socorro simulou um machucado. Um dos resultados de sua estreia como atriz foi identificar a necessidade de se reavaliar a maneira como as enfermeiras conduziam a triagem, decidindo quem precisava de atenção imediata e quem podia esperar. Muitos hospitais-escola contratam pessoas para se passarem por pacientes de maneira semelhante. Embora a intenção seja mais educar futuros médicos do que mudar os processos, essas simulações podem oferecer insights importantes para a sugestão de mudanças, tais como questões adicionais que devem ser parte da rotina das perguntas feitas pelos médicos para obter um diagnóstico.

Outra opção para o empathic design é a imersão na cultura do consumidor ou do cliente de forma a observar com outros olhos o desafio e intuir vontades não expressas. Por exemplo, quando uma importante arquiteta da empresa de arquitetura/engenharia HGA foi designada para auxiliar em uma apresentação do projeto de uma sinagoga, ela imediatamente começou a estudar a cultura judaica — embora fosse católica — começando com Judaism for dummies até chegar a livros mais eruditos. Quando chegou a hora de ser entrevistada pelo cliente, ela estava tão a par da religião que eles sugeriram, não inteiramente de brincadeira, que ela deveria dar aulas de religião. Reconhecendo a forte ênfase do judaísmo no cuidado com o planeta, ela sugeriu um elemento que os clientes (e os concorrentes) não haviam pensado: um pequeno jardim para ser usado em determinadas cerimônias. Sua empresa conseguiu o contrato.

Um último caminho para conseguir empathic design é por meio de um artefato cognitivo que pode ser similar ou melhor que um protótipo físico. Assim como desenhos e modelos valem-se da imaginação dos usuários para trazer à tona desejos latentes, o mesmo pode acontecer com uma metáfora ou analogia evocativa. Por exemplo, quando a empresa de arquitetura/engenharia SMMA foi contratada para criar um “espaço de criação” que encorajasse a colaboração, o livre fluxo de ideias, e áreas flexíveis de trabalho, e que se integrasse naturalmente ao ambiente rural, o diretor de design sugeriu um celeiro de cura de tabaco como um arquétipo conceitual. Tais estruturas são ligadas à terra e construídas por meio de um processo planejado, incluindo a orientação e a adaptação a diferentes correntes de vento, com tapumes laterais praticamente porosos e espaços interiores adaptáveis. Ao convidar todos para dar ideias sobre características que imitam ou diferem desse protótipo, a SSMA produziu um design mais inovador, empático e fácil de usar.

Todos esses cinco modos de empathic design têm os seguintes pontos em comum:

• Ênfase em procurar necessidades e desejos não expressos de modo a fazer com que as coisas sejam feitas criativamente — sejam elas quais forem.

• Olhar para o mundo com os olhos do cliente. Claro, frequentemente existem diferentes grupos de usuários cujas prioridades são diferentes e que devem ser negociadas de modo que haja uma concessão.

• Uma ligação emocional entre o design e seus usuários. Por definição, a empatia inclui emoção — uma relação que vai além da satisfação com a funcionalidade.

A mochila, a bicicleta coasting, o pronto socorro, a sinagoga e o espaço criativo — todos são exemplos de empathic design. Mas seus designers usaram estratégias diferentes para entrar na cabeça dos clientes e, por fim, dos usuários.

Fonte: HBRB
Estratégia & Marketing Postado em terça-feira, 05 de junho de 2018 às 06:49
Venda é um assunto curioso. Trata-se da única área de negócios para a qual não existe escola ou formação acadêmica. No fundo, vendedores são aventureiros que vão construindo seus próprios caminhos, descobrindo suas potencialidades, até tornarem-se especialistas no assunto. E esse caminho de tentativa e erro é muito lento, por que nem sempre fica claro qual técnica funcionou e pode ser repetida, e qual foi aquela que pode ser evitada da próxima vez.

É verdade que existem aqueles vendedores, que mesmo sem técnica conseguem fechar negócios. Um bom exemplo é o empreendedor faz muitas coisas diferente do que está na cartilha, mas no final vende. Porque tem uma confiança tão sólida que o produto oferecido traz soluções, uma paixão tão contagiante, que acaba sendo transmitida nos momentos decisivos. E isto sim está na cartilha: gerar confiança.

Conheço empreendedores assim: têm total confiança nos seus produtos ou serviços, mas conhecem quase nada de técnica. Mas conheço também muitos que, mesmo tendo estudado as técnicas, enfrentam problemas na hora de vender. Principalmente quando se trata de vender para quem vende — B2B. Se você é um desses empreendedores, tenho algumas orientações que acredito que serão muito úteis.

“Eu vendo bem, meu problema é que o cliente não me compra”Já ouvi essa frase muitas, muitas vezes. E acredito que ela toque a essência do segredo da boa venda: ela não se resume a uma venda, mas sim à facilitar a compra feita por alguém. O que acontece é que, na maioria das vezes, nós focamos no que estamos vendendo, e não no que o cliente quer comprar. Por que ele compra? Como ele compra? Temos que nos colocar no lugar dele para descobrir.

Antes de tudo, é preciso fugir da “venda folheto”, em que um discurso é reproduzido sem atenção ao que o potencial comprador sente ao ouvi-lo. Frase após frase, parece a descrição de um produto ou serviço de um folheto, mesmo.

Em vez disso, pense: o que o cliente ganha ao comprar de você? Qual é o valor, o benefício que ele leva? Com as respostas, você troca a “venda folheto” pela venda de valor. O pitch deve ser uma frase na qual o cliente reconheça valor. E, para isso, é preciso reconhecer a necessidade dele e colocá-la antes daquela da sua empresa.

Venda é empatia

A questão da empatia faz toda a diferença, o colocar-se no lugar do outro, sentir junto com ele. “No lugar do cliente, eu compraria o que estou vendendo?” Você começa a soar mais atraente para o interlocutor. “Não sei porque, mas parece que você me entende”, ele pode refletir. Claro, porque você estará pensando como ele.

O processo de compra

Por isso, insisto – a questão principal é: estou vendendo ou ajudando a comprar? Ou seja, não estou falando do processo de venda, mas de compra. Neil Rackham, no livro “Rethinking the Sales Force”, costuma dividir esse processo em quatro etapas:



Agora, pense: o que você pode fazer com um cliente? Gerar tensão, claro. Se não tiver tensão, não vai ter Necessidade, nem venda. Aqui vem a parte que eu considero a inteligente da coisa



Como gerar tensão? Traga o problema a ser resolvido à tona. E lembre-se que o que mais concorre com você não é o concorrente; são os outros problemas que o cliente tem e que podem fazer aquele que você resolve ficar em segundo nível. É o momento de consultar – vem daí o termo Venda Consultiva: momento de perguntar, de ouvir, de ajudá-lo a pensar. Não fale nada de você neste momento.

Então, o cliente vai fazer a Avaliação de Opções. ele vai olhar seu concorrente. É inevitável, mas necessário. E qual é o nosso papel além de fazer uma linda apresentação? Influenciar o processo decisório! Aí entra, de novo, a importância de conhecer esse processo.


Entender os critérios usados para escolher.

Feita a avaliação, vou contar um segredo: os clientes não compram depois de escolher. É aqui que muito vendedor se machuca por que eles não sabem que ainda falta a fase de Resolução de Preocupações. Esse é o momento de aceitar que o cliente tem o direito de reconsiderar, pensar, se sentir seguro e, aí sim, contar como o seu produto pode solucionar aquela tensão, responder àquela necessidade do cliente. Vem a tão esperada Decisão de Compra!

A base é a confiança

Depois, claro, vem a fase da Implementação – e o pós-venda, da qual falarei em um futuro artigo. O importante, aqui, é entender que a base disso tudo que relatei é a Confiança. Ao colocar-se no lugar dos clientes para saber quais são suas necessidades e como eles podem comprar seu produto, você estabelece uma conexão, ou um rapport, como muitos preferem, de confiança.

E isso vai muito além de um discurso pronto, das características técnicas de um produto. Também vai além de técnicas ou de ferramentas de venda, de truques para levar a melhor no momento decisivo. Ao mostrar que você está atento às necessidades dos clientes, eles certamente sentirão que você tem mais capacidade de atendê-las.


Fonte: Endeavor