A consolidação do retail media como um vetor de crescimento estratégico para e-commerce multimarcas é um fato, impulsionado pela sua capacidade de monetizar audiência qualificada no exato ponto de decisão de compra. Longe de ser uma mera tática publicitária, o retail media vem otimizando o ROI para as marcas anunciantes e, potencialmente, personalizando a jornada do consumidor através de recomendações contextualmente relevantes.

O mercado brasileiro já demonstra uma adesão significativa ao retail media, com players de diferentes portes implementando soluções customizadas. Empresas como Magazine Luiza, Fujioka, Lojas Solar, AAZ Perfumes e Máquinas e Café adotaram a estratégia através dos resultados de busca patrocinados, com granularidade de segmentação baseada em dados proprietários de compra e comportamento de navegação.

A sofisticação reside na capacidade de oferecer segmentação de audiência precisa e métricas de performance detalhadas (impressões, cliques, CTR, conversões, ROAS), permitindo otimizações contínuas e a comprovação tangível do impacto das campanhas.

Investimento crescente e impacto no mercado brasileiro

Atualmente o investimento de retail media na América Latina atinge US$ 1,7 bilhão, sendo R$ 3,5 bilhões no Brasil. Segundo o relatório da Skai, 77% dos e-commerces reportaram resultados positivos com retail media. A estratégia transcendeu o status de tendência para se consolidar como um componente fundamental da arquitetura de monetização e crescimento para e-commerce multimarcas.

A capacidade de transformar tráfego qualificado em receita publicitária de alta margem, aliada à otimização do marketing de performance para as marcas, redefine as dinâmicas do varejo digital.

Entre os segmentos em destaque na aquisição do retail media estão no ranking:
1. Alimentos e bebidas
2. Perfumaria e saúde
3. Casa e decoração

Em análises de tendências de publicidade digital, a eMarketer prevê um crescimento significativo no investimento em retail media, com projeções que estima-se que os gastos triplicarão até 2028, passando de US$ 1,84 bilhão para US$ 5,45 bilhões.

Transformação dos varejistas em publishers

A evolução do retail media não se limita apenas à sua adoção, mas também à sua complexidade e aos benefícios multifacetados que oferece. Longe de ser apenas uma nova forma de publicidade, ele representa uma revolução na monetização de dados de primeira parte (first-party data).

Varejistas, que antes focavam exclusivamente na venda de produtos, agora se posicionam como publishers, oferecendo um inventário de mídia altamente qualificado para marcas. Essa mudança de paradigma é impulsionada pela riqueza de dados de consumo que os varejistas possuem – informações valiosas sobre o comportamento de compra, preferências e histórico de clientes, que são inatingíveis para plataformas de mídia tradicionais. Estudos indicam que o uso eficaz de first-party data pode aumentar o ROAS (Retorno sobre o Investimento em Anúncios) em até 2x.

A capacidade de segmentar audiências com precisão é um dos pilares do sucesso do retail media. Em vez de anúncios genéricos, as marcas podem direcionar suas campanhas para consumidores que já demonstraram interesse em categorias específicas de produtos, que estão no processo de compra ou que possuem um histórico de aquisição relevante. Essa granularidade aumenta exponencialmente a relevância do anúncio para o consumidor, resultando em taxas de clique (CTR) e conversão significativamente mais altas em comparação com outros canais de publicidade digital. Plataformas que utilizam retail media observam, em média, um CTR 3x maior do que em anúncios tradicionais.

Mensuração e otimização contínua das campanhas

Além disso, o retail media oferece transparência e capacidade de mensuração. As marcas podem acompanhar em tempo real o desempenho de suas campanhas, monitorando métricas como impressões, cliques, vendas atribuídas e, mais importante, o Retorno sobre o Investimento em Anúncios (ROAS).

Essa visibilidade permite otimizações contínuas, em que as campanhas podem ser ajustadas para maximizar o impacto, eliminando gastos ineficientes e direcionando o orçamento para as estratégias que geram os melhores resultados.

A comprovação tangível dos resultados é um diferencial que atrai marcas e investidores para o retail media. Segundo relatórios, campanhas nesse ambiente podem gerar um ROAS médio de 8:1.

Para os e-commerces multimarcas, o retail media não é apenas uma fonte de receita adicional, mas uma ferramenta estratégica para otimizar o desempenho geral da plataforma. Ao vender espaço publicitário para as marcas que já comercializam seus produtos em suas plataformas, os varejistas criam um novo ciclo.

As marcas investem em publicidade para aumentar suas vendas dentro daquele e-commerce, o que, por sua vez, impulsiona o tráfego e as vendas para o varejista. Essa sinergia fortalece o ecossistema e beneficia todas as partes envolvidas. Estima-se que os varejistas podem aumentar suas margens de lucro em até 20% através da implementação de retail media.

A experiência do cliente como diferencial competitivo

A experiência do cliente também é aprimorada pelo retail media, quando implementado de forma inteligente. Anúncios relevantes, que aparecem no momento certo da jornada de compra do consumidor, podem ser vistos como uma ajuda para a decisão de compra, em vez de uma interrupção. Por exemplo, se um cliente está pesquisando por um tipo específico de eletrônico, um anúncio patrocinado de um modelo com boa avaliação ou em promoção pode ser percebido como uma sugestão útil, e não como um anúncio invasivo. A personalização, impulsionada pelos dados de primeira parte, é fundamental para garantir essa relevância. Empresas que personalizam a experiência do cliente através de retail media notam um aumento de até 15% na satisfação do cliente.

Projeções e posicionamento estratégico para o Brasil

O crescimento projetado no investimento em retail media, que triplicará entre 2024 e 2028, conforme a eMarketer, solidifica a posição dessa estratégia como um pilar central da publicidade digital no futuro. Varejistas que conseguirem capitalizar seus dados de cliente e construir plataformas robustas de retail media estarão à frente na corrida por monetização e crescimento no ambiente competitivo do e-commerce.

A capacidade de transformar tráfego qualificado em receita publicitária de alta margem, aliada à otimização do marketing de performance para as marcas, redefine as dinâmicas do varejo digital, criando um novo panorama de oportunidades para todos os envolvidos. O Brasil, com seu mercado digital em expansão e a crescente sofisticação dos varejistas, está bem posicionado para ser um líder nessa transformação, com mais de 60% dos grandes varejistas brasileiros já explorando alguma forma de retail media.

Fonte: Ecommerce Brasil

Mercados da América Latina, como Brasil e México, apresentaram desempenho superior ao dos Estados Unidos em segmentos como beleza & bem-estar e brinquedos nos três primeiros meses de 2025. Os dados são da datatech Circana, que destaca a combinação de resiliência econômica, adaptação digital e criatividade comercial como motores desse avanço regional.

No setor de beleza & bem-estar, o mercado norte-americano registrou estabilidade no segmento de prestígio e um crescimento de 3% nas vendas de produtos de massa. Já na América Latina, o segmento premium cresceu 18% em relação ao primeiro trimestre de 2024. A alta foi puxada tanto por lojas físicas (16%) quanto pelo e-commerce (15%).

Entre os fatores que explicam esse crescimento está o aumento da demanda por produtos de menor volumetria e preço mais acessível, como os “minis”. A busca por formatos alternativos permite que os consumidores mantenham seus hábitos de autocuidado mesmo em contextos de maior restrição orçamentária.

“O consumidor latino-americano tem demonstrado uma notável capacidade de adaptação. Mesmo diante de desafios econômicos, ele encontra maneiras de preservar seus rituais e investe em marcas com bom custo-benefício”, comenta Ana Claudia Weber, diretora de Varejo da Circana.

Categoria de brinquedos também avança

O mercado de brinquedos foi outro destaque. Enquanto os EUA mantiveram estabilidade, o Brasil registrou crescimento de 5% no primeiro trimestre, impulsionado por subcategorias como veículos e blocos de montar. O México apresentou avanço de 2% no mesmo período.

O consumo por parte dos chamados kidults, jovens e adultos que compram brinquedos por nostalgia ou colecionismo, tem ajudado a movimentar o setor. Segmentos como jogos, quebra-cabeças e produtos populares nas redes sociais, especialmente no TikTok, ganham espaço.

E-commerce em destaque

O comércio eletrônico segue como diferencial competitivo entre os mercados analisados. Nos EUA, os brinquedos representam 44% das vendas no digital, enquanto a beleza de prestígio alcança 34%.

Na América Latina, os índices variam e, no México, 23% das vendas de brinquedos ocorrem online. Em beleza & bem e-estar, o índice chega a 22%. No Brasil, a penetração digital de beleza & bem estar atinge 30%, próxima à dos EUA, mas os brinquedos ainda representam apenas 11% das vendas no canal digital.

Apesar da diferença, o canal online apresenta ritmo positivo e acelerado na região. No primeiro trimestre, o e-commerce de brinquedos avançou 10% no Brasil e 21% no México, mesmo com queda nas vendas físicas neste último.

“A América Latina está construindo sua própria dinâmica de consumo. O avanço do digital e a popularização de tendências mostram que o consumidor local não apenas acompanha as tendências globais, mas também as adapta à sua realidade. Isso demanda atenção redobrada de marcas e varejistas que operam na região”.
Fonte: Ecommerce Brasil